广告学简答题.doc

1.广告学的作用体现在哪些方面?答案：(1)广告对企业的作用。广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力。广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工。广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。(2)广告对大众传播媒介的作用。广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用。广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。(3)广告对消费者的作用。广告可以提高消费者的生活水准。广告提供消费知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品。广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用。广告可以增加消费者选择商品(甚至可以上升到选择生活)的机会。广告可以促进消费者生活合理化。广告能向消费者介绍许多新的生活方式。2.简述间接信息的作用。答案：间接信息在广告中至少有以下五种作用：(1)可以强化企业形象、品牌形象或商品特性。(2)可以更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用。(3)引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度。(4)制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想。(5)使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。3.简述户外广告媒介的优点。答案：(1)信息集中，形象突出。户外广告媒介的体积有限，要求负载的广告内容言简意赅，或是一个图案，或是一行文字，主题集中、突出，使人一目了然，便于记忆。(2)信息传播不受时空限制。户外广告媒介的信息传播受时间、空间的限制较小，能够随时随地发挥作用。(3)区域性强，提醒消费。户外广告接触到的受众是媒介所在地附近的人群，所以区域性特别强。(4)美化城市，美化环境。由于采用光、电、色、声以及变幻运动等现代技术，再加上新颖别致的设计，使户外广告媒介成为商业气氛的一种点染，城市环境的一种点缀，客观上起到美化城市、美化环境的作用。4.简述广告效果的特性。答案：主要表现在五个方面：(1)时间推移性。(2)效果累积性。(3)间接效果性。(4)效果复合性。(5)竞争性。1.中国现代广告业成熟时期的特点是什么？答案：广告市场在成熟时期的特点：(1)低起点、高速度向平稳发展过渡。20世纪90年代后半期，随着宏观调控，全国经济增长速度的放缓，广告业的增长速度也趋于缓和，不过截止至1999年，这一增长速度还始终保持在两位数。(2)众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。大型广告公司开始出现，广告公司之间的联合趋势也有所抬头，市场集中度的指数在平稳上升。1997年，中国广告市场前8名大广告公司的营业额占全国广告公司营业额的26.05%。(3)强势的媒介开始了弱势化的倾向。从媒介与广告公司的关系而言，强媒介弱公司的局面在成熟期的发展中，也发生了明显的变化。媒介的广告经营额虽然从个体角度来看仍然保持增长的趋势，但增长速度明显放慢，而且，媒介广告营业额在整个广告营业额中的比例也逐年下降。2.简述中国现代广告业发展时期的特点。答案：发展中呈现出如下特点：(1)低起点、高速度的发展形态。(2)众多而力量分散的广告公司。(3)强势的媒介。3.简述广告公司的类型与服务范围。答案：广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司，广告制作公司和媒介购买公司三类。(1)广告代理公司。广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。通常，广告代理公司又可分为两类，一类是为广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司，一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司。(2)广告制作公司。广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。(3)媒介(购买)公司。媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。4.简述广告部门的职能作用。答案：（1）选择理想的广告代理公司。（2）积极协同广告代理公司一道工作，包括广告计划的制定与广告目标的确立等。（3）监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒介计划的具体实施等。（4）按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定。1.简述现代广告运作的特点。答案：现代广告运作呈现出综合性、规模性、复杂性和可变性的特点。（1）综合性。现代广告运作的综合性特点体现在两个方面：一方面在广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和多种传播媒介如市场调查手段的运用，广告代理公司承担的任务由简单到复杂的变化，广告媒介由单一向混合发展，新媒介的不断开发利用等等。另一方面，是现代广告运作发展的趋势整合传播表现出综合性的特点。（2）规模性。现代广告运作的规模性特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播媒介的配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。（3）复杂性。主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测，更增加了广告运作的复杂性。（4）可变性。不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。2.广告定位策略有哪些?答案：主要的定位策略有如下几种：(1)功效定位。(2)成分定位。(3)产地定位。(4)对象定位。(5)种类定位。(6)外形定位。(7)使用方法定位。(8)文化象征定位。(9)竞争对手定位(10)价格定位。3.简述广告代理制度的意义。答案：(1)广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。（2）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。4.简述国际广告的意义。答案：国际广告的特殊意义，主要体现在以下几个方面：(1)促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。(2)配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际地位与经济实力。(3)开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌。(4)促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发。此外，国际广告还有利于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类的共同发展作出贡献。1.广告主题是如何确立的？答案：广告主题的确立。(1)商品分析是确立广告主题的基础。(2)消费者分析。(3)企业形象和品牌形象分析。(4)广告主题与广告目标。(5)确立广告主题的方法。方程式法。要点法。2.简述影响媒介计划的内部因素。答案：(1)购买费用。(2)传播效益。(3)可行性。(4)寿命。(5)灵活性。(6)协调性。3.