五星级酒店策划建议书（终稿）

1 目 录 1.项目综合竞争力分析 - 2 1.1 项目背景 - 2 1.2 项目 SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析 - 4 1.3 项目综合竞争力总结 - 11 2. 客源市场分析 - 12 2.1 项目目标客源地分析 - 12 2.2 目标客源结构分析 - 13 2.3 项目吸引游客总量预计 - 14 3.项目总体定位 - 16 3.1 项目经营特性总体定位建议： - 16 3.2 项目发展盈利策略建议： - 17 4.项目主题定位策略建议 - 18 4.1 主题定位建议 - 18 4.2 建议因素： - 18 4.3 主题内容： - 19 5、项目功能定位策略建议 - 28 5.1 项目功能定位 建议依据 - 28 5.2 项目功能定位策略建议 - 30 5.3 项目功能建议结论 - 32 6、产品定位策略建议 - 33 6.1 项目建设规模 - 33 6.2 项目建筑风格 - 33 6.3 产品组合定位建议 - 34 6.4 商务会议产品形态定位 - 35 6.5 温泉水养活动区产品组合定位策略建议 - 36 7、产品价格定位： - 38 7.1 定价策略建议： - 38 7.2 建议依据： - 38 8. 建设规模及总投资估算 - 40 8.1 温泉主题公园建设内容 - 40 8.2 建设规模 - 40 8.3 总投资估算 - 42 9. 项目经济分析 - 43 9.1 项目收入和运营成本分析： - 43 2 1.项目综合竞争力分析 1.1 项目背景 1.1.1 项目资源、区位和市场背景 项目依托的主体资源 龙水湖 景区，水域面积 5600 多亩，有 108 个小岛点缀其中，绵延 10 余公里。近年来，景区开发了人造沙滩、人造冲浪、高台滑水、高空速滑、水上摩托等游乐项目，形成了集吃、住、游、娱于一体的水上旅游度假区。 龙水湖温泉水温达 62，日出水量达 6000立方米，具有独特的养生、宝健功能，是重庆西部地区理想的水养温泉。 与龙水湖山水相连的玉龙山国家级森林公园，山势险峻、山奇特色、竹海苍翠、松柏参天、森林覆盖率达 91.5%。峡谷中生长着与恐龙同时代有植物活化石之称的桫椤树群；有高耸的云台寺，奇特的三清洞、玉带桥等，形 成了融山、水、石、园、庙、洞于一体的自然人文景观 . 龙水湖景区不仅有幽美的山水自然风光，而且还有丰富的温泉资源，再加之与世界文化遗产、神奇的东方艺术明珠、重庆四大旅游精品之一的大足石刻景区珠联璧合 ,其所拥有的自然、人文资源必将使其成为重庆乃至国内少有的可游可度的文化旅游度假胜地。 项目地距离重庆 90 公里，距成都 269公里，距成渝高速路 8Km，距离大足县城 27Km，距永川市31Km,距离双桥城区 11 公里，距荣昌县 31Km。位于大足县、永川市和荣昌县等地区的区域中心， 3 地处重庆和四川交接地区，是川、渝两省市的 经济枢纽地和渝西和川南的旅游门户。这种特殊的地缘优势，使其交通覆盖率较广，辐射面积较大，具有较好的地理位置和经济地理位置。 项目地背靠重庆、成都两大客源市场，就近拥有渝西、川南两大经济相对富裕的二级客源地，具有较好的地缘优势和稳定的客源市场。 1.1.2 项目相关政策背景 根据重庆市十一五旅游发展规划，未来五年内，全市入境游客将突破 100 万人次，国内游客超过 1亿人次。全市将集中精力打造长江三峡、大足石刻、乌江画廊、山水都市四大旅游精品和五方十泉温泉旅游品牌。集中拳力发展旅游大项 目，力争 在五 年内再造 200 颗星，包括 10 个五星级饭店，重点扶持包括大足石刻工艺在内的一大批集研发、生产、销售于一体的旅游商品基地。 在全市旅游总体发展规划的总纲下，大足县在其大足县十一五旅游发展规划明确制定了以大项目统揽旅游发展的总体规划，提出了全力打好遗产、生态、文化三张王牌，制定了以大足石刻旅游区为中心；以玉龙山国家级森林公园和龙水湖国家水利风景区为重点；加速实施宝顶山 化龙湖景区、推进龙水湖 玉龙山景区、县城 南北山景区三大旅游板块的发展和升级的发展规划。并将大足石刻影视旅游文 化区确定为大足县旅游整体开发的重点项目，成立了以县政府主要领导为组长的建设领导小组办公室，负责大足石刻影视旅游文化区的建设工作和协调工作。 另外，随着国家新农村建设 和小城镇建设 政策的不断推进、落实 ；随着国六条和国十六条等对房地产宏观调控政策的相继出台 ，对本项目实施旅游小城镇建设和旅游地产的发展带来了良好的机遇。 1.1.3 项目投资背景及发展规划 广电集团由广播电台、重庆电视台、重庆音像出版社、重庆广播电视报社、重庆广播电视技术中心、重庆广播电视网络传输有限公司等企事业单位组成。