庐山旅游产品口碑营销的策略浅析.doc

庐山旅游产品口碑营销策略浅析张燕 九江学院商学院 摘要：口碑营销已经被越来越多的企业所重视，并在营销中使用，而旅游产品有其特殊性，其采用口碑营销的适用性更强。本文针对庐山旅游产品的特性，结合相关旅游产品运用口碑营销的现状，而就庐山针对其旅游产品的口碑营销的策略进行概括和分析。 关键词：庐山 旅游产品 口碑 口碑营销一.口碑营销概述“口碑”一词在中国拥有悠久的历史，早在宋代的五灯会元中就有“劝君不用顽石，路上行人口似碑”的说法，而中国营销史上也有一句古话叫“酒香不怕巷子深”，这些从营销角度看，都是属于口碑营销的表现。口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。口碑营销有其自己独特的优势和特点，具体可归纳为以下几点：1.成本低。口碑营销基本上是企业所有营销策略中最廉洁的营销方式，它不需要广告、公关等费用，而只需要依靠公司人员的智慧，刺激一小部分“意见领袖”，再由他们去进行宣传，而不需要企业再投入其它费用。2.可信度非常高。一般情况而言，相对于广告和公关等活动进行宣传和营销活动而言，消费者更愿意选择相信自己的家人、朋友、同事等身边的人士，因为他们之间已经建立起了一种特殊的亲密关系，所以无形中增加了企业产品和服务的可信度。3.团队性。消费者都有自己的生活圈，而同一生活圈中的人们具有类似的价值观和审美取向，所以，只要能够影响其中的一个或几个人，就有可能影响到该圈子中更多的潜在消费者，曾经有研究显示：一个对某产品或服务满意的消费者会告诉其周围8个其他的人的购买意愿；而一个对某产品或服务不满意的消费者会告诉其周围25个其他的人的购买意愿。所以，企业要做好口碑营销。 二.旅游产品特点从营销角度来看，旅游产品本质上是一种服务产品，包括核心产品和附加服务两个部分。其中，核心产品依托旅游资源和硬件设施，是产品竞争力的初始来源；附加服务创造独特的客户价值，能有效延长产品的生命周期。随着旅游市场的日益成熟，旅游产品在硬件功能方面的差别将会越来越小，地区旅游产品的市场竞争力，最终将体现于各种软性服务。此外，一个地区的整体旅游环境也会潜移默化地影响到旅游者的体验和感受，从而影响到旅游者对地区旅游产品的感性认知。具体可概括为以下几点：1.综合性。旅游产品是一个异质产品，它是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品；以旅游线路为内容，凭借多种旅游资源、多种旅游设施和各式各样的特殊旅游服务活动所川司组成的产品；生产或提供旅游产品所涉及的部门和行业众多，除涉及旅游部门中的各个行业外，还涉及不少旅游部门之外的其他国民经济部门与行业。 2.无形性。旅游产品主要表现为旅游服务，因此，人们在消费之前和消费过程中都无法触摸或感受到它的存在。旅游者花费一定的时间、费用和精力，获取的是一种旅游经历和体验，而这种感受与体验对人们来说是无形的。3.同步性。旅游产品的生产，表现为旅游服务的提供，生产与消费具有同步性。产品的生产要以消费者对产品的需求为前提，旅游产品生产必须以旅游者来到旅游目的地为前提。旅游者直接介人旅游产品的生产过程，并在直接消费中检验旅游产品的数量和质量，并以自己的亲身感受表明他们的满意程度。旅游产品的生产、交换、消费在空间上同时并存。4.不可转移性。旅游产品和服务所凭借的旅游资源和旅游设施，无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费，被运输的对象只能是旅游者。旅游产品进行交换但不发生所有权的转移。旅游者在使用或消费过程中，只是取得在特定的时间和地点，对旅游产品的暂时的使用权。 作为九江最著名的旅游景点庐山，以其迷人的秀姿，吸引了许多历代名人高士驻足此地。两千多年来，许多杰出的人物为庐山吟唱出众多脍炙人口的诗篇，使庐山成为千古名山，而依托庐山所衍生出来的旅游产品亦受到庐山旅游者的青睐.庐山的旅游产品可以分为自身旅游产品和延伸产品两大类。其中自身旅游产品包括庐山自然风光以及庐山周围的人文、历史类产品。而延伸产品产品包括九江地区环庐山旅游的庐山特产，包括庐山云雾茶、庐山石鱼、湖口糟鱼、庐山鲜笋、庐山白菜等特产。而且，庐山作为世界地质公园，其独特的地质条件本身就受到地质专家的青睐，而这也为庐山旅游宣传创造了良好的条件。同时，由于很多人都是只知庐山，但却不知庐山在江西九江，所以，做好庐山的口碑营销对于更好地宣传九江，促进九江地区经济发展也有着重要的作用。三.