中国本土运动品牌市场规模及竞争策略.docVIP

中国本土运动品牌市场规模及竞争策略四年前借北京奥运东风,让中国体育产业本土品牌乘着五环快速成长.然而,过度扩张分销网路、产品同质性太高以及宏观环境收紧,令运动品牌行业於2011年初即开始疲态渐生,至今仍在挣扎求存.随着国际品牌如耐克(Nike)(NKE.N:)、阿迪达斯(Adidas)(ADSGn.DE:)意图抢进内地品牌最擅长的二三线城市.分析及行业人士表示,中国本地运动品牌留强汰弱的擂台赛正要开打,预计中小型及二线品牌将受到较大的挑战.有分析师预期,在这场本地运动品牌的淘汰战中,最终会由目前的1、20家品牌,集中至五至六家.根据谘询机构Research In China数据,2011年中国运动用品市场规模为1,247亿元人民币,较前一年成长16.32%,2007及2008时成长率达到约35%.以营业额计,2011年耐克在中国市占率达到10.50%,位居第一.其次是阿迪达斯的7.90%(大中华区),李宁(2331.HK:)、安踏以7.20、7.10%紧追其後.以下是2008年北京奥运及2011年中国六大运动品牌门店数比较,以及各家清理库存的策略整理:门店数:2011年 2008年 三年来增长%1. 李宁(2331.HK:) 8,255 6,245 32.19%(市值:约6.79亿美元)2. 匹克体育(1968.HK:) 7,806 5,179 50.72%(市值:约3.89亿美元)3. 安踏(2020.HK:) 7,778 5,667 37.25%(市值:约18亿美元)4. 361度(1361.HK:) 7,681 6,055 26.85%(市值:约5.14亿美元)5. 特步(1368.HK:) 7,596 5,056 50.24%(市值:约8.81亿美元)6. 中国动向(3818.HK:) 3,119 2,808 11.08%(市值:约5.71亿美元) 对於清理库存以及面对国际品牌竞争的策略:-李宁: 将致力清理零售端的库存水准,控制新开门店的速度,并关闭效率不佳的门店.希望零售端的目标可以达到平均76折.短期将在国际品牌尚未进入前,巩固现有市场;中长期将注重品牌创新及区隔,找到自己的定位.-匹克: 将进一步优化、调整零售网点结构,开大店,关小店,进一步提升零售网点的平均销售面积,并继续以中国二、三线城市为拓展零售网点的重点.-安踏: 今年门店拓展的脚步将放缓,计划新增220家门店,较上一年的229家减少.在控制库存上,采取更具弹性的补单安排,调整尚未生产付运的订单,全年订货会的订单金额将录得高单位数百分比跌幅.-361度: 来自国际品牌的竞争加剧,将持续优化品牌形象,并透过创新研发来确保产品品质.2012年开店数调整为600间,去年为602间.-特步: 今年开店策略将不放在新增门店,而是优化现有门店,期以增加同店销售.-中国动向: 关闭分布不合理而盈利状况欠佳的门店,优化销售渠道的布局,有效改善整体销售效率及经销商的盈利状况.并利用网上销售,加速消化库存.国际运动品牌逐鹿二三线市场 中国本土厂商恐遭洗礼* 本地运动品牌面临优胜劣汰战* 因国际品牌进攻二三线市场* 未来可能整并成五至六个品牌* 库存清理年底前仍看不到曙光* 伦敦奥运会难显提振效应周五华灯初上,深圳东门的老街正是热闹时分,步行区鳞次栉比的体育用品店也开始卖力吆喝.在安踏(2020.HK:)、361度(1361.HK:)、匹克(1968.HK:)等让人眼花缭乱的店牌下,尽管身着运动服的店员充满活力地喊出买一送一,似乎也无法让逛街人潮驻足.门庭冷落的店铺与外面熙来攘往的人群相映,恰如中国体育行业正处的困境-店铺的密集竞争,以及惨烈的折扣战.继四年前借北京奥运东风高速扩张後,中国本土运动品牌正深尝过度膨胀的苦果.但麻烦还不仅仅于此.随着国际品牌如耐克(Nike)(NKE.N:)、阿迪达斯(Adidas)(ADSGn.DE:)意图抢进内地品牌最擅长的二三线城市,内地品牌留强汰弱的擂台赛也将开打,预计中小型及二线品牌将受到较大的挑战.北京尚普谘询分析师李红仙指出,本土品牌收入60-70%来自於二、三线城市,产品属於中价位.随着二三线城市消费能力提高,耐克及阿迪斯设立更多店面以及开发中价产品,料令本地品牌更加不易消化库存,特别是产品创新能力较弱的中小型品牌.价格差不多的话,国际品牌肯定比较有吸引力,李红仙说,现在本土品牌是比较多的,高端品牌的进入会加速优胜劣汰的过程,品牌集中度会愈来愈高.她预期,在这场本地运动品牌的淘汰战中,最终会由目前的1、20家品牌,集中至五至六家.汇富集团研究员周秀成也说,很明显,本地品牌的市场份额正在丧失,外国品牌正在增加.消费者购买力提升,给予本地品牌迎头痛击.根据谘询机构Research In China统计,以营业额计,2011年耐克在中国市占率达到10.50%,位居第一.