招商企业的临床推广之路.doc

招商企业的临床推广之路 H药业公司，是一家面向全国进行招商的医药公司。2008年初，为了迎合行业大政策的走向，H药业公司从现有的独家代理品种中抽取5个有明显优势的品种，有整合了公司内部的招商精英，专门成立临床招商事业部。目的很明确，就是希望通过专业的招投标等手段的促进，使得这5个产品真正进入临床用药市场，实现销量快速稳定的增长。 可是，通过近一年的运作，到2008年底的时候，并没有达到期望中的效果，反而出现一系列的问题让人头疼。问题集中表现在以下几个方面： 1、虽说是临床产品招商，却没有多少产品在临床使用。更多的还是集中在药店和商业渠道，市场保护不好，使得后来有意的代理商望而却步； 2、认为招投标、中标之后就万事大吉，不懂得如何分标寻找更合适的配送商和临床代理商。公司虽然花了较大精力招投标和广告宣传，招商效果不明显； 3、不懂得专业的临床操作，没有较好的专业度。面对较为专业的代理商，公司招商人员往往不知道该说什么好，只知道要求客户交纳市场保证金，却没有有效的措施保护市场，客户没有安全感。而对已有的临床代理商，业务人员只知道催货、压货，不能从专业角度给客户提供临床操作思路。 问题很严峻的摆在眼前，H公司下一步的临床之路怎么走，迫在眉睫！ 其实，医药招商代理公司的临床经营出现这样的情况司空见惯。由于招商企业只注重招商而不注意帮助客户进行专业化操作，“招而不管”的问题就必然显得很突出。至于那些较为专业的临床学术推广，就更是一知半解了。那么医药招商代理企业如何走出一条属于自己的临床之路呢？不妨从以下几个方面着手： 1、 专业化产品研究 招商企业的临床之路，虽然不能像生产厂家那样，可以从产品研发之时，就联合研发部门做好产品的学术研究。但是，既然要立志走临床渠道的产品，还是需要潜心研究产品的专业属性，并在此基础上提炼出真正让医生和患者信服的独特卖点，来更加有效的指导临床代理商的市场操作。 A、 产品学术研究：联合生产厂家的研发生产部门，从产品立项研发开始，重点关注产品的生产流程、技术和工艺、用料情况、制剂情况、规格情况、独特的卖点等，要熟练的掌握。同时，要对目前市场的同类产品的相关信息和情况也要全面掌握。这样当代理商就某一竞品提出相关问题的时候，可以有效的予以区分，建立自身产品的学术专业性。 B、适应症相关研究：除了研究产品自身的特性外，专业的临床人员还要是一个某一特定科室的专业医生。要详细研究产品适应症的相关症状表现、发病机理、综合诱因、以及与病灶相关的解决途径，从而可以更加深入的提升其经营药品对症下药的专业化程度。 C、药品联合使用方案：还要有指导患者用药的专业水平。针对患者发病的不同阶段，在用药量及频率上给予精确的指导。同时，根据患者同类产品的使用情况的个体特殊性，指导患者实行联合用药治疗方案，真正帮助患者减轻病苦。 2、 媒体专业化推广 提起临床品种的宣传推广，我们听到最多是“处方药不能做广告”之类的话，笔者认为这是一种不正确的认知。走临场市场操作的招商公司，往往将精力过多的放在寻找代理商的方面，而忽视了临床药品本身价值对医生和患者的影响。作为长线操作的一类品种，有效影响代理商、医生和患者三个方面，才能走出一条更加有效的发展之路。 鉴于此，在媒体的选择上，我们可以选择医药经济报、中国医药报这两个覆盖面较广、影响较大的专业媒体来招临床代理商，并在行业内树立产品的独特优势和地位；同时，选择中国临床医学杂志以及中字头的各个科室的专业杂志，能很好的在医生中形成产品形象认知；而中国健康报等家庭类订阅型报媒，则可以很好的教育患者对产品形成认知。 在广告形式的选择上，以软文广告结合硬广告的形式出现。针对患者更多的是以软文的形式，从疾病防治到产品特色治疗，较为详细的进行信息传达。对代理商和医生，在以硬广告为主，突出产品专业的学术价值。 3、 严格的市场保护 在笔者走访市场与临床代理商的交流中不难发现，他们对于临床品种的宣传和操作，最看重的首先是品种的价值，然后就是市场保护的情况。接下来，才是能提供给他们的宣传品、政策、发货、服务等各个相关方面的支持。从他们的回答中不难看出，一个临床产品是否有实际操作价值，除了产品自身的优势明显之外，市场保护是一个核心问题。 目前的临床市场操作，招商公司采用最多的是收取市场保证金形式来保护市场，一旦发现串货等情况的发生，就扣除代理商的保证金。稍微好一点的，要代理商提供产品医院流向，通过白纸黑字的凭证来规范临床市场。但是，由于招商代理公司多采用电话招商的模式来管理代理商，不真正了解市场的实际情况。虽然上述两项手段可以一定程度上解决市场串货问题，但是既然人民币都可以造假，一张小小的产品进入临床市场流向单就不能造假了吗？至于交纳市场保证金监管临床品种的市场销售秩序，其漏洞就更为明显了。 所以，要保证临床品种的市场销售秩序，真正解决临床代理商对于市场保护的后顾之忧。除了采取上述两种策略外，还要有专门的人员驻扎到市场一线，在了解实际情况下开发当地真正属于临床渠道销售的客户，并做好临床客户的信息库建立来规范和管理这些客户。这样，才能保证临床品种的市场销售秩序良好，保证辛辛苦苦开发出临床渠道客户的既得利益。 4、 指导代理商走学术之路 临床招商企业，要坚定不移的走临床操作道路，还要面临的一个问题就是：并不是每个代理商都有能力进行大范围的临床医院开发，这些代理商的操作大多还是依靠关系营销和代金销售实现，专业化的学术推广他们往往是一知半解或根本就不懂。要想临床品种能有稳步的销量提升，解决代理商的问题，提升整个临床销售系统的专业化程度很重要。这就有必要针对经销公司临床品种的代理商，组织针对性很强的专业培训，指导代理商真正走临床学术推广之路。 第一步，要通过剖析当今医药营销环境，以及成功的案例，让代理商真正认识到学术推广的意义，也认同公司的营销理念。 然后，将公司学术推广的流程化东西逐渐转移到代理商身上，通过自上而下的扶持，解决代理商召开学术会议的费用、策划实施、专家邀请等方面的问题，真正协助代理商进行临床品种的学术推广； 同时，招商企业通过与药品生产企业的有效联合，通过建立代理商的学术推广奖励和医生的学术奖励，由于药品代理招商公司实施圆桌会议、旅游或参观生产企业等手段，集中奖励代理商或医生，可以大大提升医生、代理商对企业和产品的信任，有利于下一步更广泛学术活动的推进。 5、 全面服务推进 此外，招商代理公司对于自己的代理商，还要提升对其服务的规模和级别。不简单的放在发货、提供宣传资料、市场保护等基础的工作。更要根据每个代理商的实际需求，提供对代理商业务人员在内的全面培训。介绍产品学术研究成果、物流的使用办法、学术推广会议的流程、商务礼仪和沟通办法、医院情况分析等工具。从而达到每个代理商的队伍对产品都有一个统一而清晰的认识，便于产品在临床渠道的推广。 同时，招商公司的市场部，要与代理商建立起一个无缝沟通机制。代理商一旦有临床学术会议方面的信息，则第一时间沟通，根据代理商的实际情