展会招展模式研究.doc

本科生毕业论文本科生毕业论文 展会招展模式研究 以郑州市为例 姓姓 名名 陈城陈城 学学 号号 2008414030120084140301 专专 业业 会展经济与管理会展经济与管理 指导教师指导教师 罗颖罗颖 副教授副教授 2012 年 5 月 10 日 I 摘摘 要要 会展业的蓬勃发展使其变为国民经济越来越重要的产业 以郑州为中心的各种展 览机构 会展组织 会展场馆的蓬勃兴起和建立为中部崛起的发展注入了新的活力 各 种各样的会展招商渠道 招展方式的运用是会展业快速发展的助推器 展会的招商招展是一个有针对性 选择性和技巧性的工作 是各种营销方式和技 巧的综合运用 由于我国会展业起步比较晚 在招展方式上还需要继续的探索和发展 因此对会展业的招展模式的研究就显得非常必要 是需要深入研究的一门课程 本文通过对国内外多家会展机构和大型展会的运作模式 招商招展模式和方式的 调查和研究 对目前所运用的各种招展模式和宣传手段进行详细的阐述和分析 运用 各种分析法 归类法 比较法等对国内外的各种招展模式进行研究 结合郑州本地会 展业的发展现状和招展现状提出针对性意见和建议 基于目前国内会展业的发展现状以及发展趋势的不明确性 本文的研究具有一定 的局限性和时效性 随着会展业的发展 各种招展工具宣传方式的不断出现 该课题 还存在着大量的后续研究工作 关键词关键词 招展模式 郑州 建议 II Abstract The rapid developing exhibition industry has been a more and more important industry in the national economy All kinds of the exhibition agencies exhibition organization exhibition venues which is booming and pour into the new energy for the rise of the central region s development all kinds of exhibition investment channel and the use of ostentatious way is the driving force of the exhibition industry achievements The exhibition is a investment promotion ostentatious targeted selective and skilled jobs it works in variours methods marketing and skills Because China s exhibition industry started quite late its ostentatious way also need to continue to explore and develop so the study on the model of the exhibition industry appears very necessary and is also the need to study a curriculum This article through investing and studying many domestic and foreign exhibition organizations and large scale exhibition operation mode states the use of all kinds of ostentatious mode and publicity means and use all sorts of analysis the classification method such as all kinds of domestic and foreign ostentatious way to study this paper put farward comments and suggestions combining local zhengzhou exhibition industry s developing present situation and investment promotion Based on the present domestic exhibition industry s developing present situation and the developing trend of the uncertainty this paper has certain limitations and timeliness with the development of the exhibition industry all kinds of ostentatious tools and propaganda way are appearing in the project so that there are lots of follow up research work