【商业地产】_兰江地产深圳香蜜湖北项目前期营销定位报告_77PPT

中原地产倾心铸造 超越标准之争 兰江项目营销定位报告 “ 不做市场随波逐流的盲从者 ! 引子 : 不与竞争对手同一水平较量 ! “ 我们要站的更高 !看的更远 !作超越地产之争的赢家 ”！ 根据对兰江地产多年开发项目的跟踪得出其开发理念 中原要与兰江公司对话的核心内容 超越标准之争 缘起 地块研判 路网 项目地块位置 占地 :60899.04 建面 :176607.2 容积率 :2.9 覆盖率 :40% 建筑限高 :80米 【 地块指标 】 至侨香路 香蜜湖路 至龙华 至罗湖 香环北立交 项目地块位于福龙路与北环大道围合成的 西北区 ,直线距离最近的并且是未来出行的主要干 道为 福龙路。它将成为连接南北和贯通东 西的一条重要核心快速干道，并且带动整个片 区的发展。 福龙路简介： 描 述 : 福龙路是深圳实施 “ 净畅宁 ” 工程的重要举措之一。作为连接香蜜湖片区和龙华最快速的主干道，福龙路南起北环大道香环立交，穿越横龙山、白石岭、横跨南坪快速路、留仙大道，经长岭陂水库、红木山水库，在龙华二线拓展区与龙大快速路连接，全长 14.38公里。福龙路道路红线宽 78米，双向六车道，为城市 A级快速路，设计时速 80公里。该工程包括互通式立交 4座、简易立交 3座，沿线设跨线桥 41座，总长 9088米；隧道（单洞） 6座，总长 6048米；工程总投资 18.67亿元， 计划2007年 10月全线通车 。 地块研判 片区规划 公安局射击场 下沙村墓地 禾镰坑水库 拟建红岭中学高中部 商业配套 公交车站及停车场 本 案 入口 山体公园 住宅用地 住宅用地 入口 莲塘尾水库 片区小结： 片 区 特 征 深圳关内罕有的大规模开发用地 泛香蜜湖片区稀有居住用地 丰富原生态自然景观（山、水）地貌 规划完善包括商业、居住、学校、车站等 位于深圳中轴线上绝佳地段 随着交通和配套设施的进一步完善 ,片区未来具有巨大发展潜力！ 地块研判 形象演绎 北 东 从方位上来看地块位于整个大地块的东北侧，相对于同 A、 B两地块共同组成的住宅组团而言，项目地块属于南北朝向。周边紧邻规划中的山体公园、绿地及幼儿园等。从地势上来看属于 3个地块中高差相对较大的地块。 本案 A B 项目地块外围 形态酷似一个 倾放的灵芝 项目地块三面环山，坡势由陡趋缓，东南向一面开口围合成一个盆地地形。外延除东南面地势较低，其他方位皆山地地貌。 盆地边缘轮廓酷似一个游弋的神鳌。 整体形象演绎出一幅神鳌寻宝图。 地块研判 形象演绎 S W O T 地块属于关内稀缺的住宅用地 具备豪宅必不可少的自然景观 资源（山景） 发展商开发经验丰富创新意识极强 片区市场知名度不高 周边交通、配套缺乏 项目容积率 2.9偏高 未来福龙路开通带来机遇 新政出台后市前景不容乐观 周边地块的陆续开发 环境清幽无噪音污染 供需矛盾持续激化 地块研判 SWOT分析 S W O T 地块属于关内稀缺的住宅用地 具备豪宅必不可少的自然景观 资源（山景） 发展商开发经验丰富创新意识极强 片区市场知名度不高 周边交通、配套缺乏 项目容积率 2.9偏高 未来福龙路开通带来机遇 新政出台后市前景不容乐观 周边地块的陆续开发 环境清幽无噪音污染 供需矛盾持续激化 拥有了众多的先机和优势，势必项目开发方向锁定了高端住宅。然而 地块研判 竞争分析 本案 A B 与地块有直接竞争的A、 B地块对比分析： 本案 地块 A 地块 B 容积率 2.9 占地 6万 约 6万 约 5.5万 备注 户型产品及发售时机等均待定 从三个地块指标上分析比较接近， A、 B两地块地形较规整相对山地比例较高，临近福龙路。且从对外部资源的利用方面 A地块占有先机。本案的优势在于环境清幽，除与 B地块部分临界有大量山体资源可以通过领养等方式为之所用。 地块研判 政策限制 自 2006年 6月 1日起，凡新审批、新开工的 商品住房建设，套型建筑面积 90平方米以下住房 （含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的 70以上 。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。 过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。 政策的出台一方面制定和规范了房地产市场统一的起跑线和游戏规则，另一方面则更加剧了同质化产品的竞争！ 地块研判 开发面临问题 由于项目指标的限制和先天因素的制约在地块的开发过程中将会面临一些问题。 山 坡 山景资源的合理开发和利用 车流和人流通道的设置 停车位问题的解决 户型面积配比与新政产生的矛盾 2.9高容积率的化解 同质化产品的竞争 作为打造豪宅产品的思路考虑，它同时面对的是外部的内部条件的双重考验。 