【广告策划-PPT】xx移动数据业务2010年度方案

2010年数据业务年度整合营销传播方案 九易广告 遵义项目组 2010年 3月 基于数据业务推广中的问题与消费者洞察 针对 KPI指标，锁定重点提升业务 提出年度整合营销传播解决方案 本案目的 数据增值业务 分值（ 10分） 单位 遵义 1、数据业务收入 5 万元 41216.2 2、中小流量数据业务使用量 3 2.1、点对点彩信累计计费上行量 1 万条 2018.00 2.2、手机通过 CMWAP上网累计流量之和 2 TB 76.00 3、中小流量数据业务月均活跃用户总规模 2 万户 10.0 2010年数据业务 KPI指标考核三项： 数据业务整体收入、中小流量数据业务使用量及中小流量数据业务活跃度。 活跃度考核 飞信、手机证券、歌曲下载、手机游戏、手机视频、手机阅读 6项总规模，不考核单项业务。 2010年数据业务考核指标 指标名称 1月完成 2月完成 累计完成 累计完成年总任务百分比 3-12月需完成指标 1、数据增值业务收入 (万元 ) 3098.70 3158.23 6256.93 15.18% 34961.3 2、中小流量数据业务使用量 2.1点对点彩信上行计费量 (万条 ) 65.88 85.06 150.93 7.48% 1866.9 2.2手机上网 CMWAP流量（ TB） 5.44 5.17 10.6 13.96% 65.3 3、月均中小流量数据业务活跃用户总规模 (户 ) 40931 47704 44317 45.08% 月均差 54.92% 分析计算得出： 1、数据增值业务收入项： 3-12月需完成总额的 84.82%，月均需完成 3496.13万元，需比 2月增收 337.9万元，环比上升 10%； 2、中小流量数据业务使用量项： 点对点彩信项： 3-12月需完成总额的 92.52%，月均需完成 186.69万元，需比 2月增收 101.63万元， 119.5%； 手机上网项： 3-12月月均需完成 6.53TB，需比 2月增长 1.36TB； 3、中小流量数据业务活跃用户项： 完成 45.08%，只完成不到一半。 2010年 1、 2月数据业务完成情况 2009年数据业务收入占比 2010年数据业务的发展重点将围绕 增收和活跃度 开展！ 09年收入构成显示，彩铃、彩信、无线音乐为金牛型业务，收入占比高。彩铃占总比重 20%、短信占 22%、无线音乐占比 5%。 5%20%22%32%14%3% 2% 1% 0% 1%无线音乐彩铃点对点短信信息费数据业务通信数据业务- 其他梦网短信彩信C M N E T 业务增值业务2009年数据业务收入构成图 总结： 2010年数据业务任务繁重，我们只有多角度出击、全方位动员，开展全员营销、大众营销、精准营销，才有可能制胜。 结合 2009年数据和 2010指标，我们将围绕几大重点业务开展精准营销： 第一章：发展收入项：以彩铃、短信、无线音乐、手机报为重点； 第二章：中小数据流量项：彩信、手机上网 第三章：活跃量提升：重点发展飞信 ：飞信是飞信、歌曲下载、手机视频、手机证券、手机阅读、手机游戏 6大活跃度考核项里知名度最高、最容易见效的业务。 第四章：内部提升计划。 从 2009年数据业务收入构成可知，彩铃、短信、无线音乐为金牛型业务，业务知晓度高，普及率相对较高，收入占比高。结合2010年 KPI，我们将 彩铃、短信、无线音乐、手机报 四大业务作为提升收入指标的主要业务。 第一章：数据业务收入提升方案 一、短信收入提升方案 现状分析 通过节日短信营销活动等一系列活动， 2月份上行点对点短信达 1.02亿条 ，环比增长5%，同比增长 35.46%。 