集团资产 规模约 20 亿元，是中国西部最具实力和影响力的区域性广播电视实体之一。广电集团除了拥有传统的广播、电视频率、频道共 14 个主流传媒外，还开 4 拓了网站、数字电视、移动电视、创意、旅游及地产等新兴传媒和其它产业。根据集团总体战略发展规划，计划在十一五未，实现国有文化资本增加到 26亿元人民币，可控资本量达到 80 亿的经营规划，从而全面形成立体、纵深的一体多元发展格局。 在广电集团多元化产业发展战略的指导下，从 2001 年起，集团公司便开始进行大足石刻影视旅游文化区项目的投资研究等相关工作， 2005 年将该项目正 式列入集团的十一五重大投资项目。集团公司计划总投资 100 亿元，集中全力，分期实施，将项目建设成为西部唯一一家规模最大、档次最高，集影视拍摄制作、建筑、旅游、娱乐、观光、休闲、度假、影视教育等多种功能为一体的，富于创造性和开放性的，独树一帜的超大型、复合型的文化创意产业项目，从而弥补中西部影视拍摄市场里的真空区域。 根据项目的总体发展规划，项目总面积 115 平方公里，其中控制区域 75 平方公里；核心区域40平方公里，核心区内可开发利用面积约 25 平方公里。总体形成以温泉园区为核心圈，以中外影视拍摄区为主体 圈，以原生态和自然风景为辐射圈的功能格局。 1.2 项目 SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析 1.2.1 项目 旅游 资源 优 劣 势 比较分析 本项目旅游资源包容性强，组合优势突出，旅游内容内容丰富。其不仅 依托水域面积 5600 多亩、 湖中岛 屿 108 个、湖 岸线蜒绵 10 余公里 的 龙水湖景区， 而且还与植丰林茂、山际优美的 玉龙山山水交融，相映成辉。 特别是其 优美的湖光山色 和 丰富的温泉资源 与区域内的世界文化遗产 大足石刻艺术景区的完美组合，为其发 展成为重庆乃至国内少有的可游可度的文化旅游度假胜地 创造了 的 5 良好 条件 。 从项目依 托的石刻文化旅游资源分析，大足石刻景区与 莫高窟、云岗石窟、龙门石窟三大石窟并驱齐名，同时也是世界文化遗产，享誉中外。 其 石刻 艺术和石刻文化在在我国西部是独一无二的，是重庆重点打造的旅游 门户。 因此，在 重庆 、四川 及 西部区域旅游市场中， 大足石刻 具有其举足轻重的地位 。 从项目的湖泊水景 资源 分析 ， 单是 渝、 川 、黔三省市 区域内 就有 诸如长寿湖、黔江小南海、成都的 石象湖、贵州的红枫湖 等 主打 湖泊资源 的景区景点不下 三十家 。 从旅游知名度假 而言， 龙水湖远远比不上上述几家湖泊景区。但从资源组合优势上各有千秋：红枫湖 距离贵州省会城市和重庆 经济文化中心 贵阳市仅有20余公里，并处在贵（阳） 黄（黄果树、龙宫和织金洞）国际旅游热线上，其区位和产资源组合优势与本项目相近 ，但其所吸纳的客源主体市场没有本项目的宽度大、号召力强，对本项目的竞力不强 ；黔江小南海景区 虽然是古地震遗址和 红色旅游 地 ，但与龙水湖的水景各具特色， 游客的交叉性较大。另外，尽管随着渝湘高速路和渝怀铁路的建成通车会对其旅游交通有所改善，但其单程旅游在途时间都要比本项目远， 所以 无论从其资源组合和区位交通等方面皆对本 项目不具 有较大的 竞争优势。 而 地处渝地区的 长寿湖 景区，虽然号称是西南第一 大淡水湖，又是我国水电之母，其水域面积更大，可开发面积广，现阶段的旅游交通优势比本项目好， 但是 其 自然植被破坏较严重，旅游景点较单一，周边并无知名景点相辅助，旅游形式及结构较单一 ，因此，从其资源特色、产品组合等方面相对本项目而言不具有一定的优势 从本项目的区域内部优劣势来分析， 虽然本项目拥有大足石刻，龙水湖、玉龙山等自然人文及影视文化等资源背景， 具有二个唯一性（大足石刻、影视文化城）， 但就其现有建设条件来分析，一是项目选址地所处位置原生态植被较差，园林建设及配套成本相对较高；二是龙水湖景区和温泉产品知名度 不高，没有一定的品牌感召力；三是同区域内的双桥区对龙水湖片区的湖岸资源和温泉资源的大面积开发，再加上重庆市内的五方十泉和长寿湖、合川双龙湖等的温泉产品和湖泊度假产品的同质性开发，必然会导致客源的分流和恶性的市场竞争。因此，在经历了卖方市场向买方市场的过渡后，以旅游资源为规划和开发主轴线的时代已经过去，现在强调的是根据市需求，结合自有资源特性，开发出实销对路的旅游产品，创造出具有独特个性和魅力的旅游形象。 6 1.2.2 项目区位 、 交通 、市场及产业政策导向等综合 优 劣 势 比较分析 项目 综合 优势 A、区 位、交通优势 项目 位于重庆、四川、贵州三省市交通动脉的交界区域，与成渝高速公路、大邮路等各等级公路形成道路网络系统，具有较强的通达性。 