现身说法 CRM实施案例连载.doc

现身说法 CRM实施案例连载：朱总初识CRM 2007/10/16系列连载2：现身说法 CRM实施案例连载：CRM基本管理思路系列连载3：现身说法 CRM实施案例连载：CRM项目实施风险朱总的烦恼背景简介：聚龙集团是一家股份性质的集团企业，下有酒店、旅游、生态性农场等多个子公司，涉及到多个行业。渡假酒店：聚龙集团靡下的利润大户。这几年，由于竞争的激烈，经营状况日益愈下，利润与成本勉强维持平衡。沈董：聚龙集团的董事长。朱总：聚龙集团旗下渡假酒店的总经理，有三十年的酒店管理经验，但是，对信息技术与信息化管理，比较陌生。陈总：渡假酒店的营销总监，对信息化这一块有直观的经验，比较推崇利用信息化来提高酒店的管理。夏总：咨询顾问资深顾问，有多年从事CRM咨询与实施的经验，成功实施过多个CRM项目。这几个月，朱总一个头是两个大。自己管理下的渡假酒店，已没有往日的辉煌，现在只能勉强的维持保本经营。沈董事长已经下了死命令，在半年内要想出改善 酒店经理状况的措施，在一年内要见成果。可是，三个月过去了，只是找出了一些问题的症结，但是，却没有找到比较好的解决方法。营销总监的问题： 1. 月底，营销人员的业绩如何公开、公正的考核?2. 如何提高客户的忠诚度，如何找出回头客户，如何分析客户的利润贡献率?3. 营销人员跳糟后，如何防止其带走客户?4. 新来的营销人员如何尽快的进入工作角色?5. 过去一年，新增加了多少客户?流失了多少老客户?对公司的利润贡献影响有多大?老客户为什么会流失?营销人员的问题： 1. 如何实现同事之间客户资料的共享，防止重复发资料给客户或者重复拜访客户?2. 在展览会上，花了100万，收了5000张名片，如何评估这一百万的收益率?如何利用好这5000张名片?、3. 哪些客户对公司的贡献最大? 应该重点把握哪些客户?4. 客户的投诉，服务部门有否及时有效的处理?客户是否满意?5. 如何提醒营销人员定期的去回访客户?服务部门问题： 常规问题占据了大部分时间，如价格等问题，导致客服电话老是占线。 客户投诉是否一一处理并反馈给客户及相关的营销人员。 服务人员之间经验的积累与共享，员工跳糟后，失去的只是人，而经验没有随之而走。 如何提高服务质量，不让服务部门只做“花钱”的部门。客户问题： 1. 为什么你们酒店老是有不同的人给我送同样的资料，做同样的介绍?2. 我投诉又投诉，为什么没人解决我的问题?3. 我每次来住酒店消费，为什么每次都要经过相当烦琐的手续才能入住?4. 我说过我的衣服不要用洗涤液洗，我对洗涤液过敏，而要用肥皂洗。为什么每次都给我用洗涤液洗，害得每次身上都痒痒的? 针对这么多问题，连一向主意多的朱总也想不出个对策来，高层多次开会讨论，也只能提出一些“不治本”的偏方来。该怎么办呢?看着时间一点点的过去，离沈董事长的期限只有两个月了，朱总、陈总都感到了身上的压力。何不试试CRM系统呢?陈总突然想到以前工作过的酒店因实施了客户关系管理系统，一系列问题都到了有效的解决，给酒店提高了不少业绩，带来不少利润。陈总向朱总提了上客户关系管理系统的建议。由于朱总对信息化的内容不是很敏感，对其保怀疑的态度。但是，现在也只能死马当活马医，出于对陈总的信任，朱总决定在度假酒店开始尝试客户关系管理系统，让陈总具体负责该项目。CRM初步认识“上客户管理管理系统”的提议得到朱总的认可后，陈总就马上联系了曾经合作过的某咨询公司的咨询顾问夏总，让其给朱总先做做功课，使得朱总对客户关系管理系统有个初步的认识。夏总应约来到了度假酒店，给朱总起来客户管理系统的由来。客户关系管理系统，英文简称CRM，不要被这三个洋文吓倒，其实，客户关系管理在我们身边随处可见，切切实实的存在着。还记得农村里的小杂货店吗?因 杂货店老板就是村里人，所以和邻居们有非常深厚的私人关系，他记得李大婶除了蜂蜜不喜欢吃其他甜食;隔壁村的赵大叔的儿子，每次上学的早饭都是饼干加牛 奶，牛奶是纯的;甚至还知道周围有多少食堂，每月什么时候要进货，进货的档次、数量。