KeyKey Words Words Ostentatious mode Zhengzhou The proposal III 目目 录录 引 言 1 一 展会招展的相关内容和背景 2 一 展会招展的内容和背景 2 二 展会招展的必要性和重要性 3 三 正确认识展会招展与展会招商的关系 3 二 国内外展会的招展组织及其运作形式 4 一 展览业的组织机构 4 二 国外会展行业的运作模式 4 1 水平运作模式 行业协会推动型模式 5 2 垂直运作模式 政府推动型 5 3 综合运作模式 市场推动型 5 三 国际国内外展会的招展模式和发展趋势研究 5 1 会展企业招展模式的研究 5 2 企业常见的招展方式 6 四 常见招展中的问题 8 1 代理招展的问题 8 2 合作办展的问题 8 3 组织者自身招展的问题 8 4 展会举办 小 乱 杂 短命 9 5 过度依赖招展人员 9 五 会展招商模式的选择和定位 9 1 成熟性展会与不成熟型展会的招展策略 9 2 展位定价策略 10 3 针对新旧客户客户的招展策略 10 4 打造特色产品 突出展会优势 10 三 郑州展会招商模式的现状 11 一 郑州会展业发展的现状 11 二 郑州会展业招展模式现状 11 1 自主招展的招展模式 11 2 招展方式的单一 11 3 客户信息来源的限制 12 4 展位价格和价格策略 12 IV 5 招展人员的素质和待遇 12 四 针对郑州会展业招展工作的建议 12 一 创新会展公司的管理模式 13 1 公司内部人员管理及绩效考核 13 2 代理商的选定与维护 13 3 实现展会客户档案的规范化 标准化 13 二 招展模式和招展策略的创新 13 1 找准品牌 对应市场 锁定招展目标 14 2 广招招展性人才 提前招商 14 3 加强本公司网站的建设和展会网站的建设 实行同行业客户信息资源共享 14 三 营销手段的创新 14 1 推行会员制 14 2 洽谈会 研讨会的举办 14 3 多渠道代理的选择和运用 15 4 策划政府造外交 15 5 开展网上展会 15 6 在电话招展中注意的细节 15 四 展会宣传的创新 16 1 宣传方式的选择 16 2 宣传材料的制定 16 3 宣传人员的管理和培训 16 4 实行差异化宣传 16 5 重视展会开始前的宣传 16 6 广告宣传的成本计量 17 五 新技术新设备的运用 17 参考文献 18 致 谢 19 1 引引 言言 一一 研研究究的的背背景景和和意意义义 近几年来 会展业由于气蓬勃的生命力越来越得到国家和各省市的重视 郑州的会 展业也迅速发展起来 随着中国会展业的蓬勃兴起以及中部崛起战略的全面开展 主要 包括会展旅游 节事旅游 商务旅游 会议展览等内容的会展业蓬勃发展起来 目前 在郑州专业从事会展策划 会展招商管理 会展场馆经营 会展商务的公司不低于 70 家 郑州作为河南省的省会 又有中部会展之都之称 其独特的地理位置和区位优势为 郑州会展业的发展注入了强心剂 同时由于中部个城市都加大了对本地区会展业的支持 力度和资金投入 各种大型会展场馆设施的建立 各种展会的层出不穷 加剧了地区间 会展业的激烈竞争 90 年代以来 我省会展业的发展取得了巨大的成就 但与之不相 称的是会展业市场的混乱和招商模式的落后 众所周知 招展是展会的第一个环节 是 决定展会成功与否重要条件 作为主办方也是以营利为目的的 招展到的商家和厂家的 多少是主办方方盈利的一个主要标志 因为展会的主要收入是靠参展单位摊位租赁费 因此参展单位和参加人数越多越好 要达到这个目的就必须要搞好招展工作 河南省作 为人口大省 农业大省 资源大省 发展会展业同样有着得天独厚的优势 目前总体上 来说 我省的会展业不仅落后于东南沿海等地 即使在中部地区 也严重落后与武汉长 沙等地 这就需要郑州在充分发挥本地区资源和区位优势的基础上 还要注重展会营销 模式的创新 二二 主主要要研研究究成成果果 关于会展招展模式的研究 目前我国学者也做了不少研究 郑祖勇 2007 年 在其论文 展会招商欲有效深度营销是关键 展会招商深度营销二三线品牌也能找到 优质代理商 中指出展会营销的管件及代理商的寻找问题 张杰 2001 年 的 招 展工作需从细节节省开支 娜言 2002 的 做好招展的基本条件和要求 主要 指出招展工作开展所需具备的条件以及如何做好招展问题 江志军 2009 的 展会招 展中常见的 陷阱 艾育荣 2006 的 终端拦截 展会招商聚人气 杜蔚涛 2004 如何使招商招展更有成效 主要对我国招展存在的问题和创新开发的思路 进行探讨等等 还有很多学者针对会展招商的不同情况做出了分析研究 如罗建飞 2006 年 在 危机当前借势展览公司死里逃生 讲述了展览公司在经营遇到困难或 者遭遇生存危机时如何走入困境的问题 国际商报 2008 的 创新展会模式 铸造会 展品牌 陈玲 2009 年 打造会展品牌的策略思考 提出创新展会模式 铸造会 展品牌的策略分析 文志宏 2009 年 的 提高展会招商成功率的几点注意 指出 会展企业本身如何提高会展招商成功率的问题 常春光 2007 年 的 国际会展业成 熟运作模式及启示 周钰婷 2010 年 的 国际会展营销在企业国际化进程中运用 2 分析 分别对国外会展业的运作模式和营销模式做了具体的阐述 对于河南省会展招展 模式的研究 目前也有一些 