消费者动机公开课教案和笔记.doc

浙江商业技师学院 浙江宁波商业技校教案首页 2006 2007 学年 第 二 学期 单元序号 NO.4 授课班级师酒02课程名称消费心理学周次三授课日期2007/03/21课题 消费者的需要及购买动机授课课时3教学目的要求知识目标：掌握消费心理学课程中消费者需求的定义，马斯洛需求层次理论，以及消费者购买动机定义和著名相关理论。能力目标：培养学生能迅速了解消费者的心理和需求。情感目标：让学生对周围消费现象的客观理解。重点难点重点：消费者需求和消费者购买动机的定义；难点：马斯洛需求层次理论和内驱力理论；授课方法讲授+案例教学过程首先：提问“上午第四节课结束以后，同学们为什么要往食堂去？去干什么？”，引入不同消费者需求的涵义和重要性。其次：根据教材内容展开本次课程的讲授，说明消费者需求的定义、需求的条件和需求的分类。 然后：具体分析消费者购买动机的定义、特点、相关著名理论和购买动机的类型。最后：总结本堂所讲的知识，布置作业。作业情况11960年，马斯洛在动机和人格一书中，提出的需求层次理论内容是什么？2马斯洛又对需求层次理论作出了哪些补充内容？教学后记 本堂课中，教师从教材中挑出四个理论让学生现看现讲，最后教师总结。学生对公式的理解能力并不高，但通过先自己讲后听老师讲后，对教材的理解能力又深入了一层。因此，以后授课过程中，会增加这方面的内容，提高学生的自我阅读能力。【教学目标】通过本节课的讲解使学生了解消费心理学课程中消费者需求的定义，马斯洛需求层次理论，以及消费者购买动机定义和著名相关理论。本次课程将根据课程章节，列举出一系列生动的案例让学生对消费者需求和消费者购买动机理论有更深层次的理解。【教学引入】首先提问学生 “上午第四节课结束以后，同学们为什么要往食堂去？去干什么？”，引入不同消费者需求的涵义和重要性。然后由教师逐渐展开教材内容“消费者的需求”，最后开始正式上课。【教学过程】第四章 消费者的需要及购买动机第一节 消费者的需要一、需求的定义及特点 （需要重点记忆） 1需求的定义：是指在一定的生活水平条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。 2需求的重要性：需要是人类社会得以发展的基础，正是由于需要及需要的发展，才促使人类进步。 3需要的前提条件： a. 人们感到不满足，缺少什么东西。 b. 人们期望得到某种东西，有追求满足感。 4需求的特点： 对象性 人们总是针对某个或者一系列事物有需求 连续性 需求总是不断出现，不断满足，周而复始，永无止境 选择性 包括同类商品或者劳务的选择和相互替代的选择 相对满足性一个人的满足程度因具体情况不同而有所区别：一个沙漠中缺水的人vs正常家居者对一杯水的满足感不同。 指需要在一定具体条件下所达到的满足标准 发展性 人类的需求随着社会的发展而发展二、需要的分类 需要的种类很多，主要有三种比较有影响力的分类方法：马克思的需要分类方法，简单的二分法和美国心理学家马斯洛的需要层次分类。 1马克思的需要分类方法： 生存的需要 基本食物需求，基本穿着需求和基本居住的需求 生活的需要 正常的社会交往和生活娱乐的需求 发展的需要 发挥自身能力，发展自己前途，实现自我和理想的需要 2需要的二分法： 依照需要的形式由于物质需求和精神需求都需要依靠具体的商品（物质手段）来满足人们的需要，因此这种分类法并不太合理。：物质需求和精神需求 先天需要：先天遗传需求 “困了要睡觉” 依照需要产生的原因先天需求VS后天需求：交叉难清楚划分：先天需要穿衣是要保暖，后天需要引领潮流，突出个性。：后天需要：人出生以后，在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的那一部分需求。“交往需要”“荣誉需要” 3马斯洛的需要层次理论 （需要重点记忆）（以前讲过，在此进行复习和深入） 1马斯洛需求层次图： 自我实现需要：充分发挥自己的潜力尊重需要：自尊（自信心，成就感等），他人的尊重（名誉，地位，被人赏识）生理需要：食物，饮料，住所，睡眠，穿衣，运动，氧气社交需要（爱的需要）：爱的情感，友谊，归属，依赖安全需要：职业安全，工作安全，各种保险，财产安全，人身安全，心理安全 2马斯洛对需求层次论的补充 （该部分是学生的作业部分，由学生自己课后阅读） 补充的两个需求层次：a. 