竞争与发展：洗涤用品市场的策略思考.doc

竞争与发展：洗涤用品市场的策略思考字体大小：大 - 中 - 小junping发表于 07-07-12 09:05 阅读(2491) 评论(1) 分类：时尚盛宴我国的洗涤剂工业在过去的10年、特别是过去的5年中，无论是产品数量还是产品种类都取得了长足的进步。然而，随着世界经济一体化的加快进程以及国家法规、标准的不断完善，在这高速、平稳发展的背后，还伴随着很多变数因素的影响，近几年，外资品牌全面反扑，以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻，同时以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒。同时由于全球经济一体化趋势的深入以及一些政策法规方面的原因，洗涤企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力。那么本土品牌如何突破困局，走出一条属于自己的特色之路？一、洗涤用品总量继续稳定快速增长随着人民生活水平的逐步提高和家庭与个人卫生意识的增强，最近几年，中国洗涤用品一直保持在9%左右的年增长率，与国民经济增长速率保持一致，2006年全年洗涤用品总产量达到约600万吨，其中，合成洗涤剂529万吨，洗衣粉320万吨，肥（香）皂70万吨，在未来一段时间内，中国洗涤剂工业仍处于总量快速上升阶段。图1显示了最近几年中国洗涤用品总量的变化情况。由于消费需求的快速增长，国内洗涤剂市场销售规模逐年扩大。国家统计局19992005年统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的116亿元，增长到2005年的370.5亿元，年增幅均保持在10%以上，年平均增幅达到了21.53%。以此速度推算，2006年洗涤商品的销售额将在450亿元左右。中国的洗涤用品市场是一个发展中、充满活力、具有自己特色的市场。与欧美成熟的市场不同，中国的衣用洗涤剂仍然以洗衣粉为主，洗衣粉占衣用洗涤剂总量的85%，占合成洗涤剂总量的60%多，洗衣液仅占合成洗涤剂总量的0.6%左右。粉状洗涤剂之所以对一些消费者有吸引力主要是经济上的原因，尽管近几年液体洗涤剂的价格有较大幅度的下落，但总体还是比粉剂贵，特别是按照用量计算，粉状洗涤剂比液体洗涤剂更经济的事实，再加上一部分人对粉状洗涤剂产品始终保持的忠诚度，使得粉状洗涤剂在短期内仍会在衣物洗涤剂中保持强势地位。但近年来液体洗涤剂由于使用方便，溶解性好，低温洗涤性能好，体系碱性低，对织物和肌肤更加温和。此外由于配方灵活、设备投资少、节省能源、加工成本低等优点，再加上制造商的广告宣传效应，已经在一、二线城市取得较好的增长势头，虽然总量基数不大，年增长率却始终保持在30%以上（除开2003年非典的影响），总体市场份额在稳步攀升。近几年洗衣粉、液体洗涤剂、洗衣膏的份额比例变化情况见表1所示。表1洗衣粉、液体洗涤剂的比例2001年2002年2003年2004年2005年洗衣粉72.797260.1662.4860.7液体洗涤剂25.4926.438.6436.7638.8洗衣膏1.721.61.20.760.51资本运营变化的影响进入21世纪以来，中国政府出台了一系列政策，构建市场经济的大环境，将国有资本逐步退出竞争性产业，日化产业作为国家最早开放的竞争型产业，国有资本的退出成为必然趋势。近几年许多民营企业或外资企业纷纷出资收购洗涤企业的股份，如和记黄埔通过股权转让入主上海白猫、美国联合服装日化整体受让华光日化公司全部国有股权、上海豫棉受让矛盾集团的国有股权等，令人注目的有中美合资的浙江嘉宝公司项目投资2975万美元，兰溪嘉宝与美国宝洁各占50%股份。一期投资2.38亿元，其中设备投资1.6亿元，规模年产皂类产品18万吨，液洗产品20万吨，年产值23亿元，税收2亿元。二期计划投资3亿元，上马年产40万吨的洗衣粉项目，年产值27亿元，全部完成后可实现税收5亿元。这些并购必将对这些企业的经营效率和经营理念产生极大的提升，也将进一步加剧整个日化行业的竞争格局。2本土洗涤企业扩张加剧目前市场集中度居高不下，少数品牌占领市场的现状十分突出。而随着产品零售价格的一降再降，以及原材料、物流等费用的节节攀升，为应对成本压力、规避风险，以洗涤为主业的企业开始出现两大趋势：一是开发新产品走中高端路线，二是介入或明显增大对个人护理用品、彩妆及牙膏的投入，如纳爱斯、立白、南风等纷纷走上多元化路线，丰富产品线。