【广告策划-PPT】2008皇城老妈秋冬季品牌推广-34P

其他 游客 消 费 群 附近居民消 费 商务宴请 逐步扩大的消费群 消费群在消费结构、居民生活水平和商业环境变化的共同作用下，不断发生变化。 我们需要扩大附近居民消费 但我们的推广一定要兼顾、涵盖现有的消费群 我们的目标是： 让消费者产生心理共鸣 情感上的沟通，注重心灵的共鸣。 同业者的传播一直很功利，而皇城老妈始终坚持一份温情。 我们这次的品牌推广活动，是这个略显清冷的秋冬季节，消费者最需要的一份温暖。 打动消费者 能做到心里共鸣的餐饮很少，但皇城老妈22年的积累完全可以做到 促进消费 在淡季，作为行业的领军者更要有所作为给行业和消费者信心 强化品牌 影响力 改变公众传播度不高的现状 虽然皇城老妈在公众传播中很少露面，但 22年的经营在业内和消费者中已经获得一定的地位和赞誉，没有皇城老妈成都火锅可能不会这么发达，也没有看起来还不错的跟随者。 尤其在本阶段，需要适当改变消费群结构，作为行业带头者要让大家看到信心的时候，我们更要将这种心理上的共鸣强有力的表达出来。 22年，我们已经做到了让消费者看到、吃到、感觉到，现在这种品牌烙印应该烙到消费者心里。 怎样让消费者产生心理共鸣？ 皇城老妈的主要消费人群是 30 50岁的中产阶级，这个年龄层的消费者属于绝对的经验主义者。他们都很成功，对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，消费经验的积累和凭个人经验而做出的消费决策，使得普通广告宣传很难打动他们。 他们相信什么？他们信自己！ 他们相信自己坚持的成功，同样也认同别人的坚持 那么，我们就让消费者自己打动自己。 情感和记忆中的味道是最美的 我们需要用消费者心中这些最美的部分打动他们 让温暖的情怀，在这个秋季，触动的成都人心弦 只有这样，才能有别与同业者，延续皇城老妈一贯坚持的形象 更重要的是，这种情感是同业者无法表述出来，只有皇城老妈有资格 让消费者自己打动自己： 无论是商务消费、游客接待还是附近居民消费，皇城老妈 90%是宴请，东家和客人之间，不管是生意场上的往来、远方客人和本地人之间间的往来还是附近居民的聚餐，他们之间的关系可以统称为 “ 朋友 ” 。 但是，由于皇城老妈 22年的品牌积累和口碑，受邀来皇城老妈的 “ 朋友 ”不一般，只有最尊重的朋友才会请他来这里坐坐， 正是因为这份对朋友的尊重之情， 让皇城老妈和消费者之间有了产生共鸣的契机。 消费者心里有，皇城老妈也有的，才能产生共鸣 / 皇城老妈是 成都本土火锅品牌 / 22年始终走在行业前端的历史证明，皇城老妈是消费者 高档宴请 的选择 / 能 满足 成功、文化内涵、特色、 尊重的消费感受 / 因为 皇城老妈做为成都中高价位有感召力的火锅品牌，坚持为消费者的特定需要服务，为消费者提供跨越产品属性的 精神与文化体验 ，和消费者一同走过 22年 / 所以 有空来皇城老妈坐坐，它人性化的服务和让情感沸腾的用餐空间， 能够体现朋友之间最大的尊重 。 正是这份坚持了 22年的 尊重 /让消费者认同 皇城老妈是心灵的栖息地 核心诉求： 来皇城老妈坐坐 /是对一份情的尊重 皇城老妈重这一份情 和消费者产生共鸣： 文化内涵： 22年守候岁月滋味 创意思路： 2008年是不平凡的一年，现实充满不确定、焦虑、不安，同时又充满着喜悦、期待； 大起大落之后，人们 更需要一份积极、平和的心态 ； 在这些起伏的背后， 有一些不变的情感 ，支撑着我们； 皇城老妈要 与这种情感产生共鸣 ； 并且由于皇城老妈的品牌积淀，这种共鸣是能够切实做到，也是其他品牌不适合表达的。 我们如何做到了心理共鸣 我们建议： 这是一次以 户外灯箱广告 为主 配合 电梯框架媒体 的品牌传播活动。 每个人都记着几句朋友说过的话 也有几句话想对朋友说 用消费者日常生活中最熟悉的语言 。 我们需要沟通的对象中 3050岁的人群是主题，这个年龄段，不管男和女都很成熟； 而情感的沟通是最持久的力量； 文案中的语言可以肯定的说是你的朋友对你说过，或者你对朋友说过的； 这份情一直在心里存在，而皇城老妈做到的是始终对这一份情感的尊重。 