消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式.pptVIP

第一节消费者的个性 第10章 消费者的个性 自我概念与生活方式 当尼古拉斯 哈耶克把SMH 以其Swatch而闻名的一家瑞士公司 从一家净资产11亿美元 年亏损1 24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元 年创利2 86亿美元的公司时 许多人认为都认为他创造了一个奇迹 那是什么原因促使他成功呢 在一次对他的采访中问到 你发现了什么别人发现的东西 我意识到我们不仅在销售一种消费品 或是一种名牌产品 我们是在销售一种情感化的产品 是在提供一种个性文化 Swatch成功的原因 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向 人的个性的特点 首先 个性既反映个体的差异性又反映了人类 种族和群体的共同心理特征 人心不同 各如其面 其次 个性具有一致性和稳定性 最后 个性并非完全不可改变 生活中的某些重大事件 如小孩的出生 亲人的去失 离婚等都可能导致个性的改变 一 个性的含义及特点 二 个性理论 弗罗伊德的精神分析论 弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论 除了第6章所介绍的由本我 自我和超我组成的人格系统以外 弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论 他认为 个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机 弗罗伊德将性心理期分为口腔期 肛门期 性器期 潜伏期和两性期 在每一时期的结束阶段 个体都将面临某种危机 比如 在口腔期即0 1岁阶段 婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮 咀嚼 吞咽等活动获得满足 婴儿的快乐也多得自口腔活动 当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸 危机就发生了 如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足 个体在成人后就会 固化 Fixated 在这一阶段 会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向 弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论 荣格的个性类型说 荣格 Jung 曾是弗罗伊德精神分析论的支持者 后因观点不同而自创分析心理学 荣格心理学涉及内容极为广泛 与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说 根据这一学说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成 如感觉对直觉 思维对情感 外倾对内倾等等 具体到一个人身上 这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向 例如 有的人更多地凭直觉 凭情感最决策 另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定 将前述两极相对的个性倾向每每两组配对 可以组成很多彼此不同的组合 如外倾感觉型 内倾思维型 直觉思维型等等 分析这些个性类型 有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点 从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要 新弗罗伊德个性理论 弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点 这些被称为 新弗罗伊德者 的学者认为 个性的形成和发展与社会关系 SocialRelationships 密不可分 例如 阿德勒 Adler 认为 人具有相当的自主性 并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动 人具有与生俱来的追求卓越的内在动力 它是人类共同的人格特质 由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同 每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调 Styleoflife 按阿德勒的说法 一般人的生活格调的形成大概在4 5岁之间 个人的生活格调一经形成 就不易改变 它对以后的行为方式将产生深远的影响 新弗罗伊德个性理论 另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文 Sullivan 则认为 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系 他特别关注个体为缓解各种紧张 焦躁和不安所作的努力 与沙利文一样 霍尼 Horney 对焦虑的研究也特别感兴趣 他集中研究儿童与父母关系对行为的影响 尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响 霍尼按个性将人分为3种类型 驯从型或依从型 Compliant 这一类型的人倾向于与他人打成一片 特别希望获得别人的爱和被别人欣赏 攻击型 Aggressive 这一类型的人上进心特别强 总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬 我行我素型 Detached 这一类型的人倾向于独立 自给自足和摆脱各种各样的束缚 特质论 特质论认为 人的个性是由诸多特质构成的 特质是指人拥有的 影响行为的品质或特性 作为一种神经心理结构 它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应 特质论并不是把个性分为绝对的类型 而是认为存在一些特质维度 每个人在这些特质上存在不同的表现 比如 慷慨是一种特质 每个人都可不同程度上具备这种特质 人的个性之所以有差异 原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现 在消费者行为研究领域 一些学者试图测定某些与企业营销活动密切相关的个性特质 如消费者的创新性 对人际影响的敏感性等等 一般认为 这类研究对于理解消费者如何作选择 是否消费某一大类产品颇有帮助 而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大 例如 某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用 卡特尔的个性特质 孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张 四种气质 多血质 春天胆汁质 夏天 粘液质 秋天 抑郁质 冬天 气质论 品牌个性指品牌形象的一部分 是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 品牌具有个性 营销经理必须重视产品的品牌个性如果一个品牌是一个人 你认为它属于哪种类型的人呢 E g CCTV2品牌中国TCL 美的 康佳 海尔 方太 小天鹅 波导濮存曦 蒋雯丽 章子怡 周杰伦 成龙 张柏芝 三 个性与消费者行为 品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分 它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 一是品牌的物理或实体属性如颜色 价格 构成成份等 二是品牌的功能属性 如 活力28 洗衣粉具有去污渍 少泡沫等特点 三是品牌的个性 即消费者对品牌是新潮还是老气 是沉闷还是富有活力 是激进还是保守等方面的评价和感受 品牌的个性无疑具有一定的主观性 然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程 使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象 品牌个性不仅使其与其他品牌相区别 而且它还具有激发情绪和情感 为消费者提供无形利益之功效 缘于此 品牌个性还会引发生理上的反应 而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的 与采用创新产品相关的个性特征 消费者的创新性 ConsumerInnovativeness 创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度 