【商业地产】_昆明鼎易地产学府路项目市场调研及项目定位报告_204ppt_2008年

1 鼎易地产学府路项目 市场调研及项目定位报告 昆明合富辉煌房地产经纪有限公司 （香港联交所上市编号：） 2008年 2 月 2 报告目录 PART 1 昆明宏观经济分析 PART 2 昆明房地产市场整体分析 PART 3 西市区房地产市场分析 PART 4 项目细分市场分析 PART 5 区域楼盘详细情况及主要竞争对手研究 PART 6 项目定位建议 PART 7 项目规划建筑及户型建议 3 PART 1 昆明宏观经济分析 4 1.1 昆明概况综述（面积人口宏观区位等） 昆明是云南省的省会，全省的政治、经济、文化中心和交通通信枢纽，西南地区的中心城市之一，国家历史文化名城，我国重要的旅游商贸城市。据 2005年 中国城市发展报告 评估，在中国50个重点城市中，昆明城市综合实力排第 28位，在西部地区列第4位；城市发展潜力排第 25位，在西部地区列第二位。 截止 2007年底数据显示，昆明市辖 5区 1市 8县，全市面积 2.1万平方公里，常住人口 619.33万人，主城面积 180平方公里，人口 366万人。 数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报 5 1.2 经济增长情况（ GDP） 昆明市国民经济近几年快速增长，连续 4年两位数增长，综合实力继续增强。 数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报 昆明近几年 G D P 增长情况（单位：亿元）8129421062120313941 6 . 0 %1 2 . 8 % 1 3 . 3 %1 5 . 8 %0500100015002003年 2004年 2005年 2006年 2007年00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 2国民生产总值G D P 百分比6 1.3 产业结构 第三产业比例较大，商业发展活跃。 2 0 0 7 年昆明产业结构（单位：亿元）93.95 , 7%641.20 ,46%658.54 ,47%第一产业G D P 贡献 第二产业G D P 贡献 第三产业G D P 贡献数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报 7 1.4 固定资产投资 在加快发展的大环境下，昆明市紧紧抓住扩大内需，实施西部大开发，建设现代新昆明等重大发展机遇，加大发展力度，加快建设速度，固定资产投资稳步增长，但是昆明市相对于其他省会城市来说，城市化率仍然较低，房地产发展空间巨大。 数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报 全社会固定资产投资额（单位：亿元）3 6 1 . 6 54 3 5 . 0 85 2 3 . 0 16 5 4 . 0 08 1 8 . 0 02 0 . 3 %2 0 . 2 %2 5 . 0 %2 5 . 1 %0 . 0 02 0 0 . 0 04 0 0 . 0 06 0 0 . 0 08 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 02003年 2004年 2005年 2006年 2007年00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 3全社会固定资产投资额 增长率2 0 0 7 年西部四城市城市化率比较63%41.27%37.50%60%0%20%40%60%80%成都 昆明 南宁 贵阳城市化率8 1.5 人均可支配收入 昆明市城镇居民人均可支配收入连续增长， 2007年人均可支配收入达 12083元，比上年增长 12.2%，排在云南省各大城市之首，居民具有很强的消费能力。 数据来源：国民经济和社会发展统计公报 昆明城市居民年人均可支配收入增长情况（单位：元）79799045961510766120836 . 3 %1 2 . 0 %1 2 . 2 %1 3 . 4 %0500010000150002003年 2004年 2005年 2006年 2007年00 . 0 50 . 10 . 1 5城市居民年人均可支配收入 增长率2 0 0 7 年云南各大城市可支配收入（单位：元）12083116161119310803100001050011000115001200012500昆明 大理 玉溪 曲靖昆明 大理 玉溪 曲靖9 1.6 城市规划 以滇池为中心的“一湖四环”和“一湖四片”的城市发展思路整体促进城市快速发展。 10 1.6.1 新昆明的城市建设对房地产的拉动 按新昆明城市建设规划，到 2020年，昆明城市总人口将从现在的619.33万发展到 800万人，城镇人口由 366万发展到 650万人，城镇化率由 59提高到 81。