《数字会说话》_v5版

数据 会 说话 （ 基础篇） 中国移动集团公司广东有限公司 2007-11 -2- 引言：啤酒和尿布的故事 -3- 移动数据应用现状 “ 目前数据库信息已足够充足，各种市场经营分析也天天在做，月月在报，季季有专题，每天我能接触到大量与数据有关的分析报告，不过好像也没太大作用，领导也不是特别重视 ” 如何让数据应用发挥更大的作用呢？ -4- 合理应用数据，是移动市场运营精细化管理的需要 数学管理偏重理性的定量判断 ,而语文管理偏重感性的经验判断，已经不能满足企业对于精细化管理的要求 简单的算术统计也已经无法满足日趋复杂的移动行业市场经营的需要 -5- 情景案例：背景 自从年初开始， A市公司的市场部李总就一直在焦急地等待着省公司的新产品的入市计划，据说这次新开发的产品是集团公司下了相当大的人力、物力和时间，联合技术专家就不下百位，还应用了什么数据挖掘等技术。虽然具体还不知道新产品到底怎么样，但李总还是非常期待的，因为最近市场竞争越来越激烈，客户的 ARPU值也日趋降低，市场部面临的压力一天比一天大，在这个时候大家都期盼着新开发的产品能为他们创造新的业务增长机会。 一个月后，省公司终于下发了新产品的入市计划和推广方针政策，并传达到了各个地市公司。原来这次新开发的新增值产品叫“彩信”业务，经过一段时间的业务了解后，李总和市场部的同事们都认为这个业务是具有非常大的市场前景的，应该能够带来一定的业务额增量。 李总开始期待着彩信业务的不俗市场表现 -6- 情景案例： Action 1 彩信业务投入市场近三个月了，从每期的双周报和月经营分析看，彩信业务的发展相比预期相差很远，按照这种情况下去要完成省公司下达的任务指标是不太可能，李总开始犯愁了，是哪里出了问题呢？是没抓准目标客户还是营销方案不合适呢？仔细研究了下每两周都提供的新业务发展双周报和每月的经营分析报告，发现数据倒是很多、图表也不少，好像看得比较迷糊，觉得还是不知道下一步该怎么办？看来有必要做一些专题分析了 李总随即跟数据业务室的小刘下了一个分析需求单，需求单是这么写的： “请在三天内，做一个彩信业务的营销专题分析报告” -7- 小刘拿到了需求单，开始琢磨了， “ 彩信业务的营销专题分析 ” ？ 该怎么分析呢？分析哪些内容呢？ 假如你是小刘，你会如何开始 营销专题分析 呢？ 三分钟后开始讨论 -8- 情景讨论： 这个报告能不能满足李总的需求？在这个环节上，小刘和李总出现了什么问题？ -9- 总结：不要企图数据会自动说话 在 “ 数据会说话 ” 之前，建立一种系统而缜密的 共同语言系统 是非常关键的 -10- 理解商业问题的能力 定义商业问题的能力 共同语言系统 -11- 如何提高定义和理解商业问题的能力 共同参与 移动商业问题分类 需求分析标准结构 思维导图 -12- 1. 共同参与 明晰商业问题的过程本身就是一个对问题解答的过程 很多情况下看似问题已经明确，但实则未必 在商业问题不明晰的情况下，你和下属之间的沟通会缺乏聚焦 让分析人员切实地知道你想分析的重点，最好和需求者一起拟定分析结构 让需求者尽量多地表达他的分析需求和想法，最好他们一起参与拟定分析结构 -13- 2.典型移动市场商业问题分类 运作效率 2 销售成本 销售潜力 客户拓展 1 客户赢利性 客户忠诚度 客户保留 3 客户终生价值 市场渗透 4 移动市场商业问题模型 链接 -14- 层层分解市场商业问题 -15- 练习 1-明确分析主题，定义商业问题 主题练习 1：彩信业务专题分析 根据 action1李总的要求， 该主题应当涉及哪些商业问题？ 可参考上页的 移动 市场商业问题模型进行选择 客户拓展 运作效率 客户保留 市场渗透 -16- 3. 思维导图工具：确定分析细目 问题？ A B C A2 C2 A1 B1 B2 C1 从问题出发 从现象出发 -17- 思维导图的应用遵循“相互独立 /完全穷尽 /逻辑一致” 的结构化思维 （ 1） 相互独立 ：编组之间互不包容 （ 2） 完全穷尽 ：处于每一层次的观点都是下一层次观点的概述 ，且下一层次观点是解释上一层次观点的全部可能性 （ 3） 逻辑一致 ：同一个编组中的见解从逻辑上讲应该是相同的，一个简单的检验方法是看这一组见解能否被一个复数名词所概括 -18- 练习 2-应用思维导图撰写分析细目 问题出发还是现象出发？ 是否相互独立？ 是否完全穷尽？ 是否逻辑一致？ 主题练习 2：彩信业务专题分析 根据练习 1的主题分析结果，应用思维导图形成分析细目 须满足“相互独立 /完全穷尽 /逻辑一致” 的要求 -19- 4. 