方便面行业市场营销特征及对策研究.doc

河南机电高等专科学校毕业设计论文方便面行业市场营销特征及对策研究系部经济贸易系专业市场营销班级营销081学生姓名马平川学号081212106指导教师王帅2010年05月09日目 录【摘要】2【关键词】21导论31.1选题背景31.2.研究目的31.3.研究意义31.4研究方法41.5基本思路42.方便面市场环境和现状分析42.1.方便面市场环境42.2.方便面市场竞争现状52.3.市场格局分析62.4.市场竞争深度分析73.方便面行业发展的swot分析83.1.行业优势分析83.2.行业劣势分析93.3.行业机遇分析93.4.行业威胁分析94.方便面市场营销组合策略104.1.产品营销策略104.2.价格营销策略114.3.渠道策略114.4.促销策略115.全文总结及前景展望12参考文献13致 谢14方便面行业市场营销特征及对策研究【摘要】随着人类社会的不断进步与发展,人们的生活节奏越来越快，速食食品的市场需求量有了极大的增长，越来越多的厂商也都投入这个速食食品市场竞争之中，来抢占“奶酪”。方便面作为快速食品的一种，获得了飞速的发展。本文结合消费者的新需求及方便面市场特征，从4P策略(产品、价格、渠道、促销)出发，通过swot（优势、劣势、机遇、威胁）分析行业及现有产品，根据其不足与缺陷，提出具有针对性的整体营销策略，为行业的市场营销提供良好的参考与建议，以期促进行业的良性发展。【关键词】 市场特征 竞争 策略方便面行业市场营销特征及对策研究1导论本文通过对方便面行业背景的简要分析，进一步明确研究目的，从而确定研究的具体方法、明确研究的意义以及对方便面行业营销的积极意义。 1.1选题背景随着人类社会的不断进步与发展,人们的生活节奏越来越快，速食食品的市场需求量有了极大的增长，越来越多的厂商也都投入这个速食食品市场竞争之中,方便面作为快速食品的一种，获得了飞速的发展。据有关资料显示全球每年消费方便面的数量在50亿包左右 ，而中国就占到了方便面消费总量的1/3，平均每人每年20包左右，方便面在中国的大份额使得方便面行业在中国的市场竞争达到非常激烈的程度。笔者结合在中国方便面市场进行的二手资料分析，从目前方便面市场的现状去分析未来的营销策略。1.2.研究目的 本文通过深入分析我国方便面市场的现状及存在的问题，提出了一些改进和解决的方法，旨在促进方便面市场营销走向更加科学、更加健康的发展道路，从而带动方便面行业的快速发展。1.3.研究意义本文寄希望于通过对方便面现行的市场营销策略的研究与分析，明确行业地位，发现其不足与缺陷，从而进一步完善市场营销方式。1.3.1 明确方便面行业在社会经济中的地位据数据显示， 67.5% 的中国人在过去一年中都吃过方便面，很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。现在，方便面的品牌众多，包装精美，口味丰富，档次各异，已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。2007年，中国方便面产量501.1亿包，产值357亿元人民币(51亿美元)，中国501亿方便面产量的支撑全球51%的市场份额。而以此影响的面类、食用油以及其仓储运输业的经济利益也不容忽视。由此可见方便面行业在我国社会经济中的地位。1.3.2 发现方便面市场营销策略上的失误和不足之处首先方便面市场在我国存在良好的市场需求，市场广阔。但很多企业却没能把握市场的先天优厚条件。没有结合市场的需求和自身的条件进行适合的商品生产策略和市场营销策略。应加大力度宣传、促销，创出自己的品牌，培养消费者的忠诚度。其次，在市场营销中存在追求短期和局部销售目标问题。只注重眼前利益而忽视长远发展眼光的营销是不成功的，应该放眼于未来，追求长远和整体利益。1.4研究方法本文运用swot分析法进行企业及产品分析，进而结合4P理论分析市场营销的策略。总结存在的问题与不足。1.5基本思路在现行的方便面市场营销的基础上，结合新乡市的方便面市场行情及方便面市场企业现状进行市场4P分析，然后借助市场营销策略、swot分析法对方便面市场的优势、劣势、机遇、挑战进行分析，指出方便面市场营销策略存在的主要问题，并提出相应的解决措施及对策。2.方便面市场环境和现状分析 通过对方便面市场环境和现状的简要分析，明确行业的现状和发展趋势，进而提出有针对性的行业发展策略，促进方便面行业的持续、健康、有序发展。2.1.方便面市场环境根据中国食品科学技术学会面制品分会对方便面行业最具代表性的几家方便面企业的调查统计显示，2009年上半年，方便面的产量与08年相比基本持平，其中袋装面产量略微下降0.86%，而容器面产量相对微升0.21%，行业对市场的支撑仍在维系中。其中构成行业板块主体的康师傅处变不惊，在2009年保持了总量近6%的增长，从而稳定了全行业的基本步调。而今麦郎、统一、新锦丰等企业，总量均在下滑中。以白象为代表的河南企业也深陷困局，自4月起总量快速下跌，形成了淡季更淡的疲态。2.1.1.