易居2009年天津众里佰都项目营销策略解析.ppt

众里寻他千百度 众里佰都项目营销策略解析 易居中国 中国房地产界最好的服务生 序言 目前易居 中国 在天津操作的项目主要可分为城市中心豪宅物业 高端住宅和近郊优质项目 其中 豪宅物业 代表楼盘 檀府 玛歌庄园 市中心高端住宅 代表楼盘 格调竹境 城上城 市中心高端公寓 代表楼盘 上品 嘀嗒 等积累了丰富的高端项目操盘经验 得到万科 泰达 中新等国内外一线开发商的一致认可 通过多年建设 易居 中国 拥有一支中国最为庞大的专业市场研究队伍 针对天津各级市场 各个区域 各种产品定期进行房地产市场总结 出具各类月报 半月报 周报等市场分析报告 并定期出具各类研究报告 为合作伙伴提供及时准确的市场信息和决策依据 易居 中国 拥有我国唯一一家正规的涵盖房地产市场研究 技术开发和专业培训等领域的专业研究院 上海易居房产研究院 拥有涵盖中国全境 独一无二的中国房地产决策咨询系统 CRICSYSTEM 在行业内率先开发 研制和应用了客户资源管理CRM系统 2009年10月16日 CRIC在美国纳斯达克挂牌上市 易居中国六大优势 优势一 熟悉天津房地产市场 敏锐把握市场状况 优势二 对各类项目具有丰富的操作经验和把控能力 优势三 业内独一无二的自主型技术研发和专业培训体系 易居 中国 通过成功操盘各类项目 积累了庞大的客户信息 拥有中国房地产流通服务行业最大的客户资料数据库 易居会 置业客户数据库 易居 中国 拥有不断创新的 以客户为核心 的营销工具包 包括 客户分析工具包 策略生成工具包 执行路径工具包 和 营运管理工具包 涉及服务全过程 确保为合作伙伴提供优质的服务 2004年12月 易居 中国 上海房屋销售 集团 有限公司得到国际权威认证机构BSI 英国标准协会 和国内权威认证机构CQC 中国质量认证中心 专家群的共同认证 获得了两家公司颁发的ISO9001 2000质量管理体系认证证书 并在2005 2007年持续通过了监督审核 易居拥有完善健全的内部运营监控体系 该体系涵盖了项目运营 财务管理 企业法务 人力资源 物品管理等诸多方面 易居中国六大优势 优势四 具有深厚的高端客户资源积累 优势五 不断创新的知识管理体系 优势六 完善的内部运营监控体系 易居中国发展史 易居中国销售业绩 2009年将蝉联中国新建商品房营销代理行业销售冠军 2009年稳居天津新建商品房销售代理头名 天津易居销售业绩 2007年8月8日 易居 中国 成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股 易居中国的上市发行价格为13 8美元 成为了2007年夏季国际资本市场的热点 易居中国 美国第一家上市的中国轻资产地产概念股 核心优势之 美国上市 核心优势之 品牌支持 和记黄浦 易居中国长期服务于中国顶级开发企业 如万科 恒大 富力等 积累了宝贵的服务经验 也对各大顶级开发企业的成熟体系非常熟悉 因此 易居中国可以 帮助合作伙伴完善业务操作流程帮助合作伙伴提供优质的土地获取和开发建议在前期为项目规划贡献专业意见帮助合作伙伴完成由小壮大 甚至 易居中国愿意用自己的经验帮助合作伙伴走向更强 美国东部时间10月16日 易居中国与新浪合资成立的公司 中国房产信息集团 CRIC 正式在纳斯达克挂牌上市 发行价12美元 共发行美国存托股票 ADS 1800万股 上市首日 CRIC报收14 2美元 逆市上涨18 33 中国房地产信息集团在中国拥有无人能出其右的市场把握能力和信息整合能力 是开发商的最佳合作伙伴 CRIC系统于2007年9月18日在上海正式发布 迅速席卷全国 CRIC能够为易居的合作伙伴提供准确的市场信息 