处方药的销售型门诊通路开拓纪实.doc

把“不可能”变成可能 处方药的销售型门诊通路开拓纪实 中国医药网 http;/ 没有一个企业的资源能够完全适应瞬息万变的市场，也没有任何一个市场会去“包容或谅解”企业的不足。职业营销经理人就是要依据市场和企业的实际情况，整合内外资源，根据企业整体战略制定出科学的营销方案，并灵活运用各种战术，突破或规避各种艰难险阻，扮演“把信送给加西亚”的罗文。年，我以某集团药品事业部总经理的身份策划上市了一个叫遗尿停的中药新药。策划之初，我面对的是众多专家、行家以及市场向我泼来的“冷水”。原来在我接手之前，集团对此产品已组织进行过多次调研和论证，得出的结论竟然是一大串的“不可能”！我当时的想法是：事因难能，所以可贵。理智面对现实，创造才能体现价值。罗文能把信送给加西亚，营销人为什么不能把好的产品送到消费者手中呢？“不可能”的市场专家和同行的观点认为：儿童尿床发病率太低，市场潜力太小，遗尿症市场不值得一做。对此结论，我的第一个反应就是先应该进行真实的市场调研，在掌握第一手市场资料之后再考虑运作与否或如何进行下一步的运作。于是，枯燥的市调工作大规模地展开了。经过数千份问卷调研和细致的案头工作，市场终于给出了答案：全国儿童（周岁）尿床发病率平均在左右，全国发病人数约为万人次相当大的一个市场；儿童尿床属于相对空白市场，尽管国内有几家制药企业生产几个相关品种，但产品档次、疗效、市场运作方式相对较差，该市场尚无强势领导品牌相当好的一个市场；在调研统计中有左右的患者家长对儿童尿床持“不用治疗，长大自愈”的错误观念需要教育的一个市场；家长对“尿床会影响孩子身心健康”表示肯定的占以上能够深入挖掘的一个市场。至此，原来专家们的第一个“不可能”的结论在我的意识当中已经土崩瓦解，不复存在。我在递交给集团董事会的报告中反复强调：遗尿症市场是一个极具潜力的新兴细分市场，如果运作得当，将有可能成为集团新的利润增长区间。“不可能”的策略市场是好市场，回头再梳理一下自己的产品，这时，我们原本欣喜的脸上却出现了一丝焦虑：我们在做市场调研时发现，以上的患者在知道尿床是病的前提下之所以没有去医院和药店求治或购药，是因为他们不知道有什么药物可以治疗。也就是说，此类患者必须在广告的引导下才能形成购买。然而，遗尿停的处方药身份决定了我们无法在大众媒体上进行传播。又一个“不可能”出现了！怎么办？等转为产品后再做广告？那是几年后的事了；强行运作大众媒体？遭查封的可能性太大，风险性太大。冥思苦想间，我们想到处方药是在医生指导下使用的，而给医院或门诊做广告宣传的医疗广告在大众媒体上是允许发布的。最后，我们决定从医疗广告入手，展开产品信息的传播。接下来，我们在操作全国市场时又发现，如果依托医疗机构进行宣传，在常规情况下必须在每个具体市场利用合作医院的广告批文对该医院的“遗尿专科门诊”进行宣传。尽管广告宣传问题得以解决，但很难解决企业品牌统一的难题。而如果不能解决品牌统一问题，就会出现众多的广告费用都在为合作医院做嫁衣的现象，一旦合作破裂，我们原有的广告全都会付之东流。于是，一个为全局市场服务的非常想法冒了出来：企业成立自己的遗尿症治疗机构美东遗尿症治疗中心，在全国统一品牌进行宣传，所有合作医院的“遗尿专科门诊”都成为美东的合作医疗机构。经过一番周折和努力，终于解决了企业最最关心的“为谁做工”这个“心病”！我们可以大张旗鼓地在全国媒体上整合宣传自己的品牌，而且市场主动权掌握在自己手中，再也不会让合作医院牵着鼻子走了。“不可能”的通路运用医疗广告进行宣传就意味着产品的通路定位在医院销售，但又有别于常规的临床销售形式，它是介乎临床销售和销售之间的另一种销售形式专科门诊销售。门诊销售是临床销售盛行前较普遍的一种销售方式，相对较大规模的企业对这种方式一般都会不屑一顾，他们认为此种销售通路是不会有大作为的，只适合小型经销商运作。我们认为，除了广告宣传的原因之外，遗尿停治疗的主要患者群是尿床的儿童和尿失禁的成年人，统称遗尿症患者群。这一人群普遍存在着对遗尿症的忌讳心理不愿意让别人知道自己患有此病，所以，他们不愿意到终端自行购药治疗，而是愿意到医院等相对隐蔽的场所购买。另外，遗尿症一般都是慢性疾病，患者的病龄一般都有几年甚至几十年，多数患者也曾经尝试治疗，然而一直苦于没有有效的药物，几尽绝望。因此，这些患者一般都相信医生的诊断和推荐的药物，医生的权威感会使销售的成功率大大提高。