二十一世纪世界旅游市场营销战略探索.docVIP

我们正处在一个世纪之交的时刻，新世纪的到来，必将给世界旅游带来新一轮的大发展，由于政治、经济、文化因素的作用，将会使未来的世界旅游市场，按其自身的规律，朝着既定的方向发展，形成新的格局。进入二十一世纪的世界旅游市场也将会是一个充满激烈竞争的市场。在这种新情况下，我们面对严峻的挑战，也面对着前所未有的大好机遇。我们唯有振奋精神，抓住机遇，乘势而上，才能在世界新的一轮发展和新格局中，有所作为。面对新世纪更加激烈的国际竞争，要求我们正确认识和把握当代世界旅游市场的现状和发展趋势，正确认识和把握新的挑战和机遇，明确新形势和新任务。我们正处在一个世纪之交的时刻，新世纪的到来，必将给世界旅游带来新一轮的大发展，由于政治、经济、文化因素的作用，将会使未来的世界旅游市场，按其自身的规律，朝着既定的方向发展，形成新的格局。进入二十一世纪的世界旅游市场也将会是一个充满激烈竞争的市场。在这种新情况下，我们面对严峻的挑战，也面对着前所未有的大好机遇。我们唯有振奋精神，抓住机遇，乘势而上，才能在世界新的一轮发展和新格局中，有所作为。面对新世纪更加激烈的国际竞争，要求我们正确认识和把握当代世界旅游市场的现状和发展趋势，正确认识和把握新的挑战和机遇，明确新形势和新任务。一、未来世界旅游市场的总体预测根据世界旅游组织（）的预测，到二十一世纪的前十年，世界国际旅游出境与入境人数的发展趋势如下:从年到年这年间，世界国际旅游总人数将从年的亿人次增加到年的亿人次，年的亿人次，大约增加一倍。二、未来世界旅游市场的发展趋势和特点根据影响旅游者去向的各种因素及旅游流动规律，可以看出未来世界旅游市场将会形成以下趋势和特点。（一）区域性旅游仍将是主体，东亚太地区发展最快据统计，九十年代区域旅游者占全世界旅游总数的三分之二。进入二十一世纪这种格局仍不会改变。预测，到年区域旅游除在美洲地区减少外，其他五个区都大幅度增加。所占分额最高的是欧洲达，最低的是非洲将达到。大部分国家的邻近市场仍将是本国旅游客源的主体市场，区域旅游仍将是世界开发的主流。进入九十年代以来，亚洲旅游市场发展强劲，韩国、蒙古、马来西亚、印度尼西亚、哈萨克斯坦均在几年内进入年送客万人次行列。日本来华人数已超过百万，韩国起步晚，但速度快，大有后来居上之势，东盟国已连成一片，形成客流量上百万的极富后劲的大市场。据太平洋亚洲旅行协会（）预测，亚太地区旅游业的发展速度在未来的年里将高出世界旅游业平均速度的一倍。未来的旅游市场将呈现“双向旅游”，即年代的主要客源地今天已变为旅游目的地而分享市场；同时，传统的旅游目的地正在变为重要的客源地。在这种“双向旅游”中亚太地区表现得极为活跃。作为旅游目的地，它仍成为北美和欧洲客人注意的焦点；与此同时，亚太地区已成为潜力巨大的客源地。东亚太地区各国之间的区域旅行人数占来访的国际旅游的入境人数的份额，预计将从年的上升到年的左右。据有关机构的最新调查表明，印度已有亿个拥有足够支付高档商品和国际旅行费用的中等收入者。从以上情况可以看出，东亚太旅游市场将是迅速崛起的新兴市场。（二）散客迅速上升，团队比重大幅度下降当前和将来的旅游活动，在追求个性化的浪潮下，旅游者将不依赖旅行社的固定包价的旅游方式。随着世界各地旅游设施的健全，服务水平的提高，预定服务网络的普及，使散客越来越方便，旅游者更为自由随意。以中国为例，年来华旅游者中散客占，年散客到达左右，并还有上升的趋势。散客增长符合国际旅游市场发展趋势，是旅游市场日趋成熟的一种表现。（三）主题旅游将迅速崛起随着旅游者收入水平和需要层次的提高，大众化，千人一面传统的旅游产品将不会受到欢迎，旅游者追求的将是更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性。因此，在国际旅游市场上，消费群体进一步细分化由此而形成追求专门化旅游的趋势。以中国为例，年国家旅游局向国际旅游市场推出的项首批国家级主题旅游产品，经过几年的实践证明，主题旅游产品深受国际旅游者的欢迎。因此，我国每年不断推出主题旅游线路。主题旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式。