绍兴节庆业发展现状分析与前景预测.doc

浅谈绍兴文化节的现状与研究浙江工业大学之江学院【内容摘要】 随着我国社会经济的发展，会展产业已成为一种新兴的经济模式，节庆活动作为文化产业的重要组成部分，以其群众参与度高、文化特色鲜明、社会意义大等特点而发展迅速。绍兴市作为一个古老的历史文化名城，其节庆活动的举办有着明显的文化特色。通过问卷调查、访谈、街头采访、文献法等形式，我们认为绍兴文化节的发展有着深厚的群众基础和文化底蕴，潜力巨大。同时，我们就绍兴文化节的发展提出如下建议：1、进一步扩大最基层的宣传力度。2、坚持政府主导的模式，完善市场化运行机制，强化承办方的自主创新意识。3、提升部分大型节庆的开放程度，增加节庆活动的群众参与度。4、坚持特色办节庆的理念，进一步加大物质或非物质文化遗产的保护力度。5、将普及我国传统文化作为动力和口号，增加节庆的实质性意义。一、调研过程综述 2009年7月，我们浙江经贸职业技术学院的九名学生在丁萍萍教授的指导下，组成绍兴节庆发展情况课题调研团队，赴绍兴市进行调研。本次调研活动获学院2009年暑期大学生社会实践重点项目立项资助。（一）调研方法本次调研采用实地参观考察、分类发放问卷、专场访谈、举办主题活动相结合的方式，分别对普通群众、节庆承办方人士、政府管理部门进行了抽样调查和访问。对普通群众，我们主要通过问卷和采访的形式了解节庆活动吸引注意的原因、对节庆性质和服务水平的看法、对节庆喜好的情况、和对今后节庆发展的期望和建议等要素。对节庆承办方，我们主要通过访谈的形式，了解某节庆的举办情况，绍兴节庆业整体发展情况优劣分析、成效分析及前景分析等专业要素。对政府有关部门，我们通过咨询或访谈的形式，了解绍兴各节庆发展的可行性分析、政府引导的方式和未来政府在节庆业发展中所扮演的角色等构成要素。 （二）数据来源 本次调研共发放五类专题问卷823份，回收812份，其中有效问卷796份。对象包括本地市民、外来暂住市民和节庆业内人士等。同时，我们在不同场合对26位业内人士进行了访谈，走访了兰亭景区、吼山景区、大禹陵景区，市政府节会办、市文旅集团、市旅游局、安昌镇政府等有关单位。 其它小型的街头采访若干。 （三）辅助活动为更多了解绍兴市节庆发展的情况，更好把握调研课题，我们还策划举办了3个配套活动。1.兰亭书法群英展示会。通过活动的举办、与景区的沟通、与参与活动的书法爱好者或书法家们的沟通，使我们更深刻的体会到了书法文化以及兰亭文化的魅力，对于我们把握这一专题的调研有着很大的帮助；2.绍兴黄酒品鉴会。通过活动的举办，我们对绍兴黄酒文化和绍兴黄酒节的发展现状有了更深刻的了解，深切的感受到了绍兴黄酒节扎实的群众基础。3.玛格丽特酒店员工联谊会。这是我们独立策划并实施的群体性晚会。通过活动的举办，我们对节庆活动的组织举办流程有了一种全新的体验，这对于我们分析绍兴市节庆业发展前景有一定的帮助。二、兰亭国际书法节专题中国兰亭国际书法节始于1985年，至今已举办24届。20多年来，每到农历三月初三，海内外书坛名家都雅集兰亭，研讨书学，泼墨挥毫，流觞赋诗， 盛况非凡。他们或晋谒书圣，寻访古迹；或曲水流觞，饮酒赋诗；或挥毫泼墨，交流书艺；或举办论坛，研讨理论。许多全国性的书法赛事和书法展览，也都安排在此时举行。