销售额大幅下跌，行业价值提升的努力受挫如果仅从产量上报的数字来看，整个行业上半年的业绩似乎还可以接受，但如果放大到影响行业各种因素的全景下来看，08年上半年棕榈油的平均价格都在1万元以上，而09年上半年棕榈油的价格一直徘徊在6000-7000元。成本降了，产量却没有增加，09年1-5月份袋面的销售额下降了8.78%，容器面更是下降了13.4%，显示出市场的萎缩。2008年底还活跃异常并有赢利的小企业，在此压力下大都偃旗息鼓，其整体开工率不足20%。这种全行业销售额的大幅下跌，为方便面进入中国25年来的首次。就连有“常胜将军”之称的康师傅，此次也无法幸免，其销售额降低近9%。而今麦郎、统一、白象等企业销售额的下跌，比康师傅更甚，全行业除康师傅外，普遍开工不足显示出带共性的、不容忽视的困境与危机。特别是进入4月份之后，随着方便面行业传统的销售淡季的到来，企业压力加大、加重。自5月份开始，做为对方便面企业依存度很高的咸味香精调味料行业普遍感觉到因为方便面企业减产所带来的供货量的锐减。“这个淡季比以往还要淡，市场比预期的要差。”与此同时，方便米粉的市场亦下滑30-70%，“在2009年这个炎热的夏季，全行业遭遇寒流。2.1.2.方便面市场的总体份额“饼”在变小，全行业在品类竞争中失利在同样的金融风暴背景下，与中国食品工业1-4月份14%的整体高增长率不同，方便面以产量1%的低增长，销售额下跌10%的负增长，在2009年上半年交上了一份白卷。探究此次全行业深陷困境的原因，其外因是数万农民工返乡形成了低端主体市场的缺失；深层次原因则是消费者对方便面的信任危机加大。企业在十余年来，对方便面“方便、美味、安全、健康、价廉”的五大特征的演绎与宣传中，做足了“方便、美味、价廉”，尤其将“价廉”竞争到极致，而缺失了最具价值提升功能的“健康”与“安全”。方便面在与其它食品的品类竞争中整体失利。目前，棕榈油的价格已降至6000余元，方便面的利润空间逐渐出现。大多数业内人士认为：方便面的下跌已近谷底，预计旺季到来后，行业仍有上行的空间。但深层次的矛盾不解决，行业的价值提升就无从谈起。“带病前行”则将疲态仍显，方便面行业已经到了需集体反思和行动的关键时期！2.2.方便面市场竞争现状 现在，方便面的品牌众多，包装精美，口味丰富，档次各异，已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点。2.2.1.市场集中度比较高从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的 60% 。康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的 76% 这么高。统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。2.2.2.市场趋于饱和，发展空间有限从成长指数来看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在 100 左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于 100 ，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。而作为快速消费品又很难培养出很高的品牌忠诚度，加之方便面的差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了 10 年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。2.3.市场格局分析2007年，康师傅、今麦郎、白象、统一等四大企业产量占总产量的61.4%，而四大企业的销售额占据了整个市场份额的72.4%。以大企业为主体，引领中国方便面市场的发展格局基本形成。中国的老百姓一提到方便面，言必称康师傅和统一.这也难怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方便面，市场占有率达到47.84；老二统一紧跟其后，市场占有率也达到了16.3。表1 2009年度最受关注十大方便面品牌排名品牌备注1康师傅一线品牌、十大方便面品牌、领导品牌2统一中国驰名商标、国家免检、十大方便面品牌3白象方便面中国驰名商标、国家免检、十大方便面品牌4华龙-今麦郎今麦郎食品有限公司-河北华龙面业5华丰方便面中国驰名商标,国家免检,十大方便面品牌6五谷道场十大方便面品牌,北京五谷道场食品7南街村方便面十大方便面品牌,河南省南街村集团8天方方便面十大方便面品牌,郑州天方集团有限公司9锦丰方便面中国驰名商标,方便面品牌,广东锦丰集团10思圆-斯美特十大方便面品牌,知名品牌,河南斯美特食品2.4.市场竞争深度分析对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。2.4.1.