其中，主城区从现在的 180平方公里发展到 “ 一湖四环现代新昆明城市区的 460平方公里，城市空间较大扩展，生态环境明显改善；同时由于城市经济的聚集效应和规模效应得到充分发挥，以及昆明高新技术产业开发区、昆明经济技术开发区、昆明滇池国家旅游渡假区的加速发展和非公有制经济的发展壮大，经计量经济学专家预测，昆明主城区 GDP将达到 4034亿元，全市 GDP将达到 4860亿元，比 2007年翻 3.49番，人均 GDP达55050元。 随着新昆明建设与居民生活提高，房地产市场也将得到很大的发展 数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报 11 公布日期2007年1 月2 5 日 国税总局 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知3 月1 6 日全国人民代表大会第五次会议表决通过中华人民共和国物权法3 月2 9 日 商务部 关于2 0 0 7 年全国吸收外商投资工作指导性意见建设部、国家发改委、工商总局等八部委商务部、国家外汇管理局8 月7 日 国务院 国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见9 月2 1 日 国土资源部 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定中国人民银行、中国银监会9 月3 0 日 国土资源部关于认真贯彻国务院关于解决城市低收家庭住房困难若干意见进一步加强土地供应调控通知国家发改委、商务部1 1 月1 4 日 财政部 廉租住房保障资金管理办法建设部、发改委等七部门国土部、财政部、央行建设部、发改委等七部门1 2 月1 1 日 央行、银监会 关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知公布机关 文件名称3 月2 9 日 房地产市场秩序专项整治工作方案5 月2 3 日 关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知9 月2 7 日 关于加强商业性房地产信贷管理的通知1 1 月7 日 外商投资产业指导目录（2 0 0 7 年修订）1 1 月2 7 日 廉租住房保障办法1 1 月1 9 日 土地储备管理办法1 1 月3 0 日 经济适用房管理办法1.7 政策环境 2007年国家颁布的房地产政策大盘点 12 1.7.1 加息及货币收紧对房地产的影响 2007年以来，央行实施了六次加息的同时 10次提高存款准备金率，收缩房地产贷款。这极大地增加了房地产的融资成本及融资难度，对那些对房地产贷款依赖程度较大的中小开发企业而言，将逐步被淘汰出房地产市场，纵向或横向联合或寻求上市将是房地产企业发展的必然发展方向。长期来看，提高利率增加的开发成本最终还是将会转嫁到消费者身上，同时使开发商行为趋于稳定或保守，因而导致供应量的减少，进一步推高房价的增长。 对于消费者而言，利率提高对房贷压力的增加并不明显，对购房行为的影响相对较小。 2 0 0 7 年存款准备金率9.50%10%10.50%11%11.50%12%12.50%13%13.50%14.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%1月 2月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月13 1.7.2 第二套房贷的影响 9月 27日，央行、银监会联合发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 (含 )以上住房的，贷款首付款比例不得低于 40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的 1.1倍。 12月 11日发布 关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知 ，明确第二套房贷政策应以 “ 户 ” 为单位进行执行。 第二套房贷政策极大抑制房地产的投资需求，同时也一定程度上延长了自住性需求的换房周期，在一定程度上抑制了房地产需求市场空间的增长，但对于中低端市场需求和高端物业市场需求的影响不是很大。 14 1.7.3 物权法 2007年 3月 16日，历时 14载、 8次审议的 物权法 在今年十届全国人大五次会议闭幕会上高票通过，于 10月 1日起正式实施。 物权法 关于 “ 住宅建设用地使用权期 70年满后自动续期 ” 、 “ 车库归属由当事人用出售出租等方式约定 ” 、 “ 征收单位、个人房屋等不动产应给予补偿等有关规定 ” ，践行了 “ 有恒产者有恒心 ”的理念，迈出了保护私有财产里程碑的一步。 对于消费者来说，物权法的实施，是一个重大的利好，其拥有的物业必然就有了真正意义上的产权 。 物权法的出台坚信了消费者和投资者的信心，从长远来看，会促进房地产行业健康发展。 15 1.7.4 土地政策 中华人民共和国土地增值税暂行条例 2007年 1月 16日，国税总局下发 中华人民共和国土地增值税暂行条例 ，规定转让国有土地使用权、地上的建筑物及附着物并取得收入的单位和个人，应当缴纳土地增值税，税率为 30%至60%不等。