活动策划详案.doc

莆田市王氏酒业市场部莆田市王氏酒业有限公司携手米兰春天“阿根廷浪漫之夏”情侣品酒会活动策划全案一、 活动的背景：王氏酒业（即王氏贸易）是一家新成立的主营阿根廷葡萄酒的中国区总代理商，公司经营阿根廷三大酒庄的古特/欧宝/马斯特/圣西贝/索娜共五大系列产品。由于登陆时间不长，公司及产品认知度不高，销售渠道尚在建设中，现正向全国诚招经销商。米兰春天婚纱会馆正值五周年店庆，诚邀一系列商家加盟店庆活动，为店庆造势。各商家也期望利用米兰春天在业界的影响力，以及广泛的人脉资源，为自己积累人气。二、 活动目的：品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌的知名度、美誉度和特色度；二是最终要促进相应品牌产品的成交。王氏酒业有限公司正处于品牌推广的导入期，这一阶段，应把重心放在公司及产品的品牌知名度的传播上，让消费者们认识到王氏酒业这家公司，并尽可能地接触到公司经营的五大系列产品，品尝到这些美酒，通过消费者的口碑传播，逐步树立起公司产品的美誉度，让消费者建立起对公司经营的阿根廷葡萄酒的初步信任。由于夏季正处于红酒消费的淡季，作为系列营销活动的一部分，这次活动重在为中秋之后，红酒消费旺季的到来，以及阿根廷红酒的热卖造势。米兰春天提供的活动平台，整合了酒店、珠宝、婚庆服务等行业的资源，为即将步入婚姻殿堂的新人，提供全方位的服务，以婚纱摄影订单的成交带动上下游婚庆产业的整合营销。作为婚庆产业重要一环的婚宴，少不了红酒的身影，本次活动旨在通过新婚伉俪彼此的人脉资源，以及婚宴集聚人气的效应，加快阿根廷葡萄酒认知度的传播。三、活动对象：本次活动针对的是团购市场的婚宴切块。活动范围控制在所有在米兰春天婚纱摄影订单成交的新婚伉俪，这些新婚夫妇大多是初婚，由于各种积累有限，许多人尚不具备独立而殷实的经济能力，有些人的经济大权还握在双方家长手上。本次活动的主要目标是促进王氏酒业系列葡萄酒认知度最大范围的传播，次要目标是促成婚宴用酒订单的成交。为了能顺利达成活动目标，公司市场部决定以新婚伉俪为营销活动的切入点，通过他们现场品尝红酒，获得充分的体验感。通过设定极富诱惑力的营销政策，促成公司及产品的品牌传播和婚宴订单的成交。四、活动主题：1、确定活动主题：“阿根廷浪漫之夏”2、包装活动主题：突出夏日的清爽，彰显浪漫的色调，诠释出阿根廷风情。3、活动的操作：确定主题之后，要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。在活动的宣传和推广过程中，应突显浪漫情怀，公司应放低姿态，在为消费者提供便捷而实惠服务的同时，让消费者感受到温暖，体会到公司的人文关怀，有助于塑造公司的正面形象，让消费者对公司产生亲近感。 婚纱、美酒、佳人，良辰美景，让美好的瞬间定格，瞬间的记忆永恒。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。五、活动创意：1、确定伙伴：本公司依托米兰春天五周年店庆，联合帝宝花园酒店，周大生珠宝、婚庆服务公司等相关商家联手打造婚庆盛宴，借助周年庆的平台，利用活动的叠加效应，有助于借势和造势，相互整合资源，降低费用及风险。 2、确定传播的重点：本次活动旨在促进消费者充分认识王氏酒业及其经营的五大系列的阿根廷原装进口葡萄酒，传播过程中应重点传播“王氏酒业”的名称及LOGO，并认识公司经营的古特/欧宝/马斯特/圣西贝/索娜共五大系列产品，初步体验阿根廷风情葡萄酒的独特风味，大体了解几种酒的价位区间，知晓公司的地址及联系方式。