中外老年杂志对比研究.doc

中外老年杂志对比研究 以中国老年和现代壮年为例中美两个大国从人口年龄结构上来说有很大的相似性。2006年10月美国总人口达到3亿,其中, 65岁以上的人口为3680万,占12. 4%;同时期,中国65岁老人已经达到1亿,占7. 7%。联合国的有关数据显示,到2050年中国将有4亿老人。中国老年市场本来比美国规模要大,然而全国比较有影响力的杂志，诸如中国老年发行量仅为40万;相比之下,一家美国的老人期刊AARP杂志发行量可达到每期3800多万份,中国老年发行量仅为老人杂志现代壮年每期发行量的1 /9.5。如此广大的市场为什么没有诞生一本可以媲美现代壮年的老年杂志？现代壮年杂志靠什么取得巨大成功？它的成功经验对于中国老年杂志会有何启示？现代壮年（Modern Maturity，双月刊）作为当前美国发行量最大的杂志，为老年人服务的非盈利组织American Associa-tion of Retired Person（s简称AARP）所主办，据美国广告时代（Advertisiting Age）2000年统计报告显示，现代壮年每期发行量已达2063万份之多，并且每年都在不断增加新的读者。该杂志主要面向50岁以上的老年读者，年定价为12.5美元。AARP是美国最大的专为老年人服务的非盈利组织，现已拥有全国各地成员超过3500万。AARP以为提高老年人生活质量、丰富老年人晚年生活为宗旨，特创办了这份杂志，并且一经推出就受到了广大老年读者的热烈欢迎。现代壮年以其独特的办刊风格以及科学的经营理念使其长期踞于美国各杂志发行量排行榜之首位。相对于中国老年来说，其在办刊风格、经营理念以及营销等方面确实有很多不同，其成功经验值得我们学习。办刊风格首先，从现代壮年的内容上来看，该杂志包含了老年人生活的各个方面，有投资理财、健康、旅游、家庭、人物、娱乐、生活方式、美食、游戏、时事等。可以说涉及到了老年人所关心的所有问题。而且现代壮年也充分考虑到读者年龄跨度大这一特点，虽然说该杂志所针对的读者是50100岁之间的所有老年人，但并没有把笼统的这些老年人视作一个整体，而是对这些老年读者再进行细分。5059岁划为一个整体，6069岁划为一个整体，70岁以上则为另一个整体。现代壮年把不同年龄段老年人的兴趣和爱好进行统计、分析和研究，制定出了不同的栏目以迎合老年读者的口味，对不同的栏目采取不同的编辑风格，从而极大地吸引了老年读者的注意力。所以现代壮年一经上市，便从众多老年人杂志中脱颖而出，获得了较好的市场占有率。其次，现代壮年的语言风格自然、活泼，凡是看过这份杂志的读者都会有这样一种感觉，那就是读起来非常轻松。甚至有老年人这样说过“:看过杂志之后，感觉自己就像是一个年轻人。”在这份杂志中，读者经常会看到对时尚事物的报道、对热点新闻的追踪、对热门话题的讨论等，几乎年轻人所谈论的话题在这份杂志中都可以找得到。我国的中国老年杂志是中国目前老人刊物中做得很出色的全国性刊物,由中国老龄协会主办,在中国社会老龄化过程中功不可没,其出色的内容设计曾经也对其他老人报刊起到过示范作用。内容大体上可以分为以“健康养生堂”、“时尚俱乐部”为主的保健养老类内容;以“人在旅途”、“心情芳草地”为主的人生体悟类内容。简单以中国老年2006年第12期的内容为例进行分析。“健康养生堂”里包含了“冬季如何抑止心脑血管病恶化”、“85岁老人的养生经”、“御寒应该从小事做起”的5篇健身养老的文章。“人在旅途中”包含“父亲邓子恢和我人生中的三个名字”、“难忘和红军姐妹的长征往事”、“长征中唯一幸存的红军亲兄篇文章。多是自由来稿,从题目就可章的大体内容。这种老人报刊内容设计的优势不它的弊端在于内容缺少必读性,因为社会以来,老人们最关心的是社会保保险、养老保险,在这些问题解决之的老年人才有随园心境来看这些养生地,才能重温这些“革命家史”、才能忆甜;否则刊物在手,对于普通老人来说苦中作乐。这种缺憾可以通过与美国刊的比较研究看得更清楚。成本定价现代壮年期发行量超过2000万份，据1998年数据统计，该杂志年广告总页数达到244页，广告总收益约为6270万美元。在现代壮年每期超过40页的广告中可以看到关于老年人生活的各类广告产品，除了普通消费类产品的广告之外，杂志中还可以找到很多诸如关于老年保健服务、健康咨询、公益宣传之类的服务类广告。