当年王羲之等名家雅集兰亭，留下的兰亭集序被誉为“天下第一行书”对后世书法发展影响巨大，同时也让兰亭著称于世。现如今，绍兴兰亭无疑已成为中国书法界的朝圣之地，兰亭国际书法节也是书法界一年一度的盛事。兰亭国际书法节不只是书法类节庆的先驱，也是全国主要的知名节庆活动之一。中国兰亭国际书法节正以不断进步的姿态往前发展。1、兰亭文化是孕育兰亭书法节的土壤，在对兰亭文化的调查中，66.38%的群众的回答是正确的。群众性的民间宣传具有规模大、无成本、可信度高的特点，非常合适宣传节庆活动。因此，绍兴可以加强兰亭文化的普及力度，以扩大群众间的自发性宣传力度。2、兰亭是我国的书法圣地，兰亭文化是以书法为核心的。下面两题，我们着重对当代我国书法教育的现状进行了调查。 （图1） （图2） 从图1中可以看出，40.34%的群众认为我国书法教育的现状乐观程度一般，更有25%的群众对此表示了担忧。而图2则鲜明的反映出了群众对加强中小学生书法教育的呼声，99.12%的群众认为很有必要或挺有必要。对于兰亭书法节来说，我们可以将普及当代中国书法教育为始动力和主题口号，在弘扬传统文化的基础上，增加书法节的实质意义。3、兰亭书法节在绍兴的知名度。 （图3）从图3可以看出，93.12%的群众都听说过兰亭书法节，但是表示比较了解的却只有26.58%，说明兰亭书法节还处于不成熟阶段，对节会的宣传渠道和宣传力度还有待提高。4、民众参加情况。参加对象是构成书法节的重要元素，能够反映出书法节的性质等问题。（图4）从图4可以看出，只有11.11%的群众表示参加过兰亭书法节，他们大多数为书法爱好者或者书法家。这说明兰亭书法节的开放程度不高，更多的只是书法界内的盛事，并未在大范围内形成一种书法文化。5、兰亭书法节的群众基础（图5）群众基础是一个节庆举办的基本动力。从图5可以看出，83%的群众认为其群众基础很好或者挺好，只有17%的群众表示没兴趣，而表示排斥的则为零。这说明群众还是比较欢迎书法节举办的。6、书法节的宣传力度。 宣传力度是一个节庆活动普及度和举办规模的重要保证，在关于兰亭书法节宣传力度的调查中，认为很好的占15.07%，认为较好的占35.62%，认为一般或较差的分别占46.58%和4.11%。群众认为整体宣传力度一般，因此绍兴应该进一步加强兰亭书法节的宣传，使书法节成为促进兰亭旅游，刺激当地经济的一种重要方式。7、如果你有机会参加书法节，你会去吗？ （图6） 从图6中可以看出，98.36%的群众抱着感受传统文化或者陶冶情操的目的，表示愿意去参加书法节，说明群众本身是非常欢迎书法节的举办的，这是书法节长期发展的动力。而少部分不愿意去的群众主要考虑的是交通问题，因此绍兴可以在节庆举办期间采取适当方式，解决市民的交通问题。8、在关于群众对兰亭书法节活动的知晓情况调查中，普通民众对于书法节的认识大多只停留在曲水流觞等几个核心活动。因此，我们在加强书法节宣传力度的同时，应该侧重书法节子项目的宣传，让群众更加深刻的理解书法节。绍兴节庆业发展现状分析与前景预测（二）2009-11-18 18:50三、绍兴祭禹大典专题 上古时期治水功臣大禹王死葬会稽，即开始有了守禹陵、奉禹祀的活动。祭禹在绍兴有着悠久的历史，且形式多样。新中国成立后，中央政府一直十分重视对大禹陵庙的保护，经常拨款修缮。自1995年首届祭禹大典举办以来，祭禹大典经过不断完善，形成了一套完善的程式。