第十二章 定价策略 时尚女达人分享.pdf

定价策略 时尚女达人 目录 产品定价方法 定价基本策略 价格调整与变动 影响定价的主要因素 影响因素影响因素影响因素影响因素 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 定价目标定价目标定价目标定价目标 产品成本产品成本产品成本产品成本 市场需求市场需求市场需求市场需求 竞争者的产竞争者的产竞争者的产竞争者的产 品和价格品和价格品和价格品和价格 政府的政策法规政府的政策法规政府的政策法规政府的政策法规 5 5 5 5 企业定价的三种导向 成成成成本本本本导导导导向向向向定定定定价价价价法法法法 需需需需求求求求导导导导向向向向定定定定价价价价法法法法 竞竞竞竞争争争争导导导导向向向向定定定定价价价价法法法法 成本加成定价法 成本导向 定义定义定义定义 是指按照单位成本 加上一定百分比的 加成来制定产品销 售价格 P C 1 R P C 1 R P C 1 R P C 1 R 零售定价零售定价零售定价零售定价 用零售价格衡量 加成 毛利 率 毛利 售价 用进货成本衡量 加成率 毛利 进 货成本 使用原因使用原因使用原因使用原因 成本较稳定 变化 少 以此定价简化 企业定价程序 只要行业中所有企 业都采取这种定价 方法 则价格在成 本与加成相似的情 况下也大致相似 价格竞争降低 对卖方与买方公平 成本导向定价方法 目标定目标定目标定目标定 价法价法价法价法 指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的一种方法 这种定价方法有一个重要的缺陷 即企业以估计的 销售量求出应制定的价格 但价格恰恰是影响销售量 的重要因素 增量分增量分增量分增量分 析定价析定价析定价析定价 法法法法 增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成 本 以增量成本 或变动成本 为定价基础 增量收入大于增量成本 或价格高于变动成本 这个价格就可以接受 认知价值定价法 需求导向 指企业根据购买者对产 品的认知价值来制定价格 的一种方法 关键在于准确地计算产 品所提供的全部市场认知 价值 直接价格 直接认知价 值与诊断法 认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法 反向定价法 所所所所谓谓谓谓反反反反向向向向定定定定 价价价价法法法法 是是是是指指指指企企企企 业业业业依依依依据据据据消消消消费费费费者者者者 能能能能够够够够接接接接受受受受的的的的最最最最 终终终终销销销销售售售售价价价价格格格格 计计计计算算算算自自自自己己己己从从从从事事事事 经经经经营营营营的的的的成成成成本本本本和和和和 利利利利润润润润后后后后 逆逆逆逆向向向向 推推推推算算算算出出出出产产产产品品品品的的的的 批批批批发发发发价价价价和和和和零零零零售售售售 价价价价 随行就市定价法 竞争导向 所谓随行就市定价法 是指企业按照行业的平均所谓随行就市定价法 是指企业按照行业的平均所谓随行就市定价法 是指企业按照行业的平均所谓随行就市定价法 是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价 在以下情况下往往采取这现行价格水平来定价 在以下情况下往往采取这现行价格水平来定价 在以下情况下往往采取这现行价格水平来定价 在以下情况下往往采取这 种定价方法 种定价方法 种定价方法 种定价方法 难以估算成本 难以估算成本 难以估算成本 难以估算成本 企业打算与同行和平相处 企业打算与同行和平相处 企业打算与同行和平相处 企业打算与同行和平相处 如果另行定价 很难了解购买者和竞争者对企业 如果另行定价 很难了解购买者和竞争者对企业如果另行定价 很难了解购买者和竞争者对企业如果另行定价 很难了解购买者和竞争者对企业 的价格反应 的价格反应 的价格反应 的价格反应 同质市场 完全竞争 寡头垄断 同质市场 完全竞争 寡头垄断 同质市场 完全竞争 寡头垄断 同质市场 完全竞争 寡头垄断 异质市场异质市场异质市场异质市场 随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法 投标定价法 投标定价法指采购机构在报刊投标定价法指采购机构在报刊投标定价法指采购机构在报刊投标定价法指采购机构在报刊 上登广告或发出函件 说明拟上登广告或发出函件 说明拟上登广告或发出函件 说明拟上登广告或发出函件 说明拟 采购商品的品种 规格 数量采购商品的品种 规格 