【广告策划-PPT】保利地产商业模式

TCQ011129BJ(GB) 1 保利地产核心能力分析 TCQ011129BJ(GB) 目 录 前言 行业特征 行业关键成功因素 行业核心能力 保利三大核心能力 保利三大需完善能力 1 2 3 4 5 6 TCQ011129BJ(GB) 认清行业本质，打造核心能力，保障持续经营 动荡的环境，严格的调控，激烈的竞争，多变的需求，使得地产成为高风险行业。为了保证基业常青，地产企业必须锻造出持续发展的能力 核心竞争能力 。 核心能力的打造应当是 有目的，有针对性，系统的过程 ，其过程可以概括为以下动态过程： 认识行业特征 抓住关键因素 认知自身能力 强化完善能力 认识行业特征 抓住关键因素 认知自身能力 强化完善能力 当前环境 未来环境 前言 TCQ011129BJ(GB) 周期性，同质性，集成性，地域性等 土地没有库存成本，由政府垄断，其根据市场需求调节供应的行为决定了地价的刚性。 土地垄断性 地产行业对 GDP的增长贡献大，与宏观经济保持一致的周期性，属政府重点调控对象。 周期性 地产业技术含量低，无法通过技术领先形成差异化，导致竞争手段单一，价格竞争不可避免。 同质性 “香港模式”流行，开发商将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品。 集成性 开发项目与所在地的政策、法规、规划密切相关，具有浓厚的地域性，无法通过“标准产品”向全国推销。 地域性 地产行业属于公认的资本密集行业。 资本密 集性 大型地产公司逐步加强了品牌建设，但是形象不突出，品牌形象模糊。 形象模 糊 行业特征 关键因素 自身能力 完善能力 行业特征 5 行业特征决定行业六大关键成功因素： 战略远见，创新，资源整合，市场研究，资金运营，品牌建设 关键成功因素 战略远见： 预先把握经济周期，政策调控方向，才能逢低买入土地，逢高卖出产品，保障安全。 创新： 技术无法垄断，创新速度及创新能力可超越对手。 资源整合： 充分利用社会资源，形成利益共同体。 市场研究： 全面市场调研、把握个体或群体需求、快速反 。 资本实力： 资本需求量大，需要较强融资能力，加快资金周转速度。 品牌建设： 品牌建设关系未来，需投入资金系统建设。 土地垄断性、周期性 地域性 行业特征 关键因素 自身能力 完善能力 行业关键成功因素 TCQ011129BJ(GB) 6 六大关键成功因素对应地产企业六大核心能力： 战略预见能力，创新能力，资源整合能力，市场研究能力，资本实力，品牌建设能力 企业无法控制政策环境、市场环境的变化，只有通过完善和提升内部能力才能有效把握市场机会，适应环境的变化，提高生存能力。 企业的核心能力应当具备充分的用户价值； 具备独特性；较强的延展性，应该为企业打开多种产品、区域市场提供支持，促进企业的整体发展 。 地产企业核心能力的评估和打造应紧紧抓住前述的六大关键成功因素，六大关键成功因素对应六大核心能力，即：战略预见能力，创新能力，资源整合能力，市场研究能力，资本实力，品牌建设能力。 行业核心能力 TCQ011129BJ(GB) 7 战略预见能力，资本实力，市场研究能力 通过将构成地产企业核心能力的基本条件与保利目前发展情况，资源拥有情况进行对比分析，发现保利地产拥有三大核心能力，即：战略预见能力；市场研究能力；资本实力。 在企业未来的发展中应充分运用已有核心能力，实现企业的稳健，快速发展。 保利三大核心能力 行业特征 关键因素 自身能力 完善能力 主营业务收入增长比较01002003004005002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年单位:亿-40%0%40%80%120%160%200%保利收入金地收入万科收入保利增长率金地增长率万科增长率8 核心能力之一：战略预见能力 02年 9月，实行股份制改革，开始战略转型。 05年，晋身中国房地产品牌价值五强， 08年实现销售收入 205亿。 阶段 时间 成绩 定位 经验积累 快速扩张 巩固发展 1992年 -2002年 2002年 -2006年 2006年至今 广州房地产 30强 80亿投资， 200万开发量 市值 600亿 精品地产，文化地产 立足广州，布局全国 最大型企业 抓住机会迅速扩张 成功抓住 06-08的地产热潮 , 主营业务的增长率远高于同行企业 ,企业迅速做大。 主营业务增长率高于同行优秀企业 行业特征 关键因素 自身能力 完善能力 资料来源：上市公司年报 *选取 08年销售额 100亿以上在沪深两市上市的地产企业为对比分析。 