总 结： 然而内部因素的改变或是外部的因素的改变，相对而言更加的主动和实效。并且能够从根本上起到扭转时局的效果。 产品自身的突破点在哪里？即是一种策略性思维的转变。 一场超越标准之争 超越标准之争 取经 传统的硬仗打法： 豪 宅 景观 园林 样板房 包装 区域 送面积 ？ 品牌 低密度 思 索 来看下面的例子 苹果电脑公司成立于 1977年，是个人电脑最早的倡导者和著名生产商。它所生产的 Apple II 引发了个人电脑革命， Macintosh 的推出又彻底改造了个人计算机。此外，苹果还以其领先市场的 iPod 系列便携式数字音乐播放器和 iTunes 在线音乐商店引发了数字音乐的革命。 在过去的八十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异， IBM 始终以超前的技术，出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。 案 例 iPod便携式数字音乐播放器 手 机 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率 。 案 例 我们的目标 打造超越市场 5-8年的产品，以独特个性的市场形象垄断目标消费群体。 目 标 总 结： 产品竞争力策略性选择 什么样的元素和手段促成 启 示 IBM电脑以自己卓越的品质，首当其冲成为 PC界的龙头老大。当苹果电脑在图象处理方面，另辟新径个性的设计占领了半壁江山时，它赢了！ 当 iPod MP3以自己轻薄机型的设计、触摸式控制、经典单彩显示屏，成为新一代“宠儿”。 NOKIA百变的造型设计，突破单纯作为手机功能用途，成为时尚潮流追捧的潮流。他们赢了！ ！ 打破固有的行业标准，从全新的角度诠释产品的价值，将会赢得高倍的利润！ 效果 效果 手段 手段 设计 超越标准之争 寻找支点 产 品 产品开发思路 1 2 客 户 推 广 主流开发思路(显性市场 ) 产 品 客 户 推 广 采取追随市场，补缺式开发思路。 优势 风险、资金压力小。劣势 市场抗风险能力弱、影响力有限 采取挑战市场，超越和打破标准的策略性设计元素手段。 优势 引导需求，抗风险能力强，行业标杆。劣势 对发展商的综合实力要求高。 差异化 开发思路 (隐性市场 ) 项目自身处于传统的 香蜜湖 豪宅 辐射 片区 项目自身的自然 山体 资源 具备开发豪宅产品的素质 豪宅产品的尺度 （户型的面积、配比） ? 户型定位 推导过程 分析过程 : 通过同质片区基本同类项目进行整体分析 ； 考虑年限的变化特征 ,寻找之间的规律 ； 选取 03-06年 ， 同质片区 的共 13个典型项目进行分析 ； 目的要求 : 由同质片区分析 ,找出基本变化规律 ,初步得出本项目可参照的户型 区间和比例 ； 数据来源 : 中原深港研究中心 /中原三级市场数据库 1: 选取案例三大片区 :香蜜湖 华侨城 红树林 片区 /项目 03年已售项目 04年已售项目 05年已售项目 06年发售项目 华侨城片区 红树东方 天鹅堡 2期 红树林片区 中信红树湾 1期 中信红树湾 2期 御景东方 (在 ) 浅水湾 (在 ) 香蜜湖片区 水榭花都 2期 国际公馆 1期 熙园 香域中央 国际公馆 2期 水榭花都 3期 香蜜湖一号华府 通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现 三房、四房 户型在这些参考项目中占据了绝对的主力；而在少数容积率较低的项目中， 五房 比例明显较大。 由此我们有必要按一定的时间顺序，对这些项目的 三房、四房、五房及复式户型的比例变化进行细致的分析 ，从中判断户型面积区间及面积比例的变化趋势，指导本项目的主力户型定位。 35%55%10%27%54%19%36%59%5%32%57%11%34%58%8%0%20%40%60%03年 04年 05年 0 6 年1 5 月 07年三房四房五房03-06年以来，深圳关内高端住宅项目的三、四、五房供应比例呈基本平稳的态势； 五房（含复式）比例则呈略上升趋势。 