土地增值税政策有可能压缩房地产企业盈利空间，但对房价不会有直接影响。对于长期经营房地产业务的企业而言，这部分成本的增加在可以承受的范围之内，同时也有可能将这部分成本转嫁到消费者身上，最终推高房价的增长。 16 昆明市闲臵土地处臵办法 2007年昆明发布 昆明市闲臵土地处臵办法 ，该 办法 指出，土地闲臵连续满 2年，经原批准用地人民政府批准将无偿收回土地使用权；有闲臵土地的不能获批新项目；土地闲臵一年按地价的15%收闲臵费，超过 1年不满 2年的，以该划拨土地价款的 20%的额度全年均摊后，按月计收闲臵费，闲臵不足一月按一月计算。 办法 的出台是加大力度对土地闲臵的处理，也是禁止开发商囤地较为有效的途径。 加大闲臵土地的处理会让开发商加快开发速度，使推向市场的楼盘增多， 2008年市场将会大放量。 17 关于办理 “ 完善手续用地 ” 后续规划、土地等相关行政审批手续的意见 18 1.7.5 廉租房与经济适用房 2007年经济适用房计划建设 11000套，廉租房 2078套，面积达 78万平方米。 按照 昆明市 2008年住房建设计划 ， 2008年昆明市将计划新建廉租房 2165套，经济适用住房 27700套，商品住房 490万平方米，预计建设住宅总面积为 680万平方米。 2008年廉租房和经济适用房的建设是 2007年的两倍多，廉租房和经济适用房的大量建设，会流失一部分的商品房消费者，但由于廉租房和经济适用房的购买条件有着严格限制，这部分人不是商品房的主要购买人群，所以对商品房不会产生太大的影响。 19 昆明市人民政府关于解决城市低收入家庭住房困难的实施意见 2008年 2月份，昆明政府通过的 昆明市人民政府关于解决城市低收入家庭住房困难的实施意见 提出，在新开发商品房项目中，经济适用房的配建比例不低于 15%；昆明土地市场清理整顿期间，依法取得 国有土地使用证 但尚未开工建设的土地，原登记用途为住宅用地的，必须配建不低于该项目总建筑面积 20%的经济适用房；原不属于住宅用地的，在符合规划的前提下，配建不低于 50%的经济适用房，可以办理土地变更手续，使用性质变成住宅用地。 此 意见 提出，对于市民来说是一个利好消息，但对于开发商特别拿到地尚在规划的开发商来说，不但对于项目的利润率影响，而且会打乱原先的规划与设计，从而也影响了项目的市场定位。 20 1.7.6 户籍政策 昆明市政府 2008年 1号文件正式出台了 关于户籍管理制度改革的实施意见 ，细化了户口迁移落户条件、亲戚投靠落户等政策。其中，对许多人关心的住宅面积做了明确规定：在主城区及呈贡县，购买面积 120平方米以上住宅的房屋所有权人，可一次性申请本人、配偶、未成年子女落户。该意见自 2008年 1月 20日起施行。 该政策出台会近一步拉大昆明房地产市场的需求。 21 1.7.7 2008年房地产走势预判 07年下半年，广州、深圳等沿海部分城市房价有不同程度的下跌，万科已经进行降价楼盘销售。 通过分析，全国房价下跌的原因主要是 07年房价增长过快，沿海地区的房价涨幅超过了 40%，房价下跌只是把价格调整到正常范围之内，对国家其他地区房价不会形成多米诺骨牌效应。 对于昆明来说，虽然供应量短缺导致 07年房价大幅上涨，但整体上昆明房价水平仍然在昆明主要购房人群（地州高端人群和省外人群的需求占一半左右）的承受范围之内，虽然 08年供应将大量放量，但由于其需求存在，房价下跌的可能性不大，昆明房价将进入平稳运行阶段。 22 1.8 小结 目前的昆明经济运转正常，社会各项经济保持平稳增长，但昆明相对于其他城市而言，城市化率还较低，房地产开发空间十分广阔； 2007年出台的政策至少在 08年、 09年才逐步得到消化，估计2008年不会有太密集太频繁的政策出台，加上 08年年初南方雪灾，经济发展过热趋势在自然灾害的情况下自然降温、调控，为此， 08年国家调控会有所缓慢与松动，房地产调控力度将有所缓和； 08年昆明廉租房和经济适用房的大量开发对商品房市场影响不大； 同时昆明市户籍改革将促进昆明房地产的发展； 2008年商品房市场需求依然强大，房价有所上涨。 23 PART 2 昆明房地产市场整体分析 24 2.1 房地产投资情况 昆明房地产开发投资增长情况（单位：亿元）7 0 . 0 71 0 7 . 6 81 4 9 . 3 41 8 3 . 2 92 2 1 . 9 95 3 . 7 %3 8 . 7 %2 2 . 7 % 2 1 . 1 %0 . 0 05 0 . 0 01 0 0 . 0 01 5 0 . 0 02 0 0 . 0 02 5 0 . 0 02003年 2004年 2005年 2006年 2007年00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 6房地产开发投资 增长率 从 2003-2005年的房地产开发投资高速增长，到 2006-2007年的平稳增长，昆明市房地产市场已经明显趋于成熟。 