庐山旅游产品营销现状庐山交通地理条件优化,铁路、公路、航空兼备;并且与周边的黄山、景德镇、世界历史文化遗产西递、宏村距离都在200公里以内,这些高品味的旅游资源空间上的接近,为联手打造赣北、皖南旅游大区,提升区域总体旅游水平提供了物质基础,利于在竞争激烈的旅游市场中获取更大优势。我国发展中部的战略部署给本区域的旅游发展提供了政策上的大力支持。但是庐山的旅游发展现状并不完全尽如人意，仍然存在很多的不足之处，具体包括：1.知名度高,但特色旅游产品开发不力1985年国家旅游局将南昌-景德镇-九江(庐山)列全国重点旅游线路之一。虽然人文景观独特,文化内涵深厚,具有极大的旅游开发价值和潜力,开发中却存在许多问题,对于外地游客,他们只知庐山，不知九江，这对九江的整体发展是不利的，而良好的经济基础是更好地促进旅游业发展的重要基础。而且游客来庐山旅游也大多数是玩完就直接回去，而对附属于庐山而诞生的很多其它富有九江特色的旅游产品却并未真正为其它地区的消费者所认识和接受，甚至有些产品就联在九江本地居住过很长时间的居民都不是特别了解，这对于一个需要人员口碑传播的服务产品的宣传是一个很大的缺憾。2.宣传促销不到位,城市旅游形象模糊庐山是九江的一部分，到庐山旅游的游客势必要经过九江市，但是目前九江市城市形象欠佳,脏、乱、差现象并存,“旅游城市”形象不明显。尽管九江市评为“魅力城市”，但是其魅力并未真正体现出来，而且，政府在宣传过程中，也并未将庐山以及九江的“魅力”切实挖掘并展现在游客面前，在庐山旅游网站中也没有突出表现。因此在创建优秀旅游城市的部署中,当务之急是提炼城市形象和旅游主题,加强旅游线路组织,有针对性地对各主要客源市场进行宣传。这就需要在充分细致的资源和市场调查基础上,认清优劣态势,把握细分市场的特征,集中精力向主要客源市场推介特色旅游景点。3.缺乏创新人才,旅游发展后劲不足旅游地的持续发展需要不断的注入新的理念,组织新的路线,投资新的项目,才能跟上现代旅游快节奏的发展,保持旅游地的活力。改革开放以来伴随着中国整体旅游业的发展，庐山旅游业也逐渐兴旺，但是政府管理部门面对旅游产业市场的应变能力,旅游规划、布局、景点建设和市场营销策略在很多方面都还没有完全满足市场需求。四.运用口碑营销的策略口碑营销的运用需要讲究一定的原则，针对旅游产品的特点，其运用口碑营销时可考虑以下几点原则：首先，利用普通消费者来传递口碑。选择普通消费者来推广产品比请那些拥有很多背景知识的“专家”效果要好很多，因为消费者在生活过程中，受周围人的影响，会组成一个相关群体，他们之间在看法、兴趣、观念和意见方面会相互影响，甚至相互模仿，当其中一个消费者消费某产品后，会将其感受传递给其相关群体内成员，而其他成员又会传递给他的相关群体，因此其口碑宣传的影响要更加深远。其次，收集反馈信息。消费者对其使用的产品或服务，一定会有所反馈，因此收集器反馈信息，并在此基础上改进公司产品和服务，是强化口碑宣传的方法之一，企业可以成立专门的消费者信息反馈处理部门，并鼓励消费者参与其中，收集其信息，同时要对消费者的反馈意见或意见予以反馈，借此更好地利用消费者进行口碑宣传。最后，衡量效果。口碑营销作为所有营销策略的一种，同样需要衡量其效果，而且这也是企业更好地改进产品和服务所必需的。针对旅游产品的特点，可以考虑建立口碑联系的网页或者建立专门的企业营销反馈博客，供消费者发表自己的意见和看法。而对于庐山旅游产品的口碑营销，首先要考虑其消费者的特征。针对游客旅游的目的不同，可以将庐山的细分游客分为以下几类：1.教育类.主要是为了满足学习型的游客。这类旅游产品应重点突出其在历史和现代教育中的贡献，以及其对现代学者研究的意义。如：胡适在其庐山游记中，有一段著名的论断：“庐山有三处史迹代表三大趋势：慧远的东林，代表中国“佛教化”与佛教“中国化”的大趋势。白鹿洞，代表中国近代七百年的宋学大趋势。牯岭，代表西方文化侵入中国的大趋势。因此，它们都是对现代的文化交流有着重要意义。另外，庐山地质公园也对现代学者研究庐山及其周围地区的地质变化有着重要的作用。2.欣赏型.主要是指为了满足为了放松身心而来庐山旅游的游客。庐山气候宜人，风景优美，有着许多值得游客游览的地方。如，被李白一首望庐山瀑布而闻名各地的秀峰，以及苏东坡的题西林壁所形容的汉阳峰以及白居易草堂、五老峰、含鄱口等。3.商业型.主要是为了满足为了旅游消费的游客。庐山有众多的特产。如：庐山云雾茶、湖口糟鱼、庐山鲜笋等都是既天然又方便携带的产品。4.运动型.主要是为了满足为了锻炼身体的游客。庐山好汉坡是深受众多爬山爱好者的锻炼身体的地方。因此根据消费者的不同类型，可以选择不同的口碑营销策略。针对学习型游客，我们可以采取讲故事型的营销。