网络广告实务 - 副本.doc

网络广告网络广告实务提示： 1.以书本为主，以下内容仅供参考2.可能存在题型：名解、简答、论述、评析、实例题型11、 网络广告网络广告是指企业在网络上发布的一切信息，包括公益信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等（广义上）网络广告指可确认的广告主通过付费在网络上发布的、异步传播的具有声音、文字、图片、影像和动画等多媒体元素、可供网民观看（收听），并能进行交互式操作的商业信息传播形式。（狭义）2、 网络广告五要素5个要素1) 网络广告主体 ：网络广告主体是从事广告传播活动的企业、单位或个人；2) 网络广告受众：网络广告受众往往称之为网民；3) 网络广告信息 ：网络广告的具体内容；4) 网络广告费用 ：在网络上发布广告的资金投入；5) 网络广告媒体：网络广告传播的载体；3、 网络广告形式1) 品牌网站 ：企业（商品）品牌网站，既是广告媒体，也是营销平台；2) 万维网广告：万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，如旗帜广告、按钮式广告、插入式广告、搜索引擎广告等类型；3) 电子邮件：电子邮件技术的网络广告有如：电子邮件列表、由广告支持的电子邮件服务等；4) 使用新闻组发布广告：新闻组是构成Usenet系统一个个的讨论组，每个新闻组都有不同的主题；5) 使用电子公告牌发布广告：电子公告牌（简称BBS）是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。4、 网络媒体的特性5个特性1) 媒介的平台性 技术平台：图形化的操作界面，如WWW浏览器介质平台：承载信息的载体，如报纸、广播、电视等经营平台：利用媒体平台经营信息产品虚拟平台：网上的虚拟社会 多种媒体形式的整合 多种媒体指文字、图形、图表、图像等一切媒体的数字形式，多媒体则是多种媒体形式整合的产物；2) 网络媒介的互动性 网络中的人际互动：人际互动也称之为人际交流，网民个体之间的信息交流活动；网络中群体互动：在网络中另一种普遍的信息交互形态就是群体互动，通过各种交互渠道的直接交往而形成的具有共同观点和意见的网民集合体；网络中的机构互动：网络中的机构往往是以网站的形式出现的，网站不仅使组织内进行信息互动，而且使得与组织外其他网站进行交互，形成更大的动机流；3) 网络媒介的开放性 信息交流框架的开放性交流过程的开放性4) 网络媒介的层级性信息流动的层级性信息作品及浏览过程的层级性5) 网络媒介的通连性网络技术框架的通连性网上交流者之间的通连性5、 网络广告调查的特征1) 突破时空界限 ：不受空间时间限制；2) 主动性：被访问者处于主动地位；3) 方便快捷：网上回收和发放问卷速度很快，很方便；4) 更改及时：调研人员可以轻松地对问卷作出及时的调整；5) 统计数据准确，标准化程度高：减少了数据录入过程中的遗漏和编写错误，在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间能够完成标准化统计分析工作。6、 网络广告调查的应用1) 对网民满意度调查2) 对网站的评估3) 新产品新概念测试7、 网络广告调查的主要方法1) 软件调查法：利用软件对网络身份、活动进行调查2) 网民注册法：在网上提供一份注册表，要求网民填写个人信息，来进行调研的方法 3) 问卷调查法：在线和离线两种问卷调查法4) 网上网下组合法:是专业的网络调研机构所采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。8、 网络广告的构成要素文字、图像、空间、时序和声音9、 网络广告创意特点参照书本P90 网络广告的创意1) 跃动性 ：表现为一条横幅或者标语，可以跃动；2) 链接性：上一层与下一层之间的关系，各层表现内容；3) 多样性 ：网络广告有很多种表现形式，每种形式都有其各自的特点；4) 互动性 ：网络广告可以有效地吸引受众的参与，反馈，这种参与有在线参与、线上线下结合的参与两种形式。10、 网络广告发布的特点1) 允许自办发布2) 费用低廉3) 可以面向全球所有网民4) 速度快5) 发布形式灵活多样11、 定向广告定义是指网络服务商利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对用户按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告到达率与点击率。12、 网络广告曝光次数网络广告曝光次数是指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器进统计；13、 点击次数和点击率网络点击网络广告的次数成为点击次数。点击次数可以客观准确地反映网络广告的效果，而点击次数除以网络广告曝光次数，就可得点击率（CTR）14、 网页阅读次数浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入企业的网站，在了解产品的详细信息后，可能会产生购买的欲望，所有浏览者对这一页面总的阅读次数就称为网页阅读次数。