其次是阿迪达斯的7.90%(大中华区),李宁(2331.HK:)、安踏以7.20、7.10%紧追其後.中国运动品牌市场规模及市场份额：*整合需求渐浮现*2008年北京奥运带来的话题及一波又一波的赛事推广活动,让中国本地品牌乘着五环快速成长.然而,过度扩张分销网路、产品同质性太高以及宏观环境收紧,令运动品牌行业於2011年初疲态渐生,而去年年中行业龙头李宁率先大动作清理库存,让行业问题端上台面.北京奥运前後扩张的太快,一不愿具名的行业人士说,大家竞相开门店,品牌不断把货塞给分销商,创造漂亮的营业增长数字.现在自食恶果.他指出,去年以来的宏观调控令一些分销商银根吃紧,迫使品牌必须以回购或是延长应收帐款天数的方式来纾解分销商的压力,连带使得部份中小型业者财务情况面临挑战.市占率第六大的361度,今年3月发布年报时显示去年度应收帐款同比大增逾八成,令市场意外,公司随即宣布发行1.5亿美元的可换股债券,以筹措公司发展及营运资金,股价一路走跌.至上周五收盘,361度报1.73港元,今年迄今股价跌逾四成.根据市场分析机构数据,中国体育行业行业规模在2007及2008年均以超过30%的高成长率扩张,至2011年已放缓至约16%.而零售商持续清理库存,已让部分分析师预估今年整体行业可能只有单位数字增长.汇富的周秀成认为,进行分销网络整合,包括减缓开新店、关闭效率不佳的分店等,是行业整合的第一步,接下来就是品牌的整合.中小型品牌可能会变成收购的目标,他说,上市公司一般而言拥有较好的财务能力,如果在综效、产品结构或是地域上有互补性,他们会考虑收购那些较小的网络或品牌.以一个大大的X作为品牌标志的特步国际(1368.HK:)总裁丁水波在接受路透专访时也称,随着行业发展,是大鱼吃小鱼,长远发展一定是这样的.不过,他预期三年之内可能还看不到较大的品牌整并.同时代理耐克等运动鞋的百丽国际(1880.HK:)此前拟以8.8亿元人民币收购一家在内地以销售Nike和Adidas等运动品牌产品为主的零售商Big Step.根据年报资料,中国最大的前五家本土品牌2011年时分销网点达到39,116间,较2008年的28,202间成长39%.*库存至明年上半年仍不乐观*匹克体育在深圳的一家门店,挂满了29-69元的促销布条,年轻的店员卖力地向来客介绍打着折扣的运动服,这件只要59元(人民币),原来是138元的.这相当於原价的43%,尽管折扣数看来比隔邻安踏的买一送一更优惠,但似乎并未吸引更多的目光.在上半年已近尾声之际,问该店员这是哪一季的运动服装,他回答,这是去年的.今年新品的要再一个礼拜(指6月中)才会出来.海通证券行业分析师王婧雯说明,目前本地品牌库存战未缓和,库销比(库存与销售比率)正常是三至四个月,我们去看过李宁还在九个月,这等於是要清一年前的库存.尽管特步总裁丁水波乐观预期,库存问题可望在年底前获得解决.不过,分析师及行业人士认为,从近期揭露的下半年订货数字来看,至明年上半年前情况均不乐观.摩根大通分析师杨蕾在报告中称,未来6至12个月,行业仍要面对清理库存的严峻挑战.根据国际品牌在2008/09年的经验,他们花了12-18个月才让库存回复到正常水准.王婧雯认为,在李宁及中国动向(3818.HK:)等大品牌库存清理完之前,其他小牌子没办法摆脱(折扣)这样混乱的情形.两个星期前,李宁公告四季度订货疲弱不振,总订单量录得高双位数百分比下降,加上未来几年的推广费用将大幅增长等因素影响,料上半年以至2012年全年的净利将同比出现较大幅度下滑.*伦敦奥运参与感不足*上个月,体操王子李宁身着白色运动服在雅典帕纳万纳科斯体育场完成了奥运圣火点燃,预示着2012伦敦奥运进入倒数时刻.不过,相比於2008的北京奥运为中国体育行业带来风风火火的高速成长,今年相对冷清很多,不少品牌甚至并未推出相关奥运新产品.市场调查公司尼尔森(Nielsen)大中华商业发展部门主管Umang Pabaru向路透表示,伦敦与北京的时差,以及自家效应不再,本地消费者对7月即将举行的伦敦奥运关注度无法与北京奥运相比. 北京奥运是在自己家里举行,参与感跟伦敦奥运是不一样的.他透过电话说.包括李宁,以及帮耐克代工的裕元工业(0551.HK:)等公司人士也表示,伦敦奥运会对运动用品买气料难带来很大的激励.根据Research In China数据,去年中国运动用品市场规模为1,247亿元人民币,较前一年成长16.32%,2007及2008时成长率达到约35%.然而,分析师也认为,中国市场仍大,也毋需对行业过份悲观.在面对更多挑战下,本地品牌需要加强研发及创新能力,或是专注开发特色运动产品.总部设在上海的咨询顾问公司China Market Research(CMR)近期一项研究显示,中国消费者认为本地