动线设计[1].doc

动线设计：百货生命的脉动如果把百货商场比作一个人的话，那么动线就好像人身体内的血管一样重要，无论上、下、左、右都必须保持通畅，不能有任何阻塞的地方百货商场好的动线设计能引导和方便消费者购物，良好的人流动线也能延长消费者在店铺的停留时间，带动品牌人流量和购买率的提升，并能让消费者体验一种品牌所倡导的购物感觉。为了能更深刻地理解百货商场动线设计的蕴意，中国商贸记者日前采访了北京中海首佳商业公司市场总监武伟先生。中国商贸：商场的一切经营活动要围绕满足顾客的需求而展开，而这其中一个很重要的环节就是商场的动线设计。那么，动线设计在商场中究竟起到什么样的作用呢？ 武伟：如果把百货商场比作一个人的话，那么动线就好像人身体内的血管一样重要，无论上、下、左、右都必须保持通畅，不能有任何阻塞的地方。所以，百货商场在规划的初期往往重点放在动线规划上，为配合各楼层不同业种的定位，商家往往要花费很大心思和时间来研讨和修复动线设计图，直到满足商场使用的最佳状态为止。说到商场的动线设计，必须先来看看来到商场内的顾客都是什么样的目的，我们一般把顾客分为三种：第一种是有购买目的主动顾客，具有较强的目的性；第二种是无购物目的的顾客；第三种是随机购买，以逛为目的，在“逛”中发现商品，激发购买欲望，主要以女性为主，属感性消费。那么，要激发顾客的购买欲望，不仅需要在商品自身设计上下工夫，提高商品的色泽、款式等方面的视觉效果，还需要着重研究商业空间的内部布置、空间的分割和联系，创造特定的购物氛围，让顾客心情舒畅，从而达到激发其购买欲望的目的。所以，动线规划的作用包括：合理的动线使顾客很方便地进入商业设施；合理的动线使顾客很容易地走完整个商业设施；合理的动线使商品很容易导入商业设施；合理的动线使店员服务更加方便。中国商贸：商场的动线设计包括哪些，它们各自的特点又是什么？武伟：百货商场的动线分四种，有给客人使用的卖场的动线，也有给后勤补给和员工上下班的后场动线。后场动线：从停车卸货开始经过商品管理，接着上升降货梯，到进入卖场仓库的这个过程是后勤补给动线，此动线的特点是要够宽敞、至少180公分以上才足够人员和推车通过；亮度要足够，一般大约300400照度、等同于办公室的亮度即可；通道两侧壁面要做耐撞处理，地坪要平顺耐磨使推车不受阻碍；而这条动线一般要让客人看不见走不到的才是合理设计。员工动线：员工每天上下班进出的动线，从经过警卫到百货公司，打卡完毕至员工更衣间换制服、再进到个人工作岗位的这条动线就是员工动线。这条动线通常会和消防逃生动线相连贯，也会有某一段会和货物的补给动线重叠，这都是合理的设计。水平动线：百货公司每一层卖场以电扶梯为中心来做引导客人走向的通道成为水平动线，这条水平动线分为主要动线和次要动线两种，一般看卖场面积大小来决定动线的宽度，通常主动线宽240210公分，次动线宽180150公分。主动线大多是环绕全场呈一个回字形，这会使消费回游在全场各处，可以同时看到靠壁面的和中岛区的商品，是最重要且很少再变动的动线。次动线是中岛区和靠中央电扶梯的走道，还有就是中岛区和中岛区之间的走道，它虽然比较窄但却十分重要，往往在次动线两边的专柜会有不错的业绩，因为走道不宽所以人群较容易接近商品，售货人员和消费者较易密切互动而促进消费。垂直动线：从地面层借助电扶梯，电梯，步梯来运送消费者上下到每一个营业楼层的过程称作垂直动线。一般而言，百分之七八十的客人多是利用电扶梯来上下商场的楼层，所以在台湾和日本的百货公司，通常采用交叉式的电扶梯（即统称剪刀式）让客人能右转上楼左转下楼，很顺利地到达每一层卖场；在中国大陆则大多采用平行并排式的电扶梯，这种安排会造成上下楼的客人在同一个平台处挤成一团，并且让上下楼的客人必须多绕半个卖场，看似多一点商机，其实会造成客人不便而易生反效果。中国商贸：百货商场常见的动线设计有哪些，它们为何能做到吸引顾客进店？武伟：“井”字形、“回”字形、九宫格形都是商场动线设计的常见类型。我特别要提到的是在百货店的动线中融入中国元素而发展出的“太极”曲线形设计。它的特点是弧形动线设计能很好地满足商场内部空间设计的可视性和交通组织的引导性两个要求，透过圆弧形动线能让顾客视野的延伸性更强、可视性更强，单店的能见率更高，便于顾客到达店面。更为重要的是，方便顾客知道自己所在位置，起到了很好的交通引导作用。我们在传统的一些商场中，经常会看到直线形的动线设计使我们一眼就能从头看到尾，感到乏味，失去逛下去的兴趣，弧形就很好地解决了这个为题，使顾客很难看透，看了一间又一间，惊喜层出不穷，增加逛街的兴趣。