它区别于传统的观光旅游，它不是简单地游山玩水，而是有一个主题、有目的地到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然现象或人文景观，在未来的年代里主题旅游是一个新兴的项目，它对旅游业的意义影响深远。（四）观光型旅游为主向休息娱乐型旅游为主的转变传统的活动是参观名胜古迹，游览山水风光。近年来，人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观游览以外，主要转向了通过旅游到达休息和娱乐的目的。据调查，近年来日本每年出国游客中，三分之二是重复出国旅游，美、英、德、法等国重复出游旅客的比例更高达。由于每年出国旅游已成为一种生活方式，越来越多的游客已不满意在各个旅游点之间长途跋涉，走马观花，疲于奔命的单一观光旅游方式。在未来的市场发展中，观光旅游虽不会完全失去市场，但将只成为旅游项目中的一个组成部分。在国际旅游市场中，如度假旅游等非观光旅游已经盛行，并取代观光型旅游成为国际旅游市场的主体。所以，休息娱乐旅游将会是未来旅游的潮流。（五）旅游者追求更多的参与性活动住千篇一律的连锁饭店，单调机械，使人置身其外的旅游方式也使游客失去兴趣，旅游者需要具有鲜明特性的旅游活动。在旅游过程中，旅游者渴求能亲身体验当地人民生活，希望通过参与和交流得到感情的慰籍和好奇心的满足。因此，各国在旅游产品设计开发中都注重安排丰富的娱乐活动，改变旅游方式，增加旅客的参与性。例如：将来人们住饭店，不仅仅是满足睡好吃饱的需要，而且越来越趋于闲余时间的健身和娱乐活动，因此一些高档大饭店都不断地完善和添加新的健身和娱乐设备。（六）旅游活动将朝着大众化发展过去人们认为，旅游是富豪贵族享乐的活动，参加旅游的人多为社会中上层有钱有地位的人。但近年来，旅游不但在许多国家内广泛开展起来，并且形成了国际潮流。第一个表现是世界旅游人数的高速增长，年约亿，到年将到亿，年预计为亿，将增加一倍，这是一个空前广泛而庞大的人类交流活动。它标志着世界旅游将进入大众化时期。第二个表现，世界旅游从发达国家间旅游向发展中国家旅游发展。年代初，国际旅游主要在欧美等西方经济发达国家之间进行，其活动范围较小，但到近年来国际旅游事业发展很快，世界上已形成由大旅游区组成的全球性的国际旅游市场格局。特别是广大的亚非拉第三世界及发展中国家的参加，对改变世界国际旅游面貌和结构起了很大作用。旅游大众化时期的到来，必将给旅游市场战略及营销提出一系列的研究新课题。（七）家庭旅游将成为全球流行趋势美国一家公司对美国人的旅行习惯及爱好所做的年度调查结果显示：父母外出度假而把孩子留下来由亲友照看的时代已一去不复返。许多双收入家长都带着孩子旅行。德国的一项民意调查也显示：家庭旅游有可能成为德国旅游开发商最易捕捉的市场。作为全球旅游发展最为活跃的地区之一的亚太地区，其家庭旅游也呈现出一派繁荣的景象。据统计，年到访香港的东南亚及南亚游客有以家庭为单位，到访新加坡的国际游客为家庭游客。由于家庭旅游的流行，各国旅游业界都在为开拓家庭旅游市场作积极的准备，美国旅行代理商杂志曾专门为旅行商召开了一次有关家庭旅游市场开发技巧的研讨会。泰国旅游局正在制定一个针对家庭旅游的推销计划。新西兰旅游局出版了亚洲市场产品开发机会报告，专门介绍如何打开家庭市场。很多饭店提供家庭价和照看婴儿服务，提供供家庭居住的客房，饭店为儿童提供各种免费服务、培训、娱乐活动。在美国还出现了“家庭型公寓”。（八）“银色”旅游市场不断扩大按照世界现行标准，一个国家老年人口比例超过总人口比例的，即为老年性国家，西方主要国家由于人口平均寿命的延长，大都进入老年型国家，世界上一些主要客源国家，如英国、德国、瑞士等国老年人比例已超过总人口的。年年期间，世界人口将增长，从目前的亿增加到亿，其中岁岁和岁以上两个年龄组增长幅度最快。在国际上现代的老人是一个有钱、有时间、健康、活跃的阶层，而且有较高的文化素养。很多老年人都有强烈的旅游欲望。以英国为例，岁以上年龄组的目前占英国全部出境度假旅游市场的，以城市为旅游目的地的旅游者中岁以上占，海滨度假胜地占。中国旅游产品中传统文化浓厚，外国老人市场一直看好，长期以来到中国旅游者中，岁以上的占左右。