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第8章态度改变与互动传播 消费者行为学第8版迈克尔 所罗门 PrenticeHall cr2009 8 2 学习目标 读完这一章后 你应该理解 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时 沟通模型找出了几个重要元素 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息接受者 几个因素影响一个信息源的效力 营销者构建信息的方式决定了它的说服方式 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加有效 PrenticeHall cr2009 8 3 传播改变态度 劝服 积极地试图改变态度的行为 影响人们改变主意或遵从某一要求的因素 互惠 缺乏 权威 一致性 嗜好 舆论 PrenticeHall cr2009 8 4 战术上的传播选择 谁是信息源 怎样设计广告语 选择什么媒介来传递信息 目标市场的哪些特征可能影响广告的接收 PrenticeHall cr2009 8 5 传统传播模型 Figure8 1 传播模型 为了与顾客沟通营销者必须控制的要素 组织 信息 媒介 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 反馈 PrenticeHall cr2009 8 6 互动传播 消费者有更多的选择 并更有权选择什么是他们想要的信息 许可营销 当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息时 沟通效果最好 PrenticeHall cr2009 8 7 新的传播模型 消费者是传播过程中的参与者 而不是信息的被动接收者 Figure8 2 传播媒介 接收者 接收者 接收者 发送者 发送者 发送者 PrenticeHall cr2009 8 8 新的信息形式 移动商务 营销者通过无线装置促销产品和服务 博客 人们把信息以日记形式贴在网上 新形式的博客 移动博客视频博客博播RSS假博客喋喋不休 PrenticeHall cr2009 8 9 信息源 信息源效应 同样的话因为说话人不同而意义不同 信息源通常是广告中的代言人 选择他 她的原因或是他 她是一名专家 名人 有吸引力或是典型的消费者 好的信息源应具备 信息源的可信度信息源的吸引力 PrenticeHall cr2009 8 10 睡眠效应 有时候 信息源会令人生气或不喜欢 睡眠效应 过段时间人们似乎就忘记了负面信息源 并不知不觉改变他们的态度 PrenticeHall cr2009 8 11 信息源偏见 消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱 知识偏见 信息源对某个主题的知识了解得不够准确 报告偏见 信息源具备所需的知识 但他准确传递只是的意愿是打折的 PrenticeHall cr2009 8 12 广告花招与口头传播 口头传播 那些可信的并由消费者创造的口碑 广告花招 公司加工 设计的不可信的宣传 Table8 1 PrenticeHall cr2009 8 13 信息源的吸引力 信息源的吸引力 接受者归功于信息源的社会价值 长相个性社会地位相似性 PrenticeHall cr2009 8 14 美丽的都是好的 晕轮效应 在某方面突出的人在其他方面也会很杰出 例如 漂亮的人被认为更聪明 更酷和更快乐 外表的吸引力会导致态度的改变对营销刺激的直接关注美丽 信息源 PrenticeHall cr2009 8 15 明星的力量 作为传播信息源的名人老虎伍兹 年代言收入6200万美元名人的相貌更有效地吸引注意力 且更容易地被大脑所处理 强化公司形象和品牌态度 名人使文化和产品含义具体化Q Score的名人评估方法匹配假说 名人的形象与其所代言的产品的形象必须是相似的 PrenticeHall cr2009 8 16 非真人的代言人 通常 当产品不匹配的时候 名人的动机就被人怀疑 因此 营销者努力寻找名人的替换者 卡通人物吉祥物化身 PrenticeHall cr2009 8 17 信息 电视广告中的元素的积极影响和消极影响最重要的特征 强调了产品独特的属性或利益 Table8 2 PrenticeHall cr2009 8 18 信息 信息 应该以文字还是图片的形式来传播 营销者面临的信息问题 重复信息的频率 应该直接给出结论吗 应该展现正反两面的论点吗 应该与竞争产品进行明确的比较吗 PrenticeHall cr2009 8 19 传递信息 采用视觉的还是文字的传播信息视觉图像 强烈的情感充饥文字信息 介入度高事实信息有插图时效果更好需要更频繁的展露 因为遗忘 PrenticeHall cr2009 8 20 品牌态度的双重构造模型 Figure8 3 对广告的态度 广告中的文字表述成分 对品牌的态度 对产品属性的信念 广告中的视觉成分 PrenticeHall cr2009 8 21 生动 强有力的描述 图解可以引起消费者注意并被深刻地留在记忆中 产品属性的具体讨论 PrenticeHall cr2009 8 22 重复和双因素理论 双因素理论 在熟悉和厌倦之间的合理界限 Figure8 4 积极影响 中立影响 消极影响 积极学习因素 净效果 曝光次数 消极厌倦因素 PrenticeHall cr2009 8 23 单面性和双面性论述 单面性 支持性论述双面性 正反面的因素信息反驳型论述 提出不利方面 然后解决正面的属性应该能反驳呈现出来的负面属性对受过良好教育和非忠诚顾客有效 PrenticeHall cr2009 8 24 比较式广告 比较式广告 在一条广告信息中对两个或更多特别指定的或易于识别的产品品牌围绕一个或几个特定属性进行比较 不像麦当劳 所有的Arby鸡肉三明治都是用100 纯天然的鸡肉制成 但是 对立方式可能会导致信息源贬值 新产品的广告应避免 只是说它比市场领导者品牌更好和一个明显更优越的竞争者相比 PrenticeHall cr2009 8 25 感性诉求与理性诉求 打动头脑还是心灵 许多公司在消费者无法区分各品牌时利用感性策略尤其是知名品牌和成熟的产品大类 如汽车和贺卡 对广告内容的回忆通常好过对广告的思考传统广告的效果测量可能无法对感性感光完全准确 PrenticeHall cr2009 8 26 性诉求 性诉求随国家不同而不同裸体模特会在同性消费者间产生负面情感或压力色情光该能吸引注意力 但强烈的色情图画可能会使消费者不想 购买 除非该产品和性有关 加工或回忆广告内容 PrenticeHall cr2009 8 27 幽默诉求 不同文化的幽默感不同幽默广告可引起人们的注意它们也会转移注意力它们能抑制反驳从而增加信息的接收程度 PrenticeHall cr2009 8 28 幽默诉求 当下列情形时 幽默就会有效 不 淹没 品牌信息不对潜在消费者开玩笑适合于产品形象 PrenticeHall cr2009 8 29 恐惧诉求 强调可能发生的负面后果 除非消费者改变他们的行为或态度恐惧在社会营销中非常普遍当以下情形时最有效 中等程度的威胁提供了解决问题的方法信息源可信度高最强的问些未必就最有说服力 PrenticeHall cr2009 8 30 艺术形式的广告 广告商用文学元素来传播利益和意义寓言 关于抽象特点或概念的故事隐喻 两个具有内在联系的不同对象明喻 将两个对象进行相似的比较共鸣 把双关语和相应的图片结合起来 PrenticeHall cr2009 8 31 广告共鸣的例子 Table8 3 PrenticeHall cr2009 8 32 故事的呈现形式 演讲 信息源直接向受众说尝试说服认知感应可能出现 戏剧 将观众吸引到行为上的故事 演员简洁地说服顾客与场景设置中的其他人互动 PrenticeHall cr2009 8 33 精细加工可能性模型 精细加工可能性模型 消费者一旦接触信息 他们就开