但不是很多 更多的是对河南和郑州会展业的整体的思考 和研究 如叶亚丽 2011 年 的 郑州会展经济跨越式发展研究 指出河南省旅游 商品开发中存在的问题 并提出解决方案 方婷婷 2010 年 的 论新经济形势下郑 州会展业发展的机遇与挑战 陈师正的 2010 郑州会展经济的发展现状及其思 考 指出郑州会展业的发展现状与问题 并提出解决对策等等 三三 研研究究方方法法 1 文献研究法 通过查阅大量的相关书籍及相关资料 对国内外以及郑州市发展会展业及会展招商 现状进行了解和掌握 在此基础上 对郑州市会展业的发展提出自己建议和应当采取的 措施 2 数据统计法 通过调查或者通过政府部门 专家学者等获得相关权威数据 进行技术性的分析研 究 从而得有关郑州市会展业招展的结论等 3 个案分析法 收集郑州市内某个具有代表性的会展公司为案例进行研究分析 从而以其为代表做 出郑州市会展公司有关结论 通过实证分析的方法对郑州会展业的招商进行分析 并且通过对比的研究方法 来 发现郑州会展业招商模式中存在的问题 并通过书籍 期刊 报纸和网站的查阅 结合 自己的实际调查和分析得出自己的观点 另外 请教辅导老师 进一步听取老师的意见 和建议 一一 展展会会招招展展的的相相关关内内容容和和背背景景 一一 展展会会招招展展的的内内容容和和背背景景 所谓招展就是通过各种方式将那些产品 服务 与拟办展览会主题相符的制造商 供 应商 成果拥有者 服务提供者吸引进展览会 让其在展览会上展示和推销自己的产品 服务和技术成果 作为一个展会 其真正展现给人们的是展举办的几天时间 而在这几 天的展会盛世后面却包含着少至几个月多至几年的展会筹备工作 而展会的招展工作一 般都要在展会举办前的几个月都要开始进行 对于一个完整的展会举办过程 展会的招 展工作是其中极其重要的一个环节 任何展会的举办都离不开企业有组织有计划招展工 作开展 3 二二 展展会会招招展展的的必必要要性性和和重重要要性性 展会是否成功 其中招展招商工作至关重要 这好比是骨头上的血和肉 展会的灵 魂部分 一个展览会的招展工作做得好不好 直接影响到展会的成功与否 其重要性表现为 只有招到足够的符合展会要求的展商和客商 展会才能生存 只 有招到高层次的展商和客商 才能办出高品位的展会 展览会的层次取决于参与展会的 展商和客商的层次 因为没有展商和客商就没有展览会 有什么样的展商和客商就有什 么样的展览会 招览的组织者或举办者只是特定服务的提供者 他们希望通过自己的努 力构筑起 展 和 览 交流 沟通的平台 但是这种平台并不是预先设立的 它因交流 沟通者的出现而存在 组织 招揽到优秀的展商 便会吸引更多的专业的参观观众 也 就是展商的潜在客户 成功的展览会就是要达到一种现场签单交易合作的水准 这就是 展览会的原始的目的 即展会能给卖家和买家提供一个交流合作的的平台 还有技术的 交流等等 所以说招展是极其重要的环节 三三 正正确确认认识识展展会会招招展展与与展展会会招招商商的的关关系系 所谓招商就是通过各种方式将那些对拟办展览会展示产品有需要和感兴趣的采购商 和其他观众引进展览会 展会的招商和招展是展会的两个主要组成部分 那么 应该如何看待招展招商工作 开展招展和招商工作是要有前提条件 是相互影响 相互作用的 他还特别强调招展和 招商做的不是销售 而是营销 开展招展和招商工作要有前提条件 展会项目上马前 必须在充分的市场调研基础上对展会进行前期定位 首先 从地方产业环境 市场条件 来看 这个项目能不能办 其次 从该展会项目对当地产业的指导意义如何着手进行分 析 有了市场分析以后 才能来做正确的招展和招商工作 才能把招展和招商工作做好 招展和招商的相互影响 相互作用主要体现在 招展成功了招商也就成功了 招商 成功了又反过来促进招展的成功 而招展招商是否成功需要考核两大指标 展商和观众 一是 展会有没有足够的参展企业群 有没有足够的同类产品供专业观众挑选 比 方说 对于采购鞋子的专业观众或者采购商 展会上人如果没有足够的鞋子生产企业供 他挑选 那他会对该展会很失望 或许下届展会再也不参加了 二是 展会有没有足够的观众 有没有足够的对某行业有采购意向的观众 都是展 会参展商所关注和关心的 可以说 招展和招商工作追求的是买家和卖家都满意 总之 招展招商做的不是销售 而是营销 对于展会的承办单位或主办单位来说 即便单位的全部工作人员都是推销员 也不可能一家一家地把所有参展的客商都招来 其实 招展招商工作做的应该是营销工作 如对展会进行市场定位 分析展商和观众群 体 推广展会品牌等 树立展会形象 以便提高展会的知名度和认知度 4 实践工作中人们比较重视招展工作 而不重视招商工作 从形式上看招展似乎更为 重要 因为展览会给人的第一感觉是布满了展示商品 服务的各种摊位 人们很容易误 认为展览会是由参展商构成的 然而这是认识上的误区 市场经济的通行规则是 以需 求为核心 生产必须以需求为导向 展览会上 展 和 览 分别是市场上供应与需求的体 现 展 是以 览 的存在而存在的 没有 览 展 毫无存在的意义或价值 因此 对招 商不重视是绝对错误的 参展公司花了很多经费参加展会 目的是为了开辟市场 如果 招商不成功 专业观众很少 或者专业观众的质量不高 参展公司就不会下次参展 招 展和招商相辅相成 不可有所偏废 招展的成功有利于招商的顺利进行 