一个连锁店的营销信息系统.doc

一个连锁店的营销信息系统-实现基于互联网的企业集成和电子商务Charles V. Trappey管理科学系，国立交通大学，新竹，台湾，中国共和国Amy J.C. Trappey工业工程系，国立清华大学，新竹，台湾，中国共和国引言全球零售业的演化趋势是摆脱分解独立商场出售的产品范围有限，向聚集的商店（商场），大型商店（大卖场），或连锁店，提供更多的产品花色品种和规模经济。随着国家工业化的持续和增加对消费者的时间限制，传统的和独立的零售商店无力满足现代消费者的需求。因此，零售商们正在改变从对商品的奇异集中分布到一个更为复杂的强调后勤和存储管理设计，以满足消费者的需求以及生活方式。由尼尔森公司发表的一份报告（1990）与传统营销渠道问题在信息流上发生了“冲突”。当制造商代表层和零售买家层在为消费者选择商品的过程中双方的交流会受到限制。用传统通信渠道会导致数据的丢失和客户满意度的负面影响。当使用不完整的市场信息选择目标客户，计划商品品种，并评估在营销策略的结果，那么提供消费者的将是不完整的产品和不正确的产品组合。销售点终端（POS）系统提供了一个收集和传输营销手段信息的方法。然而，由于其本身提供一个连续的流数据的性质，POS系统有一种以太多的信息压得零售商和制造商喘不过起来的趋势。POS使用的数据要得到有效使用的关键在于建立数据模型来存储和处理这些数据。如果从制造商到零售商被集成，如果一个集成的通信环境建成后，购买者和销售代表可以使用这些信息来做更有效的计划和谈判。本研究的重点是建立一个市场信息系统，这个系统可用于分店和总部之间的通信并表现出集成数据系统的竞争优势。该信息系统的原型构建是基于一个Express数据模型。这个模型可以表现出许多相关零售商店的业务信息，包括货架布局，销售分析等信息。该系统使零售商可以跟踪产品的销售，评估促销策略以及计划整个产品连锁店的货架布局。这个系统可以帮助管理者操纵货架空间，以吸引消费者，增加利润。经理们能够更好地计划商品，并决定在商店的产品库存水平，降低库存成本不平衡。背景在本研究中，产品的存储、促销活动和销售情况等及时信息都将被放置在一个面向对象（OO）的开发利用ObjectStore数据库（1993年）。信息计划用STEP法建立，STEP是一个以发展标准市场信息模型以表示相关产品，推广及销售信息的一种方法。该模型是用来研究在市场发生的变化，并制定市场策略。本研究的目的是建立一个连锁店营销信息系统（MIS）。该系统从一个OO数据库中写入和检索数据，并以万维网的方式与远程站点的用户通信。该ObjectStore数据库，结合数据模型，形成了一个计算机市场信息和辅助决策支持工具。本节介绍了连锁超市管理的概念，零售POS系统以及零售信息系统。标准的数据建模和交换技术，STEP/EXPRESS（ISO10303-1，1994年），在第二节将被描述。最后，通用网关接口（CGI）概念作为一个基于Web的系统开发技术来引入。连锁店管理本节介绍零售商店的类型以及商品深度和广度与连锁店管理的关系。Cheesman和Wilkinson（1995）描绘了台湾零售商店目前的趋势和发展，它可以作为亚洲零售进化的普遍规律看。例如台北城占地面积约20公里的半径。在城中有200多万人民，500多万汽车和1000多万摩托车。零售商要补充库存时，交通大部分时间都非常拥挤，甚至一整天。这种拥挤城市环境的人口特征使得零售连锁店允许消费者接近住房且整个昼夜都可以买到商品成为必须。在台湾台北零售环境的转变提供了一个亚洲零售业转型速度和规模的典范。特别是在中国，对零售信息系统的需要正在以一个令人难以置信的速度增长。虽然信息的需求同世界其他地区一样,但发展中国家的经济都处于劣势的奢华的信息管理系统(MIS)解决方案实施在发达国家。因此，在亚洲的趋势是建立灵活的，适应性强的，基于PC的系统，这系统可以通过相似的零售模式和商品分类得到应用。商品分类（深度和广度）充当将商店归类的角色手段。由于组内的商店常采取类似的商品规划和管理策略，决策支持系统则根据零售集团的成员制定。为了将商店以商品的深度和广度分组，提出了下面的定义。商品广度的定义，取决于储存于商店商品类别的数目，例如：谷物，洗发水和方便面。随着商店商品类别数量的增加，该商品的广度增加。商品深度的定义是指产品品牌和一种类别中产品类型的数目。如果一种类别商品的品牌和种类很多，那么该商店有一个很大的商品深度。