中国有句古话：“言之不文，行之不远”，将庐山富有文化价值的产品信息编成可以琅琅上口的小故事或者小诗句，既可以让爱好学习的游客可以寓学习于娱乐中，同时他们又可以将这些信息在不经意中传递给他身边的朋友或同事等无形中就起到了口碑传播的作用。但是让故事具有传播性，并不能仅仅要求其好记，其必须能够使消费者去传递一个正面信息，而且中间可以让消费者在故事中加入自己的体验和经历，使其变成消费者自己的故事，但是故事的编辑最后必须要将其与要宣传推广的庐山的相关旅游产品和服务有密切关系。针对欣赏型游客，可以充分利用庐山的自然资源和历史资源，使得顾客在享受良好服务的过程中欣赏庐山优美的风景。例如，可以设置一些模拟场景，使得游客对其感兴趣的景观或历史文物亲自参与一次，这样既能加深游客印象，又能很好的宣传庐山。针对商业型游客，这类顾客旅游的主要目的之一就是要购买庐山特产，因此可以采用将口碑营销与其它诸如广告、人员促销相结合的方式，向其介绍产品的特点、功用等方面的内容。例如，对于庐山云雾茶，可以采用让顾客先品尝后购买的方式，让消费者可以将其感受更快更深刻的传递给其相关群体成员。针对运动型游客，我们可以好好利用庐山的运动资源，例如庐山好汉坡是供游客锻炼身体的好地方，同时庐山西门不仅环境优美，而且拥有可供攀岩运动爱好者的地方，游客可在运动中感受大自然的美妙，体验旅游的乐趣。虽然口碑营销的价值已经开始被越来越多的企业所重视，而且也已经开始被运用，但是针对旅游产品的特殊性，结合庐山旅游产品的具体特征，企业在实施口碑营销还应注意一些问题：1.重视提升产品和服务的质量。口碑传播的内容主要包括产品本身的质量和相关服务两方面。所以企业必须提供顾客满意的质量和服务，为顾客提供最优的价值，才能创造良好的口碑。庐山特产种类很多，包括庐山云雾茶、庐山石鱼、湖口糟鱼、庐山鲜笋、庐山白菜等等，但是产品的包装过于简陋，给人感觉档次不够，很难引起顾客的购买欲望，因此对于实体产品，要努力提高产品质量，提高产品的附加价值，对于庐山旅游服务，也还有待提高的部分，例如导游的素质参差不齐，给消费者的印象就会大打折扣。而这些靠一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的营业推广活动是无法实现的。2.树立良好的营销道德。口碑营销的实质是赢得顾客的信赖，其核心是简化销售，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维。企业在实施口碑营销的过程中，要秉承实事求是原则，保证自己向消费者提供的口碑素材的客观性和真实性。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须在营销中对消费者讲诚信、讲道德，这一点，对旅游产品尤为重要。3.善于寻找相关群体的“意见领袖”。口碑营销是一种人与人之间相互交流与沟通的过程，因此要善于利用相关群体，而相关群体中拥有强大影响力的任务叫“意见领袖”。企业要学会运用意见领袖的示范效应、光圈效应来扩大口碑的影响力。所以，抓住意见领袖，尽可能地做好意见领袖的信息沟通，赢得其信任和好感对于口碑营销的成败至关重要。4.注重公司内部的口碑营销。企业营销不仅包括外部营销，也包括针对企业内部员工的营销。而且，员工作为信息源传播信息的效果要远比一般消费者大得多。作为庐山而言，其具有旅游产品的特性，所以，庐山宣传除了依靠专门的机构之外，还必须依靠九江当地居民，因为相对外地游客而言，当地居民就可以成为庐山的内部员工。他们对庐山的宣传涉及面更广，更富有说服力，而且他们更适合进行口碑营销。所以庐山旅游相关部门必须首先做好内部的口碑营销。5.形成良好的负面口碑处理机制。消费者在对自己购买的商品和服务不满意的时候，往往会把自己不愉快的消费经历告诉身边的人，从而影响那些听到负面信息的消费者的购买决策。口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来不良影响。如果忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确的危机处理机制，企业将会在危机中愈陷愈深。庐山拥有自己的网站，可通过在网站设立专门的信息反馈系统，供消费者发泄自己的不满情绪。总之，虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法，但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。尤其是针对旅游产品这一特殊的产品种类，通过口碑营销，可以使企业超越传统的广告形式，建立起一个真实的反馈环节，从而与消费者