招商的成功同 样也有助于招展的进行 因此 招展和招商互为条件 互为基础 招商比招展更为重要 展会成功的关键在于招商 的观念已被越来越多的展览公 司所认同 一些只注重招展 眼睛只紧盯展位收益的公司也逐渐改变思路 不断加大招 商力度 把工作的重点放到参观观众的组织上来 二二 国国内内外外展展会会的的招招展展组组织织及及其其运运作作形形式式 一一 展展览览业业的的组组织织机机构构 展览行业由政府 企业与行业协会组成 这三者构成了会展市场的主体 在整个会 展市场中扮演着功能不同但互补的重要角色 政府的功能是通过政策的方式 调控会展 经济的宏观经济运行 引导并约束企业的行为 为企业公平竞争制定行之有效的行业规 则 企业则是按照政府制定的行业规则 通过提供产品和服务占有会展市场并获取利润 会展行业协会作为非营利的社团组织 主要职能是按照市场经济的要求进行行业服务 行业自律 行业代表 行业协调 行业规划 行业统计和开展国内外经济技术交流和合 作等工作 通过会员的自律行为和行业的制裁措施实现行业自身的自我约束与自我协调 建立起会展业的正常秩序 目前会展协会作为政府和会展企业以外的 第三部门 是维护 经济秩序 促进经济健康发展的重要力量 正日益在展会的举办中起着越来越重要的作 用 目前在欧美日本等会展业比较发达的国家 展览会一般是采取由同类企业会展行业 协会的运作模式 政府支持企业积极参与 二二 国国外外会会展展行行业业的的运运作作模模式式 目前 国际上会展行业的运行模式 按照行业协会 政府 市场和企业之间的关系 主要可归纳为三种 一种是以美国为代表的 行业协会推动型模式 另一种是以日本 和德国为代表的 政府推动型模式 第三种是以法国 香港为代表的 综合运作模式 5 1 水平运作模式 行业协会推动型模式 以美国为代表的 行业协会推动型模式 是一种主要以会展企业自发组织 自愿参 加为特点的行业协会模式 具有较强的民间性 在管理上自由放任 规范宽松 其最大 的特点就是企业自主推动 会展企业在发展过程中 碰到同行业内部价格上的相互倾轧 与产品质量问题时 会展企业组织出于维护自身利益和市场秩序的需要 被迫产生组建 行业协会的冲动 尝试着用行业自律的方式规范市场行业秩序 显然 这种行业协会成 立的动力源就在于企业本身 同时也存在着其他的因素 如政府提供帮助或指导等 即 会展企业只要存在相同的利益 就可以建立一个行业协会 政府对此既不干预 也不予 以资助 行业协会为企业提供技术与信息服务 协调政府 企业 消费者之间的关系 同时实力强劲的行业协会 如美国商会及美国制造商协会与联邦政府 议会都保持密切 联系 当政企发生矛盾时 这些行业协会组织寻求议会的支持与介入 按照长期以来美 国人所推崇的以对立制衡原则处理政府与行业协会的关系 2 垂直运作模式 政府推动型 以日本和德国等国家为代表的 垂直运作模式 是一种政府行政作用参与其中 大型 会展企业起主导 中小会展企业广泛参与的行业协会模式 其突出特点是强调政府的推 动作用 对内是政府机构 对外是民间团体 日本和德国的政府通过机构改革与职能调 整 大大削减专业经济管理部门 使专业经济管理由过去偏重条条性的部门管理向偏重 综合性的行业管理转化 这样 从政府职能中逐渐分离出一些职能转交给行业协会 使 行业协会在政府的主导下积极致力于高速发展本国市场经济 力图建立政府与社会合作 或官民协调的宏观管理模式 行业协会具有庞大的组织机构和较高的组织化程度 协会 的覆盖面广 政府与行业协会是一种合作协调关系 3 综合运作模式 市场推动型 以法国 瑞士 香港为代表的 综合运作模式 不像企业自主推动和政府主导推动那 样单一 而是指在市场的推动下 政府参与管理 政府与会展协会在组建展会的过程中 都倾注了大量的精力 很难分清到底是行业协会还是政府哪一方起了主导作用 可以说 是协会和政府合力推动的产物 并且行业协会与政府的关系非常密切 如香港的香港展 览会议协会 HKECOSA 的主要职责是配合政府宣传 把香港建成亚太展览之都 提供 业务培训以提高行业水平 为会员单位制造商机 增强会员之间的联络 代表行业向媒 体和政府表达统一意见等等 三三 国国际际国国内内外外展展会会的的招招展展模模式式和和发发展展趋趋势势研研究究 1 会展企业招展模式的研究 按总体来说 会展企业的招展模式分为自主招展或代理招展两种 自主招展是举办方自己成立招展部门 利用自己原有的或者收集来的客户信息进 行自主招展 自主招展的企业其形式主要为 成立总的招展部门 负责全区域的招展 6 可以将目标市场化为几个区域 在各个区域设立招展办事处 由于展会招商多为电话 招展和网络招展为主 招展人员流动性比较弱 除非在区域市场特别大 区域比较广 泛的地方设立办事处外 一般企业是不会设立招展办事处的 一种是是将自己的部分展位委托给一些代理商 支付一定的佣金或者提成使其代 理招展 这样写起到了代理宣传的效果 本国企业在国外市场招展大多是采用代理招 展的方式 例如日本东京的鞋展在中国招展 则委托这边的专业的鞋业招展公司上海 福贸展览服务有限公司进行代理招展 在异国的代理招展可以分为几大块 一是寻找 全国性的总代理 有总代理商来组织相关的招展和宣传工作 这些代理商一般要求公 司规模比较大 实力比较强 影响力广泛 并且拥有广泛的展会需要的客户资源 一 是将该国市场分为几个区域 