宏观经济三大形势与中国白酒.doc

宏观经济三大形势与中国白酒张良泸州老窖未来十年高速发展没有问题，这是基于对宏观经济的分析，也是寻找招商对象需要理性分析、理性把握的内容。第一个形势是，中国的GDP已经是全球第二了，全球第二GDP的增长基数和过去比不一样。总量不一样，基数不一样，原来排名七八十位的GDP和全球第二大的GDP没法相比，所以中国经济总量未来是要逐步增长的。未来510年，肯定是没有问题的增长。按1314亿人的自然增长去算人口增长，人生下来就得吃饭，所以人的基数大带来GDP增长。人的基数大，消费酒的几率必然就大，这是很大的宏观形势。第二个形势是，中国经济走到今天，国家要实现长治久安就必须提高老百姓收入，而老百姓收入提高后总有一部分要流向酒的消费。现在中国13亿人的温饱问题已经解决，解决温饱后的总体收入水平都在向上。整个水平都在提高，但衣服不可能天天换，天天买一件新衣服不现实，而酒是一次性消费品。一次性消费品在老百姓收入提高的前提下，在分配占比中要大一点，酒的消费肯定会越来越高。白酒是稳定增长，不像其他耐用型消费品，所以我们对白酒就要有信心。泸州老窖为什么提出2016年集团要实现1000亿销售，就是基于对宏观形势的判断。第三个形势是，白酒之外的资本纷纷进入酒业。联想、海航等众多非酒资本都在进入酒业，说明他们都看好白酒的成长。他们都是世界顶尖级的企业家，不会看错。原来在白酒产业的都是传统企业，现在有许许多多现代企业。他们比我们更理性，因为传统产业感性多一点。他们都在进入，产业结构就发生变化，而现代企业、风险投资的资本都在进入白酒领域，就说明我们的未来被看好，白酒利益是长期的。泸州老窖六大优势泸州老窖自身至少有六大优势。第一大优势是国窖1573品牌高度已经为广大消费者所认同，且处于品牌成长期的初期。从品牌的生命周期看，2001年推出国窖1573到2012年刚好11年，而国窖1573在整个消费中所确立的品牌形象是成长期的形象。公司又确定了国窖1573要走超高端路线，不断拔高度。所以在品牌发展战略中，国窖1573强调高度，不强调宽度。拔高度就是要不断有新鲜的刺激，每年都会给品牌制造新鲜的元素，这就是国窖1573所处的生命周期乃至公司确定的超高端品牌路线所决定的。大家要了解、要宣传，要让所有人都有信心。为什么要大招商、招大商，就是要相信只有数量才有钱。当经销商群体非常大的时候，经销商当中一定会有非常有能量的经销商。如果只有一个经销商没有竞争，只有竞争才会带来进步，所以必须要有庞大数量的客户。现在有钱人越来越多，经销商更要有信心。只要东西好，不怕东西贵。经济就是这样的，事实也是如此。国窖1573的价格就是我们共同的责任。这个时候，必须有信心。国窖1573的价格持续走高，是坚定不移的方向。两年前，我们就期盼未来国窖1573平均价格在每瓶5000元左右，现在虽然离得太远，但这是方向，坚定不移，掷地有声。国窖1573就是要高度不要宽度：品牌高度、品质高度、文化高度、价格高度。品牌高度需要品质的高度来支撑，需要文化的高度来支撑。但品质、文化又是感性的多，只有价格是理性的，因为是数字，所以当前国窖1573坚挺价格要有信心。坚挺价格是责任、是纪律。没有价格信心，实质是在伤害我们自己。2012年是泸州老窖发展的转折年，所以提出创新、规模和跨越。怎么转折？现在高端白酒的价格现状，给了我们转折的机会，能否抓住这个机会就在于国窖1573价格能否胜利。在这些问题上，不允许缺乏责任感和行动力。所有人肩负光荣的使命，这叫做功在当代、利在千秋。泸州老窖未来在行业的地位不只是中国，要走向蓝海，要成为全世界酒精饮料行业的骨干企业。在这些大是大非的问题上，只能讲责任，坚定信心，积极行动。坚定信心不等于不行动，不行动也不行。所以销售公司安排的动作，不管是线上还是线下，活动要做到位，包括陈列、团购、品牌顾问队伍建设，都要细化，要有行动方案。对国窖1573的客户必须进入转型，什么转型？原来单靠分销渠道已经不行了，必须要加强直销，加强自己对团购的开拓开发。业务人员应该形成方案，按公司的要求给经销商主动服务、与之主动研讨。双脱钩模式就是要解决这些问题。要加强自己的直销队伍建设，所以这些年才建立品牌顾问制度，开展国窖游活动。这些活动要重视质量，提高费效比。第二大优势是泸州老窖企业形象得到了巨大提升。2004年CCTV品牌中国栏目把泸州老窖品牌比作大象，意思是笨、行动迟缓。但今天没有任何一家调研公司会把泸州老窖比作大象，因为国窖1573的品牌高度和泸州老窖企业形象，已经有天翻地覆的变化。我们和航天合作，这是火箭速度，与大象不可同日而语。泸州老窖企业形象在白酒产业中，已经走到最前沿。虽然销售指标的表象还不是最前沿，但企业形象是，这也包括泸州老窖爱心基金的建立。所以要宣传，要让消费者、社会公众认同。这就需要有共同的价值观，我们的企业文化就是这种价值观。现在泸州老窖的企业形象，得到了非常大的提升。汶川地震后，我们是在央视唯一上台举牌2680万元的四川国企，那也是形象。