第一章 市场与市场营销.ppt

市场营销 李东贤ldxzmy 李东贤 副教授 经济学博士后1990年至今 中国人民大学商学院任教其间 1998年 日本名古屋市立大学1999年至2005年 中国JL集团博士后总裁营销顾问销售公司总经理助理JL集团某控股公司副总经理 总经理 市场营销学的理论框架 核心概念营销观念 营销计划营销组织营销控制营销审计 产品策略定价策略分销策略促销策略 需求分析市场细分目标市场市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 市场营销管理的一般过程 分析市场机会 目标市场战略 明确经营目标 第一章市场与市场营销 第一节企业与市场一 市场的概念 一 市场的形成必须具备的基本条件 存在可供交换的商品 存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方 具备买卖双方都能接受的交易价格 行为规范及其他条件 二 市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是某种商品需求的总和 市场是买主 卖主力量的集合 市场是指商品流通的领域 是交换关系的总和 二 市场的基本模式 行业销售商数量及相互间产品的差别程度 竞争态势分析 据上述两个特点 可产生出5种行业结构类型 一个销售商 少数销售商 许多销售商 独家垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 完全竞争 垄断性竞争 产品无差别 产品有差别 三 行业竞争结构的变化行业竞争结构会随着时间的推移而变化 比如 吉列公司发明了安全剃刀 由于掌握独有的技术并享有专利保护 独家供应市场 这时的市场结构是完全垄断 随着专利保护权限的过期和生产技术的普及 其他公司受高额利润的吸引 纷纷进入这一市场 生产同类安全剃刀与吉列公司竞争 不同品牌产品的功能大体相同 但是质量 样式 效果和价格有些差别 形成垄断竞争的市场结构 当产品生命周期进入成熟期 市场需求的增长速度减缓时 一些销量小 产品成本高 未形成规模效益 品牌知名度低的企业被淘汰 销量大 成本低 具有规模效益 品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额 并力图突出特色 比如吉列公司先后生产出蓝色刀片 带两个刀片的安全剃刀 市场结构逐步形成不完全 差别 寡头垄断 随着生产技术的进一步提高 各垄断企业在产品在质量 性能和效果方面的差异缩小 乃至消失 消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同质产品 行业结构就变成了完全寡头垄断 由于垄断企业之间的相互牵制 谁也不敢冒然降低价格 或提高价格以获取超额利润 各垄断企业又下大力气开发新产品 如吉列公司投入巨资研制 生产和销售传感剃刀 它带有安全传感元件 两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动 并根据使用者用力的大小自动调节与脸部的接触度 比传统剃刀刮得更彻底 也更舒适 这种剃刀与竞争品牌拉开差距 并通过大量广告宣传为广大消费者所认识 扩大了市场份额 市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断 美国市场营销协会1985年的定义是 市场营销是对思想 货物和服务进行构思 定价 促销和分销的计划和实施的过程 从而产生能满足个人和组织目标的交换 第二节市场营销及其作用 一 市场营销的含义 菲利浦 科特勒的定义是 市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程 营销最重要的内容并非推销 推销只不过是营销冰山上的顶点 某些推销工作总是必要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 PETERDRUCKER定义营销 二 市场营销的功能 一 交换功能 二 物流功能 三 便利功能 四 示向功能 不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望 请记住 营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型 营销者的任务在于通过市场调研 分销渠道设计 定价 促销 开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望 三 市场营销近视症 由美国著名的市场营销学家 哈佛大学管理学院教授李维特 TheodoreLevitt 在1960年提出涵义 李维特说 市场的饱和并不会导致企业的萎缩 造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅 不能根据消费者的需求变化而改变营销策略 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时 那么他们就患了市场营销近视病 第三节市场经营观 生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念 营销观念和推销观念比较 工厂 产品推销和促销 通过销售获得利润 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点重点方法目的 1 推销观念 2 营销观念 出发点重点方法目的 盖洛普 中国 咨询公司研究结论 中国企业往往过多强调市场占有率 营业额 利税等硬性经营指标 不大重视品牌忠诚度 顾客满意度 员工满意度这些软性指标 而这些软性指标才能真正帮助企业实践可持续发展 顾客满意度1 的增长代表了IBM2 75亿美元的收益机会 顾客背叛率若下降5 