项目地 处 大足县、永川市和荣昌县等地区的区域中心，是川、渝两省市的经济枢纽地，是渝西和川南的旅游门户。这种特殊的区位 优势，使其交通覆盖率广，辐射面积 大，具有 较好 的 市场吸纳优势 。 B、市场及产品优势 项目地背靠渝、川、黔三省市，拥有重庆、成都主城区两大一级客源市场和渝西、川南两大经济相对富裕的二级客源地，具有承东启西的地缘优势和稳定的客源市场。 从目前大足的客源市场来分析，其 游客层 次主要以观光游客为主，其中， 64%的 游客来源 于 成渝两地，海外游客占比重的 18%， 国内其它城市游客比例为 36%。出游组织类型为：自驾车游的游客占年旅游总人次 70%，商务游客占了 25%。自驾车与团队车的比例为 9:1。进入大足县旅游的游客文化素养较好、收入普遍较稳定，因此对景区和景观接纳程度较好且有再次消费的可能。 针对相对稳定且 逐年上升的 游客 市场 ,以及国内及区域休闲度假市场的发展态势 ,在大足龙水湖区域打造一座西部唯一一家规模最大、档次最高，集影视拍摄制作、建筑、旅游、娱乐、观光、休闲、度假、影视教育等多种 功能为一体的，融影视文化、石刻文化、佛教文化及温泉养身文化等多种元素于一身且富于创造性和开放性的、独树一帜的超大型、复合型的影视文化旅游区，不仅具有弥补中西部影视拍摄市场里的真空区域，同时又具有可提升大足及重庆旅游产业的档次，丰富旅游内容，延长游客旅游时间，提高旅游附加值，改变大足可游不可度的旅游格局的多重优势，为今后旅游地产的开发经营创造良好的前提条件。 C、产业政策导向优势 从中央、重庆、大足等各级政府在十一五旅游业发展规划中可以看出，政府已真正将旅游业作为国民经济中重庆的新的经济增长点来发展。在如 今这种 7 旅游业跨越式发展大势下，规模化、集约化、大手笔地投资开发旅游产业，将会拥有资金、土地供应、税费征收等前所未有的产业导向及政策支持优势。 D、项目投资者实力及其影视专业优势 项目投资商 广电集团是家资产规模达 20 余亿元的企事业单位组成的国有控股集团企业，是中国西部最具实力和影响力的区域性广播电视实体之一。集团公司投资开发大足石刻影视文化旅游项目，不仅拥有雄厚的财力、人力，而且拥有影视文化专业和多渠道的产品整合营销推广等资源优势。 项目 综合 劣势 A、交通条件相对不便，路桥收费频繁 按照国际度假旅游惯例 ，最佳近郊度假车程单程在途时间为一个小时内，交通距离不超过 120 公里 。 从目前项目的外部交通条件来看，一般自驾车单程在途时间至少在 1个 半 小时 左右 ，且从成渝高速公路邮亭匝口下道后，不仅路面状况较差，还有 两 道收费关卡，再加之县内景区景点间的旅游环线公路未完成，难以开通旅游专线车。总之，本项目主要的交通劣势是缺少一条与主要客源地 重庆主城区相连结的高速公路通道。 B、生态环境日臻污染，度假环境影响较大 龙水湖是双桥区的水源地，与龙水镇毗邻。龙水镇工业的废水、废气对对龙水湖水质破坏和环境污染较大，因此龙水湖的水质保 护是旅游开发所面临的首要问题。 C、区域游览、游憩设施配套不足，难以延长游客在旅游区内的逗留时间 整个大足及渝西旅游区内，除了大足石刻和永川野生动物园两家景区游览、游憩设施配套相对完善且具有一定吸引力外，整个旅游区内的其它景区资源开发力度不够，配套不够完善，旅游形式单一，缺乏旅游参与性互动性活动，导致大足旅游一直处于旅游中转地，而非旅游目的地。因此，为了延长游客在旅游区内的逗留时间，除了全力打造本项目外，还要协同发展整个龙水湖景区和玉龙山森林公园的森林运动 浴 等项目，以全面丰富、提升龙水湖和大足的旅游内容和档 次。 D、投资企业旅游专业运营管理经验略有不足 广电集团一直处于媒体传播这个行业，初次涉入大足石刻影视文化旅游区及 8 其温泉公园项目旅游业开发，还需在主题旅游、旅游服务管理及旅游地产开发运营等方面加强提升。 1.2.3 项目机遇 A、产业结构调整形成的政策机遇 产业结构调整使旅游业的蓬勃发展成为可能，全国性旅游需求和以旅游产业为龙头的第三产业的迅速增长，使旅游业的发展有了广阔的空间和良好的区域背景。重庆和大足县将旅游产业作为带动第三产业发展的龙头，给予相当的产业支持和政策倾斜，这无疑给本项目的发展带来 了良好的机遇。 尤其是国家为了缩小城乡差别、改善农民生活质量，营造和谐社会而出台的新家村建设和小城镇建设等相关政策，是中国城市化进程中非常重要的一个部分，是大多数农民转化为城镇居民的基本模式。国家在小城镇建设上给予了大量的资金、土地等等政策支持。特别重要的是小城镇的土地，不仅仅为国有土地开发，还为集体土地流转开了口子，是一个地产领域的缺口。 