【广告策划-PPT】Mazda2劲翔上市推广手册

1 上市推广经销商活动指导手册 2 Mazda2 劲翔上市背景 上市的目标及策略 区域投放方案建议 各类方案附件 1 2 3 4 5 产品定位以及卖点阐释 6 Mazda2 劲翔上市推广计划排期 3 Mazda2 劲翔上市背景 国内同级轿车市场增长迅速增长迅速，预计 08年市场容量在 110万辆，为 Mazda2 劲翔提供了客观的市场空间 Mazda2 劲翔是在马自达技术开发远期展望 Zoom-Zoom可持续宣言 指导下开发的一款全球新一代战略产品，采用全新的技术及设计，具有非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的 A级低端车型 新伊兰特 、 凯越 、 宝来，以及 A0级新车 Vios 、 产品已经陈旧的 City 、 Polo劲取等产品带来极大冲击力，吸收它们的市场份额 近年来轿车的用户在追求体面使用的同时，对美观 、 个性及时尚的要求逐渐提高，全新的动感个性化产品将会成为市场上 的黑马 4 “新概念紧凑型轿车” Mazda2 劲翔 产品定位： 5 Mazda2 劲翔 卖点 环保 /油耗 创意 : 先进 /独特的配置 &技术 （达到中高级车的技术与配置水平） 创意：使相对立的 2个概念保持良好平衡 兼备动感与优雅感的造形设计 超出 B级车概念的高品质 6 Mazda2 劲翔 卖点阐释 最新的 Mazda2劲翔 最新的技术 ： 08年首发中国市场，竞争对手都是 3年 7年前的产品（ new VIOS 首发于 2005年， POLO劲取、 CITY首发于 2001年） 最靓的内外部造型设计 ： 在进化的 Zoom-Zoom设计理念下进行全新的内外造型设计，以后的产品都会是此设计理念的延伸。 最先进技术 最时尚配备 ： smart key、方向盘音响控制键、自动空调、行李厢液压支撑、AUX接口，达到中高级车的技术与配置水平 环保低油耗 ： 同级独有 兼具 SVT、 VIS、 TSCV三大进气系统 ，在同级车中最好的环保性能和燃油经济性，达到欧 4标准。 安全 ： 先进的 MAIDAS高刚性安全车身、多处进口高张力双面镀锌防 、 腐钢板、 4.7M最短刹车距离 超出 B级车概念的高品质： 先进制造工艺、严格道路试验、高品质零部件，在延续了Mazda DNA的优良基础上达到了中高级车标准的高品质。 同级最长质量保障 ： 3年 6万公里 (一般为 2年 5万公里 ) 7 05/2008 02/2008 04/2008 03/2008 产品投放 1.3L劲翔发货 1.5L劲翔发货 主要活动 专业媒体试驾 时尚媒体鉴赏 1.5L下线仪式 线上投放 线下活动 软文传播 全球首发车型即将亮相中国市场（平面 /网络） 劲翔中文名发布及传播 劲翔与新 VIOS的评测（网络） 劲翔竟品对比及用户体验（平面 /网络 /电台） 劲翔上市传播（网络 /平面） 劲翔产品卖点传播（平面 /网络 /电视 /电台 ） 报纸 /网络预热 LCD预热 TV/报纸 /杂志 /网络 / LCD/机载电视等 多形式上市 AD 报纸 /框架 /户外 区域上市会 城市主题试驾活动 车展 4.204.26 媒体上市会 Mazda2 劲翔上市推广计划排期 预热期 上市期 持续期 3.14 4.2 3.21 4.2 8 区域上市的目标及策略 策略 充分利用媒体传播，充分利用各个销售渠道，因地制宜，完成 Mazda 2 劲翔上市期各项推广行为。 充分调动老客户以及基盘客户资源，并以新车的诱因吸引更多的用户群体 活动以试驾为核心，让客户充分接触和体验产品 目标 达成 Mazda2 劲翔的市场认知，吸引目标客户群的关注，建立一定客户基盘。 吸引市场关注，提升展厅客流 .同时也为 Mazda2 创造一定销售机会。 形成区域媒体对 Mazda2劲翔的强烈关注，持续传播新品信息。 9 区域投放方案建议 CASE-1 位处当地权威性综合汽车市场，店在汽车城已经形成了销售和集客阵地 CASE-2 有效基盘客户不足，地理位置不佳 CASE-3 基盘客户巨大，店地理位置佳，客户可方便到达 1.在汽车城内开展新车上市活动，主要针对媒体 ,网点车商以及自然客流 2.店头展开赏驾活动，针对老客户与基盘客户 1. 在大型商业区做户外展示，并针对媒体和车商展开 VIP新车赏鉴会 2.