以一块透明皂在央视征服二三级低端市场的纳爱斯集团，同时使雕牌迈上大品牌成长之路，之后的雕牌洗衣粉不但战胜了本土对手奇强，甚至危及中高端品牌奥妙与汰渍的市场份额，目前产品已经触及皂粉、天然洗洁精、牙膏、香皂、沐浴露等领域。广州立白凭借良好的终端销售政策在洗衣粉、洗洁精节节攀升的同时，目前又相继推出漂白水、洗衣液、柔顺剂、杀虫剂、牙膏等产品。以蛇类产品加工起家的隆力奇，短短几年迅速成为拥有洗衣粉、洗洁精、洗发水、化妆品等产品的国内日化巨头。本土洗涤巨头的多元化路线进一步加剧了洗涤行业竞争的格局。3现代零售业变化的影响随着城镇化进程的加快、零售业态的变化与人民生活水平的提高，终端零售的重要性日益凸显，特别是随着拥有雄厚资金的世界级连锁超市如沃尔玛、麦德隆、家乐福等现代零售商以及本土联华、华联等大型连锁超市的快速推进，终端为王的时代已经步步逼近，这对多数依靠传统通路销售成长起来的本土企业来说又增加了一道如何在产品开发与销售方面应对这种变化的课题。此外这些零售商还纷纷推出自有品牌商品参与市场竞争，而洗涤产品恰恰是自有品牌中常见的组成部分，这个变化也必将对中国各日化企业产生不同的影响。4新颁布法规、标准的影响伴随着中国加入WTO，以及世界经济一体化进程的加快，为规范行业市场发展与市场竞争，近年来，国家对市场的监管逐渐加强，颁布了一系列新法规、新标准引导市场走向规范和成熟。限磷法规自1997年开始，北京密云水库、云南滇池、安徽巢湖、合肥、福建厦门、广东深圳等地区以及山东、辽宁、河北、天津、重庆、江苏、浙江等省（市）纷纷颁布地方法规5，限制含磷洗涤剂在该地区的生产与销售，这也直接推动了各洗涤剂生产厂家洗涤剂品种的调整，促进了无磷洗涤剂的迅猛发展。道路交通安全法中华人民共和国道路交通安全法自2004年5月1日开始施行，首次从法律上对于货运车辆以前普遍存在的超限超载问题、危险物运输等问题进行了规范，致使日化产品的运输成本激增，增加了产品成本。洗衣粉新国标及其他相关法规2004版洗衣粉新国标对1997版标准进行了较大程度的修订，最明显改进在于取消了一些具体成分的要求，而将去污力作为洗衣粉最主要的指标，使得各洗涤剂厂商有了更大的原料选择余地，丰富了洗衣粉配方成分的多样化，更有利于新材料的应用和新产品的开发。2006年1月1日日化产品抗菌、抑菌效果的评价方法开始实施，该方法为加强该类产品的质量控制，促进和规范各洗涤剂厂商该类产品的开发和销售奠定了基础，抗菌洗涤剂标准必将对目前市场上的各类洗涤用品的产品配方和产品标识带来巨大的影响。5跨国洗涤巨头渠道下沉的影响曾几何时，像雕牌、奇强、立白、传化、田七、浪奇等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化洗涤市场的舞台上，特别是通过降价策略在洗衣粉、洗洁精、洗衣皂等中低档洗涤产品中更是占据绝对统治地位。然而最近两年来，宝洁、联合利华等国际日化巨头则悄然改变市场策略，越来越多的跨国公司开始由一元走向多元化市场，将触角伸向二三级城市和农村。无论是在业界闹得沸沸扬扬的全国经销商整改运动，还是以大手笔连续三年成为央视广告标王，以及飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价，宝洁的种种动作，无不表明它想在中国“赢家通吃”全国性铺开，将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力。 对于这轮跨国日化公司在中国市场的“多元化浪潮”业内专家认为，最根本的原因在于大城市在经历了10余年的市场开发之后，已经逐渐走向市场饱和和微利时代。事实上，大部分跨国日化公司眼下在一级城市的增长正逐渐趋于放缓，而中国最广大的7亿人口的农村市场还亟待开发，出于快速增长的压力，以及对中国市场深耕的需要，跨国公司必有此举。而这显然意味着，目前本土企业的中低端市场，接下来将会在产品上遭遇到更多跨国公司日渐激烈的围追堵截。三、中国洗涤企业发展思路建议1提高技术创新与产品创新提升本土品牌的专业水平在当今的市场上，时间就是份额、速度就是利润。只有技术先进、质量过硬，同时又是物有所值的产品才为广大消费者所接受。而这些都要靠技术创新才能做到。创新是企业的生命力，但在如何创新方面却有不同的做法。为了使创新能够达到低投入高产出，许多企业不得不对创新的方式方法加以创新，以期在不大幅增加投入的同时在产品和技术创新两方面都有更好的回报，以创新的产品给消费者带来更多的利益。