根据这些定义，商店可以分为三类之一：第一类：第一种商店拥有一个广阔的商品范围和很多商店类别。这种商品分类不仅包含事物而却也包括衣物和家用商品。每个类别的深度是可变的，且受限于品牌和类型的高额营业税率。这些商店有一个大空间使每家商店能持有大量存货，减少连锁店的商品数目。第一种商店包括批发部，大卖场，仓储式商店。第二类：第二种商店拥有比第一种少宽度但更大深度的商品分类。比如，百货公司强调大深度和品种的衣物类。便利店重点于少种类但拥有很大深度的关键种类。便利店通常设置为大型连锁店。由于空间有限，只有大约2000库存单元的存放空间。然而，酒或饮料类或许需要多达500库存单元。第三类：第三种商店的商品宽度受到限制，只有少数种类。然而，目标种类的商品深度是很大的。这种商店被称作“种类杀手”，它只在大型商店卖一种或少数种类的产品。例如，Tower Records主要卖录制音乐，而ToyRUs主要卖玩具。图1通过商品的广度和深度阐明了每一类的相对位置。在本研究中，我们着重于中等广度和深度的便利店但是管理的总库存量是很大的，因为它被设为连锁店。商店群体的相对位置使能洞察零售战略的发展和库存物流的管理。第一种商店严重依靠种类项目的销售率而第三种依靠一种或几种类别的深度和种类。第二种商店则介于第一种和第三种之间。例如，便利店酒的种类肯定很有深度而宠物产品则不然。最后，一个商店的相对位置就广度和深度而言影响着零售决策支持系统的设计而不一定影响数据模型。因此，用于便利店的数据模型与大卖场或深类别的商店的数据模型非常的相似。但是，一个便利店决策支持系统除了营业额和交付外必须更加注重产品的位置和便利的影响。POS系统在台湾很流行且76%的连锁店都已使用它。然而，只有19%的店使用红外条码编号系统（Cheesman和Wilkinson，1995）。这些百分比表明允许连续的存取销售信息的现代技术的使用仍然处于开发的早期阶段。如果一个系统建立为连续不断地从连锁的每个商店和支持决策中整合信息，那么订购成本可以降低，交货时间减少，无货发生的情况也会有限。这些改善将大大地降低成本且提高零售企业的利润。林和廖（1997）描述了一个为台湾的中国石油加油站建立的封闭的POS系统。最初的系统包括几个测试商店并提供客服收据服务和自动加油卡。要完全实现POS系统，需要昂贵的硬件和软件来连接台湾所有的加油站。作者报告指出，该系统建成后，它既昂贵又难以增加功能或更改数据输入格式。因此，零售企业正在寻找一些经济诱因，投资和实施这一电子商务（EC）的解决方案。对于服装零售商和特定类别的杀手，消费者的多样化需求使不断推出产品成为必须。如果实施一个传统的或者封闭的POS系统，那它唯一的好处是提供基本的会计信息。经理将不能做出灵活的动态的立足于竞争激烈的消费市场的销售决策。为这次研究建立的EI/EC系统更容易建立且比一个封闭的POS系统花费更少。我们用基于PC的网络技术来便利总部和零售店的信息共享和通信。即使建立后，数据模型也可以扩展且也适用于其他决策支持应用软件。选择信息技术是普遍的，硬件和软件的要求是基于PC的。进一步地，网络界面的花费要比开发少，只需更少的人力来维护。因此，该系统的开发使用更廉价的方法，能为小型或中型规模的零售商以及大型零售商采用。STEP和EXPRESS概述STEP是一个产品数据表达与交换标准，它可以模拟数据类型的种类。开发STEP是为了公司和部门之间传输产品数据（通常使用不同的硬件和软件系统）的信息共享和交流。在下面的章节中，将介绍STEP的构成，EXPRESS概述及图示，EXPRESS-G。交换产品模型数据标准（STEP）用EXPRESS语言来描述产品信息（数据模型）的构成。STEP定义了产品模型依赖的不同数据。EXPRESS的目的在于描述商品的信息，这些信息创建于完整的产品生命周期中，用计算机来处理他们。因此，EXPRESS是一个帮助基于计算机管理的通用模型语言。EXPRESS编程者通常用EXPRESS来编辑数据模型并作为应用程序语言，读取，写入，和对数据进行操作。EXPRESS的面向对象的特性扩展数据模型使它是健全和可重复使用的。由于EXPRESS一种模式语言的概念，它定义了对象的单位和约束条件。EXPRESS有几个功能单元，包括编辑器，浏览器，标准STEP的一致性和实体的限制，模式检测和测试，IGES、DXF和STEP之间的格式转换。一个EXPRESS格式的文件是一个软件独立的文本文件，它包括中立的数据翻译和转换介质模型。