小米手机定价策略.ppt

微观经济学案例分析高性能低价格 小米手机热销的原因 组员 赖玉萍邓超宋春燕杨思羽李雨莲谭思其杨韵李卫城潘嘉伟 PPT制作流程 组建小组 分配任务 赖玉萍 邓超 搜集素材 资料 宋春燕 杨思羽 拟定提纲 李卫诚 潘嘉伟 制作初稿 李雨莲 谭思其 整理资料 制作PPT 杨韵 修改 修改 修改 完善与更新 随着移动互联时代的到来 消费者开始追求手机强大的操作系统带来的更多 更强 更具个性的社交化服务 为了满足消费者的需求 各大手机品牌已相继推出了自己的智能机系列 但是 智能机在拥有高性能的同时价格也十分高 很多想拥有一部好智能机的消费者就会因高价退而求其次的选择价格便宜一些的 而小米手机打着 高性能低价格 的口号冲进市场 无疑给智能机市场带来了不小的震动 小米手机是世界上首款双核1 5GHz的智能手机 并宣称其搭载Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200 和双核智能手机相比也提升了25 而售价仅1999元 因为性价比极高 小米手机也引发了一轮销售热潮 也有最新称小米手机供货有压力 有供不应求的趋势 虽然许多消费者反应 手机并没有宣传的那么好 小问题不断 但消费者也会因为小米手机的低价格而接受这些缺陷 对于为何定下如此震撼的低价 小米手机研发公司的老总雷军的说法是 小米是互联网公司 互联网公司最终盈利点是通过服务赚钱 不是通过硬件 我关心的是消费者是否满意 虽然说不通过卖机器赚钱 但不可否认的是 小米手机正因它的高性能低价格吸引到了大量消费者 从长远看来 由于小米手机 高性能低价格 的狭窄定位 当小米手机的配置慢慢被时代甩在后面 并且不再是最高端配置 而是和主流配置相仿的时候 消费者可能更加愿意选择质量过硬 售后更佳的主流手机品牌了 案例 1 决定电子产品价格因素有哪些 2 通过供求理论 分析为什么小米手机热销原因 3 小米手机与苹果手机在价格策略 销售策略有什么不同 问题 决定电子产品价格的因素 其中不仅包括产品的固定生产成本和存货成本 还有顾客购买转移成本 价格和供求之间具有互动关系 构成一种资源配置的信号 价格是由价值决定的 同时又受供求关系的影响价格围绕价值上下波动 这正是价值规律的表现形式 而且是惟一可能的表现形式 由于需求量是消费者愿意且能够购买的数量 消费者的收入水平显然是需求的一个重要决定因素 不过 对于不同的商品来说 收入的变动对需求的影响方向不同 对于大多数商品来说 收入增加时 需求增加 消费者总是比较几种产品的价格 所以对一种商品的需求会受不同商品价格变动影响 决定电子产品价格的因素 小米手机热销原因 供求理论 供求定理是指在其他条件不变的情况下 需求变动分别引起均衡价格和均衡数量的同方向变动 供给变动引起均衡价格的反方向变动 引起均衡数量的同方向变动 从消费者的角度来说 根据需求的定义 需求必须是消费者既有购买欲望又有购买能力的有效需求 移动互联网时代的到来 越来越多的消费者将购机目标定位在智能手机上 而小米是世界上首款双核1 5GHz的智能手机 并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200 和双核智能手机相比也提升了25 经过系统优化后还能提高30 的性能 商品的自身价格是商品的需求数量的主要因素 一般来说 一种商品的价格越低 需求量就会越大 小米打着 高性能低价格 的口号打进市场 使得大部分消费者都愿意而且又能力去购买小米 从而引起对小米手机的大量需求 从生产者的角度来说 小米公司有能力提供那么多的小米手机 虽然雷军说不通过卖机器赚钱 但不可否认的是 小米手机正因它的高性能低价格吸引到了大量消费者 即是每台手机利润极低 但由于小米手机庞大的消费量 其总利润还是很惊人的 所以小米公司没有理由不愿意生产小米 需求向下倾斜规律 lawofdownward slopingdemand 当一种商品的价格上升时 同时保持其他条件不变 购买者便会趋向于购买更少的数量 同理 当价格下降 其他条件不变时 需求量会增加 价格上升时 需求量为什么会趋于下降呢 原因有两个 第一个是替代效应 substitutioneffect 当一种物品的价格上升时 我会用其他类似的物品来替代它 价格上升抑制购买量的第二个原因是存在着一种收入效应 incomeeffect 因为 当价格上升时 我们会发现自己比以前穷了一些 考察供给决定因素的基本点在于 生产者提供商品为的是利润 而不是乐趣或博爱 因此 决定供给的一个关键因素便是生产成本 相对于市场价格而言 当某物品的生产成本比较低的时候 生产者大量供给该物品就会有利可图 当生产成本相对于价格而言比较高的时候 生产者就会提供比较少的数量 而转向其他产品的生产 甚或退出该产业 生产成本主要取决于投入品价格和技术进步 劳动 能源或机器等投入品的价格显然会对既定产出水平的生产成本产生重大的影响 另一个同样重要的决定因素是技术进步 即降低生产同量产出所需的投人品数量的变化 