因此，根据在足县城市发展规划和龙水镇作为全市经济百强大镇的发展现状，依托龙水镇的城市化发展进程，将旅游区域开发与城市经营全面结合起来，以旅游小城镇建设为由头发展旅游地产 ，是本项目的最终盈利模式。因为单纯的小城镇商品住宅和商业房产，本地居民购买力不强，房产价格低，投资收益低且回收缓慢，而旅游资源为载体的旅游房地产，因其购买对象不是本地居民，而是全国各地的度假游客和度假房地产投资人。以低地价获取的小镇土地为依托，面向全国乃至国际销售风景旅游地的度假物业，利差极大，一旦销售成功，获利丰厚。目前，云南的大理、丽江、昆明等地旅游小城镇建设已走在了全国旅游地产的前列。 B、休闲经济时代到来提供的市场机遇 随着人们精神文化需求和康体意识的不断提升，以观光为主的传统旅游产品，逐渐让位 于康体休闲度假产品，追求生态环保和优美自然环境的生态休闲度假旅游时代已经到了。因此，在时代大潮的推动下，本项目将面临一个良好的市场机遇。 9 C、都市休闲圈带来的开发机遇 据业内专家和行业组织统计分析，人口在 100 万以上的大城市，在其外围大约距建成区 50 100Km 的范围内都有一个休闲圈。等重庆至大足外环高高速公司修通后，本项目无疑将会成为重庆市休闲圈的受益者和一个度假亮点。 D、经济快速发展的外部机遇 重庆经济的持续稳步发展，对旅游产业的发展提供了良好的外部环境，经济实力的增强是旅游能够发 展的硬件和基础。按照需求理论，重庆市区以及重庆周围地市的城镇居民已经具备了旅游休闲的物质基础，旅游市场的启动已做好了充分的准备。伴随着经济条件的改善，人们的休闲时间相应的增多，有钱和有闲这两条旅游的基本条件满足之后，休闲旅游的首选几乎是水到渠成。 E、与大足石刻等区域旅游资源及产品形成互补共赢的发展机遇 大足石刻景区是观光型旅游产品，其周围没有形成比较有特色的休闲度假型旅游产品。为了提高区域整体旅游附加值，延长在整个旅游大区的停留时间，政府必然会大力支持发展与大足石刻旅游产品互补共赢的项目。因此 ，本项目要充分利用大足石刻世界文化遗产能够吸引较多游客的知名度优势，以及自身紧邻大足石刻的区位条件，发挥项目自身的影视专业优势、环境及交通等综合优势，打造特色产品、吸引大足石刻的游客来度假消费，实现两地旅游的优势互补，从而推动政府将旅游发展重心转移到本项目上来。 1.2.4 项目的威胁 A、区域恶性竞争带来的威胁 本项目面临的区域恶性竞争威胁一是来自本地大足县和双桥区所辖龙水湖区域内非同一层次交锋的低价格、低档次竞争。虽然这些产品在规模上、档次上和特色上等无法与本项目竞争，但其不按市场规则，以其经营成本 低廉的竞争优势与本项目展开低价格、低档次，必然会影响整个龙水湖和大足旅游区的整体形象，从而造成客源分流和市场的萧条。 从现阶段来看，本项目当地区域市场内面临的主题特色方面的威胁有：一是双桥区致力 在 大龙水湖畔仿母系氏族社会时期的女人王国 而 打造的女儿湾主 10 题旅游项目；二是台湾比佛利公司与 重庆 航运公司合作将现在龙水湖畔的中港度假村打造成为以自驾旅游为主题的汽车度假酒店。 本项目在区域市场内面临的住宿方面的威胁有：目前大足的现有三星级的宾馆二家，分别大足宾馆和联谊宾馆，潜在的竞争对手有五星级华地王朝酒店（ 在建）预计 2008 年可营业。 本项目在区域市场内面临的餐饮方面的主要竞争威胁河花山庄，该山庄距大足宝顶石刻 3 5 公里，由于地理位置较好，其产品具有自然观光特色，所以到大足石刻观光用餐的游客一大部分被它截流。 与此同时，本项目还面临重庆市和四川川东南地区区域市的竞争威胁。尤其是重庆五方十泉项目全部规划实施后，同一资源、同一特色、不同形态的产品市场竞更加激烈，每个温泉度假地的产品档次将会一家比一家高，而收益却一年比一年下滑，高档次温泉水养产品将会更加平民化，真正成为人们冬日休闲度假的主要旅游方式。因 此，在今后的温泉旅游市场中，靠单一的温泉特色产品难以立足市场，必须要形成多元化的产品形态格局才能立于不败之地。本项目以 影视娱乐聚人气，温泉公园保收益，旅游地产创高新，影视产业为纽带，最终实现资源、产品、市场和资本的有效转换 的经营发展模式，更加奠定其在区域市场内不可动摇的竞争实力。 B、城市房地产开发商转向发展带来的竞争威胁 近年来，由于房地产增长过快，房地产泡沫产生市场过热，国家相应作出了 对房地产市场的宏观及微观调控。由于政策对房地产的扼制，开发商们不得不寻求另外的发展方。借力旅游资源发展旅游地产的开 发模式，已经成为房地产商发展的新方向。据悉，截至目前为止，重庆市区域市区就有诸如聚富房地产、海狼集团、银星集团、云南柏联集团、广东恒大房地产公司等 40 余家开发商入驻重庆发展旅游地产。可以预见，今后几年，郊区住宅、景观房产、产权式或时权酒店等旅游房地产的销售大战将会胜过城市房地产大战。 