他们一起快乐的是生活着，闲暇时，还一起坐下来扯扯家常。杂货店老板 清楚知道客户的口味与特点，知道哪些客户能够给自己创作价值。这就是CRM的原型。这种杂货店式的经营建立在一种私人关系或者一种友谊的基础上，大家互相 信任，而不是一种简单的商业交易。这种以“友好关系”为中心的交易，使得交易的双方都从中得到了满足，消费者买到了想要的东西，而且觉得花钱花的值;杂货 店老板也赚到了钱，又引得了友谊。随着商业的发达，市场竞争的激烈，这种杂货店式的客户关系管理已经不能满足企业发展的需要，企业需要更成熟、功能更强大、更易用的管理系统，此时，客户关系管理系统就应运而生了。杂货店老板经营有道，不久，就在城市里开了一家五星级酒店，仍然沿用“客户关系管理”，知识内涵得到了扩展，使用了先进的客户关系管理系统。一回头客户丁总，第二次入住该五星级酒店。前台服务员把该客户身份证号码输入系统，系统就显示出该客户以前消费的信息。服务员亲切的道：“丁总，欢迎您再次入住我们的酒店。你喜欢住20层以上，窗户对着江边的的客房吧?床要特大的，客放里要能够上网。我们为你提供2102房间，在21层，落地窗对着江边。这次来住，也要住一个星期吗?”丁总有点吃惊：“是的。”服务员又道：“丁总，你喜欢早房间里吃早餐，上次吃的是我们酒店提供的特色早餐营养水果餐，请问这次照旧吗?”丁总道：“是的，再加两个煎蛋，半生。你怎么这么清楚我的喜好呀?上次来好象不是你招待我的。”服务员笑笑道：“关于你上次的消费信息我们都做了记录，以方便你下次来给你提供更好的服务。这是您的房卡，请那边走。”一个星期后，丁总结帐后离开，只见服务员拿着一盒包装好的点心：“丁总，这是你上次觉的不满意的点心，认为其太甜了，不脆。我们根据你的建议，让厨师做了改良。您带回去常常看，给我们再提一些建议。”半年后，丁总的生日到了。早上一打开邮箱，就收到该五星级酒店发过来的贺卡，祝丁总生日快乐，生意兴隆。由于工作原因，连续两年丁总没有到该城市出差，也就没入住该酒店。想不到，时隔两年，该酒店又发了邮件给丁总：“亲爱的丁总：您已经两年没有入住我们酒店了。不知是否我们有招待不周之处?您有什么不满，请尽情的发泄。我们酒店从上到下的员工，都乐意听从您的宝贵意见并会积极的改善。我们非常期待再次为您提供服务。”这家酒店的服务让丁总佩服的是五体投地，以后每有到该城市出差的机会，丁总肯定会入住该酒店;而且，丁总还有意的把公司的培训放在该城市，让公司的管理人员也入住该酒店，体验一下人家温情的服务。听了夏总这生动的讲述，朱总不但不再对CRM这三个洋文感到恐惧，反而被其深深吸引了。现身说法 CRM实施案例连载：CRM项目实施风险 郑峰 2007/10/29系列连载1：现身说法 CRM实施案例连载：朱总初识CRM系列连载2：现身说法 CRM实施案例连载：CRM基本管理思路夏总受朱总的邀请，如期的来到朱总的企业，给他介绍项目实施的相关内容。“朱总，在实施项目之前，你有必要先了解一下，CRM项目的实施风险。世上没有百发百中的项目。特别是信息化项目，在业界，成功率都是偏低的。为此， 我们要先总结一下前人失败的经验，俗话说，前人栽树，后人乘凉。”夏总停顿了一下，得到朱总的默认首肯后，就给朱总讲起了CRM实施的项目风险。风险一：选型不合适企业在CRM选型时，往往会走向两个极端。一是过于追求全面，造成过度投资，而且，会延长项目实施的周期，即使项目成功后，很多功能都当作“花瓶”，只起到摆饰的作用;二是出于项目成本的考虑，选择“紧身衣”，所选的软件无法满足企业真正的需求。其实，在选型前，要做好信息化规划，要做好企业内部的需求调研。知己知彼，才能百战百胜。一方面，选型时要考虑企业现有的或者未来将要实施的信息化项 目，要考虑到项目之间的集成，避免各个项目之间各自为政，人为的形成“孤岛现象”。另一方面，企业要先自己调研，看看CRM要包含哪些范围，重点是哪些内 容，如是否要销售预测，是否要电话呼入系统功能等等。