数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报 25 2.2 房地产销售面积 昆明商品房成交面积增长情况（单位：万平米）2844826677738157 0 . 0 %3 8 . 3 %1 5 . 9 %5 . 5 %020040060080010002003年 2004年 2005年 2006年 2007年00011商品房成交面积 增长率 近几年昆明市商品房成交面积一直稳步上升，但增长率有所下降，2007年全年，昆明市房地产开发企业商品房销售面积 815.36万平方米，仅比去年同期增长 5.5%。虽然今年全国房地产市场受到国家宏观调控影响巨大，但昆明商品房市场还是比较热，加之中国 东盟自由贸易区的建立，现代新昆明的建设，使昆明的发展步伐加快，房地产商对昆明房地产开发预期看好，信心增强。 数据来源：昆明合富辉煌市场研究部 26 2.3 价格增长情况 2007年昆明商品房价格涨幅巨大，主要由四方面构成：一、 2006年土地成本增长在 2007年得到体现；二、建筑成本提高（如钢材等）；三、市场的短缺性需求；四、人力成本的提高。 数据来源：昆明合富辉煌市场研究部 昆明历年商品房均价增长情况27783030344142339 . 0 7 %1 3 . 5 7 %2 3 . 0 1 %0100020003000400050002004年 2005年 2006年 2007年00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 5均价 增长率2007 年昆明商品房季度均价（单位：元 / 平米）3534 3819401047681 6 . 7 %7 . 0 %7 . 8 %0100020003000400050006000第1 季度 第2 季度 第3 季度 第4 季度00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 2均价 增长率27 2.4 昆明房地产发展格局 昆明市格局 :一个中心多个板块综合地域特征、产业特点、交通配套等因素，可把昆明房地产市场划分成 4大板块。内部呈组团式聚集发展，各组团特征明显，而环状特征意义不大。整体上形成一个中心多个板块的格局。 东市区 市中心 北市区 南市区 西市区 东市区 28 2.4.1 房地产发展特征综述 从房地产开发区域分布来看 ，主要集中在，南、北市区，占到了昆明市房地产开发的 60%以上，东市区和西市区受到城市发展格局的影响（城市的货运出口和工业集中区，居住环境较差），房地产开发一直处在较缓慢的状态。西市区的房地产开发主要集中高新区和兴苑路一带。这也是西市区，居住环境最好的两个地区。其它区域整体环境较差，特别是虹山片区和马街片区一带，尤为突出。 在价位方面 ，昆明房地产平均价格一直保持在 10%左右的增长，特别是 2007年受到供应急剧下降的影响，昆明房地产平均价格已经突破 4000元每平米，市中心（一环路以内）平均价位已经突破10000元每平米，但价格区域分布极不均衡。 在楼盘品质区域分布来看 ，大盘、高品质楼盘，如别墅、洋房、高绿化和水景盘也主要分布在南、北市区。西市整体盘量较小，产品品质较低，产品类型也主要是以小高层和多层为主。而随着明日城市、中晟 溪城的以及西市区土地供应的增加，将给西市区特别是高新区至学府路一侧的房地产开发带来了新的活力，带动区域房地产整体发展。 29 2.5 土地用途 与 2006年相比， 2007年居住用地出让下降了 32%，下降的原因主要有两方面：一方面昆明颁发 “ 土地调控实施意见 ” 明确提出，建设用地报批管理要坚持 “ 区别对待、有保有压、突出重点、严控增量、盘活存量 ” 的原则。另一方面，土地结构供应不均和区域性限制，也导致了居住用地出让下降。 与以往不同，工业用地纳入了公开挂牌范围，意味着昆明响应着国务院土地公开透明化；同时工业用地所占面积之大，也看出新昆明建设将加速发展。 2006-2007年土 地用途面积对比(单 位:万 平方米)173.9728.686.1 0 0165.87141.53117.598.4831.13050100150200居住 商住 商业 工业 生态旅游2006年 2007年数据来源：昆明合富辉煌市场研究部 30 2.6 各区土地出让情况 2007年土地供应主要集中在昆明南市区，昆明加快对新城方向的发展力度。 除了南市区以外，其他区域 07年土地出让面积涨幅不大，西市区相对于 06年略有增长。 数据来源：昆明市国土资源局 2006-2007年各区土地出让情况(单位:万平米)266.213.827.316.62.0117.48.771.89.41.60.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0南市区西市区北市区东市区市中心07年土地出让面积 06年土地出让面积31 2 0 0 6 - 2 0 0 7 昆明市各区域居住用地地价增长比较单位：元 / 平方米11661971 1949206625212806224710717 7 . 2 %2 7 . 9 %1 5 . 