这些都要坚持，我们现在建立泸州老窖爱心基金，真真实实地要让社会认同。在中国许多做消费品的企业，有一种比较常见的现象叫“墙内开花墙外香”。要做到这样，首先就要融入环境，所以我们讲“天地同酿，人间共生”，早在2000年就提出共生。要融入环境，首先是小环境，然后是大环境，最后是蓝海。这就是泸州老窖的形象，在招商的时候也要宣传，要有底气。第三大优势是质量。质量是泸州老窖最大的优势，也是在行业内最有底气的优势。我们拥有的老窖池最得多，这是不可复制的，不可更改的。从科研、工艺技术的角度，我们是中国白酒技术协作组组长。没有工艺技术、人才、质量的保障，不负众望能当组长吗？技术协作组组长就表明质量、人才是有依托的。物质的是老窖池最多，这是看得见的，软性的就是人才，至少现在我们的技术人才属于No.1的水平。还有行业唯一的国家工程中心是依托泸州老窖组建的。这个中心不是一个企业的，而是一个行业的，是对整个固态酿造行业服务。国家把中心依托泸州老窖来建，没有技术人才显然不现实。还有保障体系。我们给经销商描述的是五年、十年、二十年的前景，那么五年、十年、二十年后的保障体系怎么样？目前我们是行业No.1。酒业园区第二期做完了，现在开始第三期。我们有100多条生产线，而1999年只有10条生产线，且那时候的生产线都比较小，没有现在大。保障能力现在是按成品酒100万吨来规划，这是我们生产线的保障能力。而基础酒的储存，2012年还要建30万吨酒库，这在行业内是没有的。所以从品牌、质量到保障能力，都是优势。现在明确提出生产规划要超前营销规划五年，酒的储存规划更要超前营销规划十年。必须要有远期目标，基础酒的储存要不断提高，对高端酒装瓶后的储存要提高规划。国窖1573、泸州老窖特曲等产品都要建立装瓶以后的储存体系，使产品品质的过程监管更有保障，产品进入市场、进入消费更有保障。第四大优势是人才队伍。我们每年都在高规格地招收大学生，这是着眼人才队伍建设。像这样系统的人才规划，在行业内有很大优势。同时，我们建立了白酒企业第一家商学院，也是保障人才体系的可持续发展。在全日制学校学的东西只是一方面，必须在实践中学习，商学院就是继续学习的平台。商学院未来除了给员工提供培训，还要延伸到对经销商的培训，延伸到对经销商业务人员的培训。未来五年要建成像现在的大学一样成规模的商学院。所以人才优势，从商学院的建设上证明，泸州老窖是着眼长远。第五大优势是企业文化。虽然还不太完善，但公司已提出以企业文化建设为魂，初步形成体系，完成了企业文化读本，对于走向蓝海的企业这是基本功。同时，也要向客户宣传，只有有文化的企业才会对客户更长久的信任和整合。第六大优势是公司骨干人才队伍及其机制。这包括公司核心管理团队，骨干管理团队，销售公司省区经理及股份公司中层以上队伍，在行业内目前具有比较优势。从机制上讲，我们强调专业协同，正如董事长讲的“主角与配角”，这是一种专业协同的机制。公司12核心团队成员就是各有特色、长处，所以核心团队也是专业协同的。整个集团体系下的中层队伍，强调用专业的人，干专业的事，创造专业的财富。还有比较良性的人才选拔机制，即倡导奔马、赛马、荐马机制。销售系统的年轻人，要敢于表现自己，敢于成长，要表现在综合能力上，包括招商的能力。还有退出机制，凡是对公司忠诚的、努力工作的，到了一定阶段要让位，要把岗位让出来培养年轻人。很多1998年进入销售系统的省区经理，这些年来对公司有贡献。年龄在增长，经验也在增长，如何把经验变成财富，需要搭建舞台这就是退出机制。大家一直坐在片区经理的岗位上，年轻人才怎么成长呢？人才培养的关键是岗位培养，只有坐在经理的岗位上才会思考经理的事情，才会享受到经理岗位的锻炼。所以，公司建立的退出机制，实现了三赢结果。年纪较大的省区经理组建新公司，把他们在销售上的经验变成了对公司销售收入的贡献，为公司多赚钱，为自己增加收入，还为地方增加税收。招商对象所处的行业第一是房地产业。以房地产商作为招商对象，就是要利用房地产业的优势。房地产商最大的优势是公共关系能力，公关能力恰是做直销、做团购所需要的，需要瞄准他们。而房地产业本身进入了调整期。温家宝总理答记者问说“我们房价还远远没有调控到位”，所以当天房地产股就应声而下，这就是宏观经济影响。所以对房地产商要有目的地去做工作。他们的优势就是公关优势，但对酒不熟悉，思考怎么把他的公关优势加上酒的营销技巧，最后变成财富。第二是宾馆酒店业。宾馆酒店可以做招商对象，特别是大宾馆大酒店的资源怎么用需要思考？每个宾馆酒店都有自己的团购队伍，他们的营销和酒的营销太近似了。宾馆酒店做会议就需要吃饭喝酒，这是一个可以展示的场所，而且能够把他们变成团购客户，这就是大招商、大招商。第三是医院系统，就是通过医院帮我们推广。销售是可以创造的，不去做工作可能销售一百万，做了工作可能销售两百万，市场是创造出来的。大招商的机会很多，要相信市场经济下的利益分配，要相信市场经济就是要创造财富。第四是高校。贵宾公司这几年在高校开展工作有点效果，但差距还很大。怎么应用高校这些平台，怎么去招商？招商只是万里长征第一步，最重要的