寻找区域代理商在不同的区域寻找相关代理商进行招展 2 企业常见的招展方式 通过对国内外会展企业招展模式的研究 以下几种是我们常见的企业招展方式 模式一 网络招展 专门建立关于本公司或者某一特定展会的官方网站 发布展 会信息 招展信息等内容 主要通过 QQ MSN 阿里巴巴等聊天工具进行网聊 运用 126 163 QQ 等各种邮箱发送展会邮件 通过企博网 新浪 网易微薄的注册发布信息 等 通过提供展位 冠名权等方式与一些专业网站合作 在其网站上宣传和招展等等 网络招展由于覆盖面大 信息传递速度快 方便快捷 成本低廉等特点 越来越被 主办单位所推崇 模式二 电话营销 通过网络 报纸 杂志 信息数据库以及企业间的客户资源交 换等方式获取目标企业或者群众的信息和联系方式 通过电话的方式进行推销 这种模 式在 90 年代后期比较流行 现在还是招展方式的主流 电话营销 注重把握营销技巧 注意专业术语运用以及考虑顾客的时间和兴趣等 招展人员需要掌握较高的说话技巧和 应变能力 最常见的电话招展开头术语是 喂 你好 请问是 XXX 公司吗 我这便是 XXX 展会 想邀请你们参加我们什么时候在什么地点举办的展会 要求语速适中 吐 字清晰 用词简洁准确 突出重点 模式三 信件招展 通过向参展商邮寄展会资料 自制卡片 邀请函等形式进行招 展 这种招展方式在八九十年代比较流行 现在因为回复率低下 成本过高 周期时间 长等原因逐渐衰退 主要是针对一些特定的比较重要的客户开展 模式四 协会招展 通过与行业协会的合作 这种模式比较高效 宣传方面比较权 威和容易 大部分时候协会都是作为展会主办方或者支持单位的身份出现 展会组织方 需支付协会相应的优惠或者报酬 如果协会号召力不大或者招展不积极 又不能取到预 期的效果 7 模式五 政府事业单位协助招展 这种宣传方式也是比较权威 甚至有时会带有一 定的政治和强制色彩 考虑到招展成本和经济效益的因素 政府一般是依靠文件下达或 者会议精神的方式进行宣传 或者是在有关网站或者媒体方面进行支持 不能作为招展 方式的主流 模式六 举办交流会 研讨会 新闻发布会等 为吸引参展商 展会组织者往往在 招展前期或者后期举行专业的研讨会或者交流会 邀请潜在和客户和参展观众参加 特 地邀请政府组织人员 行业内权威人士参加并讲话 期间安排专家介绍展会的情况并建 立合作意向等 模式七 建立网上或者室外交易平台 举办方可以利用自己的客户信息系统为参展 商配对目标人群 便与其洽谈交易 模式八 媒体招展 运用媒体电视台 传媒 各大报纸刊登等方式进行宣传招展 模式九 利用公司年会 与其代理商 重要客户定期举行的交流会 宴会等等 宣 传公司信息 洽商合作事宜 模式十 短信招展 合理编辑短信信息 突出幽默 实用 适时地发出信息 向目 标客户传递会展产品和活动信息 通过对上海励志展览 上海褔贸展览 上海雅辉展览 郑州宏达国际展览 郑州中 贸展览五家展览公司的招展模式的调查 其中上海励志展览具有独立举办国际型展会的 能力 上海褔贸展览和雅辉展览属于中小型会展公司 中能承办中小规模展会 郑州宏 达国际具有独自办理国内展会的能力 郑州中贸展览属于小型会展公司 承办区域性规 模展会 下面是几家会展公司招展方式的资料统计 5 20 5 20 3 12 4 16 2 8 4 16 2 8 电话营销 网络营销 代理招展 媒体招展 信件招展 协会和政府招展 其他 由上可知 五家公司均采用电话招展和网络招展 代理招展三家 利用协会和政府 组织的 4 家 信件招展 2 家 其他招展方式 2 家 可以看到 目前网络招展和电话招展 为招展主流 媒介招展 协会 政府部门协助招展 代理招展也占很大的比重 其他招 展方式的运用只是在一些大的会展公司比较常见 8 四四 常常见见招招展展中中的的问问题题 1 代理招展的问题 代理招展目前是一种比较流行的招展手段 对一些大型展会品牌展会的发展中发挥 了巨大的作用 并在展会培育中起到了巨大的积极作用 但是现实的情况是很多代理招展并没有起到预想的效果 特别是对于一些招展比较 难做的展会来说 一些代理商成为代理后并没有将展会当做任务来做 而只是当做一种 调味品来做 对于招展工作并不积极 还有一种情况就是 很多代理招展公司并不是专 业的招展公司 他们在做招展前都是从事其他方面的公司 招展经验不足 甚至从根本 上就没从诗歌招展工作 他们只把招展当做一种尝试 而真正的展会组织者则误以为把 部分展位的代理权交给代理商就可以高枕无忧了 结果往往是事与愿违 有些代理商最 终并没有找到那么多的展位 更有甚者为了招到展位进行暗箱操作 私自降价或者给予 参展商更多的优惠等 从而捣乱招展工作的正常秩序并使展会工作进展大打折扣 并且 影响展会的整个声誉 2 合作办展的问题 合作招展在我国也比较盛行 多数情况下 我国的展览公司都会选择与一些政府部 门或者是一些有地位有影响力有政府背景的机构合作招展 并且往往有这些机构作为举 办方来出现 其实 展览公司选择主办方的根本目的是发挥其行业号召力和影响力 然 而 一些主办单位表面上看是有较强的号召力和招展力 但实际上却是绣花枕头 不仅 没有资源 也调动不了多少资源 他们的招商招展更像是一场作秀 其主要目的往往是 收取承办方的一些主板费用 或者是按照约定获取利润提成 表面上主办单位忙得不亦 乐乎 实际上没有任何的效果 