区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场是应采用的一个策略。我们从下图中可以看出，康师傅 的强势区域主要集中在北方地区，而统一 则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味，从图中可以看出大多数城市都聚集在中心位置，说明在这些城市，两个品牌势均力敌。2.4.2.产品差异化农心辛拉面 是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。2.4.3.推广策略差异化如其名字一样， 福满多走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。 华丰属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色和低价路线，抓住了自己的目标市场，与其它品牌方便面相比，华丰的消费群体最老龄化。这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份额和忠诚度方面华丰都是第二阵营的领头军，特别是品牌忠诚度位列第三。总结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。3.方便面行业发展的swot分析 针对方便面行业的现状及市场环境，进行必要性的行业swot分析，结合行业优势、劣势、机遇和威胁进行营销策略的制定。3.1.行业优势分析 方便面行业作为一个比较成熟的行业，现在依然存在着其行业优势，有着其良好的发展前景。3.1.1.不可估量的市场前景有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，并认为我国的方便面在经历了长达几年的爆炸式增长后，将与我国人民不断提高生活水平成负相关。然而，随着现代食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题不会成为制约方便面行业发展的瓶颈，我国的方便面行业远未走向成熟，以我们的东邻韩国虽然人均消费水平高于我国，但其方便面市场并未出现下滑，相反韩国目前还是世界上方便面人均消费量最高的国家。2000年中国大陆人均消费方便面15.1袋，韩国为80袋，同时也有以下几个有利的因素在支持着我国方便面行业的发展：一是随着人们生活节奏的进一步加快，方便面的方便性仍是其成长的重要因素，近年来我国方便面的重度消费者比重在提高；二是随着方便面的营养程度的不断提高，它将成为促进该行业发展的一个加速器；三是无限广阔的农村市场的潜力将被开发出来，目前我国农村居民的方便面消费水平尚不及城市的13；四是我国方便面企业还拥有一个较为广阔的周边国家市场，如乌克兰人喜欢吃方便面，但其方便面工业几乎为空白，不少到中国旅游的乌克兰人回国时还不忘带一些方便面。因此，一些优势企业应该大力发展海外市场。3.1.2.规模经济效益提高规模经济效益的角度来讲，我国方便面企业早已完成了资本的原始积累，技术、管理、资金、物流相对成熟，形成了一定的资本的积累。也就是说我国方便面行业走规模化发展道路的时机越来越成熟，而资本的积聚不仅比资本的积累更容易实现快速扩张，而且也是迅速整合市场资源、优化资源配置结构的有效手段，如此，我国方便面行业的整合不可避免。事实上我国方便面行业的现状是利润严重缩水，四条生产线以下的企业已经很难维持生存，诸多中小企业纷纷落马，大企业集团正在实施对中小企业的收编并购。3.1.3.品牌消费时代的到来随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。3.1.4.消费能力提高，价格因素降低虽然方便面消费者主要购买的价位在1.1元3.0元之间，占被访者的70.4%，但档次高、口味好的方便面正受到越来越多消费者的欢迎。与此同时，购买3.0元以上方便面产品的消费者的比例在增加，占到了15.0%，而购买1.0元以下的只有14.6%。这表明价格对于人们的消费刺激作用已大为下降，可以判断出一味地降价对消费者的刺激作用已不大明显。3.2.行业劣势分析 虽然存在着行业优势，然而作为激烈竞争的行业，也存在着不可忽视的劣势。3.2.1.方便面企业经济效益下降 现在方便面企业忙活了一年，却是亏多赚少。主要原因应该有二：一是原材料成本上涨太多，吞噬了原本微薄的利润；二是中价面市场惨烈的价格战，又如一把飞刀，削薄了中价面主力企业的利润。3.2.2.行业竞争加剧 随着我国经济的持续发展和对外开放的加大，各行业均出现了竞争加剧的现象，方便面行业也不可避免。现在的行业现象是：诸多中小企业纷纷落马，大企业集团正在实施对中小企业的收编并购。3.3.行业机遇分析 当然方便面行业也存在着广阔的发展空间和机遇。3.3.1.消费者需求的转变伴随食品产业近期此起彼伏的“健康“呼声,人们对方便面的健康营养也更加重视起来,究竟怎样才能在保证方便的前提下,使方便面更加符合人们追求营养的需求,已经成为方便面企业和消费者所共同关注的问题。