XX年管理咨询师实务基础辅导：产品组合策略.doc

XX年管理咨询师实务基础辅导：产品组合策略 导语：产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。 1.概念： (产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合包括：宽度(广度)、深度和关联度。广度是指一个大类的多少;深度是指产品大类中每个产品多少花色、品种、规格;关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度) 企业合理地制定产品组合策略，对于争取消费者，有效地利用企业的资源，促进企业的发展都有具有重要的意义。 2.作用： 增加宽度：扩大经营范围，跨行业经营，多角化经营，减少风险; 增加深度：更广泛地迎合消费者不同的要求; 关联度：利用企业的资源，提高企业知名度。 3.产品组合策略： (1)扩大产品组合：既扩大产品的宽度，又增加产品的深度; (2)缩减产品组合：删除那些获利很小或不获利的大类产品或产品项目; (3)产品延伸：实行产品向下、向上或双向延伸。 4.企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略： 1.扩大产品组合策略 扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。 扩大产品组合的优点是： 满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 2.缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有： 减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 缩减产品组合的优点有： 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。 生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。 减少资金占用，加速资金周转。 3.高档产品策略 高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处： 高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。 4.低档产品策略 低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是： 借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。 充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。 增加销售总额，扩大市场占有率。 与高档产品策略一