据此线性趋势预测， 07年底 本项目可以参考主力房型比例为 三房约为 34左右，四房约为 58左右，五房约为 8左右 ； 高端三房、四房供应比例分析 初步推导户型面积和比例 结论一 : 说明 : 以上户型区间和比例是基于对片区市场研究 ,目前只作为本项目研究的参考值 ； 在初步户型面积参考的基础上 ,需要层层论证以求出项目最终面积和比例 ； 由于目前只是推断 ,所以在此我们初步用区间表达户型的比例 ； 接下来将通过三级市场数据修正来完善本项目的面积比例 ； 三房 四房 五房含复式 面积 区间 130 150 170 -185 200 -220 250-320 面积 比例 29%-34% 55%-60% 7%-10% 分析过程 : 通过同质片区三级市场成交和需求进行分析 ； 选取各片区典型案例进行鉴别分析 ； 目的要求 :第二次修正基本户型 由三级市场成交和需求户型 /面积对本项目进行 面积区间 修正 ； 数据来源 : 中原深港研究中心 /中原三级市场数据库 /中原四片区地铺 推导过程 2: 选取案例三大片区 :香蜜湖 华侨城 红树林 同质片区 03-06年 三级市场整体及个案分析 片区 个案项目 华侨城片区 波托菲诺 天鹅堡 红树林片区 红树湾 1期 香蜜湖片区 水榭花都、香域中央 户型上的分布十分集中， 三房四房的比例高达 83； 虽然是传统豪宅区，由于部分项目落成时间较早，故 三房四房平均面积较小；三房平均面积为 129 ,四房平均面积为 178 ； 统计结果显示， 本片区超大户型（五房，主要为复式单位）的二手成交均价接近 2万/ 。 环香蜜湖 片区 三级市场成交资料（ 05.10 06.5） 户型 成交比例 面积区间 （） 主力面积 平均总价 （万元） 平均单价 （元 / ） 一房 2.6% 48-53.03 50.52 61 12105 两房 3.8% 80.84-90.63 85.18 102 11644 三房 47.4% 94.2-219.81 129.13 170 13160 四房 35.9% 140.13-239.57 178.50 263 14763 五房 10.3% 118-350 227.24 451 19853 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部 环香蜜湖片区三级市场成交分析 本片区平均价格在三大片区中最高 华侨城 片区 三级市场成交资料（ 05.10 06.5） 户型 成交比例 面积区间 （） 主力面积 平均总价 （万元） 平均单价 （元 / ） 一房 两房 10.9% 55.81-83.63 79.28 85 10711 三房 42.2% 113-219.72 152.25 193 12701 四房 31.3% 168-330 215.06 337 15649 五房 15.6% 145.12-334.66 237.45 398 16777 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部 华侨城片区的二手市场交易 三房四房比例稍低，但比例仍然高达 73； 本片区豪宅大户化特征十分明显， 三房平均面积为 152平 ,四房平均面积为 215平 , 户均面积居四大片区之首 ； 与四房五房相比，三房户型的单价明显较低； 本片区超大户型（五房）的二手市场成交非常活跃。 华侨城片区三级市场成交分析 房型成交量排名 :三房 四房 五房 13019 345 246.3-301.2 265 6 五房 12576 243 166.37-265.5 193.61 57.1% 四房 10949 169 102-183 154.09 32.1% 三房 11183 104 78.51-88.72 93.00 3.6% 两房 10266 52 49.96-51.35 50.66 7.1% 一房 平均单价 （元 / ） 平均总价 （万元） 面积区间 （） 主力面积 成交比例 户型 环红树湾 片区 三级市场成交资料（ 05.10 06.5） 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部 红树湾片区的二手市场交易基本上以 三房四房为主，比例接近 90； 由于是新兴豪宅区，受豪宅大户化趋势影响， 三房四房平均面积较大； 三房平均面积为 154平 ,四房平均面积为 193平 ； 本片区 超大户型（五房）的二手市场成交仍有限。 环红树湾片区三级市场成交分析 房型成交量排名 :四房 三房 五房 三片区的二手高端客户需求基本上和成交情况吻合， 整体仍以三房四房为主，其中三房主力需求面积为 130-150平 ,四房主力需求面积为 170-190平 ； 根据统计，三片区需求五房单位客户总体比例略低，但根据三级市场同时的普遍反映， 五房的客户诚意度较高； 三大片区高端客户需求户型分布一房1%二房8%三房41%四房36%五房14%一房二房三房四房五房三片区三级市场需求分析 三片区需求户型面积区间统计四房38%三房39%两房5%一房2%五房16%一房( 4 5 - 5 5 平) 两房( 7 5 - 9 0 平)三房( 1 2 0 - 1 5 0 平) 四房( 1 7 0 - 1 9 0 平)五房( 2 4 0 平以上)原始资料来源：中原三级市场地铺 -天骄华庭 /世纪村 / 花园城 /波托菲诺 /安柏丽晶分行 成交以四房五房为主， 三房需求未能得到满足。 