11 1.3 项目综合竞争力总结 景区的资源特色和市场需求为本项目的发展提创造了良好的基础，只有在尽可能合理利用资源的前提下，根据市场需求，整合资源，把资源优势发挥到极至。 只有竞争才有发展，面对激烈的市场竞争和千载 难逢的市场机遇，发挥自身优势资源，变劣势为优势，步步为营，持续发展。 12 2. 客源市场分析 2.1 项目目标 客源地分析 大足石刻影视文化旅游区温泉主题公园项目的主要目标客源地为： A、 以观光、休闲为目的的主要客源输出地 成都及川南、川东区域和重庆本地、贵阳与遵义等地区。其中，尤以成、渝两地为主。 B、 以度假、娱乐为目的的主要客源输出地 以重庆主城、渝西区域为主，成都及川南泸州、内江等城市为辅。 2.1.1 分析 依据 根据前期调查研究，及同业内旅行社与景区人士讨论与综合分析，我们以 峨眉山天颐温泉休闲乡都 、 江西天 沐 明月山度假村 、 大英死海 和 重庆野生动物世界 等，具有与本项目类似的交通条件、区位特征、经营性质及旅游资源特性等因素的景点作为客观比照物，结合国际惯例及本土规律，进行综合比较，同时结合对项目综合竞争力的分析与研究，从而对本项目目标客源地作出分析。 2.1.2 分析结论 A、 大足石刻影视文化旅游区作为西部地区首座影视文化旅游主题项目，将借助大足石刻聚集观光游览焦点，成 为新兴旅游目标。进而，以项目为中心，距离项目地方圆 200 公里氛围内的城市及地区将成为其观光、休闲游客的核心客源输出地。 B、 作为独具风格的温泉度假地，依照国际惯例及本土规律，其度假游客的客源区域在于：以项目为中心，距离项目地方圆 150 公里范围内的地区，其中 以重庆主城、渝西区域为主，成都及川南泸州、内江等城市为辅。 C、 由于渝黔高速路的开通，入渝的贵州旅客大幅度增长，也相应的为重庆景区带来了较多的贵州客源。 D、 由调查中数据分析得出大足景区主要客源地是来自重庆方向的占 57%，成都及川南 : 28%，贵州、川东、 其他占 15%。 13 2.2 目标客源结构分析 大足石刻影视文化旅游区温泉主题公园项目的常年客源结构将按以下比例分配为： 商务会务游客将以重庆主城及渝西地区为主，占 55%；休闲度假游客将以成、渝两地及川南、川东为主，重庆周边地区及四川周边地区和贵州地区为辅，占45%；另外大足石刻的观光游客中，将有 20%的部分客源会分流到本项目中来。 2.2.1 分析依据 A、 以峨眉山为例，该景点与大足石刻同属世界知名的旅游产品，峨眉山以其独有的自然风光和佛教文化为吸引物，大足石刻以瑰丽的石刻艺术景观和深厚的历史文化底蕴著称 ，两者在景区知名度、资源价值和产品吸引力等方面有较多相同点。因而，在分析本项目对大足石刻观光游客的吸引度时，可以峨眉山天颐温泉度假乡都、灵秀温泉和洪珠温泉等峨眉山温泉度假地的客源结构作为比照。 在峨眉山各温泉度假地中，每年约有 20%的客源来自峨眉山观光游客之中，其它商务游客及度假游客各占 40%。 B、 以死海为例，大足石刻影视文化旅游区温泉主题公园与该项目同属主题型度假旅游产品，在分析本项目休闲度假游客的结构比例时，可以该项目为参照物。该项目的观光度假游客（包含旅行团队）约占游客总人数的 60%，其商务会议 游客则占到游客总人数的 40%左右。 C、 以重庆本地度假项目为例，本地项目是直接反映本地游客特性的最佳范本，因而，要研究本项目休闲度假游客的结构比例，还须参照重庆本地项目。重庆本地项目中，海兰云天和北培莱特大酒店的商务会议游客占到其游客总量的70%左右；而市内其它景点商务会议游客则在其游客总量的 40%以下， 2.1.2 分析结论 大足石刻影视文化旅游区温泉主题公园建成之后，丰富了大足石刻景区的旅游产品形态、结构和内容，填补了该地区的住宿形态和接待功能，从而将与石刻景观互为呼应和补充，吸纳更为广泛的观光、休闲、 度假游客，基于此原因，综合以上景区客源结构情况保守估计，预计将有 20%的大足石刻观光游客会分流到本项目中来，而本项目将有 55%的游客会是商务游客， 45%左右会是度假游客。 14 2.3 项目吸引游客总量预计 大足石刻影视文化旅游区温泉主题公园项目建成后，吸引游客年平均量约为： 39.16 万人。 2.3.1 分析依据 注：数据来源： 1、市场调研； 2、各景区营销经理提供； 3、旅行社经理印证。A、 项目吸纳 重庆本地 消费者总量预计为： 20.91 万人 /年。 A1、重庆本地周边知名度假地年游客接待总量为： 161 万人 /年。 