加大前期广告投放，市场形成声音后，在店头展开对基盘客户的赏驾会 在店头开展赏驾会，邀请媒体，车赏，基盘客户与老客户 (注 :各店如人力充足 ,可考虑与投放仪式同步开展“商业区户外展示活动” ,具体指导方案详见附件中的 户外展示活动方案 ） 10 上市期集客要求 成交目标率 25% 试驾目标 70% 例：要达成 100零售量，需要完成集客 400人 请经销商根据自己的销量目标，计算自己的集客量。 集客方式 ：对于老客户和潜在客户，通过 DM短信 /电话邀约，邀其参加店头活动或试驾活动；对于新客户，通过投放的上市广告，发布新车信息及相关活动信息，吸引其到店赏车试驾 注意： Mazda2 劲翔的性能优势在客户试驾的时候才能更好的体现出来，请经销商务必重视试乘试驾的安排，一定要让客户在试驾中充分体验产品的特点，务必达成 70%的试乘试驾率。 11 展厅布置方案 新车发布会方案 户外展示方案 附件内容 公关传播注意事项 区域投放活动与日程安排 媒体采访 Q&A 附件 试驾会方案 12 Mazda2 劲翔上市推广计划排期 05/2008 04/2008 03/2008 产品投放 1.3L劲翔发货 1.5L劲翔发货 CMSC 经销商配合支持 预热期 上市期 持续期 4.7 经销商店头发布会 城市主题试驾活动 劲翔预售及试驾广告刊登（网络、平面） 电视 /报纸 /杂志 /LCD/网络 /机载电视 /框架 /户外广告投放 展示区店面布置 预定及试驾用户接待及用户信息搜集 区域上市会准备 店面布置 /试驾车辆 / 上市前的集客活动 与 CMSC的广告投放形成组合拳，整合资源，扩大投放声音（比如：电台） 区域上市会实施及后期传播 4.2 3.14 4.7日到店后即展开店头新车发布会 13 主要活动 短信告知 第一阶段：信息告知，创造期待 第二阶段：赏驾体验，促进订单 DM直投 软文转发 报广预热投放 中文名发布 区域投放仪式 区域媒体试驾 大型车展 /户外展示 后续纵深活动 店头集中试驾 潜在 用户 14 展厅布置方案 15 CMSC提供物品见 展厅物料清单 到货时间： 3月 30日前 要求： 严格按本部提供的布置图进行布置，到货两天内务必完成； 由本部提供创意，由各店负责制做的物品，必须保证材质和档次； 如因当地城市管理限制无法悬挂或使用的宣传品，必须及时与区域 市场顾问说明情况。 展厅包装要求 16 物料准备 CMSC提供，同时提供大图，使用完后自行制作 刀 旗 产 品 手 册 产 品 参 数 表 产 品 折 页 X展架 产品单页（ 2个选择） 日 本 展 架 画 面 手 提 袋 4联吊旗 产 品 手 册 产 品 海 报 产 品 折 页 车 牌 产品单页（ 2个选择） 刀 旗 手 提 袋 产 品 参 数 表 产 品 手 册 经销商自行制作， CMSC提供设计稿大图 邀 请 函 资 料 夹 试 驾 车 帖 户 外 墙 体 （单 透 ） 条 幅 （横 幅） 背景板（ 2个选择） DM 2楼挂画（ 2个选择） 17 店面布置（平面图） 整体布局 (注：上图中 M2 5HB为 Mazda2两厢； M2 SDN为 Mazda2劲翔； M3为 Mazda3) 18 X展架 4 水牌参数表 6 四联吊棋 4 海报 5 刀旗 20 折页 500 单页 500 手提袋 500 车牌 4 日本展架画面 1 产品手册 100 展厅物料 19 展厅外效果图 20 展厅内效果图 21 展厅宣传品材质说明 类 别 项 目 制作工艺 CMSC制作 展 厅 外 刀 旗 尺寸： 500mm（宽） x1500mm（高），春亚纺面料，喷绘热转印注水旗杆底座。 CMSC提供 20个 展厅内 产 品 参 数 表 尺寸： 330mm（高） x240mm（宽）， 200g光铜合资金东， 4C数码印刷。 CMSC提供 6个（三厢）， 3个（两厢） X展架 含画面尺寸： 1.6米（高） 0.6米（宽），高光相纸写真喷绘覆哑膜 CMSC提供 4套（展布展架） 日 本 展 架 画 面 尺寸： 0.77米（宽） 1.6米（高）；材质：高光相纸写真喷绘，表面覆哑膜。 CMSC提供画面一个（不包括展架） 4联吊旗 每套四幅，每幅尺寸： 2000mm（宽） *2500mm（高），双面隔光布喷绘画面，上下配纯铝亮银轴；每一套挂旗配用于安装的挂件及钢丝线 CMSC提供 4幅吊棋 产 品 海 报 尺寸： 840mm（宽） x570mm（高）， 200g光铜（合资金东）， 4C，单面覆哑膜。 