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第七讲价格策略 一 影响定价的因素二 产品定价方法三 定价策略四 价格变动与企业对策 格兰仕的成本领先定价策略 广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业 是中国家电优秀企业之一 格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字 规模制造 低价制胜 格兰仕赖以发家 并屡试不爽的秘诀在于其 总成本领先 战略 依托其强大的规模和成本控制能力 以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本 曾一度信奉 价格是最高级竞争手段 的执行总裁梁昭贤 凭借总成本领先 规模每上一个台阶就大幅降价 不断的提升微波炉行业的 入门标准 生产规模达到125万台时 格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下 规模达到300万台时 格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下 至今 格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模 在1200万台产量以下的企业 就不得不面临亏损 多生产一台 就多亏损一台 2 格兰仕这样做 就是要摧毁竞争对手的信心 让这个产业有市场但没有任何投资价值 并由此构筑了自己的经营安全防线 强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗 就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损 也不得不做出调整 有计划的撤出微波炉行业 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素 它直接关系着市场对产品的接受程度 影响着市场需求和企业利润的多少 涉及到生产者 经营者 消费者等各方面的利益 价格是商品价值的货币表现 以货币表示的商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格 内部因素营销目标成本STP战略组织因素 外部因素市场与需求性质竞争其他环境因素 经济 中间商 政府 价格决策 第一节影响定价的因素 1 定价目标 生存 短期利润最大化 市场份额领先 产品质量领先 定价目标 市场竞争激烈 产品积压等影响企业生存 边际收益等于边际成本 MC MR 降价能使单个产品利润损失通过扩大销售总额获得补偿 产品高质量 有特色 需求弹性小 2 产品成本 固定成本不随产量和销售水平变化的成本 总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 可变成本随产量变化的成本 生产成本生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用 包括各项直接支出和制造费用 销售成本已销售商品的生产成本或已提供劳务的成本及其他销售的业务成本 机会成本为了实现某个目标而必须放弃的其他利益 俗语说 有得必有失 边际成本企业每增加或减少一个单位而引起总成本变动的数值 3 市场与需求性质 需求的价格弹性 某一产品的价格变化引起需求量变化的程度 一般用需求量变动率与价格变动率之比来表示 其计算结果称为需求的价格弹性系数 Ed 需求弹性的五种类型 弹性较大的商品 宜采用低价 实行 薄利多销 弹性较小的商品 宜采用较高价格 以获取厚利 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 为什么化妆品可以薄利多销而药品却不行 是不是所有的药品都不能薄利多销 为什么 思考 15 农业丰收悖论 农业大丰收对农民有利还是没利 为什么 16 解释 农业大丰收一般不会给农民整体带来好处 其原因是农产品的价格弹性小 一般为0 2或0 25左右 供给的数量增加只会使农产品的总收入减少 谷贱伤农 价格 需求量 O 丰收使产量增加 需求的收入弹性 需求的收入弹性是指收入变动引起的相应需求的变动率 有些产品的需求收入弹性大 意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加 一般来说 高档食品 耐用消费品 娱乐支出的情况即是如此 有些产品的需求收入弹性较小 意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小 一般来说 生活必需品的情况即是如此 也有的产品的需求收入弹性是负值 