购物中心综合评比.doc

购物中心综合评比近年来，随着北京商业零售市场的逐渐发展，购物中心作为一种被大家普遍接受的新兴商业物业在京城各地遍地开花，2007-2009年开幕迎宾的购物中心大大小小有几十家之多，但是仔细探究一下这些购物中心开业后的局面，也不难发现“几家欢乐几家愁”的状况，成功和不成功之间不可否认是存在偶然性和客观原因的，但是人为的必然性因素当然还是占绝大多数，下面我选取了几家大家比较熟悉的购物中心从几个不同的角度来分析：悠唐生活广场基本信息：位于朝阳区丰联广场南，商业部分总面积约11万平方米，共分6 层（地下一层，地上五层）区域：北临泛利大厦南街，与北京第三商业大道-朝阳门外大街临近。东接朝外市场街，西隔外交部、司法部与东二环相临，南靠三丰路，与北京著名外贸服装一条街雅宝路相望。交通便利，周边写字楼人群及使馆人群等商务人群密集。但周边居住人群较少。定位：一站式大型综合消费中心硬件环境：采用典型的街坊式布局，整体商业设施都在外围道路围合的街坊内组织规划，采用步行区的方式。品牌：品牌数量过少，尤其是应该占到整个购物中心体量20%以上的服装饰品类的品牌太少，导致的直接后果就是选择余地少，难以在购物中心形成“逛”的氛围。“Window Shopping”在目前较成功零售商业物业中是吸引人气的重要手段，多个品牌缤纷亮眼的展示是迅速吸引回头客的商家法宝之一。过少的品牌尤其是缺乏主流品牌，导致的人流稀少，购买力严重不足，引发商户撤场，品牌更稀少。恶性循环一旦形成，再要挽回就不易。操作团队在前期的业态规划、店铺划分、品牌挑选和落位上都没有对这一情况给予足够重视，最终导致目前的窘境。人流动线的设计：采取了地下一层为快速餐饮和影院入口，最高层为商务餐饮、当中服饰百货的设计，这在购物中心动线上很常见，但由于本案的服饰业态的操作不成功，导致一层以上的楼层人流基本都上不去，再加上最高层设为目的性人群消费，对于当中楼层的人流也并无太大影响，最终形成了人流都只集中在地下一层和一层。空置率：目前从二楼起即有大面积空置店铺，有些店铺自开张起就没开业过。总体算来，空置率几乎要达到30-40%。已对正常营业产生了较大影响，如果不能及时有效的改变现状，一层以上的部分将面临更令人尴尬的情景。二三楼宽阔的通道看得出预留了一些岛柜的位置，但岛柜的存在是依托大量人流量的，以目前的现状，继续空置岛柜位置已成定局。空置就是损失，看着这样灯火通明，干净明亮的购物中心冷清到了无人光顾的状态，任何一个商业人都会扼腕叹息。现状及分析：目前整个购物中心据我观察，除了地下一层人气较旺，一层人群也只是差强人意，再往楼上就只能用门可罗雀来形容。一个身处旺市的购物中心会沦落至此，归根结底是操作团队在前期布局规划时太缺乏整体布局经验，忽视了服饰类业态对整个商业运营的影响力，在业态安排上给予的份额就不足，还有就是对品牌的熟悉程度和主流品牌带动人流的力量太不了解，这种缺陷体现在几个方面：1、在最能体现整个商场品牌档次及形象的一楼，让大家耳熟能详的主流品牌才几个？楼上就更不必说了。2、在服装品牌的落位上明显存在着租金导向的情况，谁给的租金多就给谁好位置，结果是非主流的三四线品牌占据了最好的“脸面”位置，不可否认这种品牌的承租能力的确比主流品牌强，但如此操作的后果就是主流品牌的不进入，全场除了可数的三五个一二线品牌外，都是没有市场占有率和号召力的品牌，这样消费者会买账吗？没有消费者光顾，没有人气，所有品牌的下场都惨淡收场，前期租金再高有什么用？作为商业人，我们都知道“人”是做任何商业的根本，没人气就不成市。一个前期操作团队的专业与否，就在其使劲浑身解数后，能多大程度的把人引进场，在开业初期就形成良性循环，为项目以后的发展运营打下良好基础。如果只看到眼前利益，只以“好招商、易招商、高租金”为标准来操作项目，不以可持续发展为唯一目标进行努力，无异于“杀鸡取卵”、“ 饮鸩止渴”。以目前该购物中心的经营状况来看，近期已经确定将在在一层引入ZARA、H&M、星巴克等商户，看来开发商已经意识到了如果任由目前的情况继续发展下去，不拿出“刮骨疗毒”的勇气，进行大规模起底调整的话，项目不可能 “起死回生”。而目前开发商引进国际潮流服饰品牌及以目的性消费为主的商务餐饮，将会对人流的聚集起到一定的引导作用，至于未来的发展如何，就让我们拭目以待吧。富力广场购物中心基本信息：位于朝阳区东三环中路，商业部分面积约10万平方米，共 7层（地下一层，地上六层）。区域：紧邻10号线地铁双井站，处于CBD核心商圈，紧临东三环，向北800米直达CBD中心国贸中心。