低成本的媒体资源和高水平的广告包装 核心优势之 信息整合 11 易居是战士 可以快速复制的顶级战士 完善的各层级带教培训计划众多优秀的在售项目提供的实战平台独一无二的培训基地 中国房地产信息集团国家级培训专家团队 全国著名房地产营销专家 易居的 造星 体系可以为所服务项目快速 复制 人才 核心优势之 人员培训 核心优势之 客户资源 天津易居超过15个项目可以为所服务项目提供各种类型的联动客户资源 易居在天津南部拥有的客群数量非常庞大 核心优势之 客户资源 新浪乐居网团购客户资源超过10000组 置业目标为南部外环区域的团购客户3000组 众里佰都项目目标客户 单价承受区间6000 9000元 平方米 置业目标为梅江区域的客户2000组 部分客户可为本项目向下引导 单价承受区间12000 14000元 平方米 网络客户资源的开拓潜力极大 核心优势之 客户资源 易居中国 佰都的最佳合作伙伴 中国代理行业综合实力最强 连续领跑5年 中国唯一坚持实践的住宅营销专家 中国无出其右的顶级开发品牌服务经验 中国不动产投资客最信任的地产经纪品牌 中国一线房地产开发品牌最好的服务生 解读 第一章 核心优势 项目超过30 以上的赠送面积从 产品力 角度出发 天津市场无项目可出其右 9月两次开盘 328套房源当日去化313套 去化率超过95 热销印证了市场对于项目的肯定 热销就意味着没有问题吗 但是 发现问题 价格低于价值定位低于产品 本项目 过高的去化率说明价格低于市场预期 性价比虽然在市场极为突出 但是牺牲了开发企业的利润 对于市场回暖速度的较慢估计使得本项目的定位依然没有从现金流产品向溢价产品及时转变 低估了本项目产品力在市场上的优势 常规的思考方法会导致这个问题 市场 定位 客群 价格 根据市场状态进行反应 根据市场状态对项目价值进行定位 根据定位寻找客群 根据客群制定价格 对于市场状态回暖程度的低估导致了项目定位的偏差 同时由于通过价值 产品力 决定价格的方式 必然导致了价格低于价值 我们需要改变思路 以价格为上限 实现最高价格 市场 价格 客群 定位 寻找市场总价空隙 制定项目价格上限 寻找能够接受该价格的客群 根据客群定位项目 易居对本项目的思考路径 研判 第二章 市场 能支撑怎样的 价格 步骤一 市场竞争方向判定 与本案产生竞争的项目主要来自李七庄方向 津南双港方向和本区域内的产品 区域价格回暖迅速 市场均价在7000 9000元 平米 片区内各项目均价由年初的5000 7000元 平米 上升为目前的7000 9000元 平米 市场整体回暖 个别项目均价 如万科金奥国际项目则凭借产品优势 远远高于其他项目 且一期开盘两个月实现了98 的销售率 市场趋势判定 本项目全部为三室户型 面积在70 90平米 含赠送面积为117 130平米 具有相似户型的产品为领世深白 富力桃园 金地格林世界 万科金奥国际和天房美域 竞品项目该类产品总价区间在84 7 133万之间 市场空间判定 总价若上调76 80万之间 剩余户型主力户型面积80 87平米 在此基础上计算单价 本案后期成交均价应在9195 9500元平米 价格空间判定 本案前期成交价65万左右 空间 本案具备15万的总价上调空间 即在15万以内 本案仍然在市场上具有总价及产品的双重优势 运用市场比较法定价 验证总价提升后的市场均价 衡量各因素 将各项目分别打分 分值最高为5 价格空间验证 根据一元线性方程式y a bx 计算本案可实现均价为9454元 平米 因此本案总价在76 80万之间 为合理范围 价格空间验证 哪些 客群 能接受这样的 价格 步骤二 客户定位之 核心变化 套总价上涨10 20万元 意味着客群的支付能力需要有明显的飞跃 变化 置业目的 来源区域 家庭结构 