2009年药品行业电视广告投放分析(原创)

2009 年药品行业电视广告投放分析 2009 年 1-10 月份，药品行业在四大传统媒体上的广告投放总额为 648 亿元（刊例价，本文所有投放量均为刊例价），比 2008 年同期增长了 13%，占整个广告市场份额的 8%. 以上数据是引力媒体数据研究组根据 CTR AdDx Power 2009.01.01-2009.10.31 的原始数据分析得出的。同时，引力媒体也发现，在近两年时间里，药品企业的广告 96%都投在电视媒体上，而其中尤以卫视 和各省级地面台为主要投放媒体（见图 1）。 药品行业整体投放分析 虽然 2009 年药品投放总量比 2008 年同期相比有所增长，但是从整体来看，却有所下滑，数据显示， 2009 年 1-10 月共有 1349 个药品品牌在电视媒体上投放了广告 ，较去年同期下降了 11%；总长度接近 2.36 亿秒，与去年同期基本持平；总次数超过 628 万次，但与去年同期相比仍下降了近 12%。（见表 1） 究其原因，首先是金融危机在总体上还是对药品行业的投放数量有所影响，其次，新医改、基本药物目录等各种国家医疗政策的出台也是部分与政策 密切相关的药企处于观望阶段；第三，国家药检局和广电总局加大对医药类广告的整治和规范也使一些打擦边球广告的药企减少广告投放，或寻找其他媒介。 从具体的药品行业投放来看， 2009 年 1-10 月，消化系统药的投放量最大，其次是风湿骨病药，皮肤药、感冒药和儿科用药分别位居第三、四、五位；投放量较去年同期增长幅度较大的行业有：兽药、医疗器械、解热镇痛、皮肤药等；投放量较去年同期有所下滑的药是肝胆用药、痔疮药 /疝气药、补益药、耳鼻用药、眼科用药和心脑血管病药；而呼吸系统药、消化系统药、咽喉药、泌尿系统药和神经系统药投放量 变化不大。（见图 2） 图2 药品各行业广告投放对比 消化系统药投放分析 消化系统用药是 09 年在药品行业中广告投放量最大的行业，电视总投放量达到 80 多亿元，比去年同期增长 16%。在具体媒体选择上，卫视组合 上的投放最大，达 48%；其次是省级地面频道，为 35%；市级电视媒体抢得 12%的份额，央视媒体为 4%。 从每月投放来看，消化系统用药并没有明显的季节变化。 2009 年 1-10 月份，在电视媒体上投放最多的品牌是泻利停、葵花和江中，基本上处在同一个水平。（见图 3） 风湿及骨病药 投放分析 风湿骨病作为一个季节性强的病，其治疗药品的广告投放也具有明显的季节性，每年的 10、 11 和 12 月份是其投放高潮期。 2009 年 1-10 月份，风湿骨病药的总广告投放量为 66 亿元，比去年同期增长 23%。而在具体投放媒体选择上却出现一个明显特点，即省级地面频道占有绝对优势，以 56%的份额遥遥领先于其他频道，位居第二的是市级地面频道，为 23%；而一向在药品行业占有优势的省级卫视则排位第三，只得到 17%的份额；央视为 3%。 从投放品牌来看，投放量最大的品牌是陈李济，达到 8 亿元；其次是桂龙和万通，也分 别达到 6 亿元和 5 亿。（见图 4） 感冒用药投放分析 作为消费者必备药品，感冒药的广告投放量也超过 60 亿元。在投放媒体选择上，卫视是首先媒体，超过 54%；其次是省级地面频道 26%；央视媒体以 11%位列第三，这也是央视媒体份额超过 10%的药品投放。 同样，感冒本身作为季节性较强的病，其广告投放也具有这样的明显特点，一般来说，每年的秋冬季是投放量最大的时候，而投放最淡是在 7、 8 月份的夏季。 在投放品牌方面，三精可谓一尘绝迹，遥遥领先于第二位的 999。（见图 5） 皮肤科用药投放分析 相比 2008 年， 2009 年皮肤科用药的投放量增长了 23%，同样也超过 60 亿元大关。与感冒药不同的是，皮肤科药虽然也是季节性强的药，但季节刚好与感冒药相反，投放量最大的季节是在春夏季，特别是在夏季，而事实上，夏季也正是皮肤病多发季节。 从媒体投放来看，省级地面频道是皮肤科药企第一个选择的媒体，有 51%的皮肤科药品牌选择在地面频道投放，然后是卫视，为 22%，市级城市台为 15%，央视为 11%. 同仁堂、云南白药和金扬沙位居皮肤科用药广告花费前三名。（见图 6） 补益用药投放分析 2009 年各类补气、补血药的广告投放出下滑，下滑幅度达 24%，可以看出企业在金融危机下对市场的信心不足，同时也显示出消费者对补益类用药需求有所下降。 同样，补益类药在投放季节上变化也比较明显，主要集中在秋冬季。 在媒体投放 上，卫视频道领先，但所占份额没有超过一半，占到 42%，而省级地面频道所占份额则比较高，达到 34%，市级媒体占到 19%，而央视只点 5%。 从投放品牌看，九芝堂可谓“一股独大”，比排位第二的阿东足足高出两倍。（见图7） 耳鼻用药投放分析 同样，耳鼻用药的广告投放也是处下滑趋势， 09 年的广告投放不到 50 亿元，比 08 年同期相比下降 20%。在投放季节上，主要集中在冬季。 值得关注的是，耳鼻用药在媒体选择上，更青睐于市级媒体，也就是说更在意产品的销售，直达目标客户，其在市级媒体上的投放占到 47%，这在本文所述的十多个药品行业中，只有耳鼻用药和肝胆药用在媒体选择上以市级媒体为主。此外，省级地面频道和卫视基本持平。 在投放品牌上，排名前三的是博科、扈氏和优鼻，三者这间差别并不是很大。（见图 8） 药品企业品牌形象宣传首选央视 从上述药企所选择的媒体中我们可以明显感受到，作为中国第一媒体的央视在产品广告上一直处于未端，似乎并不受药企喜欢。事实上这也药企市场分布和终端销售密切有关，另外也与各媒体的不同地位和影响有关。虽然在产品广告方面央视处于劣势。但在药品企业的整体品牌形象广告传播上，央视则