其中：海天云天： 19 万人 统景： 10 万人 仙女山： 20 万人 合川景区： 2万人 涪陵、丰都景区： 6万人 金佛山： 10万人 长寿湖： 5 万人 永川景区： 27 万人 金刀峡： 10 万人 黑山谷： 12 万人 四面山： 7 万人 缙云山： 25万人 天赐温泉： 10万人 A2、 重庆本地周边知名度假地 稳定的 游客 群体 年总量为： 38.03 万人 /年。 经调查测算 ， 重庆人年平均出游数 3-5次，单个景点年平均仅去 1次。 按人年平均出游 3 次计，则重庆周边度假游客基数为： 163 3=54.33 万人。 去掉其中不稳定的低消费群体（包括学生团队） 30%，则稳定的游客群体数量基本为： 54.33 70%=38.03 万人。 A3、客源分流预 策： 以上游客总量中，按 商务游客占 40%计算 ,则为： 38.03 40%=15.21 万人。 以上游客总量中，按 度假游客占 60%计算 ,则为： 38.03 60%=22.82 万人。 以上统计景区数量为 13 处，按 人年平均出游 3 次，单个景点年平均仅去 1次的方法计算，则 13个景点 3次 4，即游客总量中（ 38.03 万人 ）的度假游客部分（ 22.82 万人 ）每年约有四分之三的客源会形成分流，除去分流客源，本项目将吸引度假游客年平均量约： 22.82 4=5.7 万人。 A4、项目吸纳 重庆本地消费者总量 15.21 5.7=20.91 万人 /年。 15 B、项目吸引四川方向的游客群体年总量为： 12.5 万人 /年。 峨眉山温泉度假地年接待游客 25 万人次，去掉 20%的观光游客 5万人，商务与度假游客为 20万人次。这之中成都地区游客占 80%，达 16 万人，这表明距离 200 公里左右的景点对于成都地区的度假游客仍然具有强烈吸引力，而随着成 遂高速路的开通，成都游客到达本项目的距离也缩短为 200 公里之内，按照重庆景区吸纳成都游客的通常比例 20%计算，预计将有 3.2 万成都游客前来度假。 死海年游客总量约 16万人，其中四川 12.8 万人次占 80%； 重庆野生动物世界年游客总量 25.4 万人次，四川游客占 20%约 5.8 万人； 按以上数据，取死海与重野的年成都游客平均值： (12.8 5.8) 2=9.3 万人。 综上数据，本项目吸引四川游客群体的年稳定总量为： 9.3 3.2=12.5 万人。 注：因死海与重野 同 本项目一样，同属主题型景点，同时皆地处连 接成、渝两地的中间地区，游客来源构成有相似之处。取其的平均值目的在于去掉死海因地处四川而直接产生的本地增量，同时弥补重野因成都金堂野生世界项目竞争所削减的客源损失。 C、本项目吸纳大足石刻观光游客年总量： 5.75 万人 /年。 大足石刻总量按官方统计是 120 万人次，国内统计法是按已购票计次，形成了重复计次，与实计人数不相符合。 因此本次调查结合世界旅游组织统计方法计算，以旅游局提供的宝顶山门票总收入 2000 万（该数据纳入国家财政统计，较为真实，同时也排除了接待和黄金周免票学生人数）为计算基数。 按大足石刻客源 结构： 60%的游客是通过旅行社预定的自由行游客和团队游客，其购票票价为 8折，按宝顶山门票 80 元计算，即 64 元。可以得出，通过旅行社预定的游客数为 18 75 万人，普通散客为 10 万人 。那么可以得出，大足石刻除免票和学生群体外，客源总量为 28 75万人。 旅行社预定游客数量： 2000 万 60%（ 80 0 8） =18 75 万人。 普通散客数量： 2000 万 40% 80=10 万人。 大足石刻年接待游客量为： 18 75+10=28 75 万人。 依前所述，预计将有 20%的大足石刻观光游客会分流到本项目中来，则本项目吸纳 大足石刻观光游客的年总量为： 28.75 20%=5.75 万人。 D、项目年游客人数预计为： 39.16 万人 /年 。 重庆 20.91 万人四川 12.5 万人大足观光客 5.75 万人 =39.16 万人。 平均每天接待人次 39.16 万人 360=1088 人。 项目日最高峰接待量预计为： 39.16 5%=19580 人。 注： 项目日最高峰接待量计算，是参照 死海：日最大游客量 6000 人年总量 16万人 4%；重野：日最大游客量 15300 人年总量 25.4 万人 6%；取两者平均值为：（ 4% 6%） 2=5%。 16 3.项目总体定位 3.1 项目经营特性总体定位 建议 ： 集旅游观光度假、休闲娱乐、保健养生、商务会议、 文化交流、 旅游地产于一体的 重庆 渝西旅游集散中心 ，和石刻艺术与影视文化交流的桥头堡。 3.1.1 建议依据： A、 如第 1 章节项目综合竞争力分析中所述，本项目 以大足石刻景点为依托，以龙水湖自然风光为基础，地处渝西门户，守望川、渝腹地。