合作的最终结果就是承办方白交了主办费用 招展工作 不能达到预期效果 招展招商工作还得靠自己去打拼 而主办方最终的结果是不仅拿到 了主办费 还扩大了自己的影响和社会效益 说不定最终还会闹的承办方与主办单位不 欢而散 细细考量 这实际上就是一种陷阱 还有一种可能就是 双方在前几次合作良 好 等到时机成熟 主办方就会将展会项目夺为己有 把原来的承办方凉到一边 虽然 行为不道德 但是不到的又不违法 最终让承办方式有苦说不出 3 组织者自身招展的问题 在现实中 有些招展单位的领导 有点太自以为然 缺乏亲力亲为的精神 往往把 招展任务分配下去以后 就坐等着下属来汇报工作 结果由于监管不到位 了解信息不 准确不及时而只是展会招展招商工作不理想 还有一种情况就是招展领导误以为把招展 工作布置后 把给员工的高提成高待遇和高激励政策公布以后 员工就会很积极的百倍 努力地去招展 其实 这是一种粗线条的管理 这种做法是很不妥的 实际上企业参加 不参加展会是企业自己的事情 再分配任务高或奖励的同时 你必须和业务员一道 认 真解决招商招展工作中遇到的各种困难和问题 提出攻克客户思想的途径和方法 而管 9 理者的这种粗方式管理 无异于自掘陷阱 更有甚者 一些业务员为了担心受到领导批 评 而谎报招商招展业绩可喜 在关键时刻找个理由和冠冕堂皇的接口 突然报忧 说 客户因为什么什么原因不来了 而此时展会马上就要开幕了 只会让我们阵脚自乱 以 上的情况可以说是很多见 因为问题出在组织者自身内部 是自己人毁了自己的事业 因此就是自掘坟墓 4 展会举办 小 乱 杂 短命 目前国内的 尤其是中西部地区的很多展会都是有一定的投机性和跟风性 举办者 最初都是看好该行业的市场发展前景 追逐商业目的而办展 出于成本与预期盈利的考 虑 一般一开始举办者不敢开展规模过大的展会 由于客户资源不足 展会规模偏小 展会品牌不响亮等 举办展会的难度都很大 一旦招展过程中招展出现困难 就会想法 转变展会性质或者规模 展会举办过后如果效益不好就会停办 很难形成展会品牌和影 响力 甚至有些展会在一个地方举办效益不好 就会选择在其他地区举办 美其名曰 全国巡展 这样就很难有固定的客户群 各种原因最终造成很多展会办办停停 一 旦发觉其他人员举办的同类展会成功 就会后悔莫及 实际上每个展会前几届的运作和 举办都是相当困难的 凡是成功举办过展会的专业人士都明白一个道理 一旦这个展会 是个空缺并且有很大的市场 就业持之以恒的办下去 等到拥有了一定的客户资源并形 成了一定的规模和影响力之后 任何一个展会都是越来越好办 5 过度依赖招展人员 展会举办人员很多为非展会的专业人才 招商模式过分依赖招展人员的招商 目前 在国内的招展人员中专业的会展人才比较少 从事招展工作的大多是非会展专业出身且 文化程度大都在高中与大专之间 对会展行业的认知薄浅且专业水平低 以为展位的出 售主要在于招展工作的开展 而忽视对对原有客户的维护和潜在客户的宣传 一旦招展 人员压力过大或者招展工作出现困难 很容易造成会展招展人员的离职或者跳槽 这些 对公司来说往往是不可估量的损失 五五 会会展展招招商商模模式式的的选选择择和和定定位位 招展之前必须进行充分的调查和周全策划 目标明确 制定切实可行的实施方针 具体到每个细节 并落实方针 1 成熟性展会与不成熟型展会的招展策略 成熟展会主要是已经连续成功举办很多界 形成一定的自主品牌 有较大的影响力 并有了稳定的客户的展会 不成熟展会则是那些新办的 影响力尚未形成的客户群体不 固定的展会 这两种展会选择的招展模式也会不同 成熟展会的招展目标客户比较固定 招展模 式就会有针对性 在展会宣传方面的投入也就会比较少 不成熟展会则展会的由于其展 会影响力较小甚至没有 前期的招展客户目标比较分散 主要是依靠搜集散户信息进行 10 联系 前期的展会宣传工作会比较多 经营成本投入会比较大 2 展位定价策略 展会定价策略包括不同招展阶段价格策略的制定 多个展位预定的优惠 企业推荐 参展企业的优惠 老客户的优惠 不同展区不同位置展位的定价 展商前期的定价策略 和展会后期的定价策略等等 严格控制成本和选择适当的经营模式是每个公司在每个时期都应注意的事情 价格 的决定必须慎重 必须建立在详细的 真实的 审慎的市场调查和分析基础之上 为了 吸引客户而降低展览会报价的方式是不可取的 价格一经决定 应不再更改 更不能因 为没有完成销售额而随意降低价格 这样会使展会门槛降低 质量下降 主办方信誉受 损 合理的成本节约是有限度的 成本的控制必须建立在保证展会质量的基础之上 而 一味地追求低成本必将引起行业内价格战的恶性循环 最终损害的不仅是公司本身得利 益 也将是整个行业的利益 3 针对新旧客户客户的招展策略 针对新客户 主要是向其提供详细的展会资料和信息 一般第一次打电话介绍 客 户一般都不着急答复 而是要求先要了解一下展会信息再做考虑 进行多方面的展会比 较和评估 例如展会的日期 地点 目标人群 市场区域 自己产品与展会的匹配程度 展会的规模与影响力 展会的主办单位和承办单位的考虑等等 一般是在招展中后期报 名参展的比较多 针对老客户 则是主要询问上届展会参展的相关情况 例如展会客户满意度 参展 效果 有什么特别需求 需要改进的地方等等 介绍本届展会与上届展会的不同 新颖 点 以及针对老客户的优惠措施等等 