这种进步包括从应用科学突破到现有技术的更新与挖潜 或者仅是生产流程的重新组织 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的 它是实现企业经营总目标的保证和手段同时 又是企业定价策略和定价方法的依据 在正常情况下 市场需求会按照与价格相反的方向变动 价格上升 需求减少 价格降低 需求增加 所以需求曲线是向下倾斜的 就威望高的商品来说 需求曲线有时呈正斜率 企业定价时必须依据需求的价格弹性 即了解市场需求对价格变动的反应 价格变动对需求影响小 这种情况称为需求无弹性 价格变动对需求影响大 则叫做需求有弹性 双核1 5GHZ处理器 1GB内存 4GB机身内存和1999元的售价 单从价格方面小米手机就已经拥有了超越其他各大厂商的优势 超高的性价比无疑是小米手机需求弹性的巨大推动力 所以说 根据小米手机的需求量和供给能力 小米手机能够占有较大的市场份额 销售量大 也就是 热销 小米手机与苹果手机的价格策略 销售策略比较 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析 选择一种能吸引顾客 实现市场营销组合的策略价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据 以实践经验判断为手段 在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下 以消费者可以接受的水平为基准 根据市场变化情况 灵活反应 客观买卖双方共同决策 苹果手机的价格策略 苹果手机的价格策略 1 产品定位苹果手机把年收入在3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在22岁 35岁的年轻白领阶层 因为这部分人既有消费能力 又勇于尝试新事物 是手机主要消费群 而且 由于这部分用户群收入稳定 具有一定的经济实力 最能成为苹果手机忠实的客户 2 声望定价策略消费者有求新的动机 追求时尚和高科技 对于新产品很有兴趣购买 而对于其价值的判断却非常不准确 经济学家指出人类习惯的会去找一个参考价 以参考价为基石来计算出其他周边东西的价值应该是多少 苹果的定价策略就是要大大地提高这个参考价 你会发现iphone一开始要卖5999 后来急速降价到1999 你就会突然觉得它好棒 根据马斯洛的需求理论 有一部分目标客户希望得到更高地位人的认可 所以 他们愿意出高价来购买这一产品 再加之iphone的饥饿营销法 让产品有种有钱也难求一台的感觉 所以导致即使价格很高消费者还是争相购买的局面 苹果手机的价格策略 3 撇脂定价策略每代新产品一问世前 就已在广大消费者心理激起了无限的好奇与期待 而当新产品一出现在市场 其价格也是相当的高 以至于让很多的消费者望而却步 然而 尽管其价格相对较高 但并没有因此而降低其销售 反而更加坚固了 苹果 在消费者心中的高端形象 迅速在市场上畅销 同时也吸引来了越来越多的 苹果粉丝 苹果迷 给苹果带来了更多的忠实顾客 然而 就在其销路甚好的时候 市场并未饱和的状态时 苹果又开始研发出最新一代的产品 之前的产品随之而迅速降价 让利于消费者 在最新产品尚未上市之前 当前的产品已成了市场的热销产品 市场覆盖已达到了一个相当的高度 为新产品的问世更是开辟了一条更为宽广的销路 而在最新产品出来的时候 其产品的价格比上一代产品还要高 其销售仍然很好 从而 苹果 在其产品中 撇到了更多的脂 苹果的 撇脂定价 获得了很好的成效 苹果手机的价格策略 4 分区定价策略以下是iPhone4 16G 上市时各国版本之间的市场价格 事实上 在苹果产品的价格构成中 中国不但承受了价格差压力 还是其全球最大的采购 生产基地 除了少量的关键元器件外 苹果产品大部分材料都出自中国 而富士康 华硕大陆工厂则是它廉价的组装基地 从以上不同国家之间同一产品的价格我们可以看出 即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异 它们在不同位置的产品或服务 都分别制定了不同的价格 可见苹果的地点差别定价是普遍存在的 苹果手机的价格策略 5 差别定价策略据了解 按照苹果惯例 新机发布后旧款机型的价格将有不同程度的下调 同时 苹果中国在线商店已经更新了手机的售价 作为国内首家与苹果公司合作的电信运营商 中国联通已于9月14日0时在中国联通官网 联通营业厅及全国范围的社会渠道销售点全线下调了iPhone系列手机零售价格 但目前只针对裸机 未涉及合约计划 此次中国联通价格调整包括 8GB版iPhone4降至3088元 8GB版iPhone4S降至4488元 32GB和64GB两个版本的iPhone4S也分别降至5288元和5988元 业内人士表示 iPhone旧款机型降价在给其他品牌手机厂商带来压力的同时 也将为消费者带来实惠 苹果公司就是这样根据不同型号的机型来给他们的手机定价的 小米手机的价格策略 试用免费 