3 %1 6 1 . 9 %0100020003000东市区 南市区 西市区 北市区0 . 0 %5 0 . 0 %1 0 0 . 0 %1 5 0 . 0 %2 0 0 . 0 %2006年 2007年 增长率数据来源：昆明合富辉煌市场研究部 2.7 各区域地价增长情况 2007年，与其他区域相比，西市区的地价增长较快，西市区的区域土地价值逐渐显现。 32 2.8 土地一级市场小结 由于政策影响和土地结构分布不均，区域限制，使居住面积批出量少。 西市区区域价值在地价增长中充分体现，同时地价的增长会导致房价的上涨，估计 2008年昆明西市区房价涨幅将增大。 33 2.9 70/90政策逐步体现 2006年 “ 国六条 ” 的实施，在 2007年随着宏观调控加大得到落实，城市房地产产品结构将更科学化、合理化，平米以上房型将继续向节约面积发展 ， “ ” 新政的影响将逐步体现。 预计 “ 70/90”将在 2008年集中爆发。 34 2.10 小结 ： 一级土地市场在旧城区将不会有大面积地块批出，旧城区土地稀缺会导致地价上涨。 由于新昆明的建设和旧城区的加速改造，开发商对于昆明房地产市场信心继续增强。 由于受到土地价格的影响，其房价在 08年很难下降。 35 PART 3 西市区房地产市场分析 36 3.1 区域发展特征综述 昆明西市区一直以来在昆明居民心中是昆明的老工业区，发展对比昆明其他区域相对滞后，主要表现为这一区域集中了大量的破产企业、城中村。城市环境差，城市配套建设不完善，严重制约了区域的发展速度。 居住人口多为西市区企业职工、城中村原居民、流动人口。居住人群的组成决定了区域居住人群普遍收入较低，臵业能力较差。 区域臵业能力的限制以及区域自身配套条件的影响，一直制约着西市区的房地产开发，早期一直以多层为主，近几年来逐渐出现小高层、高层、洋房等多种物业形态，但相对南北市区，发展仍然滞后，档次品质较低。 由于受区域环境、开发水平及物业形态的影响，西市区的商品房均价一直处于昆明四个城区的末位， 2007年均价在 4200元 / 左右，远低于东南北城区均价。 37 3.2 区域房地产供货量 从 05年至今区域总体才有 3001373平方米货量推出，特别是 07年整个区域仅有 50万方的货量推出，相对与区域近 70万的常住人口以及区域外的补充人群而言，整个区域市场需求空间巨大，相对于北市区及其他区域的竞争而言，区域竞争程度相对较弱，但是由于区域破产企业多，可整合作为房地产开发的地块土地储备量极大，特别是在价格进入相对理想状态后，众多潜在开发地块将提前进入市场。项目在 08年后期及以后，有可能进入白热化竞争状态。 西市区 2005年 2007年楼盘供货量 2005年 1173081.8 2006年 1327422.3 2007年 500869.3 合计 3001373.4 资料来源：合富辉煌市场研究部 38 3.3 区域房地产发展格局 虹山学府路片区 高新区片区 人民西路南侧片区 西市区楼盘供货量主要集中在二环西路以西的高新片区、兴苑路片区以及高校集中的学府路片区。兴苑路片区居住氛围逐渐成熟，高新区依托区域产业的发展居住氛围也逐渐成熟，学府路及虹山片区属于昆明西区传统老旧区域。 39 3.4 区域规划 未来西市区将成为主城城市西部次中心，是昆明市对外交通枢纽中心之一，是以发展行政办公、对外交通、物流仓储、文化、体育、和居住功能为主，配套设施为辅，功能完善，环境优美，安全卫生的城市发展区。 项目所在区域为 55个片区中的西北部城区，主要功能以居住、商业、教育、高新产业为主，区域环境将得到极大改善，这为项目未来开发带来良好的规划前景。 2003年 2010年昆明西北部城区控制性祥规 资料来源：昆明规划局主城 55片分区控制性详规 本案 40 3.5 区域基础设施建设 随着昆沙路的改造完成，黄土坡客运站的搬迁、二环高架在今年年底的通车 ，学府路不再允许货车过境以及莲花池公园的落成，将使学府路至高新区这一带的交通状况与城市环境得到极大改善，整体提升区域居住价值。 41 3.6 区域未来的价格发展 受高新区自身发展的影响以及配套建设的滞后，西市区房地产开发三大板块中，西市区成为了一个价格洼地，价格相对其他区域要低 由上表可以看出，西市区虽然基础价格在昆明各城区中属于最低，但二手房价格上涨十分迅速。 莲花池片区改造启动以后，其土地成本达到了 820万元 /亩，这也预示着随着后续楼盘开发成本的增加，学府路、虹山板块的价格还要再一次得到提升，将与高新区板块进一步拉大价格级差。 