这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降 例如 某些低档食品 低档服装就有负的需求收入弹性 因为消费者收入增加后 对这类产品的需求量将减少 甚至不再购买这些低档产品而转向高档产品 4 竞争 1 市场结构按竞争程度 市场结构可以划分为完全竞争 垄断竞争 寡头垄断和完全垄断四种类型 在不同的市场结构和竞争状态下 企业对市场价格的影响力是不同的 2 竞争者价格及策略如果企业与竞争者价格相差很大 企业产品的销售量会急剧变化 不利于企业稳定发展 一旦竞争对手价格变动 企业也必须在价格上或产品的其他方面做出相应调整 市场结构的类型 完全竞争市场 行业内存在大量的买者和卖者 产品没有差别 每个买者或卖者所占的市场份额非常小 几乎不对整个市场构成影响 完全垄断市场 行业内仅有一家厂商 所生产的产品几乎没有替代品 垄断竞争市场 行业内存在许多卖者 各厂商生产的产品替代性强 寡头垄断市场 行业内存在少数几个卖者 产品的替代性较强 四种市场结构的价格特征 5 政府干预 中华人民共和国反不正当竞争法 和 价格法 规定 除依法降价处理鲜活商品 季节性商品 积压商品等商品外 不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的 以低于成本的价格销售商品 政府的价格政策 支持价格 限制最低限价 它是政府所规定的某种产品的最低价格 最低价格总是高于市场的均衡价格的 目的是为了扶持某一行业 如粮食价格 限制价格 限制最高限价 它是政府所规定的某种产品最高价格总是低于市场的均衡价格 最高价格总是低于市场的均衡价格的 目的是为了稳定人们生活必须品的价格 保护消费者利益 各种内部与外部因素对价格的影响 低于此价格没有利润 高于此价格将无需求 价格顶线 价格底线 需求控制 成本限制 竞争对手价格和其他内部与外部因素限制 第二节产品定价方法 定价方法 成本导向定价法以产品成本为依据的定价方法 需求导向定价法以顾客不同需求为依据的定价方法 竞争导向定价法以竞争者价格为依据的定价方法 1 成本导向定价法 根据对成本的运用和获利的角度不同可划分 1 成本加成定价 2 盈亏平衡定价 3 目标利润定价 4 边际成本定价 1 成本加成定价 总成本加成定价法 公式 单价 单位产品总成本 1 目标利润率 关键 考虑企业内外因素确定合理的目标利润率 优点 最简单的定价方法 可避免或缓解价格竞争 对买主和卖主公平 不足 若产品销售出现困难 企业预期利润难实现 以产品成本为基础 加上一定比例的预期利润率来制定价格 2 盈亏平衡定价 以盈亏平衡点决定企业保本价格的方法 注 只有当企业的产品销售遇到了困难 或市场竞争激烈 为避免更大的损失 企业才会使用该定价方法 案例 某企业2005年计划年生产甲产品1万件 总固定成本为80万元 单位变动成本为400元 如果甲产品全部销售出去 那么该企业甲产品的盈亏平衡点价格是多少 盈亏平衡点价格 单位产品固定成本 单位产品变动成本 800000 10000 400 480 元 3 目标利润定价 又称 投资收益率定价法 它是根据企业的投资总额 预期销量和投资回收期等因素来确定价格 即达到某一目标利润时的价格 单位产品价格 产品总成本 目标利润 预计销售量 适宜 需求比较稳定的大型制造企业供不应求且价格弹性小的商品市场占有率高 具有垄断性的商品大型的公用事业 劳务工程和服务项目等 4 边际成本定价法 边际成本 MC 指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量 由于边际成本与变动成本比较接近 所以边际成本定价法称为变动成本定价法 采用边际成本定价法时 是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限 公式 单价 单位变动成本 单位产品边际贡献边际贡献 销售收入 变动成本 案例 该企业是否继续生产 某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元 单位变动成本0 7元 预计销量为100000双 由于市场供大于求 卖主竞争激烈 同类产品的价格为1元 双 那么 企业是否应该继续生产 即 固定成本 80000元 变动成本 0 7 100000 70000元 销售收入 1 100000 100000元 利润 100000 70000 80000 50000元分析 销售收入100000元 单位变动成本70000元 30000元即100000元收入补偿了70000元变动成本和30000元即便不生产也会产生的固定成本 如果不生产 即使不产生变动成本 企业也要支付80000元的固定成本 边际成本定价法的现实意义 由以上分析可知 在卖主竞争激烈的市场情况下 只要实施的价格带来的收益大于变动成本 