同时确立了每年一小祭、五年一大祭、十年一公祭的祭奠规模。 祭禹大典是绍兴市节庆业的代表性项目。原浙江省委书记、现任中央政治局常委、国家副主席习近平同志曾表示：“祭禹大典是绍兴节庆业发展的重中之重”。如今，祭禹大典正以传播大禹精神，构建和谐社会的主题，向深层次目标发展。1、在关于禹文化的3道调查题中，回答正确的群众占62.78%，说明大多数群众对于绍兴的大禹文化还是有所了解的。 2、您有没有观赏或参与过祭禹大典？（图7）就参与度而言，相对于兰亭书法节，祭禹大典的开放程度相对较高，有38%的群众参加过祭禹大典，但其中真正接触过整个典礼的只是13%，另外，59%群众没有参加过或者对祭禹大典完全不知情。虽然完全不知情的一般都为外地群众，但仍可以说明绍兴祭禹大典在民间的宣传力度还有待加强。典礼应该凭借祭奠大禹的契机，通过宣传，促进大禹精神的传播和绍兴市特色旅游业的发展。3、2007年公祭大禹陵的主题是“祭祀华夏之祖，弘扬大禹精神，建设和谐社会”，在我们的调查中，大多数市民对这个主题表示了认可，但也提出了部分自己的看法。群众表示祭禹大典的主题应更加突出对大禹精神的宣传，从而增加祭禹大典的现实意义，给建设和谐社会增添新的思想动力。4、对绍兴祭禹大典宣传力度的调查结果大致与兰亭书法节相同。群众认为整体宣传力度一般。因此绍兴不能只着眼于典礼本身，而应该以典礼的举办为契机，从长远角度考虑，加强典礼的宣传力度。5、关于对祭禹大典的印象，大部分参加的群众都提到了气势宏大、场面热闹、庄重庄严等。并表示希望继续保持。四、中国绍兴黄酒节专题 黄酒是世界上三大古酒之一，绍兴是中国著名的黄酒之乡，酿酒历史十分悠久，关于酒的节会活动也早就产生。新中国成立以来，随着绍兴酒业的长足发展，首届中国绍兴黄酒节于1990年成功举办。中国绍兴黄酒节是以酒文化为核心的大型综合性节会，相对绍兴其它几个大型节庆活动来说，黄酒节以其经济特色和渗入民俗而更加贴近群众，具有很高的群众参与度，因此受到广大市民的关注和欢迎。现在的黄酒节举办时间都为秋季，与春季的书法节相对应。绍兴集中在仲春、仲秋办两个大节，以整合和统领全年的工作和经济活动，这不能不说是一个颇有意思的创举。 1、黄酒节的群众参与情况（图8） 从图8可以看出，黄酒节的群众参与度相对较高，69.79%的群众表示参加过或大致接触过黄酒节，这说明黄酒节的开放程度相对较高，这是由于其商业性和举办场地等原因决定的。同时黄酒节还可以推出几个巡回性活动，流动办活动，使更多的群众参与进来，共同感受绍兴的酒文化氛围。 2、黄酒节的宣传力度宣传力度是一个节庆举办的重中之重。（图9）图9反映的调查结果表明，对绍兴黄酒节的宣传力度相对评价较高，这与群众参与度高是相互影响的结果。3、通过调查，我们发现群众对于黄酒节的最大印象有如下几点：热闹、场面宏大有气势、黄酒种类多等。除此之外，绍兴市还可以围绕悠久的酒文化历史做文章，以酒文化为黄酒节的主要特色。4、另外，群众认为黄酒节应该适当淡化商业因素，争取连年举办，形成一个固定的节庆。在黄酒节举办期间应该注意现场秩序的维护，以保障节会的高质量进行。五、绍兴吼山桃花节专题位于绍兴市区以东12公里处的吼山风景区，自汉代大规模开山采石，历经1000多年，留下了星罗棋布的怪岩、洞壑、深潭，形成了独特的石文化景观。