15、转化次数与转化率 转化次数是由于受网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数；转化次数除以广告曝光次数就可以得到转化率。16、 网络广告收入网络广告收入就是指消费者受到网络广告刊登的影响产生购买而给企业带来的销售收入。17、 网络广告成本（1）千人印象成本（CPM）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。计算公式为：CPM=总成本/广告曝光次数*1000（2）每次点击成本（CPC）每次点击成本就是点击某网站广告1次，企业所付出的成本。计算公式：CPC=总成本/广告点击次数（3）每行动成本（CPA）每行动成本就是企业为每个行为所付出的成本。计算公式：CPC=总成本/转化次数18、网络广告策划的原则四点原则1) 整合性原则 2) 创新性原则3) 系统性原则 4) 亲近性原则19、富媒体网络广告富媒体网络广告又称为扩展创造性网络广告，一般是指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。20、网络广告发布的形式（至少六种以上）了解1) 建立自己的主页和站点2) 在搜索引擎上发布关键词广告3) 在新闻组发布广告4) 使用电子邮件和邮件列表发布广告5) 发布网络分类广告6) 网络广告交换服务网络7) 利用IP技术发布的网络广告21、 网络广告原则（网上）7个原则1.言简意赅 一方面是由创意的字数限制。第二方面是由标题的特性决定的，无论是标题创意还是第一、二行创意都要求将信息表达全又有吸引力、煽动力。所以写创意是一件很难的事情，特别是好的创意，是需要花很多心思去啄磨。可以说好的创意是网站成功的一半。2.突出产品/服务的特点写创意不要千篇一律，那样就没有吸引力了，也就不叫创意了，因为它激发不起用户购买的欲望，要将你的产品或服务或公司的最大优势、最大亮点在创意中表现出来，亮出来。3.与关键词相关特点是核心关键词。写创意时，一定要将核心关键词加上，在标题创意及第一、二行创意中尽量都加通配符，能配符是针对推广单元设置的，加能配符可以让搜索引擎检索到推广单元中的更多关键词。4.最好能够包括价格，促销或是承诺的内容价格，可以更加直观，促销不仅可以吸引用户的眼球，增加点击率，进而提高转换率。还可以让用户有一种时间的紧迫感，迫不及待的给广告主打电话进行咨询。承诺是为了更好的取得用户的信任。5.有一些号召性的词或诉求点比如，“最后三天抢购”、“免费试听”，“心动不如行动，来吧”可以调动人的神经细胞。6.注意标点符号的使用可能一个很普通的标点符号却起到意想不到的效果，例如“！”、“|”、“-”、“”等。可以适当的添加。7.可简写如果是刚注册的网站，刚成立公司不久，还没有达到品牌效应，应该避免让过长公司名（网站名）占用太多的位置，可缩写。题型2一、网络广告与传统广告的区别1网络广告的传播特点：（1）网络广告的心理优势网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者可以根据自己的个性特点、爱好来选择广告信息。一旦消费者点击广告，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以实现对消费者的100%的劝导。（2）传播时空的广泛性从空间上来说，传统媒体广告往往局限于某些目标地区，而网络广告可以通过国际网络把广告信息传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以阅读广告信息。（3）信息容量大网络的广告信息容量更为扩大。在费用一定的情况下，广告主能够不受限制地增加广告信息。传统媒体的广告容量有限，无论购买什么广告，都只能容纳整个广告信息中的一部分。（4）信息传播的感官性网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式传送多感官的信息，同时借助虚拟现实等新技术。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼，让顾客身临其境般地感受商品或服务。（5）广告发布的针对性网络广告的精准性包括两个方面：一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。广告主可以将网络广告投放到目标消费者的网站上或频道上。另一方面体现在广告受众的精准上。付费的网上行为，促使网民选择自己感兴趣的广告信息。（6）广告受众统计的精准性传统广告能很准确地统计一则广告的受众数量。网络广告可以借助广告管理系统精准地即时统计其具体的受众规模，以及受众浏览广告的时间和地域分布，这也使网络广告传播效果评估更为科学化。（7）信息传递的互动性在传统媒体广告中，信息流向是由发送者推向受众。无论什么形式的传统媒体广告都具有强制灌输的特性，他们要排除环境的干扰，抓住受众的视觉、听觉，将有关信息或意向强行赛进受众的头脑中，并试图创建一个深刻的印象。