就产生了边际贡献 这既补偿了全部变动成本 又能补偿部分固定成本 是一种灵活的定价方法 改变了产品售价低于总成本便拒绝交易的传统思想 在竞争激烈的市场条件下 对于有效地对付竞争者 开拓新市场 调节需求的季节差异 形成最优产品组合发挥出巨大的作用 2 需求导向定价法 对同一产品根据顾客及其需求的时间差 数量差 地区差 需求强弱 交易条件等定价的方法 1 理解价值定价法 2 反向定价法 理解价值定价 企业根据购买者对产品价值的理解制定价格 同一种产品 由于某种因素的影响造成理解的不同 会形成不同的价格 如 一杯咖啡在不同销售场所会有很大的区别 但是顾客可以接受 案例 鞋子的定价 安静的小狗 是一种松软猪皮便鞋的牌子 由美国沃尔弗林环球股份公司生产 当 安静的小狗 问世时 该公司为了了解消费者的心理 采取了一种独特的试销方法 先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周 8周后 公司派人登门通知顾客收回鞋子 若想留下 每双鞋子5美元 其实公司老板并非真想收回鞋子 而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买 结果绝大多数试穿者把鞋留下了 得到这个消息 沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产 推销 结果以每双7 5美元的价格 销售了几万双 安静的小狗 38 该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子 醉翁之意不在酒 其目的是为了弄清这个价格在消费者心理上是否愿意接受 如果大多数顾客都愿意留下 则说明顾客是欢迎这种鞋子的 并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱 如果大多数顾客都不愿意留下 则说明顾客不欢迎这种鞋子的 嫌价钱太高 反向定价 企业根据购买者能够接受的最终销售价格来确定商品的零售价格 然后逆向推出批发价格和出厂价格 适用于 推出新产品应付竞争经销商 举例 后向定价法 这种定价方法不以事实成本为主要依据 而是以市场需求为定价出发点 力求使价格为消费者所接受 例如在出口定价中可以用这种方法推算FOB价 假定国外市场可以接受的价格是100美元 将去40 的零售毛利 零售商的成本定价就是60美元 减去经销商15 的毛利 60 15 9 经销商的进货成本是51美元 减去10 的关税 51 10 5 1 的CIF价45 90美元 减去运费保险费5美元 则得FOB 出口净价 价格为40 90美元 41 3 竞争导向定价法 1 随行就市定价法根据行业的平均现行价格制定价格 适用于 需求弹性小或者供求基本平衡的商品 如食油 如果价格定高了 企业会失去顾客 但是定低了 需求和利润也不会增加 2 投标定价法企业根据他们认为竞争对手可能定的价格制定价格 主要由投标的方式确定商品的价格 投标价格是根据企业自己的成本费用 预期利润 招标方需求以及对竞争者的报价预期综合考虑所确定的 第三节定价策略 数量折扣 现金折扣 季节折扣淡季购买折扣 如旅游 功能折扣中间不同营销功能不同折扣 1 折扣定价策略 现金折扣在规定时间内提前付款给与的一种价格折扣 3 20 表示成交后20天内付款可以得到3 的折扣 数量折扣 这是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价 以鼓励顾客购买更多的产品 因为大量购买能使企业降低生产 销售 储运 记账等环节的成本费用 例如 顾客购买某种商品100单位以下 每单位10元 购买100单位以上 每单位9元 功能折扣 这种价格折扣又叫贸易折扣 功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣 促使其愿意执行某种营销功能 如推销 储存 服务 季节折扣 这是企业给购买过季商品或服务的顾客的一种减价 使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定 2 新产品定价策略 1 取脂定价 高价 策略 指新产品上市之初 将价格定得较高 以在短期内获取厚利 尽快收回投资 适宜条件 全新产品 受专利保护的产品 需求弹性小的产品 流行产品 未来市场形势难以测定的产品等 消费者对价格反应不敏感 49 案例 大受欢迎的礼物 雷诺圆珠笔的取脂定价 1945年底 二战刚刚结束 战后第一个圣延节来临之际 美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品 作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋 于是雷诺公司看准了这个时机 从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产 当时每支圆珠笔的生产成本只有0 5美元 那么 市场的零售价应该是多少呢 如果按照通常的成本导向定价法 定1美元就能赚一倍 1 5美元就是200 的利润 似乎应该满足了 但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为 圆珠笔在美国属于首次出现 奇货可居 又值圣诞节 应用高价格引导刺激消费 于是公司决定以10美元批发给零售商 零售商则以每支20元卖给消费者 50 事情果然如预测的那样 圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市 立刻以其新颖 奇特 高贵的魅力风靡全美国 虽然后来跟风者蜂拥而至 生产成本降到了0 1美元 市场价也跌到了0 7美元 但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔 美国雷诺公司运用的定价方法 国外称为 撇油定价法 撇油定价法 利用了消费者的好奇和求新心理 当商品面市的初期 把价格定得高一些 及时牟取利润 等到竞争者出现或市场销路缩减时 再行降价 其优点 一是可以提高商品身价 二是可以及时赚取利润 三是万一定价出现错误 调整价格比较容易 2 渗透定价 低价 策略 指在新产品上市之初将价格定得较低 以吸引大量的购买者 扩大市场占有率 适宜条件 技术简单 产品需求弹性大 具有规模效应 生产和销售成本必须随销售量的增加而减少 3 满意定价 中间价 策略 在新产品投放市场时 规定一个既不高也不低的价格 兼顾生产者 中间商和消费者的利益 使各方面都感到满意 特点 易获得消费者认可 渠道成员觉得稳妥 易保持经营的积极性 企业可在不太长的时间内收回成本 可使企业保持良好的社会形象和平常的盈利水平 减少市场竞争的风险 案例 柯达 如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价 立刻吸引了众多的消费者 挤垮了其它国家的同行企业 柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90 到了80年代中期 日本胶片市场被 富士 所垄断 富士 胶片压倒了 柯达 胶片 对此 柯达公司进行了细心的研究 发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向 于是制定高价政策打响牌子 保护名誉 进而实施与 富士 竞争的策略 他们在日本发展了贸易合资企业 专门以高出 富士 l 2的价格推销 柯达 胶片 经过5年的努力和竞争 柯达 终于被日本人接受 走进了日本市场 并成为与 富士 平起平坐的企业 销售额也直线上升 案例 无积压商品 的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以 无积压商品 而闻名 其秘诀之一就是对时装分多段定价 它规定新时装上市 以3天为一轮 凡一套时装以定价卖出 每隔一轮按原价削10 以此类推 那么到10轮 一个月 之后 蒙玛公司的时装价就削到了只剩35 左右的成本价了 这时的时装 蒙玛公司就以成本价售出 因为时装上市还仅一个月 价格已跌到1 3 谁还不来买 所以一卖即空 蒙玛公司最后结算 赚钱比其他时装公司多 又没有积货的损失 3 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 习惯心态定价策略 1 2 3 4 招徕定价策略 5 1 尾数定价策略企业进行产品定价时 依据消费者通常认为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略 这种策略又称奇数或非整数定价策略 这种定价策略使价格水平处于较低的一级档次 给人以便宜 定价精确的感觉 从而满足消费者的求廉和求实的心理 激起消费者的购买欲望 9 94元 日本人喜欢偶数 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8和6 9 97元 美国人喜欢奇数 尾数定价策略 零头数结尾的非整数定价尾数定价策略使价格水平处于较低的一级档次 给人以便宜 定价精确的感觉 让人产生信赖感 市场上出现定价为199 998等非整数定价的商品 商家为什么这样定价 据美国一些商业心理学家调查 零售价49美分的商品 其商品销量远比标价50美分的为多 因此 许多商店对商品标价 宁取9 97元而不标价为10元 宁可定价4 99元而不定价为5元 2 整数定价策略整数定价策略是把商品价格定位整数 不留尾数的一种策略 显示商品价格较高 具有一定质量 一分价钱一分货 针对高档别墅或外销房面向高收入者 