营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。调查显示：没营养正成为方便面的一大软肋，有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养，占到57.3%。3.3.2.生产工艺的完善和发展 炸酱面、拉面、烩面等面食类食品深受我国消费者的喜爱，随着生产工艺的不断提升，各式各样的传统面食转换为方便食品具有了可行性和有利条件。而新产品的不断开发为各个企业提供了更广泛的发展空间。3.4.行业威胁分析 方便面行业的发展又受行业内部和外部的威胁。3.4.1.行业竞争激烈中国现时生产方便面的企业有1200多家，生产线1800多条，生产能力可达到300多万吨。由此可见方便面的市场竟争激烈，处处硝烟弥漫。而在我国的方便面市场又呈现康师傅，统一两强独大的局面，众多中小企业只能发展区域内的剩余市场份额，竞争异常激烈。3.4.2.垄断局面趋于形成方便面竞争格局已经形成。通过走访新乡市方便面市场，发现方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为白象、华龙、三太子、国华、斯美特等强势品牌，而作为低端产品的小厂家基本在市场上销声匿迹，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。而在大中城市更是呈现康师傅一枝独秀的局面。4.方便面市场营销组合策略通过对方便面行业现在的优势分析，和该行业存在的经济效益下降、行业竞争加剧因素的劣势分析，找出了方便面行业发展的机会，同时也存在一定的威胁，针对存在的问题及威胁得出了以下的营销组合策略。4.1.产品营销策略 作为市场营销根本和基础，产品的好坏以及其是否符合市场要求极大的影响着营销的效果。4.1.1.产品类型策略据相关调查：发现人们对方便面的营养价值越来越看重，在方便面未来市场的竞争中，价格的影响正逐渐被替代，如何做好营养方面的文章将是决定未来的一个重要因素。据了解，在营养方面国外企业已走在我们的前面，如日清推出的西红柿鸡蛋面、东北酸菜、河南羊肉面等，并取得了良好的市场效果，这说明未来的方便面市场只有靠营养才能来养大。从“方便面”向“营养面”转变已成为趋势，需要在产品口味和工艺方面创新，如工艺上不采用油炸，口味多样化，在营养方面不仅是蔬菜、鸡蛋和肉类，还应朝骨头、海鲜、水果等方面转变，虽然许多方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求，如有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿等等，但还需要进一步创新，如品类创新、包装创新等等，通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔，有效满足消费者喜新厌旧的心理。产品规格应呈现多样化的趋势，产品档次也应该日趋提高，口味日趋丰富，方便面规格及层次应呈现出“百花齐放、百花争鸣”的发展态势。4.1.2.产品包装策略 要使方便面的包装产生诱惑力，引导消费者消费，可采用：1整合品牌信息的包装策略。要整合产品识别程度、价格、品牌、口味、推销概念等五大决策要素，全力诱导消费者作出购买决策。2.方便性的包装策略。在杯面及碗面的包装上，尽早开发折叠式筷子代替塑料叉，或改为螺旋套用式的筷子。方便面的包装袋及调味料袋预先设计好撕封口。这些设计简单的工艺，却能让消费者感觉到实用4.2.价格营销策略在一份关于消费者购买方便面的影响因素的调查报告中显示:在消费者购买方便面时考虑的因素中,有56.4%的人都考虑产品品牌,已超过价格成为继口味后的第二大因素,其次为价格、广告与包装。因此在价格方面可根据不同的产品针对不同的群体制定不同的价格策略，如针对小孩和学生的应该走中低端价格路线；针对外出商务和旅行的应该走高端路线，如低端定价在1元左右，中端定价在1.5到2.5左右，高端定价在3元以上。可以就整个品牌系列形成系列定价，或者是与互补品有效组合的组合定价。同时，在价格策略方面，应该结合不同群体的消费特征与行为，利用不同群体在不同的情景下的消费行为来定价。综合市场各厂家来看，0.5元的产品除了传统市场正常销售以外，大多厂家都在推广单包0.5元以上产品，特别是0.8元和1.0元以上产品，各厂家的产品价格结构都在调整，都在努力实现“以产品养产品”、攻击性产品掩护中高档产品顺利突围和切入，最终达到规模升级、产品升级等战略性目标。4.3.渠道策略 方便面作为针对大众的快速消费品，在渠道运作过程中需要“深挖”和“精耕”，一是抢占不同的终端排列，通过终端的堆放和系列陈列来吸引眼球和注意力，从而促进销售；二是向乡镇、农村等三四级市场延伸，特别是中低端的产品，加强在学校四周的铺货、加强对各个终端的深度运作与开发；三是开创合作互补型渠道，如向网吧延伸、向便利店延伸、向自动售货机延伸、向火锅店延伸等等；四是流动渠道，如利用大蓬车或流动汽车，