【广告策划-PPT】2009年度富士宝品牌传播规划方案

天进品牌管理机构 2008.12 2009年度富士宝品牌传播规划方案 前言 08，祖国经历多事之年，同时富士宝也历经调整经营思路、革新VI等蜕变格局，恰逢中国小家电市场在国际金融风暴中逆势上扬，富士宝从十余载发展，当此关键时刻，如何抓住机遇，规避风险？ 本案从品牌深度管理的角度对富士宝品牌、产品及营销推广等核心问题进行探讨，以求寻找到品牌快速有效发展的制胜之道。 再明晰品牌定位 01 全面进军小家电 启用新 VI和广告语 品牌内核会有什么变化？ 继续完善产品结构 02 厨房电器仍是主要成分 新型亮点产品开始出现 新的主推形象产品是什么？ 09年传播推广 03 线上更合理完善的传播 线下更精准有效的推动 年度传播该如何规划？ 品牌信仰 目标消费群 所属公司 / 策略联盟 / 合作伙伴 品牌 / 子品牌 / 分品牌 / 副品牌结构 品类 /细分 产业 产品历史文化 / 发源地 渠道 / 售卖方式 价格 产品 /服务 / 价值 （静态资产） 品牌意念 品牌视觉识别 生产者形象 消费者形象 领导人 / 明星员工 代言人 广告创意 （动态资产） 事件行销 公关活动 促销活动 媒体组合 天进的独特专业工具 地球模式提供了突破品牌瓶颈的多种思考维度 独一无二的地球模式表达了一品牌信仰为核心，以品牌资产模式以及营销决定传播内容与方法的观点 工具： 天进品牌资产地球理论 模型 R 品牌层面 使用地球理论来审视发现主要问题： 品牌信仰 目标消费群 所属公司 / 策略联盟 / 合作伙伴 品牌 / 子品牌 / 分品牌 / 副品牌结构 品类 /细分 产业 产品历史文化 / 发源地 渠道 / 售卖方式 价格 产品 /服务 / 价值 （静态资产） 创 享未来 品牌视觉识别 生产者形象 消费者形象 领导人 / 明星员工 代言人 广告创意 （动态资产） 事件行销 公关活动 促销活动 媒体组合 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 工具： 天进品牌资产地球理论 模型 R 产品层面 传播层面 品牌信仰 目标消费群 所属公司 / 策略联盟 / 合作伙伴 品牌 / 子品牌 / 分品牌 / 副品牌结构 品类 /细分 产业 产品历史文化 / 发源地 渠道 / 售卖方式 价格 产品 /服务 / 价值 （静态资产） 创 享未来 品牌视觉识别 生产者形象 消费者形象 领导人 / 明星员工 代言人 广告创意 （动态资产） 事件行销 公关活动 促销活动 媒体组合 ？ 再明晰品牌定位 01 全面进军小家电 启用新 VI和广告语 01 再明晰品牌定位 先看一份报告 63个城市 328个消费者跟踪 152场座谈会 12万份问卷调研 2009年，中国的消费者有什么变化？ 01 再明晰品牌定位 关于消费观 消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊； 消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈； 网络对消费者的影响越来越大； 消费者对价格更加敏感； 促销对购买的影响至关重要。 01 再明晰品牌定位 启示 消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊； 建立并坚持清晰的品牌形象对提升品牌忠诚度有更大帮助； 消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈； 在“品质相等”的基础上提升品牌情感联系； 网络对消费者的影响越来越大； 利用网络、病毒扩大品牌的影响力； 消费者对价格更加敏感； 定价策略显得更加重要； 促销对购买的影响至关重要。 花样新颖的促销比单纯降价更有吸引力。 01 再明晰品牌定位 品牌信仰的例子 海尔：真诚到永远 海尔的魅力不在于它的市场份额有多大，不在于它的产品线有多长，而在于它自始至终都将“优质服务”的信仰传播给每一位消费者，让消费者相信，无论你买的是海尔的哪一款产品，都能得到“永远真诚的服务” 麦当劳：欢乐就是人生 麦当劳最吸引消费者的，不是它的美味，也不是它的快速，更不是它的整洁，而是它为消费者营造的永远欢乐的氛围。 01 再明晰品牌定位 从“创 享未来”到品牌信仰 基础：创新，不断的创新 结果：享受，带来生活的愉悦和惊喜 （其实）生活充满惊喜 01 再明晰品牌定位 品牌基因 品牌基因：惊喜 （科技潮流感的） 富士宝作为一个品牌到底意味着什么，是电磁炉、电压力锅还是全部的厨房小家电呢，显然并不仅仅是这些，在物质上带来的是人性小家电，精神上则是因为产品的创新而享受到的生活愉悦甚至是惊喜。 惊喜 01 再明晰品牌定位 惊喜的 DNA 品牌 的外在印象 品牌具备了感情色彩，就像一个人，令人欢欣鼓舞、令人难以忘怀，她有时是个美丽的大厨，有时是个温和的管家，有时是个冷静的营养师，不断创造惊艳和惊喜 品牌的内在发展 不断创新，不断丰满，不断满足人们日益膨胀获得新鲜感受的欲望，于是从产品功能到外在形象再到消费体验，都在给人一种额外的精神享受 惊喜 品牌的传播表现 传播内容和载体都体现出创新和不甘平凡，在富士宝的广告形象上人们可以解读出超越愉悦的欣喜，传播推广的系统性和一致性又让人总是不断的对品牌产生欣然的认同 01 再明晰品牌定位 对应的广告创作原则 一定带有 欣喜的 感情色彩 一定具有 创新的 产品内涵 一定是有 人和产品 的关联 1. 出现人物时必须有欣喜或愉悦的正面表情 2. 产品一定要提炼出相关引人的诉求点 3. 产品和人物发生良性互动关系 更富感染力的广告 品牌意念 现有品牌意念：创 享未来 体现到了 “ 创新、创造 ” 的品牌精神； 体现到了 “ 享受 ” 的消费者情感诉求； 与 “ 小家电 ” 的联想较差； 主题不聚焦、冲击力不强。 