数量采购商品的品种 规格 数量采购商品的品种 规格 数量 等具体要求 邀请供应商在规等具体要求 邀请供应商在规等具体要求 邀请供应商在规等具体要求 邀请供应商在规 定的期限内投标 定的期限内投标 定的期限内投标 定的期限内投标 政府采购机构在规定的日期内政府采购机构在规定的日期内政府采购机构在规定的日期内政府采购机构在规定的日期内 开标 选择报价最低的 最有开标 选择报价最低的 最有开标 选择报价最低的 最有开标 选择报价最低的 最有 利的供应商成交 签订采购合利的供应商成交 签订采购合利的供应商成交 签订采购合利的供应商成交 签订采购合 同 某供货企业如果想做这笔同 某供货企业如果想做这笔同 某供货企业如果想做这笔同 某供货企业如果想做这笔 生意 就要在规定的期限内填生意 就要在规定的期限内填生意 就要在规定的期限内填生意 就要在规定的期限内填 写标单 上面天明可供应商品写标单 上面天明可供应商品写标单 上面天明可供应商品写标单 上面天明可供应商品 的名称 品种 规格 价格 的名称 品种 规格 价格 的名称 品种 规格 价格 的名称 品种 规格 价格 数量 交货日期等 密封送给数量 交货日期等 密封送给数量 交货日期等 密封送给数量 交货日期等 密封送给 招标人 这叫做投标 招标人 这叫做投标 招标人 这叫做投标 招标人 这叫做投标 目录 产品定价方法 定价基本策略 价格调整与变动 定价的基本策略 定价策略定价策略定价策略定价策略 折扣定价策略 差别定价策略 新产品定价 策略 产品组合定价 策略 地区定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 折扣定价 现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣价格折扣价格折扣价格折扣价格折扣 影响折扣策略的主要因素 竞争对手以及联合竞争的实力竞争对手以及联合竞争的实力竞争对手以及联合竞争的实力竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 订单连续 折扣的成本均衡性 订单连续 折扣的成本均衡性 订单连续 折扣的成本均衡性 订单连续 开机指标 开机指标 开机指标 开机指标 市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降 企业实行折扣策略时 除考虑企业实行折扣策略时 除考虑企业实行折扣策略时 除考虑企业实行折扣策略时 除考虑 以上因素外 还应该考虑企业以上因素外 还应该考虑企业以上因素外 还应该考虑企业以上因素外 还应该考虑企业 流动资金的成本 金融市场汇流动资金的成本 金融市场汇流动资金的成本 金融市场汇流动资金的成本 金融市场汇 率变化 消费者对折扣的疑虑率变化 消费者对折扣的疑虑率变化 消费者对折扣的疑虑率变化 消费者对折扣的疑虑 等因素 等因素 等因素 等因素 地区定价策略 FOBFOBFOBFOB原 原 原 原 产地定价产地定价产地定价产地定价 1 1 1 1 统一交货统一交货统一交货统一交货 定价定价定价定价 2 2 2 2 分区定价分区定价分区定价分区定价 3 3 3 3 基点定价基点定价基点定价基点定价 4 4 4 4 运费免受运费免受运费免受运费免受 定价定价定价定价 5 5 5 5 心理定价策略 招徕定价招徕定价招徕定价招徕定价 尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价声望定价声望定价声望定价声望定价 心理定价心理定价心理定价心理定价 中间价格定价中间价格定价中间价格定价中间价格定价 便利定价便利定价便利定价便利定价 差别定价策略 差别定价差别定价差别定价差别定价 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 顾客差别定价顾客差别定价顾客差别定价顾客差别定价 产品形产品形产品形产品形 式差别式差别式差别式差别 定价定价定价定价 产品地点差别定价产品地点差别定价产品地点差别定价产品地点差别定价 销售时销售时销售时销售时 间差别间差别间差别间差别 定位定位定位定位 差别定位的适用条件 I I I I 市场必须是细分的 而且各个市场部分需表现出不同市场必须是细分的 而且各个市场部分需表现出不同市场必须是细分的 而且各个市场部分需表现出不同市场必须是细分的 而且各个市场部分需表现出不同 的需求程度 的需求程度 的需求程度 的需求程度 II II II II 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格 