3、为增强刺激程度，特配合以下措施：（以4P原则为标杆，即：产品、价格、渠道、促销）（1）产品优势：现场免费品尝，让新人们现场体验阿根廷酒独有的风味；（2）价格优势：为所有在王氏酒业订酒的新人提供很高的折扣，实行阶梯折扣，订货量越多折扣越多；（3）活动现场物料和看板的设置，为活动造势；（4）引导新人到王氏酒业总部门市店面取景摄影，让新人们知道公司的地址，对公司有一个好的印象；(5) 为有订酒的新人，制作一些低成本的婚宴配套用品，便于在酒宴来宾中广泛传播；（6）在店庆主办方所有的宣传品、店面及户外各类展示面上，与主办方共同署名（以协办方的名义）；（7）通过与主办、协办单位的接触、洽谈，依托他们活动或节目的平台，借势宣传王氏酒业及经营的五大系列葡萄酒产品；（8）抽奖活动：为集聚更多的人气，伴随店庆活动的高潮期（7月27日至7月29日）共三天，王氏酒业现场品酒活动也随之掀起小高潮，三天抽奖活动每天限抽10对，共设一等奖3对，二等奖9对，三等奖18对，抽奖结束后，现场发放奖品。六、活动时间和地点1、活动时间：与米兰春天五周年店庆，店庆10天（自2012年7月20日至7月29日止）同期，后续活动也将在三个月内完成。2、活动地点：（1）米兰春天婚纱会馆现场品酒区；（2）王氏酒业旗舰店门市店面；（3）新人们举办婚宴的其他酒店及自办酒宴的自有住宅。3、时间和地点的控制：在米兰春天现场品酒会的时间，务必与婚纱馆店庆保持同步；在王氏酒业有限公司旗舰店的婚纱取景时间，定在三个月内；新人们举办婚宴的其他酒店及自办酒宴的自有住宅的活动时间，定在新人们拿到邀请函半年以内，以上活动的起算时间以邀请函签署时间为准。七、活动实操流程细化及现场物料和看板的设置：1、关于米兰春天婚纱会馆现场品酒活动：（1）实操总流程：与米兰春天婚纱订单成交后，新人们在现场接待的引导下，进入王氏酒业设在现场的品酒专区，在葡萄酒顾问的侍酒服务中，品尝美酒。现场品酒采用有奖竞猜的方式，由葡萄酒顾问酌情掌握，重在陪新人们体验，引导新人学会品酒，享受品酒的过程。由业务抓准时机上前，向新人们介绍公司及产品的基本情况，并让新人们介绍公司举办的这次活动，并激发他们参加活动的热情，同时大体了解几种酒的价位区间，知晓公司的地址及联系方式。（2）实操总原则：品酒顾问侧重从技术层面引导新人形成消费意向，而现场业务则侧重从引导消费者享受优惠，促进对公司及产品的认知层面，引导消费者认识到公司经营的葡萄酒产品的质优价廉，性价比高的特点，感受到公司对消费者的亲切感，激发消费者的参与热情。抽奖利益的诱惑，可以点燃消费者参与活动的热情，之后凭券领取的邀请函完全可以成为公司宣传自身及产品的重要媒介，借此可以传播大量的信息。（3）人员配备及现场分工：现场配备2名品酒顾问，扮演侍酒师的角色；1名业务兼接待，负责介绍公司及产品情况，向新人们介绍本次活动，促成新人们踊跃参加全程活动；现场临时主管1名，负责应急，现场的协调，与各部门的沟通、交流，流程的控制。（4）品酒区现场物料及看板明细：（暂定）品酒桌一张（含桌布一块）；椅子若干；杯具一套(10个以上杯子，每个杯子贴上酒杯号)；酒杯托盘两个；有视觉冲击力的展示台一个；制作品酒区的指引牌一块（印上“王氏酒业邀你前往免费品酒区”）；四个个易拉宝：一个介绍公司；一个介绍产品；两个介绍本次活动的详情，以及所有新人能享受到的最低折扣。（5）主办方制作的所有物料和看板，王氏酒业均同规格制作与之匹配，或与主办方共同署名（以协办方的名义）、加名，所有明细如下：（略，由主办方全权负责，经沟通后已解决）（6）人员服装：活动中的所有人员都应着统一服装，女生统一着穿公司制服，男生着穿白色短袖衬衫，黑色西裤。2、关于现场抽奖活动：现场抽奖活动紧紧配合全场的抽奖活动，在店庆活动的高潮期间，再次掀起活动的小高潮，有助于借势集聚人气。