亿 保利三大核心能力 新增项目建筑面积比较（单位：万平方米）639.693459446502004006008001000保利 万科2007年2008年TCQ011129BJ(GB) 9 核心能力之二：资本实力雄厚 资本实力是六大核心能力里唯一一个属于资源类项目，具有一定的垄断性，保利地产作为保利集团地产主要运作平台，拥有保利集团的强大资金实力为后盾，集团深厚的军方背景，使得政府关系良好，能得到银行积极信贷支持。 强大资本实力保障了公司安全，具备逆市扩展能力。 行业特征 关键因素 自身能力 完善能力 应对政策及市场变化风险强 08年竞争对手大幅度放缓扩张步伐，但有资本支持的保利地产仍保持了 07年的扩展速度。 宏调下扩张不减速 资料来源：上市公司年报 保利三大核心能力 城市平均销售额比较1914308.2 8.113.7010203040保利 金地 万科0481216进入城市个数单个城市销售额（亿）TCQ011129BJ(GB) 10 核心能力之三：市场研究能力 截至目前，保利地产进入全国 19个城市，辐射中、东部经济发达区域，基本完成全国布局。 因此，具有全面市场调研能力、及时把握市场变化情况，熟悉各区域地产市场特色，形成规模经济。 全国布局，市场信息灵敏 从城市平均销售额来看，保利与行业领袖存在较大差距，说明通过精耕目前已进入市场，可迅速在不增加管理难度的基础上扩大规模。 精耕市场潜力大 行业特征 关键因素 自身能力 完善能力 资料来源：上市公司年报 保利三大核心能力 TCQ011129BJ(GB) 11 资源整合能力，创新能力，品牌建设能力 保利三大需完善能力 通过将构成地产企业核心能力的基本条件与保利目前发展状况，资源拥有情况进行对比分析，发现保利地产三大能力存在不足，即：资源整合能力，创新能力，品牌建设能力。 在企业未来的发展中应不断完善以上三项能力，努力将保利地产打造成为中国最卓越的房地产企业之一。 主营业务利润率比较0%20%40%60%2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年保利金地总资产周转率比较0.000.200.400.600.802003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年保利金地万科TCQ011129BJ(GB) 12 需完善能力之一：资源整合能力 从 03至 08年的情况来看，保利地产的总资产周转率低于同行优秀企业5-10个百分点。 整合效率低于同行优秀企业 近年来随着企业规模急剧扩张，管控问题越来越严峻，管理缺失导致主营业务成本的居高和三项费用的急速增加，主营业务利润达不到优秀企业标准。 资源利用率偏低 行业特征 关键因素 自身能力 完善能力 资料来源：上市公司年报 资料来源：上市公司年报 保利三大需完善能力 TCQ011129BJ(GB) 13 需完善能力之二：创新能力 集团投入产品创新的资源远不及万科、金地等大型企业，大部分产品以模仿为主，不能因地制宜地开发适合市场需求产品，没有形成自己的产品特色。建议加大对产品研发部门的资金和人员投入。 缺乏产品创新能力 目前的营销活动主要通过模仿和借鉴同行企业的成功经验，营销手法单一。服务营销和关系营销不到位，如售后服务质量一般，顾客反应大，保利会的运作无实质内容等。 建议提高营销执行能力，改变营销组织及绩效考核制度，开辟新的营销方式。如嫁接营销渠道：与装修企业，家电企业等联盟，降低顾客装修购买家具成本，提高顾客满意度。 缺乏营销创新能力 行业特征 关键因素 自身能力 完善能力 保利三大需完善能力 TCQ011129BJ(GB) 需完善能力三：品牌建设能力 规模的急速扩张使得保利品牌具有较高的知名度，但是为了提高品牌的美誉度，忠诚度，需要通过品牌提升拉近与顾客距离。 品牌的提升就是与客户距离的缩小 需要更具象的理解 和谐 长城 需要更亲切的感受 文化 需要更全面的沟通 优秀企业品牌形象逐渐明晰 行业特征 关键因素 自身能力 完善能力 企业名称 企业使命 企业愿景 产品系列 万科 让建筑赞 美生命 成为中国房地产 行业领跑者 城市花园系列，四季花城系列，自然人文系列，金色家园为代表的城市中心系列。 金地 科学筑家 做中国最有价值的国际地产企业 城市海景、金地格林系列、 特色精品系列 万科和金地等优秀企业主品牌形象突出，副品牌目标客群定位清晰。 保利需要更具体的品牌形象 保利三大需完善能力 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空臵量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 3000 4000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然