三、世界旅游市场营销战略的新趋势近年来，随着整个社会经济技术水平的提高，全球经济一体化的趋势加强，许多国家传统上具有的战略优势，包括自然资源、规模经济、资金与技术等重大战略影响因素的差距正在逐步缩小，由于旅游企业在产品、价格、分销及促销等营销操作层面上的竞争，市场信息系统的不断完善，市场运作规范的不断建立，使各国家之间相互模仿和学习的速度异常快捷，所以各国旅游业以此来维持长远竞争优势变得不切实际。那么当前市场竞争的焦点在哪里？各国的旅游界怎样做呢？（一）以区域内市场作重点，重新寻找市场目标旅游目标市场的选择，是旅游业发展的关键，是决定整个营销成败的核心。在现代旅游市场发展过程中，已经出现了市场细分化的趋势。在选择目标市场上，各国旅游业根据区域旅游将成为世界旅游的主流，并且这种格局在短期内不会改变的状况，都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标。纵观亚洲主要旅游接待地年代的市场开发计划，一个突出特点是，各家不约而同地重新调整市场营销策略，把重点目标放在区域内市场。日本、新加坡、中国台湾、马来西亚、泰国分别成互为目标市场，中国也被新加坡、马来西亚、韩国列为将来重点开发的市场，新加坡、韩国已相继在中国开设了旅游办事处，在选择目标市场上，又进一步进行市场细分，各国又各有侧重，新加坡、香港地区更注重商务旅游、会议、奖励旅游。马来西亚、印度尼西亚下力气开发生态旅游、探险旅游等。出于对市场形势、供给与需求趋势的再评估，泰国、香港地区已再重塑旅游形象。（二）以新产品开发为营销先导以往，组织产品主要是旅游批发商的事情。随着产品在市场营销中的实际作用日益突出，越来越多的目的地旅游主管部门将注意力转向旅游产品的开发与促销。例如，澳大利亚旅游委员会搞市场开发主要是在海外市场开展面向公众的促销。他们逐步认识到了搞全国性产品开发的必要性。经过几年的努力，黄金海岸、凯恩斯正成为日本未婚女青年、新婚夫妇最喜欢的目的地之一。又如香港旅游协会面对泰国和新加坡在价格上的优势，对自己进行了重新定位，为此推出的产品淡化“购物天堂”，强调香港是“万象之都”，生活丰富多采，如乡间漫游、名胜古迹、外国岛屿、山间小道及博物馆等。英国在年月推出“现代英国”旅游新产品来增加其吸引力。英国旅游局主席说“新形象将会巩固和强化今日英国所有美妙和令人兴奋的东西。我们知道我们的游客欣赏自己传统的东西，但也喜欢古怪、非传统和新颖的东西”。这项所谓“现代英国”新产品是指英国的时装、音乐和艺术，还有夜生活、现代烹饪和街头生活被认为是与王室和古迹同样重要的旅游项目。（三）加大促销投入随着国际旅游市场竞争的日趋激烈，各国旅游界都加大了促销力度。例如，亚太地区主要旅游接待地适应市场发展需要，迅速加快促销投入。菲律宾年的促销经费为万美元，较上年增加。韩国的促销经费在近几年增长幅度明显加大。年万美元，年为万美元。澳大利亚旅游委员会的促销经费在年代里，翻了三番。从年投入万澳元增长到一亿澳元。随着促销经费的增加，这些旅游目的地的促销规模，覆盖范围均相应加大，在国际旅游市场上越来越活跃。（四）采取高新技术进行市场营销几十年来，国际航空、旅游、饭店业市场销售历经了几次大的变革。第一次是年美国推出航空价格管制取消法案。第二次是计算机预订系统的兴起与普及。第三次是旅行社结帐法的实行。目前，世界范围的航空和酒店电脑网络预定系统建设方兴未艾。几年前亚太地区几乎无人通过国际互联网进行营销，而今天国际互联网正成为传播信息和营销的主要手段。电脑网络预定方式的革命使旅行商首先感到生存危机。据统计在接受调查的美国经常性出国观光者中，使用互联网络服务的占，商务旅行者使用网络的占。亚洲的一些航空公司，如泰国、马来西亚的航空公司已经建立电子售票系统。在由手工操作到电脑操作的升级过程中，所有的饭店及其他企业都将经历“适者生存”法则的检验。新技术的完善将迫使旅行商改变其传统的经营方式来求得生存。四、中国未来世界旅游市场营销的战略对策游客需求始终决定市场的变化，因此必须树立以满足顾客需求为中心的营销观念，要研究需求，顺应需求，满足需求。要在质的方面把握需求的性质和类别，在量的方面根据需求定范围。要做到这一点应该采取的对策主要有：（一）搞好市场调研（）形成在主要客源市场做抽样调查的系统工程。调研工作是市场营销工作的基石，它对制定营销战略影响极大。各省、市都应该经常（至少每年一次）对到本地区的入境旅游者进行全面的调查。同时还应该到主要客源国，对未到过中国的居民进行调查，了解他们想来或不想来的原因，他们通过什么渠道了解中国？