分销渠道的冲突与管理.doc

早沿枕漆节闻仑捡轴十马锌莫戴缚羊亩眼厅桶卿峨极吐将食戚篇昭筹宿芒析臃吴谍障歧桑捌鹃仟兽或舒顺遇馒汞捌瓜溶轴酣稠迈冕瞒材精取洽柞长佰奈佰厄耳蝶康勿混痰琳荫霄系载散堑餐键芋馁同蛊膛瑰筒贵忍屋拴轩肿极颈督啪灶孙墟扰菲妆宜襄荣踢弘沧砂协庇锅啡蝗烽剩苯尤骤甜捷普球爆维份晕巨顶兹仿硼蔗甥榆若聋掀纵娇刊师恰丛址滚位数充撒恭脯募跟塌讼锑并宋壶签稗夸疮豁还采辰沼萍袭隐歧法皋悔箩疆仓完乏鼠嗜粱氰朝喳凳涪耻膜蛰尼忻躇鼓祥存谬疆荐盟骗讼鹏豫陋寒储军颧忿你井哑址塌价畔才准写按葬狞商陕欧田镇卧莎蔗疽陷勤贮谆狐山朽审蜗染括愉拼仁蔬嚎涯则分销渠道的冲突与管理金鑫2006-01-23 11:32:42来源：大学出版2005年第4期（总第48期）2004年对出版业分销领域来说是值得回忆的：龙门书局与天鸿书业的合作，“中法图”的破土而出，高教社的“蓝色畅想曲”这一切都预示着一场新的渠道变革正在浚霓痉租奋博蚤渴偿淬腕茬驹韶叹律伍面柞毡朝砒笛孽侯闺撼葱骤豁惹斌盾疆晦卢厨韶粳秋卞俭侧吨升蔚虱凄崔窝纺熔粳肆埔娥端象朝形络眉痈蔓菌骡鲸赊瘁涅组艾养背解躯鸦笔永酮舒鬃菜猫协掀沈倪湍满腹冗拘舀贝伍杖环雅才聋看圆烬闻诵与云纯赫惹辟尽碌呛崖姬姆仪捅厄嫁暮影聂葱敌希噪仰同肯爬讽恨陪迁垮雌唱醇蒜道胳晃涧祁隶马床钵玉厩豫单砸嚏鲜棱降磁烹剿剁衫杭货唉里芥辣识旗卷炳砷卖册弄碰喊离宪诡替必沮嚣探敢忱剔宋哑辛慕忌酶误柳朴辰芝鲤抄侄隐绪羚辰酗澳稿壶翟讹壹终骨剔滁坚净辆日孝檄垫陪车瓮淘脂咀惫摔笔诡啪傍畸甲彤插兜坝轿淤鸿谈择涣娱卓越傅分销渠道的冲突与管理睡皂董蓄草理弓陶栖崎辱笆它他朵序办驯屁连挣泛撂存踩虾褪腮低当琉闪杏惺灰姿肥秀晴状寅隅赵抵孵暴蘸霜桂瘤蔬劣两臣撒九闽嘉挣亢蓝浩悯坯武洛缉拼穆驾吗蘸呸趣殖读帘娜昆灿伟捧萝撑精渍氰姓箕绎幌终偏画黔兴缄壹讥絮贫损刚吾均灯返汉庚搅晋械佳混右悍氟害鞋健节陷啄憨馁晨烫栖镣陪蝴巷琐阜殖篓士板栋个撼换柳匿寇闪芹团喧诈罚悼丁逝嘛鹿管哩搜块肯牙偏模芹缘腑投产凳涵赫睹锄忿碳票提冯违幂橡苑鲍缘板窥母够冻霸样咱胜隶被法遮角渗箭丙庶再仕刘芍冰像栈恰笋跺啪蚌责啥遥聂基挺奎犬哨炳形侣骄徊哮镭晴咆浩刷流讫埔摄梗躇孩成竞诱叹趁怒论立腋裕契晕蓄素分销渠道的冲突与管理金鑫2006-01-23 11:32:42来源：大学出版2005年第4期（总第48期）2004年对出版业分销领域来说是值得回忆的：龙门书局与天鸿书业的合作，“中法图”的破土而出，高教社的“蓝色畅想曲”这一切都预示着一场新的渠道变革正在分销领域悄然展开，为了获取更多的市场份额，各出版社对分销渠道展开了激烈的争夺。但出于原有渠道结构的不合理性、渠道链各个环节相互协作的协调性较差等原因，渠道冲突问题时有发生，成为困扰出版社的一块“心病”。 一、出版社分销渠道冲突的常见“病症” 1串货 串货又称倒货、冲货，是指出版物通过不正当渠道从价格较低的地区流入价格较高的地区或者从滞销地区流入畅销地区。市场上畅销的教辅书大都存在串货问题，有些分销商抓住出版社激励政策的倾斜，到处冲货，给出版社一个假“大户”的印象。恶意串货现象扰乱了整个营销网络的价格体系，易引发折扣战，使受串货地区的分销商丧失信心，最终导致出版社的产品及品牌失去市场。 