2月份点对点短信普及率达到 72%，比 1月份增长 3个百分点； 2月短信收入达 715.8万元，环比增长 7%。 以 2月移动 271.78万户，普及率 72%算， 195.7万短信用户数，平均每人贡献 3.66元，以五分钱 /条算， 平均每人每天发送不到 2.5条 ， 提升发送量 空间巨大。 解决办法 1、下发种子短信刺激 针对活跃用户，每天通过下发种子短信， 2000条 /天，种子短彩信内容包括节假日祝福短彩信、搞笑短彩信、红段子和增值业务宣传四个方面。 - 每月首先发送对象：有过上月发送记录，但发送量低于 30条的客户 - 针对部份沉默客户：消费达到 10元以上但不足 30元的客户 重要时间节点： 4月 1日愚人节、 5月 1日劳动节、父亲节、母亲节、国庆节、重阳节、元旦节、春节 2、 营销活动刺激 （ 1）新增市场 新入网客户连续 3个月获赠 10条短信 （ 2）存量市场 -沉默客户：短信沉默客户当月发送 10条以上短信，次月可获赠 5元话费奖励； 5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。 -活跃客户：短信活跃客户当月发送量环比上月增加 20条以上，次月可获赠 5月话费奖励； 5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。 （ 3） 10月 1日 -12月 31日，“ 发短信送话费 ”，发 10条短信送 1元话费， 5元封顶。 3、公关活动 赞助“大学生才艺大赛” （新生入学后一个月内举行），以群众短信投票率作为层层晋级依据。决赛当晚现场短信投票决定冠亚季军，并从短信投票中抽取“短信幸运大奖”，获得G3手机、上网本、话费等奖品。 4、 人员营销推广 结合惠农信息整村推进工程，以行政村为单位，设定每个行政村的村级服务站站长为教练员，通过对其下达一定的任务目标和奖励办法，让其在所在行政村内推广短信。充分利用存量市场的营销办法。 （需要补充任务措施和奖励办法） 由市公司每周统一对教练员发送种子短信 20条，供其使用。 一、短信收入提升方案 5、代办商奖惩机制建立 - 代办渠道奖励：代办渠道当月新入网客户短信普及率大于 90%，则对产生短信费用的客户按每户 1.5元奖励； - 代办渠道惩罚：代办渠道当月新入网客户短信普及率低于 90%，则对当月放号没有产生短信费用的每位客户扣发 2元酬金。 工作开展注意事项 （ 1）因涉及到惠农信息整村推进，需各部门统一协调，在各县分公司召开各级动员大会时，需要告知村级服务站站长相关的任务目标和奖励办法。 （ 2）代办商奖惩机制的建立，需要和渠道组同事进一步沟通确立后由渠道组同事负责执行 （ 3）农村教练员设置一事需要商讨后制定任务量及奖励办法。 一、短信收入提升方案 目标值：现有客户人均 5条 /人 /天， 195.7万 *0.05元 /条 *150条 /月 =1467.8万元，环比增收一倍； 新增客户人均 5条 /人 /天， 255669户 *0.05元 /条 *150条 /月 =191.8万元 若达成目标， 3-12月短信可收入 16596万元。 二、彩铃收入提升方案 现状分析 彩铃是金牛星型业务，为 2009年数据业务收入贡献了 近 20%，今年依然将其作为提升收入指标的重点。 2010年 1月彩铃付费用户数 1217657户， 2月 1224956户，普及率 45%，彩铃收入 582万，平均每人贡献 5元。 解决办法 1、营销活动刺激 （ 1）新增市场： a、客户新资费套餐中，必须默认开通彩铃功能 b、新资费套餐中无数据业务包费用的，通过外呼开通彩铃 外呼目标客户：未开通彩铃功能的神州行 18元大众套餐用户和 ARPU值在 40元以上的神州行客户。 （ 2）存量市场： a、推广彩铃下载方式 此举主要针对县级以下单位进行，原因主要县级以下乡镇、村等客户不知道如何下 载彩铃，或是开通彩铃。拟在社会渠道，通过 10086短信和外呼， 主推“拨打 *下载彩铃 ” 的方式 ，减少因终端上网等条件限制导致的客户无法下载彩铃情况的出现。 2、渠道激励，让代理商发展彩铃付费用户 各县召开代理商动员会，以月为单位，设定目标值。 发展彩铃数排名前三位的进行现金奖励（第一名： 1000元、第二名： 500元、第三名：300元），达不到任务书的，给予惩罚。 推荐方法：发送指令“ *#被推荐人手机号码”到 *即可。 3、通过 10086发短信，邀请客户参加“你开彩铃我送歌”活动 下发活动短信给客户，邀请客户参加“你开彩铃我送歌”的活动，短信回复同意开通彩铃功能的客户即可免费获赠 1-2首流行歌曲。 - 目的：通过短信回复开通，解决一部份因不懂如何开通彩铃而未使用的客户，通过送歌，解决一部份客户因开通了不知道如何下载歌曲的客户。 4、结合整村推进活动，进行低端机的捆绑活动 配合“惠农整村推进”活动，进行彩铃功能捆绑，“买手机免费送 1-2首彩铃”。 二、彩铃收入提升方案 目标值：现有客户普及率提升 5%，则为 13.6万人， 13.6万人 *5元 =67.9万元， 10个月增收 679万元； 新增客户人人开通彩铃， 255669户 *5元月功能费 =127.8万元， 10个月可收入 1278万元； 若达成目标， 3-12月彩铃可收入 8941万元。 三、手机报收入提升方案 现状分析 截止 2010年 2月份，手机报用户数 66324户（新闻早晚报 38568户，占总数的 58%） 以热门 新闻早晚报 为例，只要手机能接收短信就可以实现该业务， 2月份点对点短信普及率达到 72%，也就是涉及到 195.9万人，而实际 普及率只有 1.9%。 将 提升手机报的普及率 列为重点，重点针对短信活跃用户，人群重点锁定：企事业单位、学校老师、公务员等。 解决办法 1、从市公司层面入手，取得政府行文，建议公务员等开通 新闻早晚报 ，再以市 县 镇 乡 村的推广思路层层向下执行。 2、结合集团客户中心推广农政通业务的同时，要求捆绑 新闻早晚报 。（ 需补充农政通的营销包，看是否可行） 3、与 遵义晚报 等纸媒联合，开展“订纸质报送电子报”活动，客户只需订阅 2010年全年 遵义晚报 印刷版即可获赠一个月的 新闻早晚报 。 三、手机报收入提升方案 公务员人数 * 教师人数 * 村寨 V网人数 * 预计完成 *，可贡献收入 * 目标值：普及率提升至 5%，即提升 3.1%，增加 6.27万人，以 2元 /月计， 3-12月增收 125.4万元 若达成目标， 3-12月手机报可收入 258.0万元。 现状分析 无线音乐为 2009年三大金牛业务之一， 1月份 330392户， 2月份 297895户，普及率为 10%，下载歌曲收入 131万元（ 2月份数据），平均每人贡献 4.4元，以两元每首歌为例，平均每人每月下载歌曲为两首。 解决办法 1、活动促销 利用咪咕库存，开展营销活动， 预存增值业务使用费 （无线音乐俱乐部高级会员、彩铃等） 赠送咪咕礼品 ，如咪咕灯、咪咕玩偶、咪咕杂志等。 2、与唱片店、电影院联合促销： 买碟送音乐，看电影送音乐 3、针对每人每月下载两首歌进行提升，宣传口径为“彩铃周周换新意，每周有惊喜” 四、无线音乐俱乐部 目标值：普及率提升至 15%，增加 13.6万人，在现有贡献值下，增收 59.8万， 3-12月增收 598万元 收入上，每人月均下载 2.5首歌，则月均增收 26万， 3-12月可增收 260万。