CMSC提供 5个 车 牌 尺寸： 145mm（高） *440mm（宽），黑色进口亚克力板，双色板镂空雕刻粘接 CMSC提供 4个（两辆车，前后各一个） 22 展厅宣传品材质说明 类 别 项 目 制 作 工 艺 CMSC制作 印刷品 产 品 手 册 成品尺寸： 210mm(高 ) 285mm（宽），封面：4P， 250g合资金东光铜；内文： 22P（含拉页），200g合资金东光铜， 4C+4C，封面哑膜，锁线胶钉 CMSC提供 100份，同时提供大图，使用完后自行制作 产 品 折 页 展开尺寸： 855mm（宽） 210mm（高）， 250g光铜合资金东 ,4C+4C,单面哑膜，背面过光油，两折三页。 CMSC提供 500份，同时提供大图，使用完后自行制作 产品单页（ 2个选择） 展开尺寸： 210mm（高） *285mm（宽）， 250g光铜合资金东 ,4C+4C,双面过油。 CMSC提供 500份，同时提供大图，使用完后自行制作 手 提 袋 尺寸： 400mm(宽 )*300mm(高 )*80mm(厚 )， 250g光铜， 4C，单面覆哑膜，模切，糊袋，穿绳（黑色扁棉绳） CMSC提供 500份，同时提供大图，使用完后自行制作 23 展厅宣传品材质说明 类 别 项 目 制 作 工 艺 经销商自行制作（ CMSC提供设计稿） 邀 请 函 300g无光铜，金东牌，双面哑膜，尺寸： 210mm（宽） 285mm（高）对折 经销商自行制作， CMSC提供设计稿大图 试 驾 车 帖 水平尺寸为 1.5米 , 进口材质透明不干胶。 根据车身腰线粘贴，双面车身 。 经销商自行制作， CMSC提供设计稿大图 条 幅 （横 幅） 牛津布直喷。横幅 10米（宽） 1米（高），可根据实际情况等比缩小或放大。 经销商自行制作， CMSC提供设计稿大图 DM 157g光铜 /无光铜，金东牌，尺寸 210mm（宽） 285mm（高） 经销商自行制作， CMSC提供设计稿大图 资 料 夹 300g无光铜，金东牌，单面覆哑膜、模切，裱糊。展开尺寸： 460mm 370mm，实际尺寸 220mm（宽） 300mm（高） 经销商自行制作， CMSC提供设计稿大图 户 外 墙 体 （单 透 ） 背 胶 单 透 经销商自行制作， CMSC提供设计稿大图 背景板（ 2个选择） 宝丽布喷绘，可根据实际尺寸调整。 经销商自行制作， CMSC提供设计稿大图 2楼挂画（ 2个选择） 双面隔光布喷绘画面 上下配纯铝亮银扁轴 上端配金属挂件 经销商自行制作， CMSC提供设计稿大图 24 新车上市发布会方案 25 时间： 4月 7日 （根据店的自身情况进行安排），原则是在新车到店之后尽快展开， 并于 3月 27日六点前上报方案 方式：要求举行新车上市仪式，经销商可根据自己情况设计具体的方案，以新车发布告知为核心，结合安排赏车试驾活动 上市活动的策划： 活动内容设计要体现年轻、时尚、具有品质感； 形成用户邀请的统一话术； 活动期间，加入试驾活动，以满足用户对新车驾乘欲望； 建议各店与当地有实力的代理公司合作，进行活动策划及展厅内布置工作，以保证活动效果。是否选择代理公司经销商视自身情况而定。 区域上市活动 26 上市发布会 -场地选择 客户试驾应在 4S点直径 1公里范围内，人流较少，道路状况较好，设计一条闭环路线 专业类试驾可选择专业试驾场地，如赛车场，驾校等 发布会场地 经销商根据自身具体情况选择上市发布会的地点，店内或商业区或其他 考虑座席及站位 如在户外展开上市发布会要考虑天气及其它不靠预知因素，做好预案 试乘试驾场地 27 上市发布会 -人员邀请 揭幕仪式是上市活动的高潮部分，需要高度重视会议的安排和执行。 会议现场的团队面貌和背景音乐、灯光和色调气氛符合马自达的品牌形象和 Mazda2 劲翔的产品定位和目标客户定位。会议流程清晰，细节考虑周到体贴。 经销商领导和当地政府官员为经销商展厅开业和新车上市剪彩、致辞和揭幕。 人员邀请 于上市发布会前两周发出邀请函，邀请主流媒体，大客户，潜在客 媒体数量根据当地情况而定，不求数量多，力求控制落地稿件角度和质量 在上市活动前 1周开始对媒体邀请，并在活动前跟进，保证出席率 揭幕仪式 28 上市发布会 -演出环节 助兴活动 邀请专业车模现场表演， 车模的选择要求时尚、气质佳、展现Mazda2 劲翔优雅 ,动感的气质 除车模表演外，要求加入配合Mazda2 劲翔所展现出的