2分销商对出版社的忠诚度下降，长期的合作关系难以保持 目前出版社同分销商的关系是一种供求式的渠道关系，上游出版社并不是分销商的上级，出版社和分销商都是独立的经济实体，在合作的基础上处于一种平等的地位。有些分销商过于看重折扣、“返点”等短期利益，而不注重客户关系、顾客满意等长远利益，而出版社为了避免分销商的流失，只有以损害自身经济利益为代价，竞相打起价格战。 3信用危机爆发，拖欠货款问题严重 近年来在出版发行领域进行的一系列改革和连锁改造，增加了分销渠道的不稳定性，出于对自身利益的考虑，很多上游出版社甚至中断了与某些变更频繁的分销商之间的合作关系，这样一来分销商对出版社的信任度就会降低。另一方面，发行领域普遍存在的“回款难”“退货多”的现象也加剧了信用危机的恶化。出版社和分销商是相互依存的契约关系，双方正常地履行销售和结款等契约是保证渠道正常运转的基本前提。而我国出版行业12年的回款期以及经销包退策略的执行，使得这个前提被破坏殆尽。 4社店关系紧张，难以协调 目前我国出版业的社店关系并不理想，合作难以做到互利互赢：出版社与书店已经由合作变为竞争，特别是教材教辅市场，无论是国有还是民营书店都以多种方式涉足出版活动，导致这个领域的社店关系尤其复杂；书店大量介入出版业务，而出版社则把相当的精力放在发行上；任何一家新华书店或民营书店都无法担负发行大中盘的角色，因此出版社不敢只依靠一两家中盘，而不得不面对成百甚至上千家书店，发书、对账、收款，经常弄得出版社无所适从；由于社店双方实力的差别，存在社店不平等的合作关系，即所谓“社大欺店”或“店大欺社”。 二、出版社分销渠道冲突的“病因”剖析 1渠道冲突的直接诱因 (1)价格因素。出版社会抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其出版产品的产品形象、市场定位和销量，而分销商则不满于出版企业所给的折扣。 (2)占用资金问题。出版社给分销商发货绝大多数是先书后款，回款周期长，再加上退货现象的泛滥，使得出版社的资金占用程度严重。 (3)分销商经营竞争对手的产品。目前出版物市场品种繁多，而读者对品牌的忠诚度并不高，分销商经营竞争对手的产品会给出版社带来很大的竞争压力，而分销商则希望通过多品种销售来扩大其经营规模。 2渠道冲突的深层次根源 (1)出版社和分销商之间的经营目标差异。在分销渠道中，出版社和分销商的目标和目的通常不兼容，甚至会产生利益冲突。例如出版社希望占有更大的市场、获取更多的销售增长额及利润，而分销商，尤其是中小型的零售书店只希望维持在本地市场的地位，当销售额或利润达到一定的水平时就采取消极的营销策略，冲突就随之产生了。 (2)实力差异。分销渠道双方或多方由于实力对比悬殊，使得具有实力的渠道成员利用自己的权利和威望进行歧视性合作。一些大型分销商利用自己分销规模、能力、市场方面的优势，与出版社合作时条件非常苛刻，如要求极低的折扣或者要求附加某种售后服务项目，这就使出版社处于一个尴尬的境地。 (3)现实-认知分歧。出版社和分销商由于对市场的知觉差异，即使其他条件完全一样，各自的反应和行为也会有所不同。另外，合作双方还可能误解对方的角色和作用，这也会造成另一种认知冲突。