一般老客户对已参加过的比较满意的展会 在下 一届展会上只要没出特大的问题都是会报名参展的 并且会选择在招展前期就订约展会 在历届展会现场 展会举办方都会在展会现场设立下届展会参展预约台或者登记处 针 对老客户进行下届展会的招展 4 打造特色产品 突出展会优势 是否能够吸引参展商来参展 很重要的一方面就是看自己举办展会的主体与其行业 是否对应 并且要看其展会安排的相关活动等 为参展企业提供个性化的服务和产品 不要一味的强调规模和利润 更要注重展会质量和特色 努力把自己的展会办的精和细 三三 郑郑州州展展会会招招商商模模式式的的现现状状 一一 郑郑州州会会展展业业发发展展的的现现状状 目前郑州会展业的发展是很迅速的 无论是从会展场馆建设还是从展会举办的规模 和举办数量来看都有了突出猛进的发展 郑州依据其中部之都的区位优势 积极开展针 11 对中原地区乃至针对全国的展会招展营销 并取得了极大的成绩 但总体来说 目前郑州会展业发展的现状并不乐观 如政府干预过多 市场化程度 不够 行业标准缺乏 展会组织者实力薄弱 展会项目过多过杂 规模较小 并且随着 武汉 长沙等周边城市会展业的迅猛发展 郑州会展业发展的竞争压力加大 目前郑州 的会展公司有三百多家 大部分是广告公司再挂块牌子 注册资金一般在 50 万元以下 甚至几万的占很多家 能够独立办展的不超过 70 家 且绝大部分是区域性中小规模展 会 郑州所举办的具有全国影响力的展会为数不多 连自己一手培养出来的全国糖酒会 也已易与他手 而现在一直在办的证交会也是日益渐衰 能够独立办展的会展企业更是 凤毛麟角 目前郑州仅有宏达国际会展一家能够独立举办全国性的展会 一半以上的会 展公司主营业务主要是策划 设计 搭建 物流等方面 很多展会的主题选定的不好 目标客户不明确 很多展会办的不伦不类 展会价格也与预期的大径相庭 很多展会举 办一辆届后就悄无声息 目前郑州会展业的发展现状最终局面造成了目前郑州的招展模 式和招展方式上具有很大的局限性 二二 郑郑州州会会展展业业招招展展模模式式现现状状 近几年由于郑州很多小规模会展公司的兴起 招展模式和招展方式出现了多样化 尤其是在网上招展 网络宣传和户外营销的方式方面有了很多新的方法 但总体来说 很多都是小打小闹 有很大的局限性 1 自主招展的招展模式 目前郑州的招展模式大都是规模较小的展览企业的自主招展为主 付之于小规模代 理招展 个别规模大的企业会在部分省市设立办事处或者与当地的协会或者会展企业合 作进行联合招展 由于公司实力限制很难开展其他方面的展会营销 大部分展览公司是 各自为战 自己设立一个招商部门 组织一般人马 自己搜集客户资料 一个展览公司 的 80 职员的主要工作就是展会招展和电话营销 2 招展方式的单一 企业主要是通过网络招展和电话招展为主 其他的招展方式是小规模运用 例如在 展会后期对一些大型的企业或者媒体单位等邮寄特制的邀请函 向某些协会 政府部门 出钱或提供赞助让其组团参展或者协助招展等 而网络招展则集中在群发邮件 到相关 网站 论坛发布信息 电话招展则主要是在一些专业网站上寻找一些潜在客户排山倒海 般的电话排查 这种方式无异于海底捞针 有些说是与某些大型媒体 协会或者政府部 门 企事业单位合作 其实都是摆设或者干脆是幌子 所谓的合作机构大多是借其名夸 大自己的影响而已 不起丝毫作用 其邀请到的大多只是地市级的媒体单位 12 3 客户信息来源的限制 客户信息来源主要来则历届同行业展会所出版的会刊 报纸 杂志 搜集名片上的 客户信息 行业专门网站上出现的企业信息等 很少有自己稳定的客户信息 限于成本 也不能向专门的咨询公司购买客户资源 更何谈与其他企业交换客户信息 这样就造成 了对客户信息帅选工作量的加大以及营销成本的上升 特别是电话费用的增加 4 展位价格和价格策略 目前郑州标准展位价格一般是在一千到四千元之间 相对于北上广地区的八九千以 上的展位价格则是小巫见大巫 原因一是因为地区经济发展的不平衡所致 最主要在于 展会的规模 档次 质量的巨大差异 并且展会的价格策略也缺乏稳定性 很多企业由 于事先缺乏对于展会成本 招展规模 档次等的合理估计和判断 制定的展会价格失误 最终导致入不敷出 很多企业在招展前期坚持自己的价格策略 在展会后期由于还有大量展位的空缺则 大幅降价 有时遇到参展企业优惠要求 则不计后果的给予大幅优惠 甚至对于一些媒 体或者单位则是无偿赠送 在 2011 年 4 月我们曾对在郑州国际会展中心的一个生活用 品展会作出调查 一个本计划参展单位为 2000 家的展会最终的参展企业是 679 家 其 标准展位价格本来为 3600 元 实际上其展会价格的平均水平还不到 1000 元 5 招展人员的素质和待遇 并且郑州招展人员待遇普遍较低 普遍是低底薪高提成的布局 招展人员的底薪一 般在于 1000 到 1800 之间 提成比例在 7 15 之间 由于缺乏稳定的客户及鉴于维护 成本 很少企业运用专门的客户信息管理系统 加上客户资源来源不同 客户资源的分 配不均衡 信息管理的不完善 一是造成招展管理难度加大 二是造成新旧业务员 不 同级别业务员的薪资待遇的不平衡 由于展会规模较小及影响力的问题造成招展难度加大 大部分招展人员素质低下 待遇普遍不高 人员流动性非常快 人员的频繁流动造成客户资源的流失并缺乏后期稳 定的维护 