吼山素有“花果山”美称，景区内有桃林面积200多亩。每当阳春三月，漫山桃花竞芳菲、登山观奇石、踏青赏桃花，成为吼山早春最具特色的胜景。为使这一独特资源转化成产品，吼山风景区自1996年开始每年举办规模盛大的桃花节。经过10多年的培育，如今已成为绍兴休闲旅游的一大品牌。吼山桃花节是绍兴市少有的非政府主办节庆之一，有着相对较高的灵活性。2009年 在节日期间，除传统的音乐、烧烤、戏曲、游乐等活动外，还新增了参与性较强的活动。吼山风景区工作人员在盘点今年桃花节的成果时表示，今年景区已接纳了超过6万人次的游客，吼山已成为多数市民春季外出踏春休闲的首选。但企业主导并不一定是桃花节发展的最佳模式。事实上，由于受到规划、土地等方面的约束，企业也无法对省级风景名胜区进行大的开发。因此，绍兴要逐步理顺企业与景区的关系、景区与乡镇的关系、景区与生态产业园区的关系和景区与市区的关系等。逐步打破体制这道隔离墙，以使桃花节得到长足的发展。 1、吼山景区的市场潜力（图10）（图11）从图10可以看出，有63.8%的群众在春季喜欢野外踏青，同时图11还说明除少部分群众因为交通原因不愿意去吼山之外，大部分群众都表示很想去或者会考虑，因此可以看出吼山景区的市场前景是非常广阔的。而吼山景区最能吸引游客的则是，世外桃源般的自然风光。2、群众对吼山景区的了解程度群众对吼山景区的了解程度是能否利用群众间的宣传扩大吼山知名度的重要指标，在调查中，我们发现群众对吼山景区内景点分布的了解基本上停留在棋盘石和桃花林这两个上，对其他景点则知之甚少。吼山景区对于景区景点的宣传力度还有待加强。3、吼山景区/桃花节的历史游览情况（图12）根据图12所展示的数据，我们可以得出吼山景区相对其他景区普及都较高，59.4%的群众都曾去过吼山景区，但真正参加过桃花节的群众只占其一半。（图13） 同时，图13反应的内容是对图12所提内容的深化，图13表示，在30.5%参加过吼山桃花节的群众中，没怎么参与过桃花节活动的情况占23.2%，大部分人参加吼山桃花节只是为了亲近自然。因此绍兴可以适当改变吼山桃花节的活动的形式，增加活动的亲民性，从而使群众们融入到桃花节之中。 4、吼山桃花节的群众基础群众基础是一个节庆举办的基本动力。（图14）从图14可以看出，78.3%的群众认为其群众基础很好或者挺好，只有7.2%的群众表示没兴趣，而表示不喜欢的的则为几乎很少。这说明群众还是比较欢迎桃花节举办的。5、吼山桃花节的主题根据我们的调查，群众心目中较容易接受的桃花节主题有下面几种：喝酒赏花、以花会友、静赏桃花、谈情说爱等。6、群众对桃花节的建议 在我们的问卷中，主要反应出了以下几点意见：桃花季节性强，且花期较短，吼山应开发桃花以外的常年性游览项目。节会的形式和内容不够丰富。要扩大宣传力度，节会的举办要立足于大众群体。可以考虑设立儿童景区，或者增加景区的儿童游览项目，吸引更多的儿童游客及其家长。增加游客环境保护意识。绍兴节庆业发展现状分析与前景预测（三）六、绍兴节庆业整体发展情况专题 绍兴市是全国十佳最具环境竞争力、文化竞争力城市和联合国最佳人居奖城市。城市环境优美、文化底蕴丰厚。绍兴市节庆业的发展依托其深厚的历史文化积淀和优秀的旅游与环境资源，有着独特的文化韵味和巨大的发展潜力。