广告媒体策划 期末复习纲要.doc

广告学期末复习一、 媒介测量与计算1、覆盖率Coverage：信号送达和覆盖的人口规模2、开机率HUT：在一个特定的时间点上，市场里观看电视的家庭占总家庭的百分比。3、视听率Rating：是家庭或人口调整到一个特定的台得比例4.占有率Share：在一个特定的时间点里收看那些媒体观众人数百分比5、总接触人数Gross Impact ：在媒体方案中使用的所有媒介物得受众总量6、毛评点（总收视点）GRP： 以受众人口百分比表示的一种媒介载体展露数的总和7、到达率reach：在一段时间内将有多少不同的受众或家庭至少看到一次广告8、频率Frequency：广告期内受众看到广告的平均次数 9、有效频率Effective Frequency ：策划人判断实现广告有效沟通所必需的频率10、有效达到率Exact reach：在一定的有效频率的水平下获得曝光的目标受众百分比11、频率分布Frequency distribution：按照每一小组获得的频率程度分配到达率二论广告媒体规划策略六大策略1. 谁媒体策划方案中的目标受众，就是广告主希望广告到达的具体人群。我们的目的是要找出目标受众-最有可能购买某一产品的人。对目标受众的介定，以过去购买过该类产品或品牌的消费者的一两个统计特征为基础。通常根据年龄、收入、职业、教育程度等来描述购买者。2. 哪里一些策划人相信，在销售情况良好的地区做广告，是一种可靠的防御性战略。在品牌销售量低的市场做广告，叫做进攻性战略，因为要成功就要使用比以前更多的广告费，还需要更谨慎地衡量风险。1、销售分析 根据以往的销售量或市场份额进行判断，是选择地区市场的一个方法。2、重度用户数据 地域分析只是解答在哪里做广告的第一步，而对中毒用户的数据检测提供了进一步信息3、购买力指数 使用购买力指数是决定在哪里做广告的另外一种方法。这些指数帮助策划人评估特定地区的销售量、产品使用量或一般销售潜力。 品牌发展指数（BDI）这个指数测量了每千人口中，某个品牌所卖出份数、单位数或美元数。销售量越大，BDI值越高。 品类发展指数（CDI）说明某一类产品的相对优势缺点。4、截止点 区分选取市场和落选市场的分界点，叫做截止点。总之，市场清单和截止点建立基础，最重要的标准是每个市场的销售目标和实现它们所需要的广告费。经验、折衷和某些任意因素有时也会影响到该过程。.3什么时候1.抓住品类销售高峰 决定什么时候做广告，要考虑的一个重要的问题是了解该类产品的销售高峰发生在何时，以及该品牌的销售高峰发生在何时。从理论上说，此品牌应当在销售较高的月份加大广告投放力度2.预算限制 策划人可能需要把广告费分派到销售情况最好的月份里，采用连续模式或者栏栅模式。3.竞争性活动 在安排媒体时间表的时候，必须考虑竞争对手做广告的时间。4.品牌特殊目的 在常规购买季节到来之前，该品牌就已经迅速地拥有良好的可视性。还有一种特殊目标是要广告开始在某个特定月份超过竞争对手。5.产品的供应量 供应量问题大多发生在新产品的宣传期。6.促销需要 4.加权1.地域加权：为一个或多个拥有较强销售潜力-由于位置、地域或其他原因-的市场给予特别考虑的做法。2.加权的形式： 美元分配技术 按照比例为良好的市场分配较多广告费总接触人数加权法 3.声量份额是每个品牌总广告力度的一部分。4.安排地域加权的指导方针：销售量高或市场份额大的市场，要安排额外的宣传力度。 为高BDI值的市场增加更多宣传力度。市场潜力是进行加权的一个基础。5. 到达率和频率只要是在市场上计划退出什么新东西，就需要强调到达率。“新”的意思涉及很广，如新的价格，新的包装等。只要销售策略的重点是重复而不是广泛散布，策划人就应该着重强调频率。6. 排期1.广告客户希望消费者不会遗忘某条信息，就可以采用连续式。2.栏栅式是一种间断的模式，不做广告的时候存在空窗期，每个月只做一次广告可以叫做栏栅式，不过栏栅式咸的更不规则，它在某些时候集中广告力度，而在另一些较短的时间段里没有广告。栏栅式广告允许广告客户在最有利的竞争期播出广告，从而更好的满足竞争需要。3.脉冲式是连续式和栏栅式的结合体，也是这几种技术中最好的一种。三各种媒体的表现形式以及其优缺点印刷媒体报纸优势：1.市场覆盖面广。2利于选购。3.消费者的积极态度。4.灵活性。5.全国与地方的互动。劣势：1.生命周期短。2.广告拥堵。3.有限的群体覆盖面。4.印刷的质量不高。杂志优势：1.能到达目标受众。2.接受度高。3.生命周期长。4.版式多样。5.视觉效果好。6.能促销。劣势：1.灵活性差。2.缺乏及时性。3.成本高。4.发行困难。家外广告优势：1.获得超越现实的，冲击力强的视觉效果，让人印象深刻。2.可以强化其他媒介广告创意思想。