东风标致CRM.doc

东风标致 班级：应用营销09-2班学号：3090824223姓名：冯纪邦CRM案例：汽车行业东风标致是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户的满意度。客户关系管理系统的应用就是为了收集整理好顾客的信息资料，与顾客建立起良好的交流沟通，维护好与顾客的关系，对于建立顾客的品牌忠诚度，提高知名度，以及获得更大的利润有重要作用。CRM是用于管理客户关系的各项方式、手段的集成（呼叫中心，数据分析等）。客户关系管理不是一种工具或软件，而是企业的一种商务策略。客户关系管理的目的是获得新客户，与客户保持良好的商务联系并最终提高他们的忠诚度。汽车行业也是一个竞争最为激烈的行业之一，越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业转变，以客户的最新要求来指导生产，而不是要求客户的要求符合企业的产品，这也是通用汽车所进行的“柔性化生产”的根本意义。不过，生产要做到柔性，准确地把握客户的真实需求就是一个根本，那种在实验室里就可以想像出一个产品的时代已经一去不复返了，紧紧地跟随客户的需求是像汽车这些行业生存制胜的根本所在。对于东风标致，CRM就是基于细分市场和公司综合性业务需求，以数据库为核心，在网点的支持下综合利用各类直复营销（EDM，DM，TM）、互联网、客户活动等手段开展关系营销，转化潜在用户，培养忠诚用户，进行口碑营销从而促进产品销售。下面以东风标致乘用车公司的成功的应用在其顾客管理方面成功作为案例，分析在其公司的实际应用，以从中吸取可取的成功经验。一 公司简介东风标致属神龙汽车有限公司旗下品牌。2002年10月，东风汽车公司与法国PSA集团（标致标致集团）签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，全面展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生。自成立以来，秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。通过差价补偿、安全行乐天下、蓝色承诺等一系列活动，东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象。目前，全国已有170余家“蓝盒子”在各大重点城市安家落户。作为东风标致与客户沟通最直接的桥梁，“蓝盒子”为中国消费者带来了世界级水准的卓越产品与优质服务。二 东风标致的CRM东风标致汽车公司是一个国际大型企业，信息化程度高，在这样的企业里，你几乎可以发现不同时代的 IT 产品印迹，通常都有上千个业务系统在运转。不过，像所有信息化程度高的 企业那样，信息的整合是一个难点。企业不是没有系统，而是太多，数据也不是没有，而是没有集中和整理。而且，由于汽车行业的特有销售、服务体制，最终客户的信息分散于销售 商、制造商、维修服务商各个层面，信息也不尽全面，对客户购买的数据比较丰富，但对所 售出汽车的保养维修信息就很缺乏，如果没有一个有效的机制进行采集和管理，要对广大的 客户群体进行系统一致的服务，确实了解客户的需求信息便只能是一个理想。另外，从客户 服务的角度来看，由于购车、用车、修车等环节所涉及的单位不同，客户无法获得统一、一致和方便的服务。总之，在新时代，对汽车的生命期进行全程跟踪，拉近汽车生产企业与客户的距离是面临东风标致汽车公司的一大挑战。 1. 的应用汽车行业为CRM提供了一个适合的发展环境。因为汽车的消费者是目前中国最成熟的、消费水平较高的客户群体。由于汽车消费的特点，客户的资料可记录、可更新、可跟踪。更重要的是，用户的消费从买车、保养、维修，直到旧车置换和再购买，形成了非常明确的周期性行为，而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展，产品和服务的可拓展性也非常强，这些都是实施整合CRM非常有利的条件。 目前，国内大中汽车厂商不约而同地部署了CRM，并且越来越受到重视。东风标致自部署了CRM以来，并且成功实施了第一层次的应用，即基于呼叫中心的客户服务，其价值体现在节约成本、提高客户低层次的满意度上，这些为CRM后期的实施奠基了有利的条件。2006年底，东风标致已有近70万最终客户，随着新车型的投放和老用户换车期到来，老客户的保持与新客户的开发对于东风标致是挑战，市场的激烈竞争需要我们马上与客户建立更加密切的关系，在满足客户基本需求外，主动联络客户不仅能够使我们与客户保持长期稳定地客户关系，而且也有利于开发新客户和保持老客户的忠诚。 东风标致与经销商网络，既相互依赖，却又存在矛盾和利益冲突。经销商位于市场的最前沿，与客户的直接面对，能够快速直接的得到第一手的需求信息，然而却由于区域性和片面性，造成对客户长期价值发掘的不足；东风标致作为一个品牌的倡导者和推广者，需要对自己的客户有全面的掌握和了解，以便综合和完善的进行相关的分析和调研，满足客户不断增长的产品需求。