令中国人奇怪的是，有很多看似只属于年轻人的产品，如化妆品、户外用具、运动器械等，都可以在现代壮年中很容易地找到。据调查，排在现代壮年广告数量前四位的广告分别为旅游类、汽车类、化妆品类和药品类。现代壮年凭借其发行量大的优势，相对地减少了固定成本的支出，使编辑费用、校对费用、版税等费用分散到每份杂志之中，从而降低了杂志的个体成本。同时，现代壮年每期又有大量的广告收入。因此现代壮年的收益率还是比较明显的。在定价策略上，该杂志本着为老年人服务的思想，采取的是中低定价策略。在我国，目前中国老年仅为40万份左右，远远不及现代壮年。同时，在广告方面的收益也远不如现代壮年。我国老年人杂志中很少刊登广告或者干脆不刊登广告。即使刊登广告，其内容也仅仅局限于药品、保健品之类，广告内容太单一。因此，我国老年人杂志的成本中固定成本占很大比例，收益仅从发行中来，利润率较低。经营管理现代壮年是由非赢利机构所创办，现有雇员约1800人，企业性质为私有化的协会组织。和美国其他杂志一样，现代壮年有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。其母公司为AARP组织。在经营中，既强调发行又强调广告，采取发行与广告经营并举的战略，使杂志获得全方位、综合性的成长。同时，现代壮年实行严格的编辑和经营相分离的政策，将内容编辑质量视为杂志的核心竞争力，注重维护自身品牌。为了确保内容不受广告商和经营环节的影响，杂志内部将编辑部门同广告、经营部门业务严格分离，采编报道不同广告、经营发生任何关系，广告、经营部门无权过问采编部门的事务。这样一种经营管理制度在一定程度上保证了该杂志的定位和编辑方针的实现。除此之外，AARP组织继现代壮年之后，还成功的推出了一代人（T hegeneration）杂志，并且积极的拓展海外业务，现已推出西班牙语版现代壮年，又陆续进入互联网领域，实施多媒体经营，收入来源多样化，投资风险有效分散。中国老年，则是由老龄工作部门主办的社科类综合性刊物。这种部门办报的机制是计划经济时代留下来的产物,造成了单位性质复杂、从业人员身份难以确认,编制多为行政编制与事业编制,办报刊经费以事业或行政拨款形式居多,差额拨款为辅,自行收支为补充的三种财政格局。一方面,由于事业或者行政编制为主,由机关、部门提供大量的经费,中国老人报刊感受不到市场的压力,多数报刊的从业人员年龄偏大,处于退休或者半退休状态。另一方面,老人问题难以在老人报刊上反映出来。2004年底,中国60岁以上的老年人口已经达到1.43亿,占总人口的11%,并且以年均3%的速度迅速增长,这种趋势到达2010年我国老龄人口将会达到1.74亿,占总人口的12.8%, 2020年我国总人口增加1.33亿,老龄人口净增1.05亿,年平均增加660万老人。中国尚未做好老龄社会的各项准备工作,老人的医疗、社保、生活、赡养等等一系列问题将会十分突出,老人对报刊内容的关注也进入实质性需要阶段。按目前中国老人报刊的体制来看,由于计划经济体制报刊理念的束缚,有创新能力的新人不能进入现有的老人报刊,人才缺乏,内容陈旧;行政与事业的拨款,由于无生存之忧,很大程度上剥离了老人报刊对市场的依赖关系,也失去了潜在的老人读者群,造成目前中国老人人口急剧增长、中国老人报刊发行量长期徘徊不前的奇怪局面。目前中国老年正在向商业化方向前进，只是商业化、市场化的属性还不是很明显。发行方式现代壮年面向的受众是整个美国近3000万的老年人口，同时还进行海外发行。在美国，杂志的发行主要以零售和订阅为主。现代壮年的发行方式有很多，诸如:超市、地铁、商店等地的零售;俱乐部给会员的定期寄送;邮局的订阅等。和美国其他杂志一样，现代壮年很重视收集读者数据。以订阅为例，订户必须直接把钱给杂志社，杂志社再交给邮局进行发行，这样杂志社就可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。同时，现代壮年利用多种传播媒体进行自身宣传，提高本杂志的发行量。美国杂志协会也会有定期的活动和培训，为杂志提供重要的信息和专业知识。在我国，除了少数几个老年人杂志是面向全国发行之外，其他大多数老年人杂志为地方级刊物，读者主要针对于本地。