需求分析标准结构 Position: . Date: . 分析（任务）主题 分析细目 应用性说明（为了解决什么） 涉及 KPI 1、 2、 3、 4、 5、 6、 Name: . -20- 练习 3-结合商业问题分析和思维导图，撰写需求分析 分析（任务）主题 应用性说明（为了解决什么） 分析细目 涉及 KPI 主题练习 3：彩信业务专题分析 根据练习 1、练习 2的分析结果，撰写需求分析 -21- 让我们重头来看 ACTION1，如果你是小刘，你会怎么做彩信营销专题分析？ -22- （一）小刘接到任务，参照移动市场商业模型进行了分析，明确了分析的主题 -23- （二）明确分析主题后，小刘赶紧应用思维导图工具撰写了分析细目 -28- （三）最后，小刘撰写了需求分析，和李总沟通后，李总非常满意 彩信业务市场拓展专题分析 分析（任务）主题 分析细目 应用性说明（为了解决什么） 涉及 KPI 彩信用户量增长 /增长率 彩信收入增长 营销方案投入产出 1、彩信目标客户群分析（应用APRU值分析法） 2、彩信业务现状发展及现有营销方案效果分析 3、彩信营销方案关键驱动因素分析 4、建议的彩信营销方案及投入产出预测分析 针对不同客户群，不同目的（促进用户量 /促进收入）提出更有针对性的彩信营销方案 -29- 情景案例： Action 3 经过一番沟通，小刘终于明确了李总的需求，再次做了一份分析报告提交给了李总，李总这回一看，倒是结构比较清晰了，但是发现里面有很多图图表表的， 乍一看有些读不太懂，而有些图表信息太单一太浅 。李总虽然感觉有点不妥，但也不知道具体该跟小刘怎么交流，想想 “ 还是算了吧，小刘也够忙乎的了，分析了这么多也不容易，不跟他再沟通了，还是我自己琢磨琢磨吧 ” -30- 案例：很浅的图和看不太懂的图 35%12%8%10%11%10%13%18%16%16%23%25%26%36%41%0%20%40%60%80%100%高端 中端 低端-50%以上 -0-25% +0-25% +25%以上 离网率 2.0% 3.2% 6.2% -25-50% 半年内 ARPU变化幅度 ARPU值变化细分分析 情景讨论： 在这个环节上，小刘和李总出现了什么问题？ 彩信终端使用率 -31- 数据表达与呈现能力 图表识别能力 选取合适的图表类型，一张图表往往胜过千言万语 使复杂的思想能够显示得清楚、准确、有效 突出重点，能直接为决策提供支撑依据 -32- 图表是表达数据和信息的最直观呈现 线图 几种典型的图形表达 时间序列 和多重数据、标准相比较 两组数据的相关性 频率 不同数据的比较 整体的一部分 其他 水泡 水平柱 垂直柱 饼图 要表达的数据和信息 -33- 目前较常用的三类图表 G r o u p 1 ,L a b e l A , 5 9 %G r o u p 1 ,L a b e l B , 1 8 %G r o u p 1 ,L a b e l C , 1 3 %G r o u p 1 ,O th e r , 1 0 %L a b e l A L a b e l B L a b e l C O th e r饼形图 整体中的各部分比例分布构成 124 1301671892384325010100200300400500600L a b e l 1 L a b e l 2 L a b e l 3 L a b e l 4 L a b e l 5 L a b e l 6 L a b e l 7C a t e g o r y01002003004005006001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997L i n e 1 L i n e 2 折线图 3 折线图 4柱形图 线性图 同一分析对象在不同时间段的不同数值表现 某个时间点里不同分析对象的数值表现 不同分析对象在不同时间段的不同数值表现 -34- 饼图 延伸应用 复合饼图 L a b e l A22%L a b e l C 122%L a b e l C 231%L a b e l B25%L a b e l C34%L a b e l A L a b e l B L a b e l C 1 L a b e l C 2复合条饼图 思考：工作中的哪些数据分析还可以用复合饼图描述？ -35- 柱状图 延伸应用 6 1010 156101015357 813 4 60%20%40%60%80%100%C a t e g