这时，受众就像一个受人摆布的被动的容器。即使受众有所反应，采取行动，也不能立即得到答复。（8）实时性与持久性的统一网络可以按照需要及时变更广告内容，包括改正错误，即使传播最新产品信息。这样，企业的经营决策可以得到及时实施和推广。利用先进的信息技术，广告主可以通过网络即时获得数据、报告，这对规格策略的调整意义重大。而这些是传统媒体广告不可能实现的。（9）形式的多样性网络广告在尺寸上有旗帜广告、按钮广告、巨型广告等，在技术上可以用动画、flash、游戏等方式，在形式上可以在线收听收看、试用、调查等。网络广告可以综合各种媒体广告形式的精华，从而达到传统媒体广告无法具有的效果。（10）费用的经济性首先，网络广告发布成本比传统媒体低很多，网络广告的CPM（千人成本）一般是报纸的1/5，是电视的1/8。其次，由于每个网站都有特定的目标群体，在一个大流量的站点做广告，可以使广告主的广告有针对地影响到较多数量的人群，这样必然比分开在几个站点做广告的费用低。再次，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多的销售成本。随着网民数量的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为最为经济有效地广告形式。2、网络广告与传统广告的比较（1）电视广告具有极高的权威性，容易让人接受并相信其所传递的广告信息，广告效果通常比其他广告形式要好。（2）报纸广告的受众在接受信息时有较大的自由度。为了吸引读者的注意力，报纸广告安排的位置是使读者能很自然地扫一眼广告。从表现的形式和内容上看，报纸广告主题清晰明了。（3）网络广告的表现形式结合了电视和报纸的表现方式，它可以像电视广告一样做成活动的画面，也可以像报纸一样占据整个版面或一部分。但相对电视广告而言，在网上观看或点击广告的主动权在上网者手中，特别是点击观看式的广告更需要受众采取主动点击的方式来查看广告内容。相对报纸广告而言，报纸新闻有看完的时候，读者也许在没有东西可读的时候去看一看广告，但在网络上永远都有看不完的东西，上网者不会因为没什么可看的而被迫去看广告内容；同时，报纸广告尺寸较大、较醒目，而网络广告的尺寸虽有不断增大的趋势，但大部分网络广告的尺寸还是较小，这样就使得网络广告不易引起受众的注意。（4）网络广告在传播方式上介于电视广告与报纸广告之间。要提高网络广告的效果，应从改变其传播方式入手，可以参照报纸广告的做法，注重内容，也可以借鉴电视广告的优点，以活动的画面吸引受众的注意。二、网络广告的发展趋势网络广告是一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分体现了自身的特点，正日益显示出无限广阔、美妙的发展前景。其发展趋势特点如下：1、网络广告将更具创意性随着宽带网的不断普及，传统广告的力量不断加入，依托多媒体等先进技术发展的网络广告，除了理性地渲染广告之外，创意性广告将精彩纷呈，在表现方式上将更注重营造品牌效应。个性化定制广告、定向广告、关键词广告，网络游戏广告、品牌体验式广告等将得到广泛应用。2、网络广告更具服务性 为了取得更广泛的广告效果，今后的网络广告将会更重视多种语言的应用，实现全球化传播；每一页广告都会注明即时回复的E-mail地址或按钮，使客户能够随时实现与广告主的互动。为方便客户，广告主将广告信息通过小型电子邮件、杂志的分类广告主动“推”给客户。充分利用IT网络技术的特点，网络广告将更具服务性。为了提高网络广告的诱惑力。拉近与客户的关系，发送电子赠券及邮件清单的做法也会不断发展。3、网络广告将走向规范化、法制化为维护客户的共同利益，网络广告的管理将更加规范化。一方面，国家工商行政管理总局对网络广告管理十分重视，并即将颁发一系列的网络广告管理法规；另一方面，网站本身随着自己的成熟，对网络广告的管理逐步规范和完善。4、建立、健全网络广告代理制度。随着网络媒体的复杂化和多样化，网络广告的水平不断提高，网络营销要求越来越高，广告主及网络服务商面临日趋激烈的竞争，没有时间和精力，也没有必要的专业水平来处理网络广告业务。三、建立出色的网络站点，并举例说明仔细参考书本P80 品牌网站建设策略 以及书本P137站点推广的主要方法（以下内容来源于网络）（一）站点建设的五个指标：1、网站信息质量高低。实际就包括网页上所提供内容的丰富度、完整性、更新的快慢等。2、网站导航易用度。网站内容是否条理化、当需要搜索站内信息时是否有搜索引擎。3、网站设计优劣。就是整个页面美观与否，尤其是是否恰当的运用了图片、视频等。4、 电子商务功能。能否实现在线订购、支付。5、 网站的特色应用。应设置相应的社区或论坛、或者是在线交流等。（二）网站建设需要合理定位合理定位是指符合需求规律的定位。网站建设的合理定位主要表现在： 1、网站服务功能的合理定位 2、网站战略目标策略的合理定位网站建设的合理定位必须要体现合理的服务定位。有了合理的服务定位思想才能设计出功能齐全，速度快，创新点突出的网站。 （三）网站形象内