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部 本片区目前已成为平均价格最高的豪宅片区 ,价格已经冲到一个阶段高位； 客户需求也非常成熟，对于四房以上的需求和成交非常畅旺。 项目面积基本以舒适型为主。 成交户型 平均面积 平均总价 平均单价 三房 145 3098215 21367 四房 176 4199536 23861 五房 236 5865780 24855 环香蜜湖 -水榭花都项目 水榭花都二手成交户型比例二房0%三房25%四房45%五房30% 二房三房四房五房各片区典型案例三级市场数据分析 成交以三房四房为主， 五房成交较少 . 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部 本项目成交价格处于片区中高价位水平； 户型面积也基本相近，以舒适型为主； 客户对于三房四房的需求和成交特点明显 .尤以三房最为活跃 . 成交户型 平均面积 平均总价 平均单价 三房 156 2238912 14352 四房 167 2556603 15309 五房 239 4416242 18478 环香蜜湖 -香域中央项目 香域中央二手成交户型比例二房0%三房50%四房41%五房9%二房三房四房五房成交以四房五房为主， 三房成交比例较低。 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部 本片区属传统典型豪宅片区 , 客户需求也已非常鲜明 ,对于四房以上的需求和成交特点明显 .尤以四五房最为活跃； 本项目项目成交户型面积非常大。 成交户型 平均面积 平均总价 平均单价 三房 165 2724975 16515 四房 252 4104324 16287 五房 345 5866035 17003 华侨城 -波托菲诺 天鹅堡项目 波托菲诺天鹅堡二手成交户型比例二房0%三房21%四房43%五房36%二房三房四房五房成交以三房四房为主， 五房成交高于二房 . 原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部 本片区目前已属性典型豪宅片区 , 客户需求也已偏向成熟化 ,对于三房以上的需求和成交特点明显 .尤以三房最为活跃 . 五房面积明显增大。 成交户型 平均面积 平均总价 平均单价 三房 135 1626750 12050 四房 155 1956100 12620 五房 278 2955960 14852 红树林 -中信红树湾项目 红树湾二手成交统计两房4%三房46%四房40%五房10%两房三房四房五房结论 :2 通过三级市场户型区间的推断和验证 ,我们第二次修正 项目户型区间 - 三房 四房 五房含复式 面积 区间 130-150 155 -175 180 -200 230-280 面积 比例 30 -34% 55-61 7-13 主流豪宅产品的产品区间 三房 四房 五房含复式 面积 区间 130-150 165 -180 190 -220 270-320 面积 比例 30 -32% 55-61 7-13 推导过程 3: 自 2006年 6月 1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积 90平方米以下住房 （含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的 70以上 。 直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。 过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。 新政影响 原文摘自“国六条” 这一条对于 那些近两年通过拍卖，高价从政府手上拿地，且地块所处的地段及容积率等又不适合做 90平米以下的产品的开发商来说，是致命的。其所迁涉到的利益集团关系，及触及的法律、法规等还有待地方政府与中央调和。即使上有政策、下有对策，目前能借助调整户型设计等方法，如以 1+1 的方式（即 180平方米的房子用 2个 90平方米的来代替）来规避政策，但一旦中央提高了多套置业的门槛，方法也就立马失效。 90平方米成为国内房地产市场最新一道标志性标准 ，而且从 2006年 6月 1日开始， 90平方米以下住宅必须占到新开工总建筑面积的 70%以上，其也意味着未来市场上 90平米以下的物业供应会是个海量。 解 析 从深圳出台的实施细则来看，对于中央出台的政策基本态度是照章办事，未提出有任何松动的地方执行细则。 但对于组合户型并没有严令禁止，因此这也是本项目户型定位的原则和指引。对于 30%90 以上的合理大户型比例，我们将合理加以利用尽量饱和的利用这个比例将其做满。 那么 70%90 以