价值取向 客群是谁 针对目前客群进行分析 发现基本是以首改客群 再改客群 以及蓝印客群 价格的提升将导致置业目的的转变 客户定位之 置业目的 随着本案价格的上调以及产品的限制 再次改善成为本案后期主要的置业目的 客户定位之 来源区域 以西青大寺区域为主 在前期开盘成交中所占比例较大 以解放南路等外地商户聚集区为主 以办蓝印户口为主要目的 外扩客户以河西价格挤出型为主 后市随着价格的快速上调 由于蓝印户口置业目的的急剧减少比例下降较为严重 由于价格的上涨 以及地缘型客户的消耗 比例下降 虽然价格上涨 但由于项目性价比依然在市场上具有较大优势 因此比例持续增加 土地属性 金色 城花 四季 产品属性 所研究项目的属性 万科品类模型 G1 G2 G3 C T1 T2 TOP2 TOP1 高档住宅 客户属性 客户锁定 客户定位之 家庭结构 根据万科的客户模型 本项目客群主要家庭结构为两代或三代同住的小太阳等 随着价格的快速提升 多代家庭架构的比例会相应增加 价值取向较为内敛 为人低调购买行为相对理性追求价值 注重环境与品质理性生活事业家庭兼顾成熟明智负担重 追随时尚 但同时对生活要求顺其自然追求健康生活状态相对容易满足追求他人认同与社会地位购买行为相对理性 随着价格的上涨 客群价值取向逐渐向平稳 理性等关键词变化 客户定位之 价值取向 价格上涨 现代理性型 随着价格的上升 客群的支付能力逐渐增强 再次改善的客群比例增加 外扩型客户比例增加 家庭结构复杂化 价值取向理性化 客群的变化 对于本项目定位的调整以及诉求的调整至关重要 主要来源 项目周边区域 河西南部 家庭生命周期主要处于的小太阳 后小太阳 主要置业目的以再次改善为主 主要来源 以项目周边区域 解放南路沿线 河西南部部分区域 家庭生命周期主要处于青年之家 孩子三代 老人三代 主要购买目的为首次改善 婚房为主 兼顾部分河西投资人群 补充客群 主力客群 客户定位之 客群描述 面对 客群 项目将如何 定位 步骤三 项目定位之 整体定位 城南部 高舒适 超价值 安居生活园 KeyWords 城 属于城市 生活便捷舒适 产品户型舒适度高超价值 超高附加值 超高性价比 项目定位之 核心价值 三高 一低 买一室送两室的高附加值南北通透户型的高舒适度城市小墅的高生活情趣 低生活成本 物业费采暖费总价 三高一低的居住优势是本项目的核心价值 对本项目客群最有针对性 项目定位之 形象定位 安居乐园 城市小墅 定位稳重 符合客群偏好 形象具有生活气息 符合客群的置业目的城市定位 更能吸引外扩客群具有空间感 符合客群的家庭结构 反思 第三章 再次发现问题 虽然项目产品整体符合市场发展方向 但前期销售过程中性价比优势过于凸显 性价比 会不会矫枉过正了呢 随着价格的快速拉升 造成了项目的性价比的相应下降 万科魅力之城 2008年10月1期开盘 开盘价格6500元 平米2009年10月1期售罄 价格达到8000元 平米 价格的快速提升并没有对客群造成损失 魅力之城后期的老带新成交比例超过了65 如何做到 景瑞阳光尚城 交通状况极为不便大型回民公墓 无生活配套 周边没有客群 6500元价格 性价比低 月均去化将近50套 远远超过了中环旁边的自在中环等项目的成交量 如何做到 关键词 万科魅力之城每周邀请成交客户到现场参与活动 从不间断 万科魅力之城每次开盘前反复三次进行顺位装户至深夜 景瑞阳光尚城在没有销售中心的情况下分在几个外展场接待客户 景瑞阳光尚城在没有推广的情况下业务员到30公里以外的社区投递传单 创造力 执行力 把控力 战斗力 在可控的利润范围内易居战士可以凭借自身的优势与经验化解性价比降低为本案带来的风险 推售 推广 如何做 营销 第三章 定价依据 价格总策略 价格策略 