1、节庆业在绍兴的知名度根据调查，有80%的群众表示知道什么是节庆活动，但是只有44.35%的群众表示曾经参加过节庆活动，这说明绍兴节庆业目前尚处于不成熟阶段，对节庆活动和节庆业的宣传方式和力度还存在不足。普通民众心目中的节庆往往都是官方的活动，这就从一定程度上解答了为什么绍兴节庆业群众参与度相对不高的问题。2、群众参加节庆活动的心理因素群众参加节庆活动的心理因素，对于节庆活动的成功举办有很大的意义。（图15）如图15所示的调查结果表明，群众参与节庆活动的主要目的是增长见识和奔着某个感兴趣的主题。少部分年轻人会考虑在节会活动中寻找商机，同时凑热闹的心态也占一定的因素。另外还有12.09%群众表示会带着购物的目的，对于绍兴节庆业来说，可以通过增加购物机会来增加节会的吸引力，两者相互推动。3、群众对绍兴节庆数量的了解（图16）绍兴节庆的数量大致在20个左右，图16反应了大多数群众对于绍兴节庆数量的估计是偏少的，这说明群众对绍兴节庆的了解程度还不足，对其规模和地位的认识高度还不够，也从一定程度上反映了绍兴节庆的民间宣传力度不够的情况。4、绍兴节庆业发展的优势认清自身的优势对于节庆的发展是至关重要的。（图17）根据我们对绍兴节庆业发展优势的调查，15.44%的群众选择了经济发达，73.17%和75.60%的群众选择了历史悠久和文化底蕴深厚，另外选择专业人才聚集的群众占4.06%。因此，绍兴应继续充分利用自身的历史和文化优势，同时把好经济发展这一关，加强节庆领域的专业的人才建设和培养。5、群众较喜欢的节庆活动类型群众对节庆的喜好倾向是绍兴节庆发展方向的指南针。（图18）如图18所示，除了现代经济类的吸引力相对弱些，较容易吸引绍兴市民的节庆活动类型还是比较多的。在大多数群众的观念中，节庆活动都是带有传统文化底蕴的。所以绍兴应继续把握这个主流，全方面、多种类的发展节庆业。6、群众对节庆业的积极性在我们调查中，84.17%的群众表示如果绍兴或者附近有一个比较感兴趣的节庆活动，就会去参加。说明民众对节庆活动的接纳程度还是较高的，节庆业在绍兴的发展空间非常大。7、在绍兴举办大型节庆活动期间，您是否有外地亲友来绍兴做客？（图19）对于这个问题，7.25%的群众表示经常有，58.06%和33.87%表示有时有和没有。群众作为一个比较大的宣传力量和接待力量，应该引起绍兴市政府的重视。在宣传方面侧重群众对绍兴节庆的了解，以增加绍兴节庆的基层宣传。把有时有转变成经常有，把没有变成有时有，这是通过节庆刺激绍兴旅游经济的重要方式。8、群众认为需要的政府支持政府的支持对于节会活动的顺利举办有着重大的作用。（图20）从图20中，我们可以看出，群众对政府支持的呼声很高。特别是在财政资金、媒体宣传、安全保障这三个方面。因此，政府应该加大对节庆业的支持和投入力度，促进绍兴节庆业的发展。七、访谈结果分析1、绍兴的节庆一般都是由行政部门主办，相关景区承办的形式。这种形式，一方面有利于充分利用政府的政策和资金等方面的优惠与扶持，可以保证节庆活动的顺利开展。但是这种形式也从一定程度上制约了各景区的自主创新意识。可能会导致有关决策偏离实际情况的现象。针对这一点，绍兴各行政部门应该适当放宽对各主办景区的主观权，将决策权倾向承办方。实行组委会领导下的分管领导负责制，相关行政部门承担组委会办公室职能，负责活动的策划、统筹、指导和督查。