小米手机的价格策略 1 渗透定价即在新产品上市之初将价格定的较低 吸引大量购买者 扩大市场占有率 由低价产生的两个好处是 首先 低价可以使产品尽快为市场所接受 并借助大批量销售来降低成本 获得长期稳定的市场地位 其次 微利阻止了竞争者的进入 增强了自身的市场竞争力 当然 低价利微投资回收期较长 不利于企业形象的树立 有可能招致反倾销报复 1999元就能够买到相当不错的智能手机 这对消费者来讲是一种很大的诱惑 小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑 这为小米手机提高市场占有率有很大的优势 另一方面根据消费人群的消费习惯 在一定程度上运用了心理定价策略 2 心理定价策略 1 尾数定价 保留价格尾数 采用零头标价 将价格定在整数水平以下 使价格保留在较低一级档次上 2 招徕定价 利用消费者的求廉心里 以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略 小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略 最终敲定小米手机售价1999元 通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略 小米手机最终定价1999元 实践证明这个价格发挥了其应有的作用 小米手机的价格策略 3 免费策略免费试用后进行的评论可以起到宣传的效果 更向大家表明小米手机的质量是绝对可信的 4 竞争导向定价法通过研究竞争对手配置性能价格水平等因素 再依据自身的竞争实力来确定商品价格 它比市场上许多与它的性能相近的手机价格要便宜许多 这无疑成为小米手机的一大竞争优势 随行就市定价法 将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上 利用这样的价格来获得平均报酬 产品差别定价法 小米科技在不同营销的努力下 使同种同质的差异化产品在消费者心目中树立起不同的产品形象 进而根据自身特点 选取低于竞争者的价格作为小米手机的产品价格 小米所采取的这一产品差别定价法也是一种进攻性的定价方法 尾数定价法 小米手机与苹果手机的销售策略比较 共同点 饥饿营销口碑营销高调发布话题炒作 网络营销体系 事件营销全民营销 渠道策略 产品设计目标群体 苹果手机的营销策略 1 颠覆性的产品设计及形象 品牌价值与文化苹果的产品不仅性能比竞争对手更好 还将艺术与技术融为一炉 让产品的外观更漂亮 使得消费者们热衷于随身携带 乃至于向朋友们展示 这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商 苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环 能够激发消费者的兴趣 而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大 产品的光环 先期发布会 再加上限量供应的作用 可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情 从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播 帮助产品迅速地跨越 引爆点 扩张至大众消费市场 苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了 超越了纯粹的产品层面 这正是品牌营销追求的至高境界 苹果真正不同的是 别人向消费者灌输 愿者上钩 苹果手机的营销策略 2 目标群体苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体 一种是所谓的 先锋 他们是那些年轻的 躁动不安的 充满好奇心 喜欢尝鲜的消费者 另一种是 早期用户 即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者 后者的规模要比前者更大 同时也充当着产品与 早期大众用户 之间的桥梁 苹果手机的营销策略 3 体验营销 让用户亨受不一样的神秘感受苹果公司每推出一款新产品的推介会 都会选择充满神秘色彩的剧场进行 通过幕剧的形式对产品进行宣传 激起人们强烈的好奇心 1 产品感官 人性化操作感受苹果产品的外形设计 简约时尚 符合现代审美观 以iPhone4为例 它有着现代感极强的流线型外观 流畅简约的设计风格 外形线条极其简单 整个操作界面只有一个home键作为手动控制 其余皆为触屏操作 整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感 可在操作机器时 又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤 因此 不管是何种年龄层的用户 在使用iPhone时 都能感受到其操作体验带来的温暖 