而奖项设置的科学合理，且具有一定的梯度，既有利于点燃新人们的参与热情，又有利于公司控制活动预算，经可行性论证，现确定方案如下：（1）奖项设置：一等奖 3对二等奖 9对三等奖 18对(2) 奖励方式及奖品：一等奖 获奖新人现场领取公司赠送的阿根廷葡萄酒共计6瓶(价值共计720元)，其中包含价值90元/瓶的古特（马尔贝克干红、霞多丽干白）2瓶，价值120元/瓶的欧宝（马尔贝克干红、赤霞珠干红、霞多丽干白）2瓶，价值150元/瓶的马斯特（马尔贝克干红、赤霞珠干红）2瓶。新人们可在指定的范围内选酒，但不可重复。二等奖 获奖新人现场领取公司赠送的阿根廷葡萄酒共计2瓶（价值共300元），其中包含价值150元/瓶的马斯特（马尔贝克干红、赤霞珠干红）1瓶；120元/瓶的欧宝（马尔贝克干红、赤霞珠干红、霞多丽干白）1瓶。新人们可在指定的范围内选酒，但不可重复。三等奖获奖新人现场领取公司赠送的阿根廷葡萄酒共计2瓶（价值共计240元），其中包含价值120元/瓶的欧宝（马尔贝克干红、赤霞珠干红、霞多丽干白）1瓶，价值90元/瓶的古特（马尔贝克干红、霞多丽干白）1瓶。新人们可在指定的范围内选酒，但不可重复。（3）抽奖方式：与店庆抽奖活动同期（7月277月29日共三天），安排在店庆抽奖之后。安排三天抽奖，每天限抽10对，共计30对，所有抽奖产生的幸运新人，当场颁奖。3、免费品酒送豪礼：免费品酒送豪礼即现场品酒竞猜活动，是整个活动重要的一个刺激点。（1）游戏规则：为现场品酒气氛暖场，现场品酒采用竞猜方式，全方位展示公司全系列产品，设计不同的品酒组合，先通过现场设置的幸运摇奖大转盘，摇出品酒组合（初定八种组合），每种组合包含五款酒，由两位新人选出一名代表参赛，另一名则在旁边监赛，监督活动过程的公正性。两位新人角色均可轮替，夫妻均有机会参赛。（2）奖励办法：若首次尝对了其中三款酒，即享有一次复活赛资格，若首次尝对了五款酒，即可获赠价值150元/ 瓶的马斯特马尔贝克干红1瓶。（3）关于复活赛：获得复活赛资格的新人，重新转动转盘，再次选定品酒组合，选定后再次品酒，若尝对了其中五款酒，即可获赠价值150元/ 瓶的马斯特马尔贝克干红1瓶。如若组合重复，继续摇动奖盘，直到选定新的组合为止。（4）关于品酒组合（设置在幸运摇奖大转盘上）：组合一： 欧宝（橡木桶）马尔贝克 马斯特马尔贝克干红 欧宝马尔贝克干红 古特马尔贝克干红 古特霞多丽干白组合二： 欧宝（橡木桶）赤霞珠 马斯特赤霞珠干红 欧宝赤霞珠干红 古特马尔贝克干红 古特霞多丽干白组合三： 欧宝（珍藏版）马尔贝克 马斯特霞多丽干白 欧宝霞多丽干白 古特马尔贝克干红 古特霞多丽干白组合四： 马斯特（珍藏版）马尔贝克干红 马斯特马尔贝克干红 欧宝霞多丽干白 古特马尔贝克干红 古特霞多丽干白组合五： 马斯特（珍藏版）赤霞珠干红 马斯特赤霞珠干红 欧宝赤霞珠干红 古特马尔贝克干红 古特霞多丽干白组合六： 圣西贝马尔贝克干红 马斯特霞多丽干白 欧宝马尔贝克干红 古特马尔贝克干红 古特霞多丽干白组合七： 圣西贝赤霞珠干红 马斯特马尔贝克干红 欧宝霞多丽干白 古特马尔贝克干红 古特霞多丽干白组合八： 索娜特级干红 马斯特霞多丽干白 欧宝赤霞珠干红 古特马尔贝克干红 古特霞多丽干白（5）组合所含五款酒名并不直接出现在摇奖盘上，而以组合名称代替，至于每种组合包含的五款酒名则印在相关的宣传页上。各组合名称均采用浪漫色彩浓厚的组合名称，名称列举如下：组合一：蔷薇花组合组合二：玫瑰花组合组合三：康乃馨组合组合四：栀子花组合组合五：山茶花组合组合六：茉莉花组合组合七：郁金香组合组合八：牡丹花组合4、关于订酒更送“武夷山浪漫情侣三日游”活动：在婚纱摄影订单成交当天，新人们同时签下酒水订单，除可按团购价享受优惠之外，同时还可获赠“武夷山浪漫情侣三日游”（只限夫妻二人），住宿标准按商务酒店（准三星级）设置，组团出游。若在活动期间（一般在邀请函起算的一周以内），签下酒水订单，除可按团购价享受优惠之外，还可获赠价值150元/ 瓶的马斯特马尔贝克干红2瓶；若凭邀请函不限时间（超过邀请函起算的一周时间），签下酒水订单，可按团购价享受优惠。