莲花 池改 造项 目基 本情 况 占地面积： 28.4公顷 拆迁面积： 443298.21m2（其中一期项目拆迁面积为 153336 m2） 用地性质：以莲花池主题公园为核心，围绕支持“智力中心”概念需求布局地块功能 容积率： 3.6 建筑限高： 90米 建筑密度： 25.18% 绿地率： 37.24% 土地成本（含拆迁费用）：约为 820万元 /亩（一期项目） 资料来源：新华网 05年 07年西市区各板块价格涨幅 板块名称 原始均价 现在均价 涨幅 西市区平均涨幅 高新区板块 2141 4587 75 82 虹山学府路板块 3528 6100 86.5 兴苑路板块 3335 5933 87 资料来源：昆明合富辉煌市场研究部 42 价格分析 产品分析 竞争环境分析 PART 4 项目细分市场分析 43 4.1.1 市场特征综述 价格 0200040006000西市区 2531 2900 4200东市区 2745 3160 4730南市区 3100 3300 4900北市区 2900 3600 467005年 06年 07年受到区域环境的影响，西市区历来是昆明房地产价格最低的区域； 资料来源：昆明合富辉煌市场研究部 44 4.1.2 07年价格增长情况 -0.04-0.0200.020.040.060.080.10.121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11东市区增长率 西市区增长率 南市区增长率 北市区增长率由于相对其他区域而言，西市区的基础价格较低，导致在 07年，西市区 价格出现三次较大幅度跳跃式增长。 7-8月份上涨较快， 8月份以后价 格趋于平稳状态，但基础均价仍然处于最低水平。 西市区 07 年均价增长情况05000西市区均价西市区均价 2700 2733 2940 2953 3000 3100 3500 4100 4000 4050 40801 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11资料来源：昆明合富辉煌市场研究部 45 4.1.3 价格调整过快导致区域主要楼盘销售处于停顿状态 西市区 07 年均价增长情况05000西市区均价西市区均价 2700 2733 2940 2953 3000 3100 3500 4100 4000 4050 40801 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 在 07年初开盘的西市区项目如：四季阳光、城市领地、甲壳城市都创造开盘既清盘的记录，由于西市区本身住房需求缺口巨大以及昆明整体市场出现爆发式增长的影响，西市区其余存量楼盘纷纷涨价，但当区域整体价格跳跃式增长后，区域楼盘销售率一直处于停滞增长的状态。特别是傲云峰和云安尚品。 云安尚品小高层价格从原来公布的 4500元调整到 7100元、花园洋房从 5500元调整到 8500元后，开盘销售仅销售 30余套，与 08年年前西市区楼盘销售的火爆局面形成鲜明对比。 傲云峰从开盘调整价格（开盘均价 2800元）调整到 4900以后，销售率一直处于停滞状态。 资料来源：合富辉煌市场研究部 楼盘名称物业类型主力户型（）总货量（套）现价（元/） 开盘时间销售状态傲云峰 小高层 81 783 4900 2 0 0 7 年1 月已售61%洋房8 5 0 0高层6 8 0 0 2 0 0 7 年1 2 月已售18%云安尚品小高层,多层 5 0 - 1 3 0 71546 4.1.4 项目周边楼盘价格一览 受到微观区域环境的影响，项目微观区域内价格分布特征明显，以黄土坡立交桥为界，项目西侧 500米以内的高新区价格主要分布在 4500到5000之间，项目东侧 500以内的学府路区域价格在 5000到 8000之间。而随项目旁边学府路沿线楼盘的开发，特别是云安阳光城（客车厂地块）的开发将大大带动项目价格拉升，将学府路的价格特征延伸到项目区域。这给项目带来良好的价格预期。 本案 47 4.1.5 市场价格分析小结 西市区由于受到区域整体购买力相对较低的限制，是昆明四区住房需求缺口最大的区域，同时从 07年价格调整后，虽然各区销售成交情况都受到一定影响，但西市区是成交率影响最大的区域。区域市场价格敏感性极高。 同时由于区域开发商对区域整体市场信心的不足，以及区域环境整体较弱，缺乏打造高品质项目的地块，区域项目整体品质较低和价格突破力弱。区域项目档次基本都处于低价竞争状态。这给项目带来巨大的市场机遇。 中端 中高端 高端 中低端 低端 较弱 供货量多、竞争激烈、市 场空间减小 48 价格分析 产品分析 竞争环境分析 PART 4 项目细分市场分析 49 4.2 区域产品分析 0 5 0 7 年西市区楼盘物业比例40%27%13%20%小高层 高层 花园洋房 多层 近三年来，西市区楼盘物小高层所占比例最高，达到 40，其次是高层，达到 27 . 资料来源：昆明合富辉煌市场研究部 50 4.2.1 产品特征综述 由于西市区价格在 07年 7、 8月份以前，一直处于低价位徘徊，受到利润空间的限制以及低端市场需求旺盛的影响，导致区域产品品质，不管是在园林景观还是户型、建筑造型都处于较低水平。市场总体呈陷入： 低价 品质低 价低（无法实现价格支撑）的恶性循环之中。 而对于区域的价格发展阶段而言，价格一定程度上已经出现超出区域购买力的迹象，区域原有产品也已经无法支撑整体价格水平。 0 5 0 7 年西市区楼盘物业比例40%27%13%20%小高层 高层 花园洋房 多层51 4.2.2 户型面积 产品定位的核心因素 资料来源：昆明合富辉煌市场研究部 区域整体购买力有限，二次臵业能力较弱，“一次到位臵业特征明显”，导致小户型产品（ 1房或两房）和享受型产品市场需求空间有限。