鉴于此，东风标致客户关系管理将处于市场前沿的网络终端-经销商，纳入到客户关系管理项目中，发挥各种优势和特长的基础上，整合所有的资源，最终实现提升客户、品牌和客户的价值。因此，东风标致CRM的定位就是，通过建立客户维系策略以提升品牌竞争优势，客户忠诚计划中将通过增值激励的客户收益、情感纽带、互动对话及个性化对待因素进行结合，使之成为客户关系维系的有利工具。全方位开展售前、售时、售后及二手车置换的关系营销，通过对每一个接触点的接触管理，整理分析客户交易习惯和服务质量信息，对客户进行细分差异化管理，实现对客户生命周期的闭环营销。2.呼叫中心与系统的结合在东风标致总部的客户关系中心分别有客户服务、客户关怀、客户挖掘、渠道管理等几项业务组建的客户关系维系团队以品牌的身份直接联系客户；在经销商网络，由1-5名客户关系代表组成的客户关系维系团队负责客户服务、客户关怀、客户开发、信息反馈等几项业务。截止到2006年5月底，东风标致316家经销商网络全部设置了客户关系管理机构及人员，并且经过客户关系中心培训认证的人员已经到达226名，总部与经销商共同维系客户关系，通过电话、短信、直邮、邮件等多种手段不断加强与客户之间的全方位互动。2006年，东风标致还将推出车主俱乐部和车主忠诚度计划，使客户感受到更多的全方位服务和增值服务和激励回馈。3. 关系营销项目关系营销项目是指从潜在客户到其购买车辆后拥有车辆的期间，厂商及网点通过与客户接触的各个时间点为其提供个性化服务，以加强客户对品牌的忠诚度的项目。方案主要考虑三个阶段，即：潜在客户阶段：潜在客户阶段，我们通过不同渠道（车展，网站等）收集的潜在客户数据在确认其试驾意向后发给网点。目的是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加，这是一个循环往复的工作。新客户阶段：使客户用车变的简单，希望与客户的每次接触都让客户满意，增加满意度。客户拥有车辆期间：在客户使用车辆期间与客户保持接触，为客户提供各类服务 (品牌杂志，品牌信息，商务促销)，在危机时刻争取维护客户满意度 : 车辆救援，招回，客户投诉。4.应用效果东风标致汽车 CRM 项目上线已有几年，基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制已经相当成熟，客户信息量日益丰富。在汽车销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运行，尤其是百车通以及客户呼叫中心这个两个客户接触渠道，让广大的潜在客户和现实客户同公司打交道时非常直接和方便，客户请求信息也可以及时传达本地零售代理和维修单位。有了丰富的客户信息，就可以对它进行挖掘，两年来，通用利用所获得的各种信息，已经分析发现很多意义重大的客户行为模式。总之，这个以客户信息为核心的 CRM 系统已经成为东风标致公司的关键 IT 资源，为东风标致汽车在中国的汽车事业不断发展铺平了道路。三 小结这是一个典型的中外合资企业实施的 CRM 系统的情形，这可以让这些全球性跨国公司集中整合全球客户资源，降低未来对系统进行全球整合的难度。但这在一定程度上也会忽视各国商业文化的区别，导致或多或少“一刀切”的状况发生。当然，任何事情总不能十全十美，一个 CRM 系统提供商所设计的产品也不可能放之四海而皆准，必须根据本地特有的文化商业背景进行多方面的定制，因为即使一个汽车行业，各个环境下的业务流程也有很大的不同。随着汽车市场竞争加剧，致使汽车行业已经从暴利时代进入微利时代，客户群体及其消费心理都在发生重大转变。随着人们经济水平的提高，以及汽车贷款等多种融资方式的出现，汽车逐渐进入普通公众的生活，也逐渐变成通用产品。尽管目前我国汽车市场还不能称得上成熟，但当汽车研发和生产的工艺基本上都能从国外复制的时候，整个行业的竞争也就集中在汽车销售和服务领域。因此，对于整个汽车行业而言，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，这意味着汽车行业的核心竞争力已经转移，从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户。东风标致汽车带有资金和技术优势，在选择系统供应商时，强调软件提供商自身未来发展能力以及管理水平，而不是只看眼前的做法值得广大中国企业借鉴，对系统实施商同系统提供商的分离也具有很好的参考意义。 CRM学习小结应用营销09-2班 3090824223 冯纪邦本学期通过学习卢伟老师所教的客户关系管理学这门课程，对客户关系管理这方面的知识有一些深刻的理解和认识。我不仅认识到CRM对公司企业的重要意义，而且CRM对我自己今后就业也有一定的影响。下面就我这学期的课程学习做一个小结。我从对CRM的一无所知，到对CRM渐渐有了一个朦胧的认识，再到对其有了一个清醒而理性的了解，这一步步的提升与进步，都是和老师的指导和自己的努力密不可分的。下面谈一下我对CRM的一些浅薄看法和认识： 客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关