伊美莲家纺凭什么能做大做强.doc

伊美莲家纺凭什么能做大做强？在全球服装领域卖的最贵的肯定都是国际高档品牌，但是卖得最快、卖的最多、总体销售额最高的却是走平价为主的ZARA、H&M、GAP；我们现在把范围缩小，我们现在只谈国内市场，在中国卖的最快、卖的最多、总体销售额最高的仍然是以平价为主的休闲服饰如美邦、森马，包括运动服饰耐克、李宁、安踏等。那这些服装品牌是如何做到的呢？经过我多年观察、研究，会发现都有一个共同之处，就是这些品牌在国内市场的发展初期，甚至整个发展过程中，都有一个最重要的、并且相似的渠道拓展和营销模式就是：开小店、进驻一类商圈或地段、多开店！经过多年积累和发展，等到达到一定店柜数量和渠道规模时，并且销量和运营能力都得到大幅提升后开始改变和提升，渠道拓展和营销模式变成：确保一类商圈或地段、进驻各类商圈和地段、开小店、多开店、开大店！这些也是我们看到的现在这些服装、运动品牌的渠道和营运模式。相比于品牌服装的发展，家纺至少晚了10年；而营销水平和运营能力相比于品牌服装，家纺的差距可能还不止10年。可是现在品牌家纺的渠道拓展和营销模式是什么样子的呢？是：开大店、进驻二三类商圈或地段、多开店！从中我们可以看出品牌家纺的发展是畸形的。如果从投资的角度来看，开一个150平米以上的品牌家纺店，租金、装修、首批配货加在一起，首批投资要上百万，这不但赶上，甚至超过了一些品牌服装店的首批投资，而就家纺店柜销量提升缓慢和养店周期过长的现状，品牌家纺过百万的首批投资无疑是家纺行业的“大跃进”。开小店才能多开店，多开店才能开大店，进入一个市场要进驻一类商圈，已经占据一类商圈才考虑进驻二类商圈，其实这是最简单的渠道扩张和营销模式，而今天“伊美莲家纺便利店”的渠道扩张和营销模式却成了家纺行业里的创举！不知道这是家纺行业的悲哀，还是“伊美莲家纺”的幸运！在终端实际的经营中，一个二类商圈的200多平米的店可能赶不上一类商圈的一个80平米的小店。由于盲目开大店的巨大成本，很多家纺的业务人员都会引导客户把店开在二类甚至是三类商圈，甚至慢慢在家纺企业营销人员的脑海中形成错误的共识一类商圈开不了家纺店。很多在这种思想指导下开出的家纺店，从一开始就输在了起跑线上，没有等到生意好的那一天就早早夭折了。当然，他们是因为在繁华商圈开不起，或者繁华商圈开大店死得更快得到的“经验”或者“灵感”。品牌服装的自营程度都比较高，以美邦为例，很多大城市都是公司自营，多数大店更是公司自己开的，甚至店铺都是自己买下来的。可是家纺企业过多的依靠加盟商。很多一线家纺的加盟商做了五年以上的基本已经盈利，虽然不会太多但基本比较稳定，而五年以前的加盟商大多店面都是100平方左右的，很少有大店，总体经营成本不高是他们盈利的基础。可是现在这些一线品牌的加盟商却大多陷入苦苦挣扎状态，进退维谷、左右为难！其根源就是一线家纺品牌为了抢占市场、提升竞争优势，强迫这些老的加盟商盲目开大店、多开店。在内地一个市场容量有限、消费水平有限的三四线城市，当老加盟商投资增加百分之几百开起大店或多开店后，发现销售额只增加了百分之几十，甚至不增长时，才发现自己进入了死胡同、掉到了陷阱里！违背市场规律，对市场粗放式、掠夺式的开发，对加盟商资源的的过度使用，必将受到市场的报复，甚至惩罚。从一季度上市家纺企业增长的大幅下滑和负增长，从整个行业开始弥漫的消极情绪，很多事情也许正在提前发生。回到我们今天探讨的主题：伊美莲精品家纺便利店为什么能做大做强？