3 声望定价策略声望定价策略 又称为 威望定价策略 是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略 它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格 一般故意把价格定成整数或高价 以满足消费者求名和炫耀的心理 名牌产品 高价值产品 3000元 12000元 168元 588元 心理定价策略 声望定价策略高价显示了商品的优质 也显示了购买者的身份和地位 给予消费者精神上的极大满足 63 案例 低价不好销 高价反抢手 销售一空的绿宝石 美国亚利桑那州一家绿宝石店采购到一批绿宝石 由于数量较大 店主担心短时间内销不出去 影响资金周转 便决定只求微利 以低价销售 本以为会一抢而光 结果却事与愿违 后来老板急着要去外地谈生意 便在临走时匆匆留下一纸手令 我走之后 若销售不畅 可按1 2的价格卖掉 几天后老板返回 见绿宝石已销售一空 一问价格 却喜出望外 原来店员们把老板的指令误读成1 2倍的价格卖 他们开始还犹豫不决 后来购买者反而越来越多 薄利多销未必一贯正确 有时高价策略反倒更能促进销售 4 习惯定价策略习惯定价策略 根据消费者对同类商品的已习惯的消费心理 来确定商品价格的定价策略 习惯定价策略的适用产品消费者所熟悉的产品消费者广泛接受的产品销量大的产品竞争比较激烈的产品 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 心理定价策略 习惯定价策略 5 招徕定价策略招徕定价策略也称 特价品 定价策略 是企业为了吸引消费者的光顾 根据顾客的求廉心理 有意把几种经常销售的商品零售价格降低或打折扣出售 有时甚至低于成本 促使顾客连带性地购买其他商品 增加企业的销售额的定价策略 心理定价策略 招徕定价策略 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 嘿嘿 我店里还有其它正常价格的商品等着你买呢 4 差别定价 1 不同顾客价格不同 2 不同花色式样价格不同 3 不同位置价格不同 如电影院 4 不同时间价格不同 如节假日 68 郭国庆主编 差别定价适用条件市场必须是可以细分的 而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感 放弃购买 影响销售采取的价格歧视形式不能违法 5 产品组合定价策略 1 产品大类定价首先 确定某种产品的最低价格 它在产品线中充当领袖价格 吸引消费者购买产品线中的其他产品 其次 确定产品线中某种产品的最高价格 它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色 再次 产品线中的其他产品分别依据其在产品线中的不同角色而制定不同的价格 2 选择品定价许多企业在提供主要产品的同时 还会附带一些可供选择的产品或特征 选择品的定价要根据营销目标来定价 如饭店的顾客除了购买饭菜外也买酒 许多饭店的酒价很高而食品的价格相对较低 食品收入可以弥补食品的成本和其他的饭店成本 酒类则可以带来利润 也有的饭店会将酒价定得较低而对食品定高价 来吸引爱饮酒的消费者 3 补充产品定价有些产品需要附属或补充产品 生产主要产品 如剃须刀 的制造商经常为产品制定较低的价格 同时对附属产品 如剃须刀片 制定较高的加成 4 分部定价服务性企业经常收取一笔固定费用 再加上可变的使用费 例如 使用某种话费套餐的手机用户每月要支付一笔套餐费 如果超过套餐规定 还要再交费 5 副产品定价企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用 如果副产品对某一顾客群有价值 就应该按其价值定价 副产品如果能带来收入 将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格 6 产品系列定价企业经常以某一价格出售一组产品 产品系列的定价要低于单独购买其中每一种产品的价格总和 因为顾客可能并不打算购买所有的产品 所以这一组合的价格必须有较大的降幅来推动顾客购买 第四节价格变动和企业对策 一 降价及其顾客反应 二 提价及顾客反应 三 企业应对竞争者调价的对策 74 一 降价及其顾客反应 企业在下面几种情况下可考虑降价 1 企业的生产能力过剩需要增加销售 为扩大市场挤占竞争对手的市场份额 调低产品价格 2 企业面临激烈的价格竞争市场占有率正在下降 为增强竞争能力维护和提高市场占有率 企业必须降价 3 企业的成本费用低于竞争者 降低可扩大销售提高市场占有率 例如美国博士伦公司曾在早期的隐形眼镜市场上通过低价取得主导地位 4 由于技术的进步 使用新的工艺提高了工作效率 或使用了新材料而降低了成本