同时，这一设计也使得商铺的展示面积增加，商品陈列的技巧性增强。中国商贸：近几年全国各地开发的百货商场，有些项目由于各种原因整个商场占地为狭长形，所以出现主动线不能贯穿全场的现象。出现这种情况应该怎么设计动线？武伟：理想的动线是顾客进门之后沿回字形主通道走完整个卖场，然而实际情况并非如此。顾客进入卖场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能正在做营销活动，聚集了大批顾客围观，但由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，卖场深处柜组前面人烟稀少，顾客在门口就停住了脚步，所以我认为，共享空间应该适当后移。大多数商场为了保证商场的通透性而设计了两条笔直的主通道，当顾客站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边，看着眼前的通道以及头上的顶棚POP由近及远、由大到小的变化，那种强烈的视觉冲击，让顾客感到特别疲惫。 中国商贸：很多商场最头疼的是如何吸引客流到高层，您认为该如何通过动线设计解决这个问题？武伟：传统百货人流引导一般一层开始从下逐层向上分配人流，把好卖的商品分布在低楼层，高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不多，针对这一问题，现代百货发展出了以下两种布局方式：花洒型：商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引顾客直奔最高层选购。随后，顾客们会在先期低价格购买高质商品的刺激下，意犹未尽地向下逛其他楼层卖场。还有，先将客流通过天梯直接引导至顶层后再使其逐层向下像花洒浇水一样将客流灌溉到每一个店铺。例如：香港郎豪坊购物中心的通天梯就将顾客从4层输送至12层。半边型：将主力店铺分别规划每层单一一侧，使其吸引的客流平衡分布至每一个楼层的一般店铺，达到商场整体利益最大化。 中国商贸：中海首佳是专门从事商业设计的一家公司，也为很多的百货商场做过动线设计，您认为在对商场做动线设计的时候应该避免哪些问题的发生？ 武伟：在实践中，我们在做商场动线设计时一般要注意避免在同一平面避免动线交叉（车流、人流、货流）；内部动线规划避免死角出现即所谓的盲肠路；避免阴阳街的出现即通道只有一面店铺；避免因动线设计不合理而改用厕所做诱饵，来指引顾客在商场内转来转去，达到吸引人流的效果。同时，做商业规划时要考虑设置必要的停车设施；出租车码头妥善安排停车落客点及等候区，并增加遮雨设施；还要注意不同业态卸货平台的设置不同。最后，尺度合理的主副通道设计宽度1.5米、2.8米、4米、8米甚至12米、16米。不同区域，不同发展时期、不同类型的商场要规划合理尺度的购物通道，避免客流高峰时过于拥挤，产生购物不适感或由于通道过于宽敞给人冷清的感觉。中国商贸：对于不同商业定位的百货来讲，不同的定位决定了不同的商业功能和业种布局，什么样的动线设计能满足它们各自的发展特点？武伟：现代百货业根据不同商场的商业定位和消费人群大致分为：传统百货（城乡）、流行百货（中友、百盛、sogo崇光、华联）、社区百货（甘家口）、综合百货（西单）、精品百货（燕莎、赛特）。不同的定位决定了不同的商业功能和业种布局，从而决定了其动线布局的不同和营销主体概念的区别。例如：精品百货更加注重商品展示和服务附加值的增加，对卖场环境和配套设施要求较高，如：灯光、通道宽度、品牌展示效果，停车位要求较高，甚至部分奢华百货有专门的VIP车道和车位，并提供泊车服务。流行百货以适应年轻人购物需要规划卖场和商品，以年轻、时尚为特色，注重卖场热烈的售卖气氛营造，在商品展示密度，广告宣传、品牌的个性化、流行性、人流密度、节假日促销等方面要求较高。社区百货在商品选择上突出居家和日用消费品的售卖，同时配合生鲜、食品、蔬果、日杂等大卖场业态经营，在商业环境和商品展示上更加注重实用性和亲和力，便宜性，价格优势较突出。中国商贸：研究商场动线设计的前提是商业建筑的规划，为保证动线设计的完美，您对现代商业建筑有什么样的期望？武伟：市场定位，商业规划先行的商业理念，使得现代百货运营商有机会根据市场情况为自己商场现在甚至未来的良性可持续运营提供了可能。在建筑设计中，受到材料和力学的制约，商业建筑的结构必须符合安