不管是第一次臵业还是第二次臵业，“紧凑型” 3房成为区域主力市场需求，。 同时由于近 3年来区域市场的主流供应产品都是“紧凑型” 3房（包括即将面世的中晟 .溪城），在如此多的市场供应情况之下，在区域市场内此类需求的剩余空间值得深入研究。 1 2 0 以上81 （两房）1 4 0 以上1 2 0 以上、60 - 7080 以下滞销户型已售 18%1 1 5 （ 3 房）50 - 130小高层 , 多层云安尚品已售 61%1 0 0 （ 3 房）81小高层傲云峰售完98 （ 3 房） 104（ 3 房） 1 1 8 （ 3 房）95 - 130小高层花香十里售完87 （ 3 房） 110 （ 3房）60 - 140多层、小高层明日城市售完1 0 7 （ 3 房）110 - 1 2 0小高层月半湾销售状态畅销户型主力户型（）物业类型楼盘名称以上（两房）以上以上、以下滞销户型已售（ 房）小高层 多层云安尚品已售（ 房）小高层傲云峰售完（ 房）（ 房） （ 房）小高层花香十里售完（ 房） （房）多层、小高层明日城市售完（ 房）小高层月半湾销售状态畅销户型主力户型（）物业类型楼盘名称52 从区域价格发展阶段和区域产品对比来看，区域正在处于区域价格和区域产品品质脱节的调整阶段（房地产发展的必然短暂阶段），这为项目带来极佳的市场竞争机会，因为在这个阶段的产品相对处于产品价格虚高的状态，区域产品较容易超越，品质提高及户型创新空间巨大，只要新进者在产品品质上有所提高、户型有所创新，便很容易赢得市场和树立区域高尚楼盘形象。 从区域产品供给和主要需求特征来看，区域产品需求和供给都处于单一的“基本居住型层面”，细分市场需求仍然有较大挖掘空间。 4.2.3 产品分析小结 53 价格分析 产品分析 竞争环境分析 PART 4 项目细分市场分析 54 4.3.1 西市区供应量一览表 140378 64175.5 明日城市 丽阳星城 月半湾 高美云安 傲云峰 19251 戛纳小镇 硅谷公寓 2005年 2006年 2007年 城市领地 甲克城市 水逸康桥 126011 本案 德尚国际村 云安尚品 盛世豪庭 花香十里 120839 222783.5 303716.1 102834.5 448585.8 U族部落 123513 83832.3 459858 286817.2 194286.5 165008.2 四季阳光 101143.8 31680 光华花园 55 4.3.3 项目潜在竞争对手一览 金家山片区 云安阳光城 本案 广基 和成地块 马 街 片 区 中晟 .溪城 森林湖 恒通 万通地块 56 4.3.3.1 项目竞争环境分析 在竞争区域内 08年将推出 50万方以上的供货量，而这些货量由于规划条件趋同，将有大量同类型产品出现，项目将面临巨大竞争压力。对于外部竞争而言， 08年 1000多宗 831地块的集中解冻更加剧整个市场的竞争程度。 出让 出让 土地面积 建筑面积 土地 成交价 楼面地价年份 日期 ( 平方米) ( 平方米) 用途 ( 万元) ( 元/ 平方米)06年 1 1 月1 0 日 昆沙路 2 5 5 8 1 2 . 7 9 2 . 5 6 3 9 5 0 . 3 1 9 8 居住 5 0 6 1 . 3 7 9 1 . 4 4 2 5 云南恒通中07年 3 月2 9 日 原云南客 51133 2 . 9 148285 居住 27342 1844 云南云安房07年 1 0 月2 4 日 高新区 4 8 0 8 3 . 3 6 2 . 5 120208 居住 17974 1495 云南万通房08年 1 月1 1 日 学府路 2 7 5 2 6 . 1 1 3 82578 居住 2500 303 昆明鼎易房海源中路 1 8 4 6 2 . 5 6 3 . 9 9 7 3 6 6 5 . 6 1 4 4 商业、公寓 和成集团华飞地块 42314 2 84000 居住 3271 389 昆明华飞房汇通地块 18542 2 . 5 46356 居住 2500 539广基地块 广基地产地块名称 容积率 用地单位合计面积 4 8 8 6 8 6 . 9 3资料来源：昆明市国土资源局 57 4.3.3.2 竞争环境分析小结 规 模 及 区 位 优 势 由于区域竞争项目规模 和企业实力趋同，项目 在同等竞争力象限内面 临巨大竞争压力。另一 方面，由于项目在云安 阳光城旁边，其规模 及区位优势以及云安地 产的品牌优势，必将给 项目将面临巨大冲击的 同时也将带动项目区域 的发展。 企 业 品 牌 号 召 力 云安阳光城 中等竞争力象限 中等竞争力象限 弱竞争力象限 强竞争力象限 （引领性项目） 和成地块 广基地块 本项目 恒通地块 万通地块 58 4.4 通过项目市场 SWOT矩阵模型引出项目核心问题 59 S优势 W劣势 O威胁 T机会 打造区域竞争力的项目 准确把握市场发展规律 最大化利用项目交通优势 强化优势，把握机会 远期环境价值最大化 利用交通优势扩大辐射区域 打造高品质产品 规避劣势，化解威胁 内部景观营造 抢先树立区域领先形象 以区域 改造者 亮相 交通通达性好 公共交通配套完善 地形条件 区域产业潜在客群优势 相对其它二环沿线楼盘的价格优势 企业具有树立品牌的理念 近期周边居住环境不佳 原有区域映像 道路噪音污染 产品空白机会 市场需求机会 区域发展阶段 潜在竞争威胁 竞争对手规模 主流市场空间在减小 项目 SWOT分析 60 如何打造差异化产品，形成项目比较竞争优势？ 