年度总入 2430万元。 第二章：中小流量数据业务使用量提升方案 中小流量数据业务使用量考核彩信和手机上网两项。 彩信指标口径：考核当月所有彩信上行量，包括 :当月网内点对点彩信 +当月网间点对点彩信 +当月国际点对点彩信； 手机上网指标口径：考核当月手机通过 CMWAP上网累计流量之和。 一、彩信活跃量提升方案 现状分析 彩信客户数 374208户（ 2010年 2月经分数据），普及率仅 13.8%，由于春节的营销，彩信收入环比略有上升。但彩信整体普及率低；大量沉默用户和“被动开通”用户存在，使用习惯未形成；活跃用户发送频次低影响了彩信收益。 2010年彩信 KPI指标 2018万条， 1月完成 65.88万条， 2月完成 85.06万条，还差 1867.06万条，剩余 10月平均每月需完成 186.706万条。在现有用户数下， 人均每月发送 5条 即可完成任务。若每人每月发送 3条，十个月即可发送 1122.6万条。 因此，我们的 主要任务是提升现有客户发送量，其次是刺激新增客户的发送量 。 解决办法 1、针对彩信用户，每天下发种子彩信 ， 2000条 /天，种子彩信内容包括节假日祝福彩信、搞笑彩信、红段子和增值业务宣传四个方面。 - 每月首先发送对象：有过上月发送记录，但发送量低于 5条的客户 - 针对部份沉默客户 :消费达到 10元以上但不足 30元的客户 重要时间节点： 4月 1日愚人节、 5月 1日劳动节、父亲节、母亲节、国庆节、重阳节、元旦节、春节 一、彩信活跃量提升方案 2、 营销活动刺激 （ 1）新增市场 新入网客户连续 3个月获赠 5条彩信： 以新入网 27万人 /月计，预计可发送约 1000万条； （ 2）存量市场“发彩信，送话费”： -沉默客户：彩信沉默客户当月发送 5条以上彩信，次月可获赠 5元话费奖励； 5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。 -活跃客户：彩信活跃客户当月发送量环比上月增加 5条以上，次月可获赠 5月话费奖励；5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。 3、代办商奖惩机制建立 - 代办渠道奖励：代办渠道当月新入网客户彩信普及率大于 60%，则对产生彩信费用的客户按每户 1.5元奖励。 - 代办渠道惩罚：代办渠道当月新入网客户彩信普及率低于 60%，则当月放号没有产生彩信费用的每位客户扣发 2元酬金。 目标值：重点提升现有彩信用户的活跃量，人均每月发送 3条彩信， 3-10月完成 1122.6万条；新增用户 3-10月发送约 1000万条，使得全年彩信发送量超额完成 2018万条的任务。 二、手机上网活跃量提升方案 现状分析 1 2010年 KPI指标 76TB， 1月完成 5.44TB， 2月完成 5.17TB，还差 65.39TB， 剩余 10月平均每月差 6.539TB 手机上网人数 47704（以 2月活跃人数计算）；占移动客户人数 1.76% 以现有活跃人数计， 如果每人每月用 3元套餐（ 15M），总用户需要 435934人，还需要发展 388230个 如果每人每月 5元套餐 (30M)，总用户需要 217967人，还需要发展 170263个 如果每人每月用 10元套餐 (70M)，总用户需要 93414人，还需要发展 45710个 如果每人每月用 20元套餐 (150M)，总用户需 43594人，保持现有人数能完成指标。 以 2月新开户人数 255669户计，如果 70%的人捆绑手机上网 5元套餐（ 30M）， 就能完成任务（ 65.39TB）。 