发行方式主要以邮局订阅为主，杂志社很难得到自己订户的数据，不利于杂志社对读者信息的收集。相比于现代壮年，中国老年发行量不大，除了发行渠道单一外，杂志自身宣传力度不够也是造成这一结果的原因之一。中国老年的出路随着市场经济的发展，财政补贴、公费订阅、同质化、行政区域化的刊物已不适应市场要求，市场化成为老年期刊改革的必然。对照现代壮年，中国老年杂志不妨在市场定位、受众意识、广告经营和品牌营销上进行创新。一、发掘市场潜力如上所述，中国老年期刊有着巨大的市场潜力，应充分认识并利用这种优势。与现代壮年杂志的准确定位相比，中国老年呈现出定位落后于市场、受众范围狭窄的状况。行政、事业部门办刊的体制，在相当程度上削弱了中国老年参与市场竞争的动力；以退休干部为目标受众的特征，忽视了越来越多的非退休干部老年读者，缩小了中国老年的读者范围。因此，中国老年改革的第一步应当是充分发掘市场潜力。中国老年需要重新细分市场，明确定位。把不同年龄段老年人的兴趣和爱好进行统计、分析和研究，设定出不同的杂志类型、栏目和风格，以满足我国数量巨大的老年人群在年龄、文化、身份、阅读趣味等方面的差异性需求。大众传媒心理学把老年人分为70岁以上的高龄老人和69岁以下的低龄老人。前者年岁已高，身体和精力相对更弱，从经济的角度来讲，他们消费能力较差，逐渐退出了老年消费的主流；后者则是老年群体中的相对年轻者，他们中的大多数具有良好的教育背景和较强的经济实力，消费观念已不同于传统的老年人，在精神文化方面有着强烈的消费需求。老年人的媒介消费存在一定的地域差异，主要表现为收入水平、文化程度和媒介内容接触质量的城乡差异，这些差异导致了与农村老年人相比，城镇老人具有更强的媒介消费能力。老年杂志应该充分利用上述差异，生产出契合不同老人的带有差异性的产品。二、增强受众意识内容上的时代感和实用性是体现杂志受众意识的一个方面。大众传媒心理学把老年受众的媒介接触心理归纳为渴望了解信息、渴望情感交流、追求自我实现。一本时代特色鲜明的杂志应当为读者提供时尚事物的报道、热点新闻的追踪、热门话题的讨论等，用自然、活泼的语言风格为读者创造轻松愉悦的精神享受。然而中国老年的现状是多以情感散文、养生保健和历史人物为主，关注修身养性、颐养天年，而忽略了当前老年人关心的现实问题，如“空巢”、社会保障、医疗等。中国老年应当在充分接近老年人生活的基础上，力求报道范围的广泛全面。在内容的选择上要根据中国社会实际，把握时代脉搏，增加与时代发展结合的内容，引导正确的生活方式，使杂志有趣、有用，真正成为读者生活的一部分。在版式和外观上，中国老年应充分考虑老年读者的生理和心理状况。例如，考虑到老年读者视力特点和阅读习惯，可以采用大字版。国内首创大字版的读者杂志社社长彭长城表示，推出大字版可以使中老年读者更方便、舒适地阅读杂志。适当增加图片的比例也是适应老年读者需要的方式。与文字相比，图片更加直观，同时更具视觉上的美感和冲击力。用图片讲故事逐渐成为杂志常用的方式。然而目前我国老年杂志的图片内容较少。三、重视广告经营和品牌营销受老年人购买能力和消费习惯的限制，中国老年的价格宜低不宜高。一方面要求中国老年高水准的办刊内容和版式，另一方面又要求低价位的销售价格。为了兼顾两者，必须开发中国老年的广告功能。广告经营与期刊竞争力有着密切的关系。一份内容丰富、印刷精美的期刊具有更强的吸纳广告的能力，广告经营收入的提高又有助于提高期刊的编辑和印刷质量。与Saga杂志相比，目前国内老年期刊的广告数量和种类仍相对较少。以中国老年杂志为例，通常70版的杂志中广告有6至7版，仅占1/10，位置也只是在杂志的后半部分或最后几版，且大多是医疗广告，种类单一。这说明中国老年尚未形成对广告商的吸引力，杂志的广告经营尚未深入挖掘。中国老年要吸引广告商，可以借鉴现代壮年杂志采用的靠品牌吸引广告的战略。具有强大影响力的品牌能够吸引那些愿意支付高价的广告商，广告商希望通过杂志品牌的“光环效应”宣传自己的商品。品牌形象的树立首先要求杂志形成自己的特色和核心价值。所谓核心价值，即杂志品牌所代表的精神追求，可以通过编辑内容、读者互动和公益活动表现出来。其次，要重视通过营销策略实现品牌推广，杂志可以直接给读者或潜在客户邮寄征订函，在期刊征订目录上或其他第三方杂志上刊登广告，在节日举办读者