亲切和人情味 消费者在视觉 听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验 苹果手机的营销策略 3 体验营销 2 体验店感官 开放式的购物环境新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者 苹果公司把专卖店理念定位于 为生活添彩 把开店理解为一项创造体验的事业 以使顾客为了购物而来 满怀激动而去 为此 苹果抛弃了传统零售业在店铺设计 选址和员工决策权上的条条框框 在店铺设计上 苹果学习的对象是四季酒店 经验 传统的思维方式只能产生传统的想法 要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感 店铺设计简洁大方 只选用不锈钢 玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰 店铺充分利用阳光与空间 以一种开放的姿态迎接顾客 因此 顾客也会很自然地对产品进行体验与接触 3 体验营销 3 思考体验思考营销诉求的是智力 引起顾客的惊奇 兴趣 对问题集中或分散的思考 为顾客创造认知和解决问题的体验 在整个消费电子产品的历史上 或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样 引起了消费者 电子产品界 通讯产业界 乃至整个商业界从产品到营销 产业链建构等多个领域的思考 2007年 苹果的iPhone上市仅6个星期 就销售一空 在被 商业周刊 评为2007年度最佳产品时 乔布斯表示 苹果已回到它的根源 需再度开始创新 而且伴随着的是思考营销的促销活动方案 以 与众不同的思考 为广告标语 以爱因斯坦 甘地 拳王阿里 理查 布兰森 约翰 蓝侬和小野洋子等不同领域的 创意天才 为广告主角 苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段 每当有重大产品发布时 乔布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体 令人过目不忘的标题 以激发听众 读者和消费者的好奇 苹果手机的营销策略 4 人性营销乔布斯的哲学是 做正确的事 这个正确 不是技术 不是设计 不是美学 而是 人性 因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律 企业的最终目的 是满足客户的需求 作为一个高端产品 应该是消费者身份地位的体现 而未知产生畸高的期望值 这是一种巨大的营销势能 做品牌 突显产品功能 宣传性价比往往是企业的首选 认为这样更能促成消费 而苹果了体现人性特质 并将这种特质发挥到极致 成为消费者高高举起的符号 苹果手机的营销策略 5 渠道策略 1 独立分销商全国共有两家 分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司 这两个全国代理商在各省会城市 直辖市分别建有自己的分公司 他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商 双方代理的产品具有排他性 目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品 通过他们的营销网络 能够覆盖全国各地 市 县 乡的各级零售店 分销商的选择 两个独立分销商与苹果公司签订的协议中 其分工内容稍有不同 中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品 深圳天音公司偏重于移动运营商产品 这种分工在2G时代体现不明显 但3G时代由于不是完全开放市场 与运营商捆绑则市场机会较大 IPhone产品是WCDMA制式产品 联通网络支持 鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡 所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司 以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司 苹果手机的营销策略 2 大规模零售商 DKR 也称直供商或直供客户苹果产品在中国主要的电器零售公司 如国美电器 苏宁电器 迪信通电器等 再加上各地最大的电器零售商或手机零售商 合计83家左右 这些零售商和苹果公司签有直供协议 根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货 这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持 但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高 该类客户相互间不具有排他性 基本不涉及渠道选择问题 