2、部分节庆如兰亭书法节、祭禹大典等开放程度不高是很多访谈对象都提到的问题。此类节庆的定位比较高，一般仅限相关人士参加，群众基础则比较弱。这一点并不利于其长期发展。任何节庆活动都需要强大的群众基础来保证，不开放的节会活动往往会陷入形式单调，缺乏创新的局面，而且对举办地旅游业的带动作用会逐渐减弱。因此，绍兴应该逐渐创新节庆的举办形式，通过扩大节庆在普通群众间的宣传力度，增加有些大型的品牌节庆的开放程度来激活节庆业及其附属的节庆经济的发展。3、绍兴市很多节庆活动在全国都享有较高的知名度，部分节会的举办规格也比较高（如世界合唱比赛、世界百画节等），但相对宁波、杭州、上海等长三角经济大市，从经济角度上来说，绍兴节庆发展仍然缺乏深厚的土壤，节庆对经济的带动力度也不够强。因此，绍兴在大力支持节庆业发展的同时，不能忽视经济基础对节庆发展的重要作用。要坚持不懈的大力发展地区经济。4、“百年越剧万里行”是2006年中国越剧艺术节的一个重大项目，该活动先后到全国六个城市演出，几乎场场暴满，获得了前所未有的成功。在很大程度上宣传了绍兴的越剧文化和越剧艺术节本身。对于节庆的举办有着深远的意义。同样，绍兴市的其他节庆也可以效仿这种宣传形式，来扩大节庆的社会效益和经济效益。（如兰亭国际书法节可以凭借弘扬书法文化这个主题开展全国性的巡回性活动）5、祭禹大典是绍兴市一个王牌节庆，具有悠久的历史背景，并且具有很强的政治意义。相对公祭黄帝陵来说，体现的是秀气和谐的氛围，拥有一套完整的历史遗存下来的祭祀仪式。发展潜力很大，绍兴市应该对此进行重点扶持，在保留典礼传统风格的基础上适当灵活祭祀形式。确保这一典礼的长久发展。6、节庆活动的最大意义在于能够达到社会效益与经济效益的双赢。因此，绍兴在努力发展节庆、不断增强其社会效益的同时，还应注意加强节庆活动的市场化运作提升其经济效益。此外，还可以采用社会效益与经济效益相互结合相互促进的形式。7、群众性的民间宣传具有规模大、无成本、可信度高的特点，绍兴市可以把基层群众视为绍兴节庆的重要宣传力量和游客接待力量。在宣传方面侧重加强群众对绍兴各类节庆的了解，增加他们的城市自豪感，也有利于提高其宣传能力。在接待方面，绍兴市可以鼓励市民自行接待来绍兴参与节庆活动的亲友，或者开辟“民情体验”市场，给游客一种别样的古镇生活体会。8、绍兴有书法、黄酒、文学等丰富的传统文化，在国民经济迅速发展的现代社会，传统文化在一定程度上的正在逐渐被忽视。因此绍兴节庆业的发展可以将普及我国传统文化作为动力和口号，增加节庆的实质性意义。9、中国绍兴黄酒节是一个能够充分展现和弘扬绍兴黄酒文化的大型节庆活动，但历年来，其举办时间存在很大的不确定性，无法形成固定的节庆活动。这是因为黄酒节的性质决定的，黄酒节是一个商业化程度比较深的节庆活动，许多黄酒企业片面追求自身的经济效益，着眼于眼前利益，只希望树立自身品牌，而不是绍兴黄酒这一城市名片效应。使得每年的黄酒节组织工作面临困难。在这一点上，绍兴应该加大黄酒节的宣传力度，以高质量的组织工作赢取黄酒企业的认可。同时，由政府出面，改变对黄酒企业的洽谈角度、加强洽谈力度。10、现代人之所以喜欢旅游，主要是为了追求一种差异美，这种差异美既可以是精神上的，也可以是视觉上的。绍兴是历史悠久的文化名城，古城风情浓厚。这里有很多大城市里看不到的特色文化。而节庆活动是把这些风情