每个人记忆中都有一炉温暖的火焰 用消费者记忆中最温暖的画面 。 从皇城老妈这里传达出的情感，不管用哪种画面，层次都不够，显得轻浮； 每个人记忆中那把既舒适又有安全感的摇椅都不同； 我们通过线描的表现形式可以让更多人有共鸣； 并且这种形式也是皇城老妈的一贯风格； 它不具有时效性，因此能表达心底深处对最温暖事物的映像。 有很多朋友，有千种情感，有万般滋味 这一切都凝聚为一句话： 最尊重的朋友 有空来皇城老妈坐坐，是缘分 “ 尊重 ” 是消费态度，而来皇城老妈坐坐是正在发生的消费行为 我们将二者之间的联系通过消费者沟通转化为消费理由 ,能够达到促进来店消费的效果。 每一个客人， 22年来都成了皇城老妈的朋友 这也是始终 “ 重这一份情 ” 的皇城老妈对消费者发出的诚挚邀请。 他可能不是你最好的朋友，但总会在你最需要出现，而这样的朋友，你很多时候都忘了说声“谢谢”。 他不是真皮沙发，也不是按摩椅，却是你记忆中最温暖、最舒服的部分 朋友就像一盏路灯 他无时不刻不在照亮着你 但是你却常常忽略他 可是有一天，灯如果坏了 你才发现 你从来都离不开他 有一句话，你不是经常能听到 说出这话人往往是无心的 但听的人却知道，这是你最好的朋友 知音对谁诉，不正是他吗？ 30岁到 50岁的男人是有军人情结的 无论是朋友还是员工 他们经常是一伙一伙并且称兄道弟的出来耍 为什么男人需要称兄道弟？ 这实际上是男人力量的来源 他离不开一伙兄弟的支持 朋友之间因分享而快乐 茶是最能体现分享的元素，分享的温暖就像一杯清茶暖手的感觉，一杯清茶，三两知己是感情最直接的表达 感情是在接触中产生的，我们需要 集中媒体资源 ， 消费者与皇城老妈有了足够多的接触，才能被触动。 因此，我们选择了 最接近目标消费者、最适合情感沟通 的媒体。 皇城老妈 “10元打车费 ” 半径内、交通要道的户外灯箱广告： 户外灯箱是很精致的户外看板，广告发布周期长，易于阅读，可见度高，成本低，影响人群最为普遍， 能在广泛的唤醒人的感情共鸣，形成比较大的影响力，很适合做餐饮业广告。 现在正在火热推广中的安德鲁森月饼就是很成功的案例，安德鲁森的店址多在小区附近，灯箱广告选择的位置也位于小区附近的街口，能迅速吸引受众去店铺内购买。 一般消费者宴请、用餐大致能够接受的距离是 “ 10元打车费 ” 的距离，因此针对附近居民的户外灯箱广告建议辐射到这一范围内。 媒体选择： 城南中高档住宅小区与商务楼的框架媒体： 媒体的影响人群档次较高，基本上为皇城老妈的消费者或潜在消费者。媒体的特性 使广告信息更容易被阅读，并且可以重复阅读，周期性长，传播效果较好， 对于家庭聚会与商务宴请两部分消费者来说，都能有更深入的影响。 店内统一形象露出配合品牌传播： 皇城老妈店内具有很多现成的传播媒体，如店内的海报、装饰画、零钱袋、宣传册等物料。这些媒体能 最直接的与皇城老妈的消费者接触，配合品牌推广。 结合以后的公关推广活动，应当 结合外部媒体与内部资源，统一传播形象， 让主题传播表达的淋漓尽致。 媒体选择： 户外灯箱广告夜间效果图 电梯框架媒体效果图 店内广告效果图 店内台牌效果图 很多老顾客，从 90年代开始光顾皇城老妈 现在 ,在皇城老妈的新发现，让他们惊喜 皇城老妈经过 22年的经营，积累了很多自身的资源，目前并没有合盘突出 我们希望通过本次品牌传播活动唤起老顾客对皇城老妈的记忆，提高老顾客的重复到店率 因此，需要配合传播主题，在店内进行主题公关活动，整合现有品牌资源，将之转化为能被消费者主动传播的宣传点 并在一定程度上促进消费，将品牌传播落实到实际的品牌资源上 活动名称： 廿二年守望岁月滋味 活动主要内容：以主题图片展为主，配合促销 活动组织形式：成都三店联合举办，按展出内容，选择店内的 大堂、走廊、包间 为展出空间。活动形式易操作，根据成都活动开展的情况，可以复制到外地分店。 为了更好的突出主题，集中力度，扩大活动效果 我们建议分别用以下四个主题组织展出内容 一、廿二年 廿二誉 22年间，皇城老妈获得