同时，遗尿停的单位疗程价格接近元，这样高的治疗费用患者一般在终端很难实现冲动购买，只有在医院这种环境下才会达成购买。况且，治疗遗尿症必须按疗程服用药物，在终端的零散购买很难使药物的疗效充分发挥出来。鉴于以上种种原因，所以我们决定启动以销售型门诊为主要销售通路，以终端加临床销售作为辅助销售通路，这样既能够解决广告宣传的难题，同时又考虑到了产品和消费者的特点，一个“不可能”的销售通路就这样变成了可能。“不可能”的传播有了合适的市场、科学的通路、整齐划一的品牌，如何巧妙地进行广告宣传又成了摆在我们面前的新课题。我们首先给自己制定了一个非常严格的传播原则：突出品牌、降低成本、高效传播。依据这个原则，同时结合市场调研结果，我们提出：按照药品广告方式操作医疗广告，运用情感和恐吓手段展开诉求。然而这一构想又引来了一片“不可能”的评价声！在表现形式上我们设计了软文攻心、硬平面恐吓、电视专题说理、户外车体全面提示的传播套路。软文方面我们着重向消费者宣传“儿童尿床责任在家长，父母尿失禁儿女有责任”的人性化诉求；报纸平面着重展示尿床、尿失禁的危害性，系列的平面广告让患者的亲人大有不寒而栗的感觉，例如尿床孩子智商低、尿床孩子长不高、尿床还生大病了、尿床孩子发育差等等；电视广告则运用三维动画技法演示遗尿症机理和治疗方法，让患者清楚病症的由来和治疗全过程，配合报纸广告形成完整的功能诉求和概念；在户外公交汽车上，我们把车厢内广告作为主攻目标，经过与代理广告公司洽商，公交汽车的下车门楣成为了产品的广告位置，这样的广告可以称为“流动的固定广告”，价格却很低。经过不断努力，医疗广告被演绎得生动异常，已经超过药品广告的效果，但所有的广告形式中没有出现一次“遗尿停胶囊”的名称，展示给受众的是统一的“美东”品牌。这样，既规避了法规对处方药广告的约束，又收到了广告传播的效果。“不可能”的现象当所有的准备基本完成，我们必须建立样板市场来验证我们的方案是否可行了。第一个样板市场我们选在哈尔滨。通过近个月的筹备，哈尔滨美东遗尿症治疗中心门诊开业了。在第一个月，我们并没有全面启动各种媒体狂轰滥炸，而是采取低调介入的原则投石问路，在黑龙江广播电视报上了通栏的硬平面广告。广告刊登期后，接听咨询电话百余人次，来诊患者余人，实现销售万元。紧接着，大庆美东遗尿症治疗中心门诊开业了。当月投入元广告费，实现销售万元。暂不说相对销售额的大小，单就在当月投入产出能够实现赢利状态已经非常使人振奋了。至此，我们觉得企业全面推广这种销售模式的时机基本成熟。针对产品所在集团的药品营销队伍尚不够健全，很难在短时间内启动全国市场的现实，经集团董事会同意，我们从年元月起试探性地在医药经济报等媒体上发布产品招商广告，将遗尿停的市场潜力、产品卖点、简单的运作手段、丰厚的市场回报向外界作了真诚的阐述，只短短个月时间便应者如云。第一次招商并没有像其他企业那样轰轰烈烈地展开，然而招商成绩十分理想。经过大半年的运作，到年月份，我们的第二次招商工作又如期展开，随着全国市场的全面启动，此次招商工作在原有成功市场的基础上又达到一个更高的水平，一场大的市场风暴正在形成。【点 评】如何“把信送给加西亚”在多年前美国对西班牙的战争中，毕业于西点军校的美军中尉罗文历经千辛万苦，成功地将一封决定战争命运的信送给古巴起义军首领加西亚将军，这一故事脍炙人口。一直以来，罗文的事迹在全世界广为流传，激励着千千万万的人主动地、创造性地去完成自己的任务。笔者认为，在当今的医药营销中，我们的营销人既要有罗文的主动和勇气，但更应有罗文的智慧和创造力。因为一个产品的上市，可能最不缺的是接受任务时的豪言壮语，最缺乏的是切实可行的营销谋略和创造性的执行力。不错，主动能够催生智慧，勇气可以引爆奇迹，这是罗文能完成在别人眼中被视为“不可能”的任务这一事例给我们的最大启迪。在中药遗尿停的上市推广中，无疑也有着“把信送给加西亚”的影子。首先是寻找“加西亚”：遗尿症市场是一个新兴的细分市场，不主动去发掘或只是粗心地对待，说不定还真找不到目标。其次是要接近“加西亚”：产品与消费者之间并没有天然的通道，激烈的市场竞争和同类产品的终端拦截使销售通路上“战火纷飞”，要让产品（包括产品信息）走向目标消费者绝非易事。遗尿停产品信息通路上最主要的障碍是“处方药不能在大众媒体上做广告”的法规约束，这对于一个需要开展广泛市场教育的产品而言实在是一道难以逾越的坎。就像罗文的送信任务在其他人眼里是“不可能”完成的一样，要