3.便宜，生命周期长。劣势：是一种非常被动的媒介，很容易被忽视。地址薄广告优势：1.是一种购物媒介，如果运用得好，是非常有效的销售工具。2.成本不高，投资回报率高。3.在尺寸，版式，色彩方面灵活性大，而且生命周期长。劣势：1.易形成竞争者广告拥堵。2.不懂英文或者文盲的消费者无法使用地址薄。3.地址薄广告缺乏帮公司改变号码或者地址的灵活性。电波媒介广播优势：1.受众有针对性。2.负担得起。3.频次高。4.灵活性。5.心理意象。6.高接受率。劣势：1.听众漫不经心。2.缺少视觉。3.广告拥堵。4.时间安排和购买困难。5.可控性差。电视优势：1.普及率高。2.成本效益比高。3.冲击力强。劣势：1.制作成本高。2.广告拥堵。3.无效到达率高。4.缺乏灵活性。5.强制性。电影广告优势：获得注意力。劣势：观众不乐意观看广告。植入式广告优势：通过名人在，自热的情景总演示产品，在观众对广告讯息的抵抗情绪变低时吸引观众。劣势：观众有可能没注意到植入式广告，此外，有的产品并不适合电影或者观众，而且如果电影不卖座，广告就是失败的。互动媒介互联网（网络广告）优势：1.成本低而且可以传送业务信息。2.讯息个性化。3提供很好的销售线索或者实际销售。 3.为中小企业与大型组织提供公平竞争的平台。劣势：战略和创意专家没有能力持续制作有效的广告并衡量其有效性。广告拥堵严重互动媒介还包括电子邮件广告。另类媒介与新媒介包括娱乐广告，电子游戏，无线传播。四广告1、 广告的定义，广告是使用非个人化的大众媒介和其他互动传播形式传达信息给广大受众，从而把可识别的出资人与目标受众连接起来的说服性、有偿性的传播方式。2、 广告的四大要素：（1）广告战略：战略是隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广告作品的方向和聚集点。每实现一个健全有效的广告策略。每一个有效广告都有一个正确的战略，广告主创作这些广告一达到特定的目标，瞄准特定的受众，是创作的讯息能反映受众最重要的关切点，并选择能有效到达受众的媒介加以刊播。（2）创新理念：创新是广告核心的概念，它能吸引你的注意力并给你留下深刻的印象。这个词描述了广告中驱动整个广告领域的决定性方面。制定战略需要富于想象力地解决问题：调查研究需要创意，广告媒介的购买和投放也需要创意思考。 （3）创意执行：有效的广告是正确执行的广告。这意味着在细节，图片，撰写，演技，配乐，印制和所有描述产品的方式等方面都是该行业可到达的最高制作水平。广告常常设置标准，或者为印制、播放和网络设计确立最高标准，因为客户要求在预算范围内获得最好的作品（4）创意地使用媒介：任何讯息都需要通过某种方式传递出去。大多数广告主都需要使用媒介，即使用诸如电视、杂志或互联网等能到达广泛的受众的传播渠道。决定怎么传递讯息就如为讯息提出一个大创意一样，也是一个创意。3、 广告的七大类型（1）品牌广告：最常见的广告类型就是针对全国消费者的广告，即品牌广告（2）零售或地方性广告：零售广告是专注于在特定区域内销售商品的零售商和制造商所作的广告，传达的是商品的实际信息，目标是为了刺激销量。地方性广告可以针对一个零售商，或者针对在限定区域内提供产品的制作商或分销商（3）直接反应广告：能够使用包括直邮在内的任何广告媒介，但与全国性广告和零售商广告不同，直接反应广告所传递的讯息试图直接刺激销量（4）企业间广告：由一个企业发送给另一个企业，所传达的信息针对企业分销商、行业购买者及像律师、医生等专业人士（5）机构广告：传达讯息的目的在于树立公司的独特形象或赢得公众对某个组织立场观点的支持（6）非营利性广告：医院、协会、博物馆等非营利性组织，为其顾客、会员及志愿者做广告，还有为捐赠者和其他形式活动的参与者所做的广告。（7）公益广告：公益广告传达的讯息都有积极的意义（4、 为什么企业做广告？这个问题越来越在任的优势或广告功能的讨论。广告的优点是：（1）能力达到广大观众，（2）介绍产品，（3）解释重要的变化，（4）提醒和强化（5）说服。广告的职能是：（1）建立产品和品牌意识，（2）创建一个品牌的形象，（3）提供的产品和品牌信息，（4）说服人，（5）提供诱因，采取行动，（6）提供品牌提醒和（7）加强过去的购买和品牌的经验。5、广告促销的六面模式及其组成部分（1）感知（意识），包括展露、选择、注意、兴趣、关联性、知晓、认识（2）理解（认知），包括需要、信息、认知认识、区隔、回忆（3）感觉（情感/情绪反应），包括欲望、好感、情绪、共鸣（4）关联（联想），象征、条件学习、品牌形象与个性（5）信任（说服），态度、论证、涉入、动机、影响、信服、忠诚（6）行为（行为），试用、购买、重复购买、拜访、打电话、点击、提及、推荐四 代理公司职能