本项目的核心：抓住市场发展机会，借助区域领先项目（云安阳光城）对区域的带动，打造差异化产品突破区域竞争，中后期最大化利用项目优势，扩大项目辐射范围。 什么是项目制胜的因素？ 61 本项目致胜因素 产品 +人文 我们用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断项目的战略发展方向 交通是项目本身具有优势； 产品、人文是初级市场中引领市场必须占据的竞争优势； 周边竞争项目核心竞争力体现不足 本项目具备引领同等竞争力项目的市场机会 3 1 4 2 （社会资源） 客观性 主动式 被动式 主观性 产品 品牌 人文 环境 （新进者） （品牌） （区位、交通） 62 项目要形成的比较竞争优势突破点 高品质产品 项目要提供的是一种高性价比、高舒适度、高前瞻性和创新的居住产品，从 而保持在市场上的比较竞争优势，从市场竞争、机会、趋势等因素分析，本 项目该类产品的供应将主要集中在创新户型和景观营造等方面进行突破。 保持对同类产品的优势： 对社区环境的营造 对产品细节的把握 对产品创新的应用 比较优势突破点 在产品品质上的突破： 从产品发展的趋势角度 从产品类型的升级角度 从产品细节的创新角度 在价值属性上的提升： 不降低单价，品质提升 类似总价的对手，保持产品优势 类似产品性能的对手，保持总价优势 上升为新文化和高品质的生活方式 63 4.5 项目细分市场分析小结 区域整体市场现阶段价格与产品出现错位式发展，产品无法对价格实现有效支撑； 区域人群整体购买力水平与价格的跳跃式增长出现脱节，主要在售楼盘销售已经处于停滞状态（云安尚品、傲云峰），区域二手房成交呈直线下降趋势。购买人群及职业需求出现较大变化。 区域先期楼盘对市场空间的抢占以及价格的跳跃式增长导致市场需求空间将进一步缩小。 区域潜在竞争对手众多，竞争环境日趋激烈。 在的新的价格环境及市场需求空间进一步减小的情况下，项目的目标消费人群是谁？他们需要什么样的产品？ 在竞争激烈的市场环境之下，项目打造什么样的产品才能规避竞争手对目标客户的抢夺？ 64 通过区域楼盘的产品分、购买人群分析以及目标客户人群需求分析找到问题的答案。 65 PART 5 区域楼盘详细情况及主要竞争对手研究 2007年在售楼盘：傲云峰、云安尚品、甲壳城市、四季阳光、城市领地。 2008年预计面市楼盘：云安阳光城、中晟溪城、一红铂金元素、广基馨悦尚居、合成地块、恒通中基都市春天、万通地块、汇通地块、华飞地块 借鉴楼盘研究：明日城市、花香十里、戛纳小镇、水逸康桥 66 5.1 2007年在售楼盘研究 67 项目概况 傲云峰 区位 高新区海原北路云南瑞生烟草科技大楼对面 占地面积 105086 建筑面积 222783 开发商 昆明臵富投资 开盘时间 2007-1-20 容积率 2.12 建筑密度 25 价格 开盘价： 2380元 / 现价：高层 4900元 / ，公寓 5500元 / 交房日期 2008 2 28 装修标准 高层毛坯，公寓精装修 绿化率 47.03 物业组成 6栋 15层高层， 2栋 17层高层，公寓楼 15层 公交线路 临 1路， 85路 户型面积 23种户型， 41 227 ，滞销户型 60 80 周边配套 省交通医院、师大附中、西一中、十四中、高新体育馆 主力户型 115 148 ，公寓主力户型 40 60 销售情况 高层已销售 85，公寓共 240套，只售出 3套，销售率 1 工程进度 已竣工，即将交房 5.1 2007年在售楼盘研究 68 规划布局 由于地块呈矩形，采用了围合式布局，全部高层建筑设计，减少了建筑密度，提高了土地利用率的同时，增加了绿化空间。 整个规划布局功能分区明确，生活配套设施完善 傲云峰 5.1 2007年在售楼盘研究 69 立面风格 立面风格现代、挺拔。利用飘窗外凸造成墙面上凹凸光影，外凸玻璃窗及白色线条的运用与楼体青灰色的墙面形成鲜明对比，质感强烈，线条感丰富 主入口处两幢 17层高的高层建筑结构为圆形，外立面形象时尚大气。 傲云峰 5.1 2007年在售楼盘研究 70 园林景观 以水景为主题，营造了一种清新舒适的居家环境。 配合了建筑的围合式布局，形成了共享的集中式景观 傲云峰 5.1 2007年在售楼盘研究 71 户型比例 主力户型为 115-148 ，这一区间所占比重最大 傲云峰 傲云峰高层户型比例13%13%10%10%11%11%2%2%13%5%5%5%K1户型 :135 K户型 :138 H户型 :79J户型 :82 G户型 :115.40 G1户型 :148A户型 :89 B户型 :83 C户型 :124D户型 :138 E户型 :88 F户型 :655.1 2007年在售楼盘研究 72 户型设计（主力户型） 傲云