周边居住人口密集，且由于周边住宅房价不菲，大部分居民都属于经济水平较好的人群，但相比之下商务人群较少。定位：综合购物中心硬件环境： 160 米空中外墙立体橱窗、490 米东三环商业临街面、20 米高大型室内中空景观区、三层退台式室内观赏娱乐互动平台。品牌：总体来说，地下一层至二层的品牌数量和落位还是成功的，人流引导已顺利的进入到二层，但是自三层起，由于南北两侧的业态安排不均，多个主力店及次主力店都落位在建筑北侧，导致了北侧人气聚集，南侧除了一家C&A外，再无其他次主力店支撑，人流稀少，导致了开业不久后南侧自二层以上的店铺几乎全部撤场，包括了一些在本业态中尚属主流的品牌。引发的后果就是品牌数量的减少和不足，越是没有逛的氛围就越是没有人，越是没有人商家就越是要撤场，恶性循环就这样开始了。人流动线设计：由于建筑的整体设计为长条形，导致楼层形状狭长，对于商家的展示面效果来说是个不错的选择，可是对于人流导引就是个难题，怎样才能使得人流均匀的分布到长条的两端？目前北侧由于晨曦百货、U&M影院、苏宁等入住，人气较为聚集，尤其在节假日周末，更是人头攒动，可南侧三楼以上的业态由于最初并无安排可以聚集大量人气的引导型业态，难以将消费人群引导至南侧，虽然后来在商家纷纷撤场后开始补救，引进了金汤玉线等餐饮项目，但是对于大面积的空置，几个餐饮的进驻帮助并不大。空置率：自三层起空置店铺就占据不小的比例，四五层的空置更是高达80%。南侧的挑空区域导致在这两个楼层的店铺数量很少，而南侧本身就存在的人气不足现象，到四五楼就更加明显。而北侧虽然有主力店及次主力店支撑，但在高层由于缺乏合适的目的性消费品牌，还是出现了一部分空置的情况。目前目测总空置率已达总体量的30%左右。现状及分析：整体来看地下一层至二层目前的经营状况都还不错，但是由于前文提到的在前期规划时对南侧即将面临的人流引导问题考虑不够，缺乏人流聚集点。且从到达性的角度考虑，北侧毗邻三环主路及辅路公交站口，人流量极大，而南侧虽然临近十号线出口，但该站并非主要的人流集散地，可提供的有效客流也相对较少。且由于南侧的C&A、必胜客等店铺的聚客能力远远不如北侧的晨曦百货、苏宁电器及UME影院，大部分客流被吸引至北部，进一步加剧了南侧无人光顾的情况。再加上建筑形式是狭长形，490米的长度虽然增加了很多商铺展示面，但是将近半公里的长度同样考验着消费者的体力和商业操作团队排兵布阵的能力。在本案中，我认为面临的最大问题就是解决南侧人流无法引导向上的问题，加大南侧高层目的性业态的占比以及店铺数量和品牌数量就目前看来是比较可行的方法。新中关购物中心基本信息：海淀区新中关大街，总体量47000平方米。共 7 层（地下两层，地上五层）区域：位于中关村地区的核心位置，周边40余条公交线，地下地铁4号线，到达性强。周边无论是商业人群还是居住人群都较为密集。地理位置很好。定位：集餐饮、娱乐、购物为一体的中档购物中心硬件环境：外观形象并不出挑，中规中矩的幕墙比例和较为暗沉的主色调是的整个建筑更像是写字楼而非商业项目。所有楼层的层高都偏低，这种情况在地下部分更为严重。在灯光设计也骗黯淡。总体来说，本案的硬件环境和条件并不能给本案加分，和上文中提到的两个项目以及在今年年初开业的和本案隔路相望的欧美汇购物广场相比，只能用差强人意来形容了。品牌：品牌定位基本框定在大众流行和年轻潮流以及时下风尚的档次上，由于在商场硬件上已经乏善可陈，操作团队非常注意让品牌展示自身的形象和特点，每一间品牌店尤其是服饰类业态的店面都很有特点，真正做到了亮丽缤纷，吸引眼球。在品牌选择和落位上都能看得出操作团队对服装服饰类业态品牌的熟悉和把握度较高。地下部分的快速餐饮类包括大多数了大家耳熟能详的快餐品牌。在非主流品牌的选择上还是兼顾了其形象和定位，基本都圈定在已框定的品牌基调上。 人流动线设计：东西向长条形，除地下部分外，楼上都采用电梯在当中，两侧动线的形式。简单明了，动线两侧视线清晰。地下部分由于涉及到地铁出入口等因素，动线设计较为复杂，初次到访的消费者不容易找到方向。空置率:基本无空置状及分析：整个购物中心品牌定位明确，目标消费者定位明确，作为一个以年轻时尚为主流基调的购物中心，能明显感受到缤纷色彩和年轻活力的气氛，而络绎不绝的消费者中，年轻消费者明显占了绝大多数，实现了成功的定位吸引了目标消费群体。在整体硬件并不出色的客观条件下，通过对每个单店形象的加强来弥补整个项目比较暗沉的基调。尤其值得一提的是本案在各楼层都安排了多个在造型、装饰上都很有特点的岛柜，来弥补楼层单层面积不大，总体量偏小的弱点，在视觉上和业态丰富