伊美莲绝不仅仅只是一些人表面看到的只是店小那么简单，我们的“小店”是全国各级商场床品专柜经过多年成功经营证明陈列、销售是没有任何问题的。最主要的是我们遵循了市场和经营的发展规律，我们真正做到那些盲目开的大店太多无法做到的地方。简单归纳，因为店小我们就可以做到十大突破与创新！因为店小，寻找店面这个被行业人士形容为比找老婆还难的问题就迎刃而解了。伊美莲精品家纺便利店4080平米的店面就是一间或者两间，这种店面是最多的也是最好找的。因为店小，租金可以降到最低！因为店小，租金低，我们就有机会进入一类商圈！因为店小，装修费用就低了，库存压力也小了，首批投资资金就少了！因为店小，首批投资资金少，投资风险就降低了！因为店小，投资少了，销售的压力就小了。很容易实现盈利，也大大压缩了养店的周期。因为店小，盈利容易，复制、多开店就变成了实实在在的提升，稳稳当当的发展。因为店小，陈列变得很简单，我们只要求陈列做到干净、整齐、美观就行了，不做那些华而不实的东西；形象维护也变得很简单。终端的形象就是品牌的形象，而终端统一、良好形象的维护似乎是很多企业永远无法做到的！因为店小，陈列简单、形象维护的简单不但降低了对加盟商时间和精力的要求，也节省了公司总部的人力资源，从而大大提升了运营效率，可谓是一举两得。这个“一举两得”现在恰好是很多家纺企业几乎永远解决不了的难题！因为店小，运营成本低，加盟商主观销售压力减轻；由于店小，客观上做不了大型促销和大型推广，终端店柜销售主要依靠日常零售和单品类的推广，这就主客观都为正价、统一折扣或会员制销售奠定了基础，价格稳定也就很容易实现。而国内绝大部分家纺品牌终端乱定价、乱打折现象非常严重，已经到了无力改变的地步。上面是从伊美莲家纺店面选择和运营上的改变和创新。如果我们仔细考察和研究休闲服饰和运动服饰的产品，就会发现他们的定价方式也高度一致，那就是价格带非常集中。以美邦为例，一般服装的价格零售价基本都在1000元以内，只有部分产品和羽绒服系列零售价较高，但一般一额不超过2000元。根据我对床品终端实际售出价格多年的分析，发现无论是一二线品牌还是中档品牌，最终的销售价格主要在1500元以下。基于这些研究成果，我们把伊美莲家纺的零售价格集中在2000元以内，而400元到1400元最终售价将占据我们销售来源的主导。这些都是伊美莲家纺能够做大做强的一把利剑！许多家纺品牌内部产品无特色、营销队伍不稳定、终端运营能力不足，毫无任何核心竞争力，我不知道他们靠什么、凭什么做大做强？同时他们的零售终端店柜货品乱堆放、形象差、频繁促销、价格混乱，又严重影响和降低了品牌形象，做大是一条死路，做不大又是死路一条。伊美莲精品家纺便利店店面虽不大，但是会保证产品质量过硬、终端形象统一、销售价格稳定，只要做到这三点，每一个店柜都可以经营的很好，做大做强只是时间问题，而且我坚信用不了太长时间！从整个行业来看，家纺行业是一个拥有深厚市场基础和广阔发展前景的行业，市场容量非常大。从整个行业的竞争来看，家纺行业还处在春秋时期，还处在各自为战的状态，竞争还不够充分，还没有到你死我活的状态，这也是国内上万家家纺企业都有自己的一席生存之地的根源。本来这是好事，给了行业里每一家企业创新的空间和走自己独立发展道路的机会。可是家纺行业的盲目学习和跟风，造成行业严重的产品同质化、渠道同质化、营销同质化三大顽疾，不能不说是家纺行业的悲哀。这也是家纺行业不成熟的表现，与服装行业巨大差距的明证！同时这种状况也让家纺行业提前进入整顿期和洗牌期，而且这种苗头已经从一线家纺企业开始！伊美莲家纺诞生在中国家纺行业的