导致招展效率低下和招展质量的下降 四四 针针对对郑郑州州会会展展业业招招展展工工作作的的建建议议 首先要重新整合各种展会项目 挑选优质展会项目 整合各种会展资源 会展公司 有必要打破现在的这种 小 散 杂 的局面 进行公司间的联合办展和招商 一一 创创新新会会展展公公司司的的管管理理模模式式 会展公司的招展工作若想走向正常化则必须创新公司管理模式 完善公司的管理 这包括公司的组织构架的完善 对公司规章制度的制定 对员工的选拔培训和绩效考核 公司销售渠道的建设和维护 客户的管理和维护等等 13 1 公司内部人员管理及绩效考核 对于招展人员的管理 首先是团队管理问题 要尽量的把每个项目细化 将展会的 工作具体到个人 实行项目经理负责制 比如要举办一个农资展会 肥料方面定多少展 位 种子方面多少展位 具体有那几个人负责 如何非配工作任务和公司的各种资源 如何强化团队意识 加强团队协作能力等等都要做到统筹安排并责任到人 其次是激励 措施 目前国内展位的招展提成都在 7 20 之间 对于成熟展会展位提成会比较低 而新举办的展会的展位提成比较高 国外的展位提成一般都在 10 以下 另外业务员的 定期的聚餐 奖励旅游或者休假等一些奖励措施也都是必不可少的 再次是客户资源的 管理 为了维护招展人员正常规范的招展秩序 公司职员一般都运用统一的客户信息系 统 一旦一个业务员找到一个意向客户 他可以将客户信息输入 以后该客户一直由其 负责而其他招展人员不能介入 除非该业务员放弃或者转让 一般每个业务员的招展客 户信息都会有会展公司统一分配 业务员自己也可自行寻找客户信息 2 代理商的选定与维护 代理商的选定可以是协会 有客户资源的招商机构 企事业单位 咨询公司等 在 选定代理商或者加盟商时 一定要对潜在代理商本身所拥有的客户资源以及招展招商能 力进行详细的调查 对预期招展收益要有一个科学的评估 要根据公司实力和影响力进 行合理的利益分配 详细确定市场区域及职能 确定代理商后 要积极加强与代理商的沟通和合作 协助代理商解决工作中遇到的 困难 适时调整招展政策和策略 做到有效的沟通 并积极维护代理商的利益 3 实现展会客户档案的规范化 标准化 展会招展工作之所以能够取得佳绩 一个重要原因就是运用标准规范的客户资料 因此我们要加强客户档案的规范化 标准化 不断提高展会客户档案管理水平 客户资 料包括参展商客户档案和参展观众客户档案 一是 以客户资料为基础 为展会双方提 供全面增值服务 二是 在内部建立展会客户档案信息系统 形成展商客户与展会客户 的良性互动 为展会带来积极的展会效益和持续发展前景 在建立客户数据库时 要注意项目 顺序 符号 格式的充分准确和规范 这样才 能增强我们寻找客户信息的准确性和效率 展会结束后 要根据参展商名录和观众登记 表上信息 主办单位要及时在已建立的数据库中对信息进行更新和整理 这样的数据库 才能完整有效 二二 招招展展模模式式和和招招展展策策略略的的创创新新 限于目前郑州公司的实力和规模 公司的招展方式主要以网络营销和电话营销为主 根 据自身情况开展其他方式的营销 多种招展方式的综合运用和同时进行 进行同行业间 进行有必要的联合招展和资源共享等等 14 1 找准品牌 对应市场 锁定招展目标 展会行业必须要有深入的了解 对目标群体积极市场调查要做到深入细致精确 针 对行业展会目标群体的定位以及展会的定位非常重要 这关键到企业是否参展此类型展 会的决定作用 定位不当则会使展会失败或者是不伦不类 对于一个好的展会主题要持 续办展 有条件的可以搞成全国巡展以扩大影响力 2 广招招展性人才 提前招商 加强对招展人员的维护 一般每家会展公司对员工的签约都要求先试用 正式录用 后在特定展会招展的期限内是不能够随便离职的 同时建立公司的客户信息系统并加强 监管 防止公司客户因为公司员工的离职而流失 3 加强本公司网站的建设和展会网站的建设 实行同行业客户信息资源共享 加强与自己目标客户的对话和交流 为参展商和观众提供多方面全方位的服务 比 如展会现场设施的提供 订立机票 酒店 开展娱乐活动 建立商务交流平台等 对于 一些规模小的但有相互需要的客户资源的会展公司 可以向对方互相开放客户信息资源 甚至是联合招展 对于前几届展会的举办不要一再地强调利润 前期重点是要把客户吸 引过来进行有效的维护 让其逐步的融入这个展会并最终成为展会的忠实客户 三三 营营销销手手段段的的创创新新 因此 对会展营销而言 低成本和服务创新是重点 灵活应变的组合策略是关键 郑州会展公司不能局限于传统的招展方式 必须在招展方式上针对不同群体进行创新 只有采取有针对性的多元化的招展方式才能取得事半功倍的效果 根据国外招展模式的 相关研究和经验的借鉴 下面几种招展方式值得郑州会展业大力借鉴 1 推行会员制 会员制现在成为企业赢取和稳定客户的一种重要手段 由于会展业的特殊性导致展 会结束后 会展公司和参展商很容易就此失去联系 而会员制恰好为会展企业与参展商 提供了一个长期保持联系的机会 为下一次展会建立客户基础 会员制营销的重点是返 还利益和会员服务的问题 一般来说 业务往来次数越多 价格越低 但是 想要吸引 更多的会员 不能仅靠价格折扣 需要不断地在应对策略上推陈出新 如果企业规模相 对较大 便可以利用自身的优势进行立体营销 会员的返还利益不应仅限于展览 还包 括会议 宣传 市场调研