简述广告构图的原理。答案：广告构图有其独特的原理：(1)对比。面积大小对比。动静对比。明暗对比。远近对比。质感对比。曲直对比。(2)视觉导向。(3)节奏构成。(4)向心扩散。(5)动态语言。(6)局部选择。(7)调和。(8)比例。4.简述现代广告事业的性质。答案：从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分。从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务1.简述广告社会效果测评的依据。答案：(1)真实性。广告所传达的信息内容必须是真实的，这是测定广告社会效果的首要方面。(2)法规政策。广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。以广告法规来加强对广告活动的管理，确保广告活动在正常有序的轨道上运行，是世界各国通行的方法。(3)伦理道德。在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之上，人们要受到相应的社会伦理、道德规模的约束。(4)文化艺术。广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新，一方面要符合人类共同遵从的一些艺术标准，另一方面要从本地区、本民族的实际出发，考虑其特殊性，进行衡量评估。2.简述广告管理法规的性质及其特点。答案：（1）广告管理法规的性质。广告管理法规是我国政治、法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴，它由国家制定或认可，体现国家意志，是以国家强制手段来保证实施的行为规范。在我国，广告管理法规主要被用以调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。（2）广告管理法规具有以下特点：目的性。其目的是为了保护广告市场秩序，促进企业间的公平竞争，维护消费者的正当权益。它是针对广告市场而制定的行为规范。规范性。广告管理法规对广告主、广告经营者、广告发布者、广告内容和广告责任都做了明确的规定，告诉人们哪些合法、哪些非法、哪些可以做、哪些不能做，要求人们自觉遵守并依法办事，否则就要承担相应的法律责任。概括性。广告管理法规不是针对某个具体的人、特定的广告经营单位和具体的事情，而是针对某种类型的人、广告经营单位和事情而制定的广告行为规范，因而它是一般的、抽象的，具有高度的概括性。强制性。任何法律规定都具有强制性的特点，广告管理法规也不例外。稳定性。广告管理法规一旦制定出来，并开始实施，就要在一定阶段或一定时期内发挥作用，具有相对的稳定性。3.简述广告在现代经济体系中的作用。答案：广告对经济的作用主要有以下几个方面：(1)现代广告事业对市场经济发展的作用。(2)现代广告事业对企业生存与发展的作用。广告是企业市场信息的来源之一。利于竞争，促进企业生产与经营。广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件。广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用。广告促进和支援了企业的人员促销。由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。(3)广告可以促进社会经济财富的增长。(4)广告对消费者产生作用。(5)广告是国际贸易往来的纽带。4.广告传播流程中的要素有哪些?答案：(1)信源。(2)编码和信息。(3)媒介。(4)受众与译码。(5)反馈。(6)噪音，被分为三类：环境噪音机械噪音心理噪音。1.简述电视的特点。答案：(1)电视媒介的主要优点：覆盖面广，收视率高。视听结合，感染力强。传播迅速，时空性强。表现手段灵活多样。(2)电视媒介的不足：时间短暂，难以保存。制作复杂，收费昂贵。难以传播抽象信息。受众被动接受，影响传播效果。2.简述消费者的行为特点。答案：(1)消费者行为是动态的。(2)消费者行为是各种因素的相互作用。(3)消费者行为是一个过程。(4)消费者行为往往涉及许多不同的参与者。(5)消费者行为本质上是一种理智行为。(6)消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。3.简述广告管理的定义及特点。广告管理属于经济管理的范畴。它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法律和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。(1)广告管理具有明确的目的性。(2)广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的，要求有章可循、有法可依和违法必究，具有规范性和强制性的特点。(3)广告管理具有多层次性的特点。4.简述国际广告发展趋势。答案：国际广告必将表现出以下总体发展趋势：(1)为适应世界经济贸易新格局及其全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展。(2)全球人类一体化的进程，首先是经济贸易一体化与信息传播全球化，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式等的差异逐渐缩小，为国际广告运作一体化提供前提，创造条件。(3)世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈。(4)市场变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战。在国际广告的未来发展中，有许多问题尚需正视，其中最重要的两点是：(1)如何消除国家或地区间发展的不均衡。(2)如何防止由于发展不均衡所造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染。1.简述消费者行为研究的主要内容。答案：(1)外部因素与消费者行为之间的相互作用。(2)内部因素与消费者行为之间的相互作用。(3)消费者的决策过程。(4)消费者行为的学习。(5)消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。2.简述广告媒介在广告信息传播中的功能。答案：(1)传播功能。(2)吸引功能。(3)适应功能。3.简述广告管理法规的制定原则。答案：广告管理法规的制定原则包括：(1)与我国宪法及国家其他法律、法规不相抵触的原则。(2)切合广告业发展实际的原则。(3)规范化原则。(4)有利于广告业健康发展的原则。4.简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。答案：(1)消费者行为研究是企业营销活动的根本。(2)消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。(3)消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。(4)消费者行为研究也是社会营销的重要参考。1.广告定位的作用是什么?答案：广告定位作用是：(1)广告定位有利于进一步巩固产品定位。(2)广告定位是说服购买的关键。(3)广告定位有利于商品识别。尤其在我国整体消费水平还比较低的情况下，消费者购买商品，需要更多的信息，而商品之间的差异就显得十分重要。(4)广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。(5)广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。2.简述实行广告代理制的条件。答案：(1)完善的市场经济环境。(2)成熟的广告市场环境。(3)广告公司的全面代理能力与综合实力。代理资格。代理能力。管理机制。经济实力。另外，广告公司在代理广告媒介的广告发布业务时，也必须预先买断媒介的相关版面或时间。此项业务，也须有一定数量的资金，否则，其媒介代理也是一句空话。3.简述广告行业组织的职能表现。答案：其共