把这种产品倒卖给别人 把这种产品倒卖给别人 把这种产品倒卖给别人 把这种产品倒卖给别人 III III III III 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上 以低价竞销 以低价竞销 以低价竞销 以低价竞销 IV IV IV IV 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格 歧视而得到的额外收入 歧视而得到的额外收入 歧视而得到的额外收入 歧视而得到的额外收入 V V V V 价格歧视不会引起顾客反感 放弃购买 影响销售 价格歧视不会引起顾客反感 放弃购买 影响销售 价格歧视不会引起顾客反感 放弃购买 影响销售 价格歧视不会引起顾客反感 放弃购买 影响销售 VI VI VI VI 采取的价格歧视形式不违法 采取的价格歧视形式不违法 采取的价格歧视形式不违法 采取的价格歧视形式不违法 新产品定价策略 撇脂定价渗透定价 市场有足够的购买者 他们的需市场有足够的购买者 他们的需市场有足够的购买者 他们的需市场有足够的购买者 他们的需 求缺乏弹性 即使把价格定得很求缺乏弹性 即使把价格定得很求缺乏弹性 即使把价格定得很求缺乏弹性 即使把价格定得很 高 市场需求也不会大量减少 高 市场需求也不会大量减少 高 市场需求也不会大量减少 高 市场需求也不会大量减少 高价使需求减少一些 因而产量高价使需求减少一些 因而产量高价使需求减少一些 因而产量高价使需求减少一些 因而产量 减少一些 单位成本增加一些 减少一些 单位成本增加一些 减少一些 单位成本增加一些 减少一些 单位成本增加一些 但这不致抵消高价所带来的利益 但这不致抵消高价所带来的利益 但这不致抵消高价所带来的利益 但这不致抵消高价所带来的利益 在高价情况下 仍然独家经营 在高价情况下 仍然独家经营 在高价情况下 仍然独家经营 在高价情况下 仍然独家经营 某种产品价格高 使人产生高档 某种产品价格高 使人产生高档 某种产品价格高 使人产生高档 某种产品价格高 使人产生高档 市场需求对价格极为敏感 市场需求对价格极为敏感 市场需求对价格极为敏感 市场需求对价格极为敏感 因此低价会刺激市场需求迅因此低价会刺激市场需求迅因此低价会刺激市场需求迅因此低价会刺激市场需求迅 速增长 速增长 速增长 速增长 企业的生产成本和经营费用企业的生产成本和经营费用企业的生产成本和经营费用企业的生产成本和经营费用 会随着生产经营经验的增加会随着生产经营经验的增加会随着生产经营经验的增加会随着生产经营经验的增加 而下降 而下降 而下降 而下降 低价不会引起实际和潜在的低价不会引起实际和潜在的低价不会引起实际和潜在的低价不会引起实际和潜在的 竞争 竞争 竞争 竞争 产品组合定价策略 选择品定价选择品定价选择品定价选择品定价 补充产品定价补充产品定价补充产品定价补充产品定价 产品系列定价产品系列定价产品系列定价产品系列定价 副产品定价副产品定价副产品定价副产品定价 产品大类定价产品大类定价产品大类定价产品大类定价 分部定价分部定价分部定价分部定价 定价策略定价策略定价策略定价策略定价策略 定价策略定价策略定价策略 家乐福的定价策略 定价目标 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 去超市购物去超市购物 价格便宜价格便宜 质量好质量好 其他其他 短期目标 维持生存 定价策略 低10 20 中期目标 获得适当 利润 定价策略 随行就市 优势 品种齐全 定价方法 成本导向 固定毛利率 食品 日用 4 鲜活类 17 服装类 30 玩具类 20 家具类 25 家电类 7 文化用品 20 竞争导向 开业初期 低价打入 市场 占有市场后经常派人 调查主要竞争对手获 取价格信息 进行调 价 定价策略 定价策略 日用品低价 渗透 节日特价策略 尾数定价促销定价 家乐福定价分析 先入为主 营造价格 低廉形象 攻心为上 运用各种 宣传策略宣传定价 精心挑选 磁石 产品 经常特价销售 特价商品 特别陈列 商品价格灵活多变 目录 产品定价策略 定价基本策略 价格调整与变动 一 企业降价与提价一 企业降价与提价一 企业降价与提价一 企业降价与提价 企业降价企业降价企业降价企业降价企业提价企业提价企业提价企业提价 生产能力过剩 需要扩大销生产能力过剩 需要扩大销生产能力过剩 需要扩大销生产能力过剩 需要扩大销 售 但是企业又不能通过产售 但是企业又不能通过产售 但是企业又不能通过产售 但是企业又不能通过产 品改进和加强销售工作等来品改进和加强销售工作等来品改进和加强销售工作等来品改进和加强销售工作等来 