品牌意念 品牌意念建议：家添新意 体现到了 “ 创新、创造 ” 的品牌精神； 与 “ 小家电 ” 的品类联想度较高； “ 添 ” 字体现了 “ 升级 ” ，从厨房家电到小家电的升级，从功能价值到情感价值的升级； 体现了 “ 欣喜 ” 的品牌基因，与消费者产生情感共鸣。 品牌意念 备选品牌意念： 富士宝 先享生活 富士宝 乐意生活 尽在此 富士宝 赋生活质感 富士宝 创领家的精彩 品牌信仰 目标消费群 所属公司 / 策略联盟 / 合作伙伴 品牌 / 子品牌 / 分品牌 / 副品牌结构 品类 /细分 产业 产品历史文化 / 发源地 渠道 / 售卖方式 价格 产品 /服务 / 价值 （静态资产） 创 享未来 品牌视觉识别 生产者形象 消费者形象 领导人 / 明星员工 代言人 广告创意 （动态资产） 事件行销 公关活动 促销活动 媒体组合 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 继续完善产品结构 02 厨房电器仍是主要成分 新型亮点产品开始出现 消费群定义 大众人群； 以家庭消费群为主； 注重生活品质，但同时对价格敏感，是 “ 聪明 ”的消费者。 广义消费群 新主妇； 已婚。 30岁左右的年轻女性。 她们不是高收入人群，但同样注重生活享受。 她们乐于得到称赞，也乐于发现生活的 惊喜。 核心消费群 传播人群 富士宝的品牌人格 邻居。 密友。 可以共同分享生活乐趣的。 富士宝与 消费者的关系 欣喜的。 热爱生活的。 亲切的。 富士宝的 品牌人格 02 完善产品结构 再看一组数据 电磁炉销量增长图05001000150020002500300035002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年0500100015002000250030003500系列2系列1单位：万台 资料来源：中搜网等 02 完善产品结构 电压力锅销量增长图01002003004005006007002003年 2004年 2005年 2006年 2007年0100200300400500600700系列2系列1单位：万台 资料来源：中搜网等 02 完善产品结构 电磁炉与电压力锅销量增长对比05001000150020002500300035002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年0100200300400500600700电磁炉销量电压锅销量单位：万台 资料来源：中搜网等 很明显，电压力锅的增长率远高于电磁炉的增长，随着电压力锅市场认知的提高，相信这一增长会继续攀高 02 完善产品结构 08年底中国家居消费指南口碑榜（网上点击） 来源：搜房网 家电关注度：小家电具有逆势扩张的能力。 各类产品受关注度百分比：电压力锅的关注程度开始达到新高。 02 完善产品结构 关于电压力锅的一些言语 “ 2009年将会是电压力锅爆发增长的一年” 国美电器 “电压力锅，家电业下一匹黑马” 价值中国 “电压力锅真的很好用，你一定要买一个” 家庭主妇对朋友说 “自从有了电压力锅以后，她做饭总是很兴奋” 一位同事说到她的母亲 02 完善产品结构 波士顿产品矩阵 波士顿产品矩阵 本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上， 将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“金牛（￥）”、“瘦狗（ ）” 销售增长率 市场占有率 明星（） 瘦狗（ ） 问题（？） 金牛（￥） 是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。 也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 02 完善产品结构 销售增长率 市场占有率 明星（） 瘦狗（ ） 问题（ ?） 金牛（￥） 加湿器、取暖器、开水煲、果汁机、搅拌机、电饼铛、豆浆机等 电压力锅 电磁炉 电饭煲、 空调扇、 电热开水瓶 明星产品：对电压力锅有必要加大投资力度，增加推广费用，最终成为企业的金牛产品 消费者调研 调研方式： 面谈、电话、网络 被调研人数： 137位，其中女性 103位，男性 34位；已婚 92位，未婚 45位 被调研者年龄： 22岁或以下 8位， 2327岁 24位， 2832岁 87位， 3337岁 18位 被调研者职业： IT、金融、教师、公务员、销售、研发人员、私营业主等 调研城市： 广州、长沙、武汉、上海、南京、苏州、济南、成都、北京、深圳等 被调研者收入： 广州、上海、北京、深圳 5000 10000元 /月 其它城市 3000 8000元 /月 调研内容包括：富士宝知名度 电压力锅认知度、消费潜力、竞争现状 消费者购买电压力锅的关注因素 小家电品牌认知度 “ 富士宝 ” 知名度测试 听说过富士宝的基本都是在终端见到产品，很少从媒体获知 是否听说过“富士宝”0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%是1 7 . 5 % 否8 2 . 5 %系列1“ 电压力锅 ” 认知度测试 是否听说过“电压力锅”0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%是7 0 . 8 % 否2 9 . 2 %系列1“ 电压力锅 ” 消费潜力测试 听说过“电压力锅”的消费者的购买意向0.00%10.00%20.00%30.00