认识和理解的需求和欲望：对事物的好奇、学习和探究事物的奥秘。 b. 审美的需要：对美的追求和表现，对事物的对称性、闭合性与美的结构和规律性的需要。 3给我们研究消费者购买动机和购买行为提出的依据 a. 要激发人的高层次需要，必须满足人的最低层次的需要。 b. 可进一步预测消费者的行为并进一步预测市场 c. 马斯洛首次提出了自我实现需求，为这部分消费者研究奠定类基础三、需要在人的心理活动中的重要作用 1需要能影响人的情绪，影响人对客观事物的看法和态度 2需要考试前的准备过程会困难重重，但当学生通过考试得到满足时，意志也得到了锻炼和发展。有助于人的意志的发展。 3需要人们的需要不断被满足，人对客观事物的认识在不断深化，实践活动的范围在扩展。对人的认识与实践活动起着重要的影响作用。四、人的需要与消费者的需要 1消费者需求的伸缩性：内部因素和外部因素都会对消费有促进和抑制作用。 2消费者需求的习惯性：消费者的消费偏爱和倾向 3消费者需求的周期性：由于人的生理机制，自然环境变化周期，商品生产周期商品生产周期：时令水果和蔬菜的季节性变化。和社会时尚变化周期的影响。 4消费需求的互补性与互替性：购买西装必买领带，购买摩托车必买汽油和机油。 5消费需求的从众性： 消费流行 攀比想象 抢购风潮第二节 消费者的购买动机一、购买动机的涵义，形成和特点 1购买动机的含义：是消费者购买行为的直接出发点，它是为了满足消费需求而驱使或引导消费者向着已定的购买目标去实行购买活动的一种内在动力。 2购买动机的心理过程：新的需要 心理紧张 形成购买动机 促成购买行为 需要得到满足 紧张消除 新的需要 3购买动机形成的四个阶段： a. 需要心理的产生 购买机动形成的基础 b. 可供满足消费需求的商品被发现 购买动机形成的导火线 c. 消费需求和消费对象的理想结合 购买动机形成的动力 d. 消费者对消费对象进行消费 购买动机形成的结果 4购买动机的特点： 购买动机的冲突性：双趋式冲突 双避式冲突 趋避式冲突 双重趋避式冲突 购买动机的转移性和可诱导性：辅助动机和主导动机互换 主导性购买动机实现后辅助性动机上升 主导性购买动机和辅助性购买动机被压制 购买动机的内隐性：不愿透露自己的真正购买动机 购买动机的模糊性和复杂性：动机无意识性和动机复杂性二、购买动机理论简介 1消费者购买动机的研究主要围绕三方面问题而展开： a. 消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者个人内在能量、行为的源泉是怎么产生的？ b. 消费者反应的目标定向问题，消费者从不同性质的行为中选择什么？ c. 消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的？ 2内驱力理论 （需要重点记忆） a. 理论中心假设：认为人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获得的结果或报酬为基础进行考虑的，即动机作用是过去的满足感的函数。 b. 内驱力公式： 其中： 反应潜力或者行为 习惯强度 D 内驱力 V 刺激强度的精神动力 K 诱因动机 c. 经济意义：一个消费者面对某种商标的商品，如果其习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机各因素越强烈，那么购买这种商品的可能性就越大。 3认知理论 a. 理论中心假设：认为人的行为主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测。 b. 认知理论公式： M = E * V 其中：M 动机作用或者努力 E 期望期望：指特定行为导致某种结果的个人信念。 V 诱发力诱发力：指个人给结果以正或者负的评价三、购买动机的类型 一般购买动机： 生理性购买动机：维持生命购买动机 保护生命购买动机 延续生命购买动机 发展生命购买动机 心理性购买动机：情感购买动机 理智购买动机 惠顾购买动机 追求实用动机：属于理智型心理动机，追求商品的实际使用价值 具体购买动机： 求新心理动机：属于感情型心理动机，追求商品的趋时和新颖 求美心理动机：属于感情型心理动机，追求商品的欣赏价值和艺术美 求廉心理动机：属于理智型心理动机，追求物美价廉 求名心理动机：属于感情型心理动机，追求个人