有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度 另外一些人则采用开放和乐于接受的态度 教条性或教条主义 Dogmatism 教条主义是这样一种个性特质 它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场 非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心 相反 少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场 与此相应 少教条性的人更可能选择创新性产品 而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品 另外 教条倾向重的人更可能接受带有 权威诉求 的新产品广告 部分出于这一目的 一些企业运用名人和权威来推广其新产品 以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品 与采用创新产品相关的个性特征 社会性格 SocialCharacter 在消费者心理学领域 社会性格是用来描述个体从内倾 Inner directedness 到外倾 Other directedness 的个性特质 有证据显示 内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品 他们更可能成为创新采用者 相反 外倾型消费者倾向依赖别人的指引做出是非判断 因此成为创新采用者的可能性相对要小 上述两种类型的消费者在信息处理上也存在差别 一般来说 内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告 而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告 由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容 所以这类消费者更容易受广告影响 最适激奋水平 OptimumStimulationLevel 有些人喜欢过简朴 宁静的生活 而另外一些人则喜欢过具有刺激和不寻常体验的生活 目前的一些研究主要是探讨不同个体的最适激奋水平 OLS 受哪些具体的个性特质影响 某一特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为相联系 比如 OLS水平与个体承担风险的意愿 与创新性和新产品采用 与收集购买信息和接受新的零售方式之间存在何种关系等等 4 个性与决策 认知需要 NeedforCognition 认知需要是指个体进行思考的努力程度 或更通俗地说它是指个体喜爱思考活动的程度 广告如何影响消费者对产品态度的形成与认知需要有密切的关系 研究发现 高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响 而低认知需要者更多地被广告的边缘刺激如陈述者的吸引力所影响 风险承担 RiskTaking 是否愿意承担风险将直接影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应 在个性研究中 风险不仅仅是决策后果的不确定性 它也意味着对将要发生的损失的个人预期 一些消费者被描绘成 T型顾客 Thrillseekers 这类顾客较一般人具有更高的寻求刺激的需要 很容易变得腻倦 他们具有追求冒险的内在倾向 更可能将成功和能力视为生活的目标 与此相反 风险规避者更可能将幸福和快乐视为生活的首要目标 4 个性与决策 自我掌控或自我驾驭 SelfMonitoring 辛德 Snyder 将自我驾驭界定为这样一种个性品质 它反映个体是更多地受内部线索 InternalCues 还是更多地受外部线索 ExternalCues 的影响 自我驾驭程度低的个体 对自身内在的感受 信念和态度特别敏感 并认为行为主要受自己所持有的信念和价值观等内在线索的影响 与此相反 自我驾驭程度高的个体 对内在信念和价值观不太敏感 凡恩 Fine 和舒曼 Schumann 发现 消费者与销售人员的自我驾驭特质存在交互影响 当双方自我驾驭水平不同时 互动效果更加正面和积极 自我概念的含义如何测量自我概念自我概念与产品定位 第二节消费者的自我概念 戈夫曼的生活剧场说 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和 换句话说 自我概念是由一个人对自己的态度 看法和感觉 所构成 一 自我概念的含义 实际的自我概念 我现在是什么样理想的自我概念 我想成为什么样私人的自我概念 我对自己怎么样或我想对自己怎么样 期待的 社会的自我概念 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 自我概念的类型 思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己 人们将会一开始就注意到这一点 但是这样又会反过来影响到形象和自我价值 它可以通过穿着合身的服装 漂亮的发型来获得 保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定 这句话如何体现实际的 理想的 私人的与社会的自我 自我概念的四种类型与营销战略 自我概念的四种类型与营销战略 如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销 他是一位追求时尚 豪华的人 看他选择的产品 劳力士手表 皮尔卡丹套装 阿迪达斯跑鞋 索尼随身听以及宝马汽车 粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的感性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的 二 自我 产品概念的测量 七匹狼性格男装 七匹狼性格男装广告 自我概念与品牌形象影响之间的关系 产品品牌形象 消费者自我概念 自我概念和品牌形象之间的关系 寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌 满意的购买帮助实现自我概念 强化自我概念 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义 或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面 一个人的学历背景 或房子或轿车 也有些是具有独特意义的小物品如纪念品 相片 礼物 随身物品等 凝聚着情感或记忆 自我概念与产品的象征性 自我概念与产品的象征性 延伸的自我由自我和拥有物所构成 也就是说 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我 我们就是我们所拥有的 如果丧失了那些关键性的拥有物 我们将成为不同的或另外的个体 测量一件物品融于延伸自我的量表 我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟 我的是我身份的中心 我的是现实自我的一部分 如果我的被偷了 我将感到我的自我从我身上剥离了 我的使我获得了一些自我认同 自我概念与产品的象征性的营销应用 导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价 同样 派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果 生活方式 是指人们如何花费自己的时间 在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法 生活方式就是我们如何生活 是自我概念的表现 第三节消费者的生活方式 二 生活方式的测量 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图 最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录 活动 兴趣 看法 activities interests andopinions AIO清单AIO清单由大量的陈述句 一般约300条 组成 大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度 综合测量 活动 Activities 态度 Attitudes 活动 Activities 人口统计变量 Demographics 媒体使用模式 Mediapatterns 使用频率 Usagerate 例如 对于一个户外活动的研究可能包括以下 我喜欢兴奋的户外活动 我喜欢合作性的户外活动 我选择适合我年龄的户外活动 不管我去哪里 我都喜