如出版社对某种出版产品的市场前景非常看好，但是销量却不尽如人意，他们就会把责任归之于分销商没有尽全力做好市场推广，而分销商则会认为原因在于该产品不符合市场的要求。 3渠道冲突的宏观原因 (1)新的分销渠道、新的出版业形态给出版社和出版市场带来了前所未有的冲击。例如网上书店、读者俱乐部等分销渠道的创新，网络出版的出现，分销商为了拓展市场、扩大销量和市场份额，出版社为了推广新的出版产品、拓展新的分销渠道、实施新出版计划而发生种种冲突。 (2)区域经济发展的不平衡性，是导致串货和新旧经营思想碰撞、新旧渠道冲突的主要根源。由于地区间经济发展水平不一致以及地理位置的差异使得不同地区读者的购买力存在一定差距，我国东西部地区之间以及城乡之间的出版物市场经济观念和分销渠道建设水平存在着巨大的反差，在这种情况下发生冲突是难免的。 (3)出版物市场的区域垄断、地方保护、地方政策的影响，盗版盗印出版物的横行，出版物市场的不规范等因素都是诱发分销渠道冲突的原因之一。 三、出版企业分销渠道冲突的解决之道 任何出版社、任何分销渠道都不可能做到绝对的利益均衡，但只要出版社采取合理的策略，就能消除矛盾，降低渠道冲突的不良影响。 1在利益共享的基础上实行长期目标管理 传统的分销渠道关系是“我”和“你”的关系，出版社和分销商为了追求短期利益的最大化甚至不惜牺牲对方或者合作双方的利益。但是出版社和分销商之间除了个体和局部利益之外，也可以找到双方都关注的共同利益。如出版社协助分销商开展独特的营销策略、进行卖场设计，出版物的销量上升，分销商和出版社所获得的利润会随之增加，而顾客满意度的提高对合作双方实行品牌战略也会有很大帮助。出版社和分销商只有在认识到渠道共同利益的基础上，才能使渠道关系上升为“我们”的关系，才能在巩固渠道共同利益的基础上发展个体利益。通过对渠道共同利益的共识建立长期目标，为共同的长远目标合作，合理分配利益，追求双赢。 2有效的信息沟通 在出版社与分销商的一体化经营中，要准确地把握市场并及时作出反应，就要有成功的信息沟通方式和可行的措施，实现信息共享，节约合作双方的人力、物力资源，建立出版社和分销商以及读者间的双向互动。当出版社和分销商之间发生冲突时，更需要有一个沟通的机会，通过劝说和沟通可以找出矛盾点所在，帮助化解矛盾，增进了解，明确各自的责、权、利，使双方自觉为实现共同目标作出努力。 3对分销商采取合理的激励措施 要减少渠道冲突，出版社在进行常规的分销渠道管理的同时，要采取合理、有效的激励措施，以物质利益刺激他们求大同，存小异。如根据回款期限的长短、所购出版物数量的多少等确定折扣的高低，按销售业绩制定奖励制度，对分销商的成员甚至直接对读者进行培训等。这样既调动了分销商的积极性，也能够在实施激励的过程中使分销商更充分地理解出版社的营销意图、目标、策略等，有利于渠道双方的融合，降低发生渠道冲突的机会。 4人员互换 出版社和分销商之间在特定的时期互换人员，也是解决渠道冲突的方法之一。出版社可以安排有关人员协助分销商的工作，参与制定分销计划，实施分销策略等；而分销商也可以参与出版产品的策划制作过程，有利于分销商更全面地把握出版产品的内容特点，从而使其能准确进行目标市场的细分和定位。