以上所有优惠，单笔订单金额应不低于价值人民币3000元。 5、关于王氏酒业总部门市店面活动：（1）免费“送”你拍婚纱活动流程：如若在拿到邀请函当天，新人们前往门市店面试镜，如若莆田市范围内的签约新人们，前往公司门市店面摄影、领奖，公司还负责报销往返车费（只限新人夫妻2人），车费据实折算，最终以抵用券形式返还，抵用券的使用按客户的阶梯消费额，分档抵用。（2）免费“送”你拍婚纱活动车费报销标准：原则上以镇街为单位确定如下报销标准： 北起市检察院，南到南门，东到荔园路，西至凤凰山，所有规划范围内的市区，按10元/人标准报销来回车费； 荔城区、城厢区所属周边乡镇，涵江区，按20元 /人标准报销来回车费； 仙游县、秀屿区及北岸、湄洲岛按30元/人标准报销来回车费。备注：车费报销标准，就高不就低，以夫妻双方费用高的那一方计算，夫妻同等标准报销来回车费，新人来公司拍摄婚纱所报销的车费，最终以抵用券形式返还。（3）免费“送”你拍婚纱抵用标准：在公司订酒的单笔订单，金额满200元使用10元抵用券，满400元使用20元抵用券，满600元使用30元抵用券，满800元使用40元抵用券，满1200元使用60元抵用券，抵用券使用到此封顶。（4）实操原则：通过消费者心理的细致分析，洞察消费者的需求，以消费者需求的满足促成消费者从理性到感性层面，产生对公司的认知与信任，进而激发消费者的消费诉求，形成消费意向甚至实现成交。（5）人员配备与现场分工：现场配备2名葡萄酒顾问，负责按常规做好接待，服从服务于现场拍摄的需要，与周边环境融为一体，为店面摄影营造浪漫的氛围；1名业务负责与新人们的洽谈、促成新人们达成签单意向；现场临时主管1名，负责应急，现场的协调，与各部门的沟通、交流，流程的控制。（6）店面现场物料及看板明细：（待定，具体再议）店面现场原则上不设置特定的物料，只设与品酒现场同规格的易拉宝两个即可。为配合现场摄影的需要，如需添加相关物料，以米兰婚纱馆摄影方提供的明细，酌情添置，以双方最终协商为准。（7）婚纱取景不要钱，更有惊喜等你拿：所有新人凭邀请函赴店面免费取景摄影，并领取公司赠送的阿根廷葡萄酒共计2瓶（价值共计180元），其中包含价值90元/瓶的古特（马尔贝克干红、霞多丽干白）2瓶。新人们可在指定的范围内选酒，但不可重复。6、关于新人的婚宴：（1）活动时间：新人们拿到邀请函半年以内有效；（2）活动地点范围：包括新人们举办婚宴的其他酒店及自办酒宴的自有住宅。（3）实操流程及原则：为所有在公司订酒的新人，制作一些低成本的婚宴配套用品，为婚宴提供便捷实惠的服务，依托这些配套用品，印上“王氏酒业”及LOGO、“古特/欧宝/马斯特/圣西贝/索娜”、 “阿根廷原装进口葡萄酒”、公司地址、招商热线等核心信息，务求简洁明了，便于传播，易于识记，且容易深入人心。（4）为新人制作低成本的婚宴配套用品，明细如下： 赠送开瓶器（按公司统一标准）； 为新人制作菜单（自办酒宴的自有住宅）。 赠送2个打火机/桌；（待定） 赠送酒席用的盒抽1盒/桌；（待定）八、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。为充分宣传这次活动，力求让这次活动实现最佳效益。市场部大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，认为应采用话题营销的手段，不断制造具有营销价值的新闻话题，在硬广告、经销商渠道之外开辟营销效果强化之道，短时间内迅速地集聚注意力。从深度、广度两方面挖掘，展开品牌影响力渗透、知名度扩展的策略。为了让公司及产品的品牌得以广泛传播，能够深入人心。应有意识地制造话题焦点，短时间内迅速地集聚注意力，作为品牌推广者应有步骤地抛出噱头，明确如下：1、免费“送”你拍婚纱2、婚纱取景不要钱，更有惊喜等你拿3、免费