失定价权出版商忧行业前景.doc

失定价权出版商忧行业前景来源：IT时代周刊 作者：宋滟泓由于价格低廉，图书成为电商吸引流量的重要法宝。在当当、京东你来我往的价格战中，实体书店感受到了强烈的冲击，行业利润也大为摊薄，这进一步加剧了出版业的困境。网上书店和实体书店正慢慢坠入冰火两重天的境地。11月1日，京东商城拉开了图书音像全场满“200减50%”的优惠大幕。因为图书市场价格相对透明，京东如此大幅度的打折行为一时间吸引了众多消费者的关注。在一些消费者看来，京东商城的促销活动颇有“打擂台”的味道。就在前一天，苏宁集团旗下的在线购物网站“苏宁易购”的图书频道正式上线，打出“72小时0元售书，买多少送多少”的噱头，成功吸引了大批的图书消费者。图书界电商翘楚当当网则在当天最短时间内予以还击，开展“满100返200”的周年庆活动。网上书店间打得不可开交之时，众多实体书店却难过寒冬，纷纷猝死。据媒体报道，中国民营图书业的一面旗帜拥有三十六家连锁店的光合作用书店近期因种种问题不得不关闭。由已故北大教授王炜先生于1995年创办的北京风入松书店，在走过16个寒暑之后也于今年上半年黯然谢幕。北京第三极书局、上海季风书店、广州三联书店等都成为了书友们心中的记忆。在网络时代，网上书店正以其低廉的价格和周到的配送服务与实体书店相抗衡，并逐渐蚕食后者的生存空间。为流量做嫁衣根据易观国际发布的监测数据，2011年上半年，中国网络市场的图书销售同比增长84.5%，网络图书销售成为电子商务网站吸引流量、做大规模的主要力量。在苏宁易购上线之初，苏宁电器副董事长孙为民有一个设想：“苏宁易购的当务之急就是要将其打造成一个消费者聚拢的热站，也就是日均访问量达到300万-500万。”有分析指出，要达到日均500万访问量的目标，仅依靠苏宁以往主打的3C产品显然不易做到，而单纯的高密度促销和广告宣传很难持续进行，想要获得稳定的流量，扩大在线商品数量、延伸销售商品范围、特别是能够带来较高访问量和转化率的商品，就成了易购的必然之选。因此，尽管图书市场并不是一直从事家电行业的苏宁易购所熟悉的，但孙为民还是成功地凭借图书促销活动打响了新一轮价格大战的第一枪。此次图书擂台赛的另一主角京东商城，早在2010年底就开始卖书，经过一系列价格战后，有数据显示，2011年京东图书音像销售额将远超5亿元，单月复合增长速度超过10%。而与苏宁易购、京东等利用图书销售带动人气相比，在网络图书市场上占得先机的卓越亚马逊早就利用自己海量的用户向其他产品线的零售业务进行扩张。有业内人士向本刊记者指出，图书本身价格低廉，同时又是聚集人气的商品，即使为了促销低于进价销售，网络商城损失的数额也远远低于支付广告的费用。所以，图书成为网络商城招揽顾客的诱饵就很容易理解了。败北价格战对实体书店而言，网上书店聚集人气的行为无疑对自己造成了深远的影响。根据北京新华书店首席执行官刘建华提供的数据，从2007年到2010年，中国民营书店已经锐减了1万余家之多。实体书店纷纷遭遇滑铁卢之时，却有越来越多的消费者通过网上书店购书。根据2010中国网络购物市场研究报告显示，2010年中国图书音像制品消费火爆，占网购市场消费总量排名的第三位，购买用户占全部用户的比例达31.4。这意味着，约每10个网购用户中即有3人会购买图书音像制品。中国民主法制出版社副社长刘明清掌握的数据也佐证了以上趋势。他介绍说：“据业内预计，2012年中国大陆图书零售市场将有接近50%的市场份额会被网络书店分食掉。”在这场战役中，实体书店之所以向网络书店拱手让出自己的市场份额，与二者巨大的成本差异有着最直接的关系。据了解书市内情的专业人士介绍，图书的成本大约占书价的45%，正规出版社给民营书店的折扣在6.57.5折之间，书店除去房租、人工、物流成本等，一本书的书价必须达到9折才能实现持平或盈利。但网络售书不仅节省了场地费用和人工成本，图书从出版社到消费者的过程中还省去了众多中间环节，网络书店可以平均7折的价格销售图书。此外，网络书店面向全国销售，量也较大，它们在进货时，出版社可以让出更多的利润，而实体书店的销售往往只限于本地，进货量相对较小，进货很难拿到低折扣。风入松书店的董事长王洪彬对此也深感无可奈何：“卓越、当当、京东等网络经销商纷纷低价售书，对我们的零售业务造成了巨大冲击，很多人甚至先来书店选书，再到网上采购。”除了价格优势，网上书店丰富的图书种类也是很多实体书店望尘莫及的。京东商城图书品类上线一年，产品已经增加到近90万种，苏宁易购则更是用60万的海量拉开竞争大幕。如此大的图书储备，恐怕国内也只有北京西单图书大厦等大书城才能达到，中小城市的实体书店只能望洋兴叹了。行业发展遭受考验抛开对实体书店的情感依赖，网上书店的攻城掠地已经让业内人士对出版行业的发展前景感到分外担忧。由于网上图书折扣越来越低，很多实体书店为了生存，会要求出版社降低批发折扣或者返点，甚至很多书店因承受不了这种价格战而关门倒闭，导致行业利润进一步摊薄。这无疑加剧了图书出版业的困境，一些出版商于是把市场重心转移到了网络市场。但问题同样明显。虽然图书定价由出版社说了算，但随着网络书店的日益壮大和实体书店业务的萎缩，出版社也不得不依靠网上书店“走量”，因此价格战的压力不可避免地转嫁到了出版社身上，两个阵营间的矛盾也就日益突显。今年5月，中国少儿出版社和接力出版社等全国24家少儿出版社联合发表声明，严厉谴责京东商城以4折销售少儿图书，侵害出版社利益，并表示不排除用法律手段维权。同月，磨铁图书有限公司将矛头直指卓越亚马逊，称如果其再打价格战扰乱市场，将不排除全面与当当合作。而在近期，中国书刊发行业协会下属的非国有书业工作委员会曾做过一个调查：近年由网络书店引发的图书价格战使整个行业大概损失了15亿元的毛利，而整个中国出版行业市场化部分的年产值仅300亿元。中国出版工作者协会常务理事郝振省对此忧心忡忡：“恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长而脆弱的链条。”为了规范图书价格秩序，2010年初，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布了图书公平交易规则