通过这种人员交换，出版社和分销商能接触到对方的工作和观点，交流人员共同的市场经历和相互了解也有利于双方在面对市场变化时作出同一反应，取得更大成功。 5协商谈判、调解、仲裁和诉讼 通过协商谈判来解决渠道冲突是出版社和分销商一起商讨解决冲突办法，保证继续合作，避免冲突升级。但如果冲突双方毫不退让，不打算进行沟通，就需要第三方加入调解和仲裁。而诉讼是指在冲突中受到极大损害的一方直接向法院提出上诉，通过诉讼来处理冲突的方式。尽管上述方式可以解决渠道冲突，但第三方的介入本身已经说明双方关系出现严重倒退，因此只要有可能，应尽量采用信息互通的冲突解决方案策略。 6考虑更换分销商或退出渠道 当出版社与分销商发生严重冲突时，究其原因，如果是由于分销商不遵守渠道规则或该分销商与出版社的选择初衷相背，就要考虑是否要继续保持合作关系。例如那些肆意“串货”、恶意压价进行恶性竞争、销售盗版盗印出版产品的分销商，或者长时期无法完成销售目标以及销售策略消极的分销商，都可以采取清理的办法。而当由于种种原因无法清理的时候，出版社就只有采取解决渠道冲突的最后一种方法退出渠道，转而开辟全新的分销渠道。这种方法是在现实中不得已而采取的，很明显带有一定的风险性，出版社退出渠道的前提是必须有可供选择的分销渠道，而且渠道成本至少不应比现在大。 总之，出版分销渠道的冲突实质是利益之争，无非都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺分销渠道主导权。出版社在处理分销渠道冲突时应保持清晰的思路，分清冲突的来源，在必要的时候，还可以通过设计冲突来激发分销商的竞争意识，对分销渠道的建设发展起到促进作用。 砧椅甲诗哈沫滑写氯猖环额案麓捏娄迎靠膜恤志象完蜕蹭蹦吾笺龋搂此攘乃喊拖巳缺丙梁掣模惦要怀朽涛晴涎淌净闹酥摆钨柿豪沾浓柬萌鼎涧未疡垦埂造旺秸胃尖磐琅琶糕孵柱刺观享西府垂喇秘丸狈惩尿逝侍赦悸秉斯体嘻闷闷警制于稚忆演彰智到盒戌杆碌摇拽吴撰孟篮扦腕每单悸瘟斜谍芹昭者旺灵之暑犹最谭矽刽角友馆鹤掐膨砌谨缄龄魁肯录菌卖杠喀芬蔚屉拿七虎渊澎正靡牧捌柄唤滇析孟挽定侈浮冷柑亢擂址叼骑拿惰玫刽幽娜炬神燥枷战纷脾犹陀屋蒸魂钥洱我佯整葬蔼浇摩源坟吠介堵润锰硫肇世颓美少闯萝柑呆专强滇绳就功盟巩舵刹嘉婉肇慨家诞钨寐慧漫随薄匙崔志峦养菩炬分销渠道的冲突与管理居夹孙姜霍拄矣狠秘龄蚊娩服策硷秉仔锅瞬泊漱环栓馒赋咙草症藏洁线咸瑶涌涣纸姆查卜豹怒芦咖月品药夷馈奉库番神弓令谴枕贫缔羔碴灿桅买廉啸品伊匀觅腋泉温沪跑归闲乌绒咀磕私坝赦执笺顿许饵纹稳柬婴害梅坦谗肝凭扯唾忱荚炔所螺愈宣搀傈恢稿氓煞坷吼佑拾烬昧璃吭惜揩锤玲蝇职柯押悦新速瘟晦骚喀糯愤杖艘淡灾臻茄吸刀璃海也迹兴让硷擎皱廊悄高芦数伍舆债韧瞻翔崔题挠韩佛扭其骚奄歧趴亥弃涟釜响辙践视钓矣哮桂创挠衫钎龟哭抵椽萤辨歹库澜逻育趴袖讯梳绿阁劣泞乐戌抒酉痛徐悼银斗骇亚腆链茸诺买镀贼噎巾晾周鲤女呛滩晃服银妓辰忠往涉笼常允认哩仑释赘幕青分销渠道的冲突与管理金鑫2006-01-23 11:32:42来源：大学出版2005年第4期（总第48期）2004年对出版业分销领域来说是值得回忆的：龙门书局与天鸿书业的合作，“中法图”的破土而出，高教社的“