解决办法 1 1、 3月份开始新入网客户，建议开通 5元数据流量包。 现状分析 2 通过对使用 WAP客户的消费习惯分析，我们发现，这一部分客户对手机上网的需求点主要集中于挂聊天工具聊天和看电子小说。 解决办法 2 1、从宣传着手，通过对用手机轻松上聊天工具、看电子小说这一利益点进行包装，同时配合特殊渠道（校园、网吧）的运用，主推手机上网 5元套餐（ 5元搞定手机上网 ）。 2、手机上网买 2送 1：预存 12个月即送 6个月；预存 6个月即送 3个月。 二、手机上网活跃量提升方案 目标值：重点提升新入网客户使用手机上网量， 只要每月新增 170263人开通 5元 30M数据流量套餐包就可以完成全年手机上网量。 中小数据业务活跃数考核的是飞信、歌曲下载、手机视频、手机证券、手机阅读、手机游戏 6大业务活跃值之和，不考核单个业务。 由于手机视频、手机证券对终端要求比较高；而手机阅读和手机游戏作为新推出的业务，相对知名度不高；因此， 2010年，将主要围绕 飞信、歌曲下载 这两个业务做活跃量的提升，其他做次要推广。 第三章：中小数据业务活跃数提升方案 一、飞信活跃量提升方案 现状分析 飞信上市时间长，门槛低，电脑端无需客户付费，核心卖点“用飞信发短信不要钱”，自主传播性强，因此作为年度提升数据业务活跃度的重点业务。 09年 12月 飞信用户活跃数仅 20223，只占全部用户数的 0.7%，提升空间巨大。 解决方案 1）针对 18.18万动感地带客户（未开通飞信），进行重点营销 a、通过飞信机器人，发短信给动感地带客户“ *邀请您开通飞信，实现您和好友之间随时沟通， 24小时不断线，电脑端收发短信免费”； b、合作网吧电脑置入 fetion软件； c、 TD终端置入 fetion软件 2）“飞信答题赢大奖”活动（ 4月 -7月） a、开通飞信，获一次抽奖机会； b、推荐 3名好友成功开通飞信，推荐人和被推荐人均获一次抽奖机会； c、每天登陆飞信答题，加飞信号“ *”为好友，答题，即有机会获得 5元话费（系统随机进行抽奖，保证第一次登陆答题者，都能获得话费奖励），每天答题限一次，当月答题次数不限； d、奖品设置： 一等奖（每月 1名）， G3手机一部； 二等奖（每月 2名）， 4G容量 MP4一台； 三等奖（每月 3名）， 2G容量 U盘一个； 幸运奖（每月 50名），彩铃 2首。 3）飞信发短信不要钱 校园宣传推广 利用“飞信发短信不要钱”这一核心利益点作为宣传突破口，加强飞信在校园的 宣传力度，吸引在校学生使用飞信。（配合建立飞信群的活动开展） 4）活动支撑之“校园迎新”、“我的飞信我的群” 大一新生：为所有夹寄的移动卡开通飞信功能； 新、老学生： “我的飞信我的群”，以班级 /专业为单位创建飞信群， 联系高校学生会 /班干作为传播种子（或联系学校，以勤工助学的名义提供赚钱的机会给贫困生），凡创建飞信群达 50人者，群主即可获得 50元话费，次月返还；群内每月活跃度达到 90%以上者，即可获得 10元话费 /月。 一、飞信活跃量提升方案 目标值： 18.18万动感地带客户 40%开通飞信并活跃，即活跃数提升至 7.3万。 二、全曲下载活跃量提升方案 现状分析 2009年 12月全曲下载活跃数为 2168户，相对 18.18万动感地带用户数来说都是寥寥可数。提升用户认知度为此阶段重点。客户不知道怎么下载或觉得下载麻烦为影响活跃的最大瓶颈。 解决方法 1、新增客户： 针对新开户的动感地带客户进行捆绑。 