平开高走 小步快跑 引人关注 微涨多频 制造紧迫 收官溢价 考虑成熟社区与在建项目对客户价值预期差异性 考虑小高及高层社区与复合社区居住舒适度的差异性 考虑前期消化产品的量价关系 区域市场竞品价格状况 定价原则 赠送面积越大的其单价越高 相应拉大了16层中户与其他户型的价差 三种梯次产品作为不同的建筑结构和梯户比 需要较大的价格差距 定价原则 由于本项目为短板或蝶形楼 其朝向差价相对较小 本项目周边环境较为安静 因此楼座位置的差价也不是最主要的指标 静态定价 多次开盘 小步快走三梯次产品混合推售 均匀去化 推盘原则 推盘节奏及销售目标 第一波提价入市 第二波优品补仓 第五波高价收官 第三波差异标杆 第四波全产品线 2010年8月份项目清盘 月均去化60套 动态提价策略 根据推盘节奏进行逐步提价 最终实现全盘均价9479元 平方米 推广及现场诉求调整 推广方向与项目形象定位一致 主推高附加值卖点以及城市小墅的生活方式 形象表现稳重 具有生活气息 包装方向切合项目形象 色调配饰趋向稳重 对于样板间进行部分调整 建议后期增加示范区并对物业进行严格管理 推广总策略 主打核心价值点 产品力实现品牌与项目利润的共同目标 将有限的推广费用 均衡运用到整体销售周期 高成本低成本通路联合使用 每次开盘 加大投入 打造推广高潮 推广策略简析 推广策略要则 平均受力 重点打击 高低结合 平均受力 高低结合 重点打击 夯市积势 冲市强销 夯实区域价值 拉高价格 分多次集中开盘作势 蓄客 销售节奏 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 强势销售 强势销售 蓄客 推广主题 媒体配合 户外 以项目形象塑造为主线 以区域价值塑造为基础 通过产品附加价值提升项目品质 最终实现项目产品市场认知价值的提升 纸媒 短信 树立项目新形象 进行更换 项目新形象入市 新品加推 第一波强势宣传 结合项目新产品信息发布 配合推广形象同时展开 三个月更换一次画面 保持形象更新 针对四次开盘进行宣传 配合项目活动展开节点性宣传 通过短信进行客户覆盖性宣传 蓄客 开盘 开盘 尾盘销售 开盘 强势销售 蓄客 强势销售 开盘 开盘 第五阶段 蓄客 推广排期 结合5次开盘 针对特定节点进行推广动作 掩护销售 推广线思路 开发品牌的宣传 项目的宣传 高成本 低成本 见效快 品牌宣传效果好 见效慢 品牌影响力小 对高成本和低成本的渠道进行统筹安排 结合使用 推广手段选择 没有针对性 针对性强 本案肩负着实现项目溢价和打造佰都品牌的双重重任 必要的营销费用投入是必须的 目的 通路 推广手段组合建议 上山下乡 广撒网策略 作为极端市场状况下的补充推广手段 可以实现接近零成本 上山 通过在河西区 西青区高档酒店设立外展巡展点位 并配以看房车进行接送看房 目的 通过在高档场所设立巡展点位实现高档客户的直接对话 树立项目高端形象 并通过看房车穿梭为项目进行移动广告的宣传 下乡 根据项目成交客户集中区域的情况 对集中的区域社区进行内部的宣传 社区巡展等 在集中拆迁区域进行项目资料的派发 所需配合 巡展沙盘 看房车 推广手段补充建议 操作步骤 1 了解典型来访及成交客户详细情况 2 通过业务人员约访进行上门拜访 3 发觉个案特征 进行典型性推广 4 同步配合其他推广形式 5 同一时间段利用销售人员进行定向派单及张贴海报 6 中间过程进行监控与反馈 衍生的推广形式 A 入户拜访B 村落张贴海报C 村落及重点社区巡展 D 大面积社区DM直投 E 重点区域及营业场所销售人员及策划入户派单及讲解 F 重点单位电话拜访 形成企业工会牵头的推荐活动 G 资源共享H 重点企业摆放不同类型宣传道具 推广手段补充建议 上山下乡 