【广告策划-PPT】中地行-房地产全程营销培训

CHINA LAND 房地产全程营销 CHINA LAND 房地产全程营销三大模块 前期市场策划 中期营销推广 后期客户经营 市场调查 + 地块分析 目标市场分析 + 推广策划 已购客户 + 营销服务 项目定位 产品建议 项目表现 营销组织 项目品牌建立 营销持续 CHINA LAND Part 1 前期市场策划 CHINA LAND 房地产市场的问题 4W1H WHY WHAT WHEN WHO HOW MUCH 市场在那里 市场内容 市场适时需求 市场的对应性 市场多大 解决方案 CHINA LAND 策划是有价值的，是必要的程序 策划与推广 产品精细 市场认同 广告有效 信息传递通路及内容 建材选择 节省 融资 信心增加 规划设计 沟通准确节省时间 策划 有组织安排，无事可谋 价值 定位的准确 适销 CHINA LAND 房地产策划十步 第一步、市场调查研究 第二步、土地价值研究 第三步、项目定位 第四步、项目规划 第五步、起步区规划设计 第六步、项目资金筹措设计 第七步、项目工程进度设计 第八步、项目营销策划 第九步、项目广告推广策划 第十步、项目售后服务 CHINA LAND 第一步、市场调查研究 1. 目的 2. 方法 3. 执行 4. 统计 5. 研究提炼 了解目标市场需求和竞争对手的行动，为营销决策者提供信息 ,帮助他们发现并解决营销问题 。 与决策者沟通 访问行业专家 收集并分析二手资料 定性调研 二手资料法 访问法 实验法 观察法 定量调研 CHINA LAND 第二步、土地价值研究 土地井字法价值研究 环境 现状 特点 配套 CHINA LAND 第三步、项目定位 广州奥林匹克花园 碧桂园 东山 雅筑 运动就在家门口 创造一个所在 给您一个五星级的家 CHINA LAND 第四步、项目规划设计 、甲方明确的方案要求 、挑选合作单位（二元定律） 、专业的方案沟通 、方案评估技巧 认真负责 实力表现 项目整体性完成 项目创新性表现 项目的细节把握性 项目因素的相关性 项目的价值利用及均好性 CHINA LAND 第五步、项目起步区规划设计 1. 画龙点睛 说明项目定位 2. 量小而精 对物业的完整演绎 3. 营销核心 物业开发的节奏及延展 CHINA LAND 0 土地 注册报建 建筑设计 建筑工程安装 小区配套建设费 管理费 税费 利息 不可预见费 内部认购 广告营销 开盘期 广告营销 促销期 广告营销 尾货期 广告营销 支出 收入 总计 总计 第六步、项目资金筹措 自筹 - 借贷 - 销售以上 资金的来源 CHINA LAND 第七步、项目工程进度设计 1. 资金准备及到位率 2. 销售时机 3. 施工阶段的天气及建材供求周期 4. 施工人员佣工周期 5. 施工上游单位的配合度 6. 施工关联企业、工种的秩序及协调性 进度研究考虑因素 CHINA LAND 第八步、项目营销策划 营销策划十大要点 项目定位 消费者定位 案名 形象主题 分期推广 卖点分析 销售物料 推广公关活动设计 价格定位 服务流程 CHINA LAND 第九步、项目广告推广策划 1. 房地产项目广告的特点 短期信息 小众目标群 地域购买 目的购买 媒体偏好 2. 如何选择广告公司 能力 精力 3. 如何与广告公司沟通 创作人员沟通创作方向、讨论修正创作 案名、标准字、标准色、广告语先行 系列创作、销售物料 CHINA LAND 第十步、项目售后服务 1. 范围 销售信息全面传播 已接触客户的再传播 已售客户的密切关注 入伙前服务细节 入伙后第一季度的点对点服务 2. 阶段 接触项目阶段 订金合同阶段 合同后入伙阶段 入伙前后阶段 售后服务 销售开始后的全部服务 CHINA LAND Part 2 中期营销推广 CHINA LAND 一、推广原则 1. 项目的核心价值传播 2. 项目的经济目标的实现 CHINA LAND 二、推广策略 1. 项目信息分阶段分次推出，保持主要信息 2. 不同阶段主题相互关联 3. 竞争性项目的对比，强化特点及利益交换 4. 推广的关联部门统一思想 CHINA LAND 三、推广创新方法 1. 城市住宅推广 南京金马郦城：订金客户抽签去北京、上海参观 广州淘金华庭：红舞鞋广州演出 CHINA LAND 2. 郊区大盘推广 广州奥林匹克花园：第一任园长伏明霞，副园长李永波就职仪式 广州奥林匹克花园 运动就在家门口 CHINA LAND 3. 商场推广 南昌盛世东方商贸城：请中国服装批发第一城白马服装城总经理带专业团队现场指导 CHINA LAND 4. 写字楼推广 广州财富广场：世界强（宝洁、可口可乐）座谈广州经济发展 CHINA LAND 5. 旅游项目推广 南京边城：中国第二居所的经典作品，陈逸飞首个私人会所 CHINA LAND 6. 各阶段推广 创造一个所在 CHINA LAND Part 3 后期客户经营 CHINA LAND 客户服务 客户服务 签约、 入伙、 会所利用 已购客户服务 未购客户服务 信息沟通（如万科的万客会） 、 信息分析 CHINA LAND 通过客户的反馈意见 达到销售的服务环节 更加完善、细致 短信发送 电话访谈 电话回访 客户满意度监测 客服部 解决产品的销售问题 提升客户满意度 提升企业及楼盘的服务品质和能力 提升品牌形象 客户满意度监测 CHINA LAND 4大服务特色 分类服务 客户数据分类 客户资料保管 提前服务 预约签约制度 预知制度 监督机制 资源平台 客户资料真实性监督 销售人员规范性监督 项目组人员满意度监督 与国美等家电机构联动 生活速递 等媒体单位联动 令合作单位满意服务的相关项目组人员 令客户满意销售以及售后跟进服务 未成交客户的关系维系 危机情况的处理 中地行的大服务特色 CHINA LAND 什么是 CBD？ CBD CENTRAL BUSINESS DISTRICT 中央商务区 现代的 CBD可以概括为： 一个是跨国地区总部云集，功能以商务办公为主，兼有会议展览、宾馆酒店、文化娱乐、居住及高档零售业； 位于城市黄金位置，交通便利，一般具有著名标志性建筑； 主导性产业以代表当今社会分工发展前沿的新型第三产业为主，比如说金融、保险、证券、中介、会计等现代服务业 CBD 一个城市对外的政治、经济、文化、科技、建筑艺术窗口。 CHINA LAND 珠江新城， 6.2平方公里，纳容 18万居住人口， 提供 30万就业岗位，是广州未来的金融中心、高端服务业中心、文化中心和跨国公司总部中心，她的崛起，标志着广州作为全国三大都市之一的特殊地位，其社会经济文化辐射力将影响到整个东南亚。 2006年珠江新城商务年，总部经济一触即发 电信、全球通、联通、珠江地产、恒大、城启、侨鑫、富力、保利等各行业巨头将总部将设在此地， 500强企业，国际知名品牌企业纷纷进驻珠江新城。 珠江新城未来规划 CHINA LAND CHINA LAND 公司名称 地块编号 用地用途 地块面积 容积率 建筑面积 嘉裕集团 E5-2 商住 7619 7 5331 E6-1 商住 14834 7 103840 F2-5 商务办公 12794 11 140734 K1-1 商住 13418 7 93928 K1-2 商住 9944 7 69605 K1-3 商住 11893 7 83248 D5-1 商住 4387 7 30708 D5-2 商住 4876 7 34134 富力地产 I5-1 商务办公、旅业 5856 6.95 40702 A2-2 商务办公 4685 10 46850 A2-3 商务办公 4397 10 43970 B2-2 金融办公 8985 10 89851 F1-2 商务办公 10291 7.5 77179 J1-4 商务办公 8117 15 121755 J2-5 商务办公 7886 15 118294 J2-7 商务办公 6895 10 68951 M1-1 商务办公 6072 7 42505 M1-4 酒店 13182 10 131816 M1-9 商务办公 11523 7 80660 D1-1 商务办公 14390 7 100735 珠江新城部分地块经济指标一览表 CHINA LAND 公司名称 地块编号 用地用途 地块面积 容积率 建筑面积 中海地产 G2-2 商住 6238 8.4 52398 G2-4 商住 12057 8.4 101276 G4-2 商住 7119 8.3 59088 K2-1 商住 10865 7 76053 K2-2 商住 8934 7 62538 K2-3 商住 13456 7 94255 D7-6 商住 18096 6.5 117623 保利地产 I2-5 商务办公 6153 5 30766 I3-1 商住 4676 5.07 23708 I3-2 商住 4726 5.07 23963 I6-1 商务办公 6934 7 48541 I6-2 商务办公 6929 7 48500 I6-4 商务办公 6842 7.5 51314 F2-6 商务办公 12882 11 141702 G1-1之二 商住 22449 8.3 186327 珠江实业 L3-1 商住 13353 4 53411 L3-3 商住 8773 4 35092 CHINA LAND 楼盘名称 户型大小 套数 所占比例 备注 新城海滨花园 100 以下小户型 66 6.56% 含复式 100-150 标准户型 784 77.93% 150 以上 156 15.51% 力迅 上筑 100 以下小户型 - 不含复式 100-150 标准户型 112 25.67% 150 以上 324 74.33% 凯旋新世界 100 以下小户型 29 10% T1-T6栋、 T31-T32栋、含复式 100-150 标准户型 98 32% 150 以上 175 58% 金碧华府 100 以下小户型 - 含复式 100-150 标准户型 565 84.45% 150 以上 104 15.55% 南国花园 100 以下小户型 - 含复式 100-150 标准户型 276 22.80% 150 以上 936 77.20% 力迅 上筑及周边楼盘产品类型 CHINA LAND 2004年长沙房地产市场媒介策略分析 CHINA LAND 目 录 长 沙房 产 媒介分析 长 沙 项 目 竞争对 手分析情 况 媒介目 标 长 沙 奥 林匹克花 园 广告推广策略需要解 决 的 问题 CHINA LAND 2004年长沙房地产媒介种类运用 75001600130 501800002000400060008000100001200014000160001800020000费用 18000 7500 1600 130 50报纸 户外 电视 网络 电台单位：万元 CHINA LAND 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 长沙房地产广告投放总费用约： 2亿 8500万元 报纸广告 占总费用的 63%； 户外广告 占总费用的 26%； 电视广告 占总费用的 5.6%； 网络广告 占总费用的 0.46%； 电台广告 占总费用的 0.18%； 其它广告 占总费用的 4.76%。 