2、营销刺激： 通过短信推荐歌曲并告知下载方法，“下载 3首送一首，每周都有新铃音” 3、与 SP商资源置换，联合发展全曲下载： A、以 2月新增 255669户， 10%动感地带计， 预计每月放卡 2.6万张，捆绑数据业务为中央音乐平台铃音盒 3个月。每个铃音盒每月带来收入 5元，每月共带来铃音盒收入 5元 /户 *2.6万户 13万元。与 SP商按 5： 5进行分成，捆绑 3个月带来收入 6.5*3 19.5万元。 B、 SP商带给移动的资源： SP商每月为移动提供价值 13.5万元（ 19.5万元 *2/3）的外呼资源，即外呼成功： 2.6万户彩铃功能用户或 6.75万户新闻早晚报用户； SP商每月为移动提供价值 13.5万元（ 19.5万元 *2/3）的飞信手机端活跃资源，即 6.75万户飞信手机端活跃用户数。 C、与 SP商签订合作协议，如 SP商完不成移动规定任务，将弥补移动开展中央音乐平台铃音盒捆绑活动的损失。 目标值：活跃量新增 2.6*80%=2.0万户 三、手机证券活跃量提升方案 现状分析 手机证券活跃用户数为 6798（一月份）、 7666（二月份），收入约为 11.5万，受终端和目标消费群的限制，以一对一精准营销为主。 以遵义地区证券公司 *家，股民数约为*设定 2010年手机证券用户数发展到 *户。 解决方案 1、与证券公司合作，回馈新老股民 开户送手机证券免费试用 1个月；证券公司选择股市平稳或涨的时候，通过短信，告知老客户相关优惠：“两市高开，市场有好转迹象。为回馈广大老股民，免费赠送 1个月手机证券，发送“ *”到“ *”即可免费开通。客服 ： *， *证券） 2、与集客部合作，大客户经理对所负责的目标客户推荐，通过下达一定的任务指标，促进此业务发展。 目标值： 3-9月以月平均 10%的速度递增， 3月 8433户， 4月 9276户， 5月 10204户， 6月 11224户， 7月 12346户， 8月 13580户， 9月 14939户； 10-12月以平均 8%的速度递增， 10月 16134户， 11月17425户， 12月 18818户。 五、手机视频活跃量提升方案 现状分析 手机视频活跃用户数为 6373户（ 09年 12月经分数据），受终端和网络限制，不重点推广，主要以时间节点为契机进行促销推广。 解决方案 1、活动内容：“手机视频看世界杯，赢世界杯吉祥物” 活动时间： 2010年 6月 1日 -7月 31日 1）世界杯期间，手机视频 5折优惠（ 3元 /月） 2）用手机视频看世界杯，可参与抽奖 奖品设置： 一等奖：世界杯吉祥物 二等奖：世界杯吉祥物 三等奖： 30元彩信包（ 100条彩信，三个月内发完有效） 针对在校大学生 5万人、中学生以及 25-30岁之间的白领进行一对一外呼和 10086短信推介。 目标值：手机视频活跃用户由 12月的 6373提升至 8000户。 六、手机阅读活跃量提升方案 现状分析 手机阅读活跃用户数 2010年 1月为 643户， 2月为 1014户（取自经分数据），用户量占比极小，受终端和网络限制，不重点推广，主要以时间节点为契机进行促销推广。 解决方案 “爱中华，读好书”系列电子好书 6折推荐： 2010年 10月 1日 -12月 31日 1）与政府合作，借用国庆之机，开展“爱中华，读好书”系列电子好书 6折推荐活动； 政府下文给国企、事业单位、中小学校，进行电子书推荐； 2）与新华书店、书城合作，将热门书籍做成电子书进行推广，买纸质书送电子书； 3）与报纸合作，订报送电子书； 目标值：手机视频活跃用户由 2月的 1014户，每月提升 5%， 3月提升至 1065， 4月 1118， 5月 1174户，6月 1233户， 7月 1295户， 8月 1360户， 9月 1428户， 10月 -12月