利润则至少增加25 吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少5倍的钱一个满意的顾客会引发8笔潜在购买 其中 至少有一笔成交 一个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿对公司的每一次投诉来说 至少还有10位顾客也由于同样原因而不满 但他们并未投诉 只是不会再光顾了 第四节影响国内的主要营销思想 1 4P 经典的魅力和威力营销组合 4P指的是产品 Product 渠道 Place 价格 Price 促销 Promotion 以及它们的组合 基础营销学 第1版杰罗姆 麦卡锡 P字叠加游戏 4P以后 在整个20世纪80年代与90年代 企业的营销更多地运用 4P 策略 后来在一些特殊产品 如服务业 特定的市场条件和市场环境中 有学者又增加了第5个P 人员 People 和第6个P 包装 Packing 在强调 大营销 的时候 科特勒又提出了两个P 即公共关系 PublicRelations 和政治 Politics 当市场营销被提上企业战略的日程表时 科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P 即Probing 探查 即市场营销调研 Partitioning 分割市场 即细分市场 Prioritizing 优先 选择目标 和Positioning 定位 即在顾客心目中树立什么样的形象 这样 到今天的营销组合已演变成了12P 2 整合营销传播 整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程 使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯 并且产生购买行为 并维持消费忠诚度 整合营销传播 唐 E 舒尔兹 关于传统营销和整合营销传播的区别 舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述 前者是 消费者请注意 后者是 请注意消费者 3 关系营销 1985年 巴巴拉 本德 杰克逊强调了关系营销的重要性 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程 目标是致力建立顾客的忠诚度 公司不仅是达成购买而是要建立各种关系 4数据库营销 对消费者的精确制导 数据库营销首先是要有一个数据库 它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客 基于对这个数据库的分析 能帮我们确认目标消费者 更迅速 更准确地抓住他们的需要 然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们 数据库营销不仅仅是一种营销方法 工具 技术和平台 更重要的是一种企业经营理念 也改变了企业的市场营销模式与服务模式 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及 在美国 85 的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力 2003年 唐 E 舒尔兹在清华大学讲课时说 现在美国最好的 发展最完备的营销组织都有一种共识 要做营销 必须建立顾客数据库 5 定位 Positioning 所谓定位 就是令你的企业和产品与众不同 形成核心竞争力 对受众而言 即鲜明地建立品牌 杰克 特劳特所谓定位 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌 这样当消费者产生相关需求时 便会将定位品牌作为首选 也就是说这个品牌占据了这个定位 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆 6 直销 销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式 把产品或服务直接销售或推广给最终消费者 并计算提取报酬的一种营销方式 根据不同的公司 这些直接销售人员被称为销售商 销售代表 顾问或其他头衔 他们主要通过上门展示产品 开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品 美国直销协会 7 直效营销理论 直效营销倾向于与顾客建立长期的关系 直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡 信息资料或小礼品 航空公司 酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案 以建立强有力的顾客关系 直效营销的主要渠道包括面对面推销 直接邮递营销 目录营销 电话营销 电视和其他直复媒体营销 购物亭营销和网上渠道 8 4C 用4C来思考 用4P来行动 1990年 美国学者劳朋特 Lauteborn 教授从消费者角度出发 提出了与传统营销的4P相对应的4C理论 即消费者的需求与欲望 Consumerneedswants 消费者愿意付出的成本 Cost 购买商品的便利 Convenience 和沟通 Communication 4C理论也成为整合营销传播的核心 9 4R 企业和消费者的恋爱 阐述了全新的营销四要素4R 关联 Relevancy 反应 Response 关系 Relationship 回报 Reward 侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系 4R着眼于企业与客户互动与双赢 体现和落实了关系营销的思想 10 网络营销 网络营销 是企业整体营销战略的一个组成部分 是建立在互联网基础之上 借助于互联网特性来实现一定