苹果手机的营销策略 3 普通零售店 KR 直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售 全国目前共有3850个主要KR客户 经过多年发展 手机零售市场相对成熟 小型批发商 KW 批发业务很小 本文并入KR客户类 同时在全国市场有78家授权专卖店 也放入KR客户中 对不同产品上市 零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题 苹果手机的营销策略 零售客户的选择 DKR属于直供系统 自身管理完善 且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统 消化能力大 占公司开放市场销量的30 左右 是iPhone产品上市的主要渠道 对于DKR客户 按照战略重要性 首批进行覆盖供货 当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少 也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定 KR客户虽然占全部开放市场渠道的70 但客户多 杂 乱 销量分布不均 成熟度不一 因此 对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说 KR客户的选择有相应的取舍 苹果手机的营销策略 根据公司的历史经验和iPhone产品特点一般采取如下办法 按照公司CRM 客户关系管理 统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户 渠道部门联系相应各省代理商负责人 再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权 同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去 随着市场推广的持续跟进 消费者认知度提高 零售价格降低 可考虑拓宽KR客户的覆盖面 渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定 在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认 并随同其他销售规划转交渠道 零售 市场 财务等功能部门准备执行 小米手机的营销策略 发烧友手机核心卖点 高配置和软硬一体 发烧 用户参与模式对价格敏感的中等收入人群 全线上售卖 模式全互联网模式电子网络运营模式从销售 配送到售后的一站模式 小米手机 米聊 MIUI三个论坛量身定做MIUI系统提高用户体验社区内容及时更新 提高黏性线上线下开展活动 现实虚拟增强愉悦 产品策略 高性能 重设计价格策略 低廉的智能手机渠道策略 B2C电子商务销售方式促销策略 高调发布 病毒式宣传 媒体炒作 工程机先发 网络公关 小米是 偷 来的微博营销 雷布斯 效应媒体炒作非官方消息让人猜测 质量门 小米手机的营销策略 1 自身定位 目标客户在小米看来 客户不仅是消费者 还应该成为技术研发的伙伴 因此小米让发烧友参与手机系统的开发 根据发烧友的反馈意见不断改进 并每周更新 在60万 米粉 的参与下 一项项符合国人使用习惯的创新在小米手机上陆续诞生 小米手机圈定其源点人群 手机发烧友 这类人群有一特点 接受能力好 能很快地适应新的东西 能理解互联网商业模式 热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机 但又考虑现有智能手机市场价格太贵而没有购买 以 专为手机发烧友研发 的手机身份出现 更容易赢得这些 专业人士 的好感 既然形成消费 再借手机发烧友的 专业身份 以口碑形式向其目标消费者宣传 以此更容易走入目标消费者的视野 达成其最终目的 小米手机的营销策略 2 网络营销体系 1 电子网络运营模式 低价让利小米并没有进行实体店面的整合式营销 而是特立独行的进行了中国手机市场营销的大胆尝试 也就是实行全方位的网络营销模式 其手机营销全部都是通过网络营销的模式来完成的 小米手机官网 凡客诚品官网都可以完成一站式的订购模式 全程网络运营模式不但在最大程度上带给小米手机的价格优势之外 而且还在最大程度上对小米手机进行了造势 也就是说 第一轮是网络 那么第二轮就轮到了价格 达到了预想不到的效果的同时还为小米手机赚足了人气 消费者当然会购买物美价廉商品 而小米手机也显然像女神一样捕获了消费者的芳心 小米手机的营销策略 2 从销售 配送到售后的一站模式小米手机作为在网络销售的一款手机来说 销售 物流当然也显得尤为重要 所以小米采取了官网订购 最近货源地发货的一站式物流体系 大大缩短了物流所耗费的时间 并提供七天退货保障 十五天换货承诺 200元起的在线支付包邮 并在全国31个省份设有售后维修在手机物流方面 小米手机选择了电子商务销售 并且依托资源优势 借助金山系下凡客诚品的平台和物流 这