按大足石刻影视文化旅游区总体规划，将建成中国西部地区首座集影视文化创作、拍摄、旅游观光与休闲度假、商务会务于一体的大型旅游区 ，其必将是具有国际影响力和广泛吸引力的大型景区 。 B、 大足石刻名列中国 四 大石窟石刻 ，享誉世界，是重庆市十一五重点推广的四大精品之一，同时也是大三峡环线的重要接点和门户，是重庆 及市外游客进出渝西的门户。 C、 随着经济的发展、交通及接待设施的改善，以及自驾游的兴起，大大促进了旅游业的发展，也使得跨省度假日益频繁，度假距离已延伸到 200 公里范围，这将为本项目实施川渝两省市市场战略奠定坚实基础。 D、 本项目地处成渝经济带渝西交接点之上，西连隆昌、泸州、内江、成都，北接遂宁、南充、广安，东守渝西及重庆主城，交通便捷、地位优越，具有辐射川渝腹地的先天条件。 E、 成 都龙泉驿的兴起 ，为本项目开拓了思路。该地利用其程度东大门的特殊地理位置， 发展体育运动、休闲度假、观光旅游、商务会务和旅游房产等多元化产业，形成了连接 川西青城山、西岭雪山、海螺沟、四姑娘山、九寨沟等众多景点的蓉城城东旅游集散 地。 3.1.2 建议内容： 本项目 具有连接川渝两大主力客源市场的地理交通优势，并可借助大足石刻广泛的影响力，依托广电集团丰富的影视传媒资源与雄厚实力， 结合 龙水湖优美的自然环境和广阔的纵深腹地，完全可 以建设 重庆渝西旅游集散中心和石刻艺术与影视文化交流的桥头堡为目标， 按照 打造集旅游观光度假、 休闲娱乐、保健养生、商务会议、文化交流、旅游地产于一体的旅游城镇的开发模式实施本项目发展，从而实现有效利用资源，实施资源、资本效益最大化的根本目的 。 17 3.2 项目 发展 盈利策略建议： 依据本项目特色，结合对项目的综合竞争力分析，以及旅游发展趋势及运营规律，建议本项目可采取以下运作方式图谋发展，实现效益： 先 以旅游具人气，以影视特色创品牌 ； 同时 以度假养身搞整合， 提升经营效益； 然后以旅游地产扩大资本，赚取收益； 并以影视文化为纽带，扩大产业链，走出项目做运营，实现资源资本双扩张。 3.2.1 建议 因素 ： A、 纯旅游经营已进入微利时代，尤其是人造主题型景点的纯旅游消费收益与巨大的投入相比，更是杯水车薪，因而更多旅游景点走上了多元化经营的道路。同时，随着我国温泉旅游开发的不断升温，各温泉富集地的开发也迅速增加，竞争更为激烈，多元发展成为必然之路。 B、 综观国内各大影视基地的发展轨迹，不难看出，多数项目是为了影视拍摄的需要而建立的，在其发展后期，不约而同地走上了影视观光旅游之路， 虽集聚了一定人气，但影视拍摄的短暂效应无法为其带来长期利益， 横店影视城和南海影视城先后涉足休闲产业和度假产品的开发， 向影视主题公园转 型。 3.2.2 建议内容： 大足石刻影视文化旅游区拥有得天独厚的大足石刻文化资源，以及优质的温泉资源和重庆广电集团 丰富的影视传媒优势，本项目的开发必然需要充分整合利用资源优势，利用大足石刻广泛的影响力，依托龙水湖优美的自然环境和广阔的纵深腹地，融合影视文化的独特魅力，吸引消费眼球，发展旅游经营 。然而 在目前的消费市场环境下，尚不能以 旅游消费为赚取效益的目标，因此，在以旅游聚集人气的基础上，通过发展保健养身产品，增加项目附加值，同时以会员、时权等方式整合客户资源和产品资源，提升项目品质与美誉度，为推广旅游地产 打下基础。进而，借助人气基础与品牌效应，开展旅游房产和项目招商 、土地 运营，扩大项目资本、赚取投资回报。同时，借助自身影视文化产业的优势和项目特色，拓展文化产业链，走出项目做资本运营，借鉴 好莱坞 、迪士尼等大稿娱乐、文化产业的成功经验，发展影视文化、石刻艺术、 养 生 文化、主题旅游文化， 实现做大做强的经营目标。 18 4.项目主题定位策略 建议 4.1 主题定位 建议 对于主题型度假旅游项目，主题的定位与文化包装是界定项目个性和特色的根源， 也是项目经营发展的立足之本。 项目的主题定位与文化包装主要有挖掘、整合、 借用和创造几种方式，我们建议首先从挖掘的角度着手， 为项目文化寻根（因太多案例说明，无根之文化无长久之生命力）， 再整合业主及地区优势， 将项目文化延展升华，以为经营发展所用。 因此，本项目主题定位建议为： 以石刻（佛教）文化为脉，以影视文化为神，以温泉养生文化为形 的 一座 缘佛（福）、圆梦的 隐 （影） 世 （视） 城 注：隐（影）世（视）的提法，是考虑到温泉主题公园在整体项目框架下，不能脱离主体，其融入了石刻、影视和温泉文化，主打休闲度假牌，营造欢乐、忘忧、休疗养氛围，实为迎合消费者避世、享乐的心理，即隐世区域； 同时 切合影视城主题项目名字，贯通一体，利于推广和塑造印象。 