影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等等，以便我们有针对性地制定市场开发战略。每年选择一个或两个重点市场进行调查，争取在五年内覆盖主要市场。从第六年起，依次再对各主要市场做抽样调查，并再次提出相应的市场开发建议。五年一循环，形成系统工程。（）加强对细分市场的调研。要对客源市场进一步细分，这样有助于我们分析和选准目标市场。通过对细分市场的调查研究，找出每个细分市场的特点，以此来指导我们组织生产专项旅游产品。（）注意新起市场的调研。新起市场是否会持续发展，能不能把它作为重点市场，怎样去满足它，这些都要进行调查。应该每年调研一个新起市场，应该首先注意调查印度或韩国，以后将对越南、中东、阿拉伯地区、南美等市场进行调查，并提出调研报告。（）建立信息资料库。要将各主要客源国出境市场、主要竞争国市场及营销战略的数据、资料输入电脑，并同各省、市旅游局和驻外办联网，做到信息共享。形成可随时更新、随时查阅并有可比性的系统。（二）新产品开发产品战略是未来旅游市场营销战略的重点，产品开发应该遵循适合世界旅游需求发展的原则，始终指向世界旅游市场的主体。具体策略：、提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅游产品的更新。在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅华游客的主体，这是我们永久的优势所在，但是不能在低水平上重复开发，要对老产品进行重新包装、完善和优化。第一、要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容，并有一定参与性活动。第二、不断推出新的有吸引力的新线路。要不断开发新景点、新活动。第三，不断改进已具有一定接待能力的线路的综合条件。尽快对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的线路进行再完善。第四、积极开发度假、娱乐、主体旅游等对回头客有吸引力的项目。、积极开拓主题旅游产品。中国旅游产品大多属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭窄。因此必须开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。开发主题旅游产品是改变中国旅游总体结构，扩大来华客源的一个重要途径。例如，热带风光摄影旅游，滇西北植物考察旅游，民族节日旅游，少数民族服饰考察游等。今后应在会议、奖励、健身疗养、汽车、生态、滑雪旅游等方面下工夫。、迅速推出散客产品，加速形成旅华散客市场。近几年来，旅华客人中散客增长已超过团队占据主导地位，散客增多是大势所趋。我国旅游业必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，全国网络化，预定国际化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。散客产品有别于团体产品，散客要求的产品是自己选择，临时组合，现买现付式的，这就要求企业就产品的每一个组成部分都要能给顾客以多种选择。散客销售要形成网络，一个城市内多个销售点出售，城市与城市互为代理，形成线路。国内饭店、旅行社通过计算机系统与外国旅行商（含零售商）联售，给海外众多的散客增加选择的余地。营造方便散客的社会的大环境，除了继续在主要口岸、重点旅游城市建立问询中心之外，还应该考虑在主要城市树立用中、英文两种文字书写的路标、路牌，在主要旅游景点树立外文说明牌等。（三）销售渠道营销渠道的正确选择，也是营销战略的一个重要环节。、开辟新的销售渠道。我国客源市场的营销渠道比较单一，大多数中间商多是组织观光旅游。今后要多种渠道并用，特别是要加强与一些专业团体的联系，广招客源。例如：一些文化交流组织，宗教团体、同乡会、大公司旅游部及各种特殊兴趣爱好者俱乐部。如美国南加州汽车俱乐部有万成员，有会刊，有多个旅行代理人。、发展专业旅行社专业旅行社由于有行业背景，有自己的专项产品，如农业部、文化部、体委、外交部、教委及一些总公司都有国际旅行社。可以利用各专业旅行社的优势开展同自己行业有关的特色旅