细收网策略 作为更有针对性的手段 需要项目全体人员共同参与 推广手段补充建议 圈层营销 老带新策略 通过奖励已购客户物业费等形式 鼓励已成交客户推荐新客户 这种方式准确度高 业务人员与客户积极性均非常高涨 尤其适合本项目 本项目目前已拥有超过300组的已成交客户 利用好已成交客户的口碑传播 会对本项目的营销起到事半功倍的作用 项目目前包装诉求主要针对年轻客群 色调及语言使用相对跳跃轻松 未来包装方向建议稍微成熟及稳重 以契合项目新形象 诉求方向 突出项目价值 重塑客群模板 主要改造位置及方向 看房通道 主题主要展示家庭生活氛围 商业包装 主题主要展示未来配套完善性 现场提升包装策略 现有样板间虽然较多 但个别整体形象偏暗 同时配饰相对较少 生活氛围表达不突出 建议做细节调整 增加并运用配饰进行色调调整 并注意细节 如大面积留白墙 针对部分户型进行家具的重新配置 样板间提升包装策略 在未来项目条件允许的情况下 建议增加示范区 增加项目直观体验 示范区增加原则 景观设计及铺装设置 提前呈现项目未来生活情境 看房动线安排合理 不重复 同时避让施工动线 与施工区进行区隔 示范区围挡主题与示范区景观达到融合 示范区增加建议 统一物业服务公司的整体形象标准和服务标准 提升物业服务人员的服务意识和专业水准 提升物业服务人员的动作的规范性 物业服务提升建议 1 3 1 3 易居高端项目优秀销售人员内部甄选 天津地产界非易居销售精英 为众里佰都项目甄选一支具有战斗力的队伍 销售人员组成 1 3 甲方原有销售团队精英 条件一 基本文化素质较好 理解学习能力强 条件二 具有丰富的销售经验 尤其是近郊住宅项目销售经验 条件三 对销售工作充满激情 态度踏实 有进取心 条件四 形象气质佳 先由易居按以上四点要求进行初步甄选 再由佰都相关领导根据其综合素质联合复试 最终确定销售人员名单 销售人员招聘条件 联合招聘形式 培训模式 系统性培训 定制式培训 业务体系各级人员的基本素质培养 针对众里佰都项目的技能提升 培训模式解读 深耕细作 厚积薄发 系统性培训内容 易居提供基本面的专业性培训 打造未来佰都地产的核心销售力量 定制性培训内容 易居为针对众里佰都项目特性培训销售团队 使之来之即用 培训周期安排 邀请易居 中房信所组成的专家培训团队的培训保证每月1次团队内部培训保证每周2次 调动全体团队人员积极性 做到全员皆是讲师 人人参与 由于本项目为即刻进场 因此将主要培训内容置于项目进场之后 售中持续性培训 项目上岗考核 两段式考核 StepOne StepTwo 易居销管部上岗考核 上岗考核 三维立体考核 业绩考核 管理考核 培训考核 三维立体的考核方式不仅可以保证团队内的良性竞争 也能促使项目人员服务品质自觉主动的提升 更契合项目气质 考核销售业绩 考核服务水平 考核项目契合度 在岗考核 硬指标 当月业绩排名以及完成情况 一切业绩考核 皆与业务员的佣金 晋升 降职甚至淘汰相挂钩 业绩考核 独创四大考核指标 内部流程指标 考核项目人员对于流程的规范程度客户满意度指标 考核项目人员的客户满意度以及开发商满意度成长性指标 考核项目人员的未来发展潜力及努力程度非业绩业务指标 转化率 执行力 全项目人员的管理考核体系 再抓业绩的同时 服务紧抓质量 管理考核 多种形式结合 追求过程 笔试 邀请甲方领导监督进行 对团队人员进行激励 培训考核 不仅提升团队士气 完善专业能力 同时具有定制性 可以持续筛选最适合众里佰都项目气质的人员 培训考核 管控 附件二 销售管理部 客户 业务员 银行 物业 策划 开发商 客服 现场 现场销售体系 后备保障体系 案场部门体系 建立以客户为导向的部门体系 案场工作条线 四大象限工作形成完整的工作体系 基本管理制度