为了达到这一目的，越来越多的公司把技术创新的目光投向公司以外的技术公司和高等院校，充分利用由他们的前期研究成果，再加上自己擅长的产品开发，将最新的技术成果转化为商品。为此，不少公司建立或增强了对外技术合作部门，同时在公司内部开展跨部门跨领域的合作，外联内合，以最短的时间和最小的投入开发出新产品。与此同时，他们还与有能力的供应商建立起战略合作伙伴关系，在原料这一块占领先机，抢在竞争对手之前，独家享用新原料和新技术，提升技术含量，从而提升本土品牌的专业水平。2打造差异化的竞争优势市场的本质是竞争！竞争的本原是差异化！个性的才可能是差异的，差异的才可能是独特的，独特的才可能是高价值的。对于洗涤用品公司而言，谁拥有了消费者谁就拥有了市场。深入发掘消费者未被满足的需求、找出现有产品的不足、填补市场空白、不与竞争对手正面交锋，是提高竞争力的又一利器。不少新产品就是这样被开发出来并被及时推向市场。中国企业要形成真正的核心竞争力，就必须培养自己的差异化竞争优势，在整个行业的价值链中，每一个环节都能产生差异化的能力，不同企业在不同环节的差异化能力是不同的。但关键要看这种差异化战略能否给顾客带来价值，让顾客认同，没有价值的差异化对顾客来说没有意义。本土洗涤企业试图跳出同质化竞争的泥沼，是否可以从消费者的研究中找到一些新的思路。例如是否可从洗衣粉的感性需求出发，让消费者体验干净的感受、体会更加轻柔自然的香气、更加温和护理的感受等物超所值的体会；寻找更新颖的产品概念!更具穿透力的产品卖点：环保(不含荧光增白剂等)、杀菌、防霉、护色、婴儿专用、内衣专用等新产品。是否可从销售渠道营销策略上有所创新，开辟新的团购市场，大包装市场等。事实上，为了不断满足消费者的需求，以及应对原材料价格的上涨压力，近几年很多企业都在力图为各个细分市场提供适合的产品并努力提高产品盈利水平的趋势日见明显，洗涤产品的种类在过去的几年中达到了前所未有的多样化，如洗衣粉有普通类型洗衣粉、无磷粉、适合于滚筒洗衣机的低泡粉、含活性漂白剂的氧漂粉、有利于节约资源的浓缩粉、以天然成分为主的皂粉和具有多种功能的抗菌、柔软和抗静电洗衣粉等；洗洁精有果蔬洗洁精、去异味洗洁精、天然成分洗洁精、高倍浓缩洗洁精等；漂渍水有白色衣物漂白水、彩色衣物漂白水、增稠漂渍液等。3积累品牌资产，让品牌顺应你产品潜在顾客的观念与情感当前的洗涤用品市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品号消费者之间的一种良好的诚信关系。营销不仅是满足消费者需求的过程。更应该是引领消费者观念的过程。我们已经无法否认这样一个事实：即本土企业在先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争的磨练后。不仅仅可以与跨国公司面对面竞争，而且还完全有可能在细分市场上占领优势地位。以小搏大，以弱胜强。4战略创新，换位思考战略并不是就现在谈未来，而是着眼于未来谈现在！换位思考，意味着要打破平衡，打破常规，自我否定。战略创新最直接的体现在于能将行业某方面的技术、管理或工艺列入行业制定标准之中，它意味着战略创新结果可以获得整个行业的普遍认同，同时它也是战略创新能够转化为效益的最佳途径。建立标准实际上就是主动建立一个游戏准则，通过建立标准来赢得竞争优势。行业标准的制定规范，一般情况下并不能为参与制定的企业带来直接的经济效益，因为它不可能将标准限制在某个企业的标准之中，它更多的意义是对企业品牌资本的极大增值。消费者都会认为，能够参与行业标准制定的企业，其实力与品牌一定都是行业领先的，这是一种最高明的竞争方式。5以亮剑精神应对竞争“古代剑客和高手狭路相逢，假定这个对手是天下第一剑客，你明知不敌该怎么办？是转身逃走还是求饶？当然不能退缩，要不你凭什么当剑客？这就对了，明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑，没这个勇气你就别当剑客。”这是电视剧亮剑里的一段话，我很喜欢，并不是喜欢那种刀光剑影的豪气，而是喜欢那种敢于面对困难的杀气、敢于面对挑战的勇气和敢于追求胜利的霸气。这种精神是智慧与勇气的体现，是奉献与执着的融合，更是面对困难风险和残酷现实的挑战！在商品同质化日趋严重的竞争环境下，在品牌竞争已成为企业的常规武器的态势下，我们更需要具备这种“除了市场一无所求，为了市场一无所惜”的亮剑精神。因为机遇永远垂青那些有准备的人！市场永远留给主动出击的企业！6进军高端市场当前低端市场竞争激烈、利润微薄，企业的成本压得一低再低，也不能保证