CHINA LAND 2004年阳光 100国际新城广告投放情况 0%20%40%60%80%100%报纸 户外户外 22.5 22.5 22.5 22.5报纸 5 15 80 401-3月 4-6月 7-9月 10-12月由此可看出： 1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体； 2、阳光 100于 10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为 10月的房交会聚集人气； 3、户外广告约 90万；报纸广告约140万。 结论： 1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气； 2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择 单位：万元 CHINA LAND 2004年绿城广告投放情况 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%报纸报纸 0 0 0 801-3月 4-6月 7-9月 10-12月绿城处于品牌推广期 (和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。 单位：万元 CHINA LAND 2004年上海城广告投放情况 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%报纸 户外户外 35 35 35 35报纸 40 140 20 201-3月 4-6月 7-9月 10-12月1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期 引爆期 持续期 恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其 4月 17日的开盘热销做准备。 4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放 14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。 2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。 CHINA LAND 2004年金鹰城 圣爵菲斯主流报纸媒体 阶段广告投放情况 4 3 万, 2 4 %3 1 万 1 7 %4 5 万 2 5 %2 2 万 1 2 %4 0 万 2 2 %7月 8月 9月 10月 11月由图表可看出，从 7月-11月五个月中，九月份投放量达 43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售； 11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达 45万之多的广告。 长沙晚报 +潇湘晨报 CHINA LAND 2004年世嘉 国际华城主流报纸媒体 阶段广告投放情况 1. 世嘉国际华城处于前期推广； 2. 世嘉国际华城从 10月 21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。 3. 至 2004年 12月 7日止，世嘉于 11月 26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版， 12月 3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。 12月1 5 万, 5 0 %11月1 5 万, 5 0 %11月 12月长沙晚报 +潇湘晨报 CHINA LAND 2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况 8月1 5 万， 3 2 %10月1 2 万, 2 6 %9 月,2 0 万，4 2 %8月 9月 10月1. 十一黄金周前广告量增加； 8月 28日开始内部认购， 9月 26日开盘， 9月份广告费用投放比例最大； 长沙晚报 +潇湘晨报 CHINA LAND 2004年西街花园主流报纸媒体 阶段广告投放情况 9 月, 0 , 0 %1 0 月, 1 5 万,43%8 月, 1 2 万,34%1 1 月, 8 万,23%8月 9月 10月 11月西街花园于 10月份交房，并且 10月 21日 24日参加秋季房交会，可以从图表看出， 10月份广告投放比例高于其它月份。 CHINA LAND 小 结 2004年长沙房产整体投放量为 2亿 8500万 ,报纸占 63%； 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前