扩大销售 需降价 扩大销售 需降价 扩大销售 需降价 扩大销售 需降价 在强大竞争者的压力之下 在强大竞争者的压力之下 在强大竞争者的压力之下 在强大竞争者的压力之下 企业的市场占有率下降 企业的市场占有率下降 企业的市场占有率下降 企业的市场占有率下降 企业成本费用比竞争者低 企业成本费用比竞争者低 企业成本费用比竞争者低 企业成本费用比竞争者低 企图通过降价来控制市场或企图通过降价来控制市场或企图通过降价来控制市场或企图通过降价来控制市场或 提高市场占有率 扩大生产提高市场占有率 扩大生产提高市场占有率 扩大生产提高市场占有率 扩大生产 和销售量 降低成本费用 和销售量 降低成本费用 和销售量 降低成本费用 和销售量 降低成本费用 物价上涨企业的成本费用较物价上涨企业的成本费用较物价上涨企业的成本费用较物价上涨企业的成本费用较 高 因此不得不提高产品价高 因此不得不提高产品价高 因此不得不提高产品价高 因此不得不提高产品价 格 格 格 格 产品供不应求 不能满足其产品供不应求 不能满足其产品供不应求 不能满足其产品供不应求 不能满足其 所有顾客的需要 所有顾客的需要 所有顾客的需要 所有顾客的需要 尽量不直接提价 采用其他尽量不直接提价 采用其他尽量不直接提价 采用其他尽量不直接提价 采用其他 方法来弥补增加的成本和满方法来弥补增加的成本和满方法来弥补增加的成本和满方法来弥补增加的成本和满 足增加的需要 足增加的需要 足增加的需要 足增加的需要 二 顾客对企业变价的反应 产品式样老 将被新型取代 这种产品有某些缺点 销售 不畅 企业财务困难 难以继续经 营下去 价格还要进一步下跌 这种产品的质量下降了 这种产品很畅销 不赶快 买就买不到了 这种产品很有价值 卖主想尽量取得更多利润 顾客对企业降价的反应顾客对企业降价的反应顾客对企业降价的反应顾客对企业降价的反应顾客对企业提价的反应顾客对企业提价的反应顾客对企业提价的反应顾客对企业提价的反应 三 竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要 途径 内部资料 统计分析 成立模仿竞争对 手立场 观点 方法思考的 部门 向顾客 金融机构 供应商 代理商等收集情报 预测竞争者反应的主要 假设 采取老一套的办法假 设 新挑战 新反映 多个竞争者 多种反 映 竞争者反映类型竞争者反映类型竞争者反映类型竞争者反映类型 相向式 逆向式与交叉式相向式 逆向式与交叉式相向式 逆向式与交叉式相向式 逆向式与交叉式 四 企业对竞争者变价的反应 不同市场环境不同市场环境不同市场环境不同市场环境市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者应变考虑因素应变考虑因素应变考虑因素应变考虑因素 同质市场跟随降价同质市场跟随降价同质市场跟随降价同质市场跟随降价 异质市场多种选择异质市场多种选择异质市场多种选择异质市场多种选择 研究某些问题 为研究某些问题 为研究某些问题 为研究某些问题 为 什么竞争者变价 什么竞争者变价 什么竞争者变价 什么竞争者变价 竞争者打算暂时或竞争者打算暂时或竞争者打算暂时或竞争者打算暂时或 永久变价 不理变永久变价 不理变永久变价 不理变永久变价 不理变 价 占有率与利润价 占有率与利润价 占有率与利润价 占有率与利润 如何 其他企业反如何 其他企业反如何 其他企业反如何 其他企业反 应 竞争者对本企应 竞争者对本企应 竞争者对本企应 竞争者对本企 业的反应的反应 业的反应的反应 业的反应的反应 业的反应的反应 维持价格不变维持价格不变维持价格不变维持价格不变 维持原价和增加价值维持原价和增加价值维持原价和增加价值维持原价和增加价值 降价降价降价降价 提价提价提价提价 推出廉价产品线推出廉价产品线推出廉价产品线推出廉价产品线 产品在其生命周期产品在其生命周期产品在其生命周期产品在其生命周期 中所处的阶段及其中所处的阶段及其中所处的阶段及其中所处的阶段及其 在企业产品投资组在企业产品投资组在企业产品投资组在企业产品投资组 合中的重要程度 合中的重要程度 合中的重要程度 合中的重要程度 竞争者的意图和资竞争者的意图和资竞争者的意图和资竞争者的意图和资 源 源 源 源 市场对价格与价值市场对价格与价值市场对价格与价值市场对价格与价值 的敏感性的敏感性的敏感性的敏感性 成本费用随着销量成本费用随着销量成本费用随着销量成本费用随着销量 和产量的变化而变和产量的变化而变和产量的变化而变和产量的变化而变 化的情况 化的情况 化的情况 化的情况 五 中国企业的价格战 价格战形式价格战形式价格