4.2 建议因素： A、 本项目依托大足石刻和龙水湖风景区，可挖掘的文化元素非常丰富，包括石刻艺术、石刻景观所承载的佛教文化、影视元素等等，并且这些元素均具有唯一性和异他性，也为大多数人所熟知，容易打造出独特个性。 B、 大足石刻历史文化底蕴深厚，享有国际国内较高的知名度。它集中国佛教、道教、儒家三教造像艺术的精华，堪称中国石窟艺术的代表，与云岗石窟、龙门石窟和莫高窟相齐名，是中国石窟艺术中一颗璀璨的明珠。其本身拥有的文化内涵即具有影响世界的能 量，借助大足石刻的文化沉淀，将为本项目主题营造带来源源不断的文化源泉，并能一举提升项目档次和知名度。 C、 本项目距离大足石刻景点约 30 公里，出于经营的考虑，须依托大足石刻知名度和游客基础，在产品主题定位上，延展石刻文化，并运用影视元素提升互动性，与大足石刻景点形成一静一动两大石刻文化景点，双方互为依托、互为补充，将 易形成不到龙水湖，不算游大足的旅游格局。 D、 大足石刻影视文化旅游区以大足石刻命名，已有借助大足石刻影响力和文化内涵之考虑，本项目属其中之一，应融会主体，一脉贯穿，便于推广经营。 E、 项目业主 重 庆广电集团拥有丰富的影视运营经验、强大的传媒网络，以及影视拍摄、制作优势，利用这些优势，整合相关资源，使其融入石刻文化和项目产品之中，将为大足石刻文化注入新的内涵和活力，提升新的卖点、亮点。 19 4.3 主题内容： A、 以石刻文化为脉 大足石刻造像讲述了众多佛经中的著名典故和古代流传的故事，将这些故事适当加工提炼并延展开来，贯穿于本项目布局 、产品特色之中 ，以及景观、建筑、导游、 文艺演出、娱乐、餐饮等各个方面。 尤 其是 将这些典故 、 故事 与温泉 文化 相融合 。 如讲述世间轮回的大无常轮盘石刻，以 及反映人的一生成长经历、牧童驯服蛮牛的成组石刻，可成为 泡 泉 引导 的蓝本，在游人洗浴的过程中，净化心灵，提升境界，悟到与石刻故事中相似的禅机玄妙。以此提炼出佛泉、灵泉、禅泉的文化精髓，营造与佛结缘、接受洗礼、 祈福养生的净地、圣地氛围。 同时 大足石刻蕴涵的佛教故事，如孝敬感恩为主题的成组石刻， 能 让沐汤人在洗浴末段知足的同时，由心发出一种感恩之情感：感谢大自然对人类的馈赠，崇尚自然，亲近自然，保护自然， 以及 对父母的养育之恩的感激，对亲人，对朋友帮助扶持的感恩 九龙浴太子和送子观音等石刻造 像的典故 与温泉主题结合，对盼望子女的夫妇的心理定能产生极大的神化庇护保佑作用，从而吸引众多新婚夫妇尝试。 20 大足石刻的历史及主要内容： 大 足石刻是与云岗石窟、龙门石窟和莫高窟相齐名我国著名石刻，最初开凿于初唐永徽年间（公元 649 年），历经晚唐、五代（公元 907 959 年），盛于两宋（公元 960 1278 年），明清时期（公元 14 19世纪）亦有所增刻，最终形成了一处规模庞大，集中国石刻艺术精华之大成的石刻群。大足石刻集中国佛教、道教、儒家三教造像艺术的精华，以鲜明的民族化和生活化特 色，成为中国石窟艺术中一颗璀璨的明珠。它以大量的实物形象和文字史料，从不同侧面展示了公元 9世纪末至 13世纪中叶中国石刻艺术的风格和民间宗教信仰的发展变化 。大足石刻凡佛典所载，无不备列，在艺术上达到神的人化与人的神化的高度统一。宝顶山是佛教圣地之一，有上朝峨嵋，下朝宝顶之说。作为大足石刻重要组成部分的宝顶石刻讲述了众多佛经中的著名典故和古代流传的故事，所众知的观音等人物为原形的石像有：富有人情味的普贤观音像，被称为北山石刻之冠的数珠手观音，壮观的千手观音，牧歌式的牧牛道场等等。 大 足石刻在诸多方面都开创了石窟艺术的新形式，成为具有中国风格和中国传统文化内涵，以及体现中国传统审美思想和审美情趣的石窟艺术的典范。对中国石刻艺术的创新与发展做出了重要贡献，具有前代石窟不可替代的历史、艺术和科学价值。 21 大足石刻 造像 的故事题材 养鸡女 养鸡女是大足石刻中最著名的石刻造像之一，排列刀船地狱组雕之中，展现的是一位农家少妇掀开鸡笼，两只鸡正在争啄一条蚯蚓的场面，整个雕像充满诗意般的乡村风情。 诃利帝母 俗称送子观音 大足石窟中的诃利帝母像基本上是按佛说鬼子母经 、大药叉女欢喜母并爱子成就法、昆奈耶杂事等佛经雕刻的。龛正中主像诃利帝母凤冠霞披。身着敞袖圆领华服，足穿云头鞋，脚踏几，坐于有屏风背衬的中国式的龙头靠椅上。左手抱一小孩（头残）放于膝间，右手置膝上。左右两侧各站立一侍女，均双手拱揖，着宫服。龛左壁外侧有一乳母，敦厚丰肥，袒胸露乳，头扎巾，怀抱一婴儿，专注哺乳。原龛内其刻有九个小孩，或站、或坐、或伸臂、或屈腿，天真可爱，惜已残毁不全。另龛左右外门柱上后人添刻有楹联一副： 祥麟不作无缘嗣，威风偏临积善家。 牧牛图 是借用牧人驯牛的经过，以牛比心，以牧人喻修行者，来表 现佛门弟子调伏心意的禅观修证过程，以及佛教禅宗以心为主、见