不要为了追求时髦，用一些华而不实的功能。风险二：组织团队不稳定实施项目小组成员频繁的更换，特别是项目小组的负责人的更换及项目顾问的顾问，对项目的打击可以说是致命的。因为CRM项目是个非常复杂的过程，若中途新人接手的话，其适应是需要一段时间的，这么延长项目的实施周期及实施效果。所以，在选择项目团队的成员时，要选那些对企业有一定忠诚度的员工参与到项目中来，并且，选择顾问公司时，也要考虑对方顾问团队的稳定性，可以通过签 合同等方式，约定项目自始自终都由某个顾问负责，防止对方随意更换顾问。同时，在项目实施过程中，要注意培养一些后备人员，以解不时之需。风险三：一把手工程与员工的抵触在项目实施过程中，必定会触及某些员工的即得利益，或者由于员工出于对新生事物的不了解，都会都CRM项目有抵触情绪。这种情绪有可能会导致在项目实施的过程中，员工阳奉阴违，是CRM系统迟迟不能上线，导致项目延期甚至失败。针对这种情况，企业要做好三点工作：1、大棒加糖果政策。一方面，要加强制度方面的约束，在分配任务时，要责任到人，使得员工没有推卸的余地，另一方面，要制定一定的奖励措施，对在项目中表现优异的员工要及时进行奖励，调动员工的积极性。2、加强沟通。要通过培训、一对一交流、系统演示等手段，加强同员工的沟通，让他们切身体会到，CRM是个先进的管理工具，让他们明白，有了CRM以后，他们的工作会轻松很多。3、坚持一把手工程。一把手工程，是CRM项目成功的有效保证。无论是在CRM规划，还是在后续的实施、优化阶段，都需要一把手的强力支持与推行。才能保证CRM项目的最终胜利。风险四：管理理论不熟悉CRM不仅仅是个客户管理软件，说一个工具更加贴切。因为其包含着非常多且使用的管理方法与管理模型。如漏斗管理模型，可以帮助销售经理及业务员有效 管理客户，对外，可以提高客户管理效率，提高客户满意度;对内，可以帮助业务经理管理好业务员，为其进行业务考核提供依据。若用户对这些模型一窍不通的话，则实施项目的周期与效果都会带来影响。用户要么放弃这些先进的管理模型，要么囫囵吞枣，无法全盘吸收其精华。要充分利用这些管理工具，要有丰富的实际经验。若仅仅靠顾问的短短时间的培训，是达不到什么效果的。风险五：业务流程重组在CRM实施过程中，新旧流程的冲突有时候是非常激烈的。江山易改，本性难移。要改变用户旧的操作习惯，接受自动化的作业流程，不是靠一段时间的培 训、领导的几句话，就可以见效的。有些企业，刚开始规规矩矩的按作业说明书操作，但是，一年后，没人监督，又死灰复燃，旧病复发。是不是说旧的流程真的比 新的流程有效呢?其实不然。就拿单据的修改来讲，在手工操作阶段，遇到销售定单等单据发生错误时，用户最喜欢的是直接在上面改，然后在修改处签上大名即可;但是，上了 CRM后，不允许如此操作，要求在系统中开变更单，如此才能保证整个企业数据的一致性。如此操作，可能没有手工改来的快，但是，从企业的总体看，效益就体 现出来了。设想一下，若销售定单数量错误，只在书面单据上修改，而不在CRM系统中修改的话，会产生什么情况?要知道，其他部门的数据都是以系统数据为 主，则出货、应收帐款等信息都会有错。其后果是很严重的。为了防止用户旧病复发，要坚持一下几点：1、要由专门的负责人，定期去查核用户的操作，是否严格按操作说明书来。若发现有不规范的操作，要当场指正，并监督其改正。2、要有制度的保证。国有国法，家有家规。要把CRM的操作站到企业制度的高度上来，任何不按制度办事的行为都应该受到惩罚。3、对新员工要进行培训，实行上岗证制度。对新来的员工，一开始就要对其进行CRM的培训，而不要等到他们染上不好的操作习惯后，再去指正他们，这会事倍功半。风险六：系统整和企业在上CRM项目时，或者可预见的未来，可能会上其他的信息化项目，如企业资源计划、电子商务等，这些项目有可能有重叠，特别是数据的共享问题。如 CRM项目用到的销售数据、产品数据等，在ERP中，也需要用到;电子商务的订单数据，是CRM项目中的基础数据。若在上CRM项目，做项目规