EXPRESS没有输入、输出功能，也不提供数据库格式，文件格式和传送句法。因此，另一个更高水平的语言如C+或Visual Basics用于帮助建模处理。EXPRESS实体显示信息和相关制约和制约和信息的组合。EXPRESS-G是EXPRESS的图示界面，转移数据模型到图形里，并允许用户可视化地浏览或编辑数据模型。公共网关接口（CGI）的基本概念CGI是一个连接外部应用程序和信息服务器的标准，如HTTP获Web服务器。一个普通的HTML文件，Web客户端检索是静态的，这意味着它在恒定状态下以文本文件存在。一个CGI程序，另一方面，在实际执行时，可以输出动态信息。CGI提供了万维网服务器和外部数据库之间的中间件。CGI为Web服务器定义了一个方法来容纳其他程序和服务器，它们可用于访问外部应用程序或任何活动的Web文档的数据源。CGI允许一个Web服务器提供从外部数据库到Web客户端的信息，否则将不能提供给那些客户一个可读的形式。这允许，例如，一个WWW客户端发出一个查询到Oracle数据库，并收到一个定制的网络文件形式的适当反应。方法基于网络的营销信息系统的构架显示在图2上。个人计算机在连锁店中实现传输商店数据和销售信息到总部，并从中心数据库中存取数据。在一个网络环境下，零售商以网页的形式将信息传输到Web服务器。Web服务器发送信息作为一个CGI程序的参数并执行该程序访问数据库。处理CGI程序后，会为Web服务器翻译出结果，用户以HTML形式接收结果。一个零售商店只需要一个有浏览器的PC来访问中央管理数据和决策支持系统。这个系统允许总部通过连锁店收集所有商店的信息，分析客户的倾向。远程存储站点也可以从总部获取销售的标准分析，避免没有中央控制的个别管理措施申请的问题。数据建模数据建模从定义应用程序的数据需求开始。对于重新排序的决定，该模型需要每个商店存货数目的数据。其次，需要定义每个商品的信息，库存水平，品牌名称，产品成本等等来决定什么时候送货以及每个商品在店里摆放的位置。第三，有必要管理和从新安排每个商店产品种类的位置，来识别销售趋势，引进新产品，通过连锁店的货架层跟踪销售情况。EXPRESS-G和EXPRESS语言用来详述货架布局计划和将信息组成两种主要的数据模型商店数据模型和产品数据模型。EXPRESS为所有如图三所示实体提供说明。商店数据模型包括来识别商店，和记录商店的位置和电话号码，表明商店的总面积，包含了商店布局图。最后包括商店的货架数据描述商店的产品信息。在商店数据模型中， 和 的属性是实体。一个图画实体包括 和.一个货架实体有 , 列表和 作为它的属性. 和 , , , 定义为说明属性。第二种数据模型叫做，也是一个实体。实体定义其属性如货物的，, , 和 。另外，这实体用指出了产品应放的位置。产品数据模型最重要的属性是。在一个零售商店，有成千的产品。每个产品根据它的批次或许有不同的进货价格。这种情况用列出批次来制作属性，用不同的单位成本来说明不同的批次。例如，如果这批是购买于推销期，那么单位成本就会较低。然而，产品或许会在非推销期卖出从而赚取大量的利润。因此，单位成本是 的属性而不是 的属性。 的属性包括, , 和 。通常地，一个商店的条形编码是根据不同的批次。POS系统记录产品信息如bar_code_no和单位成本借以用bar_code_no充当有不同单位成本产品的参考点。用条形编码来记录产品，可以计算出不同批次的利润（卖价减单位成本）。例如，在推销期间，制造商可增加20%的产品包装体积。如果尺寸不同，那么该位置安排依赖于新产品规格。位置实体包括表明哪些产品将放在什么架子上。表明了该产品将被放置的货架层，描述了给予产品放置的货架前面的宽度。销售实体定义了收集产品销售情况和周销售记录。短期，如一天或小时销售情况也可以通过数据模型。为了识别周销售情况，实体用 和属性。在指定的周中，产品销售的 和属性被描述。为了分析货架布局，货架层的面积和产品尺寸必须决定。通过定义属性作为货架实体，定义产品尺寸实体和属性如, 和 ,货架布局得到分析。实施首先，一个面向对象的包含了零售商店，产品，货架和销售信息的数据库是建立在一个NT服务器上的。该数据库用前面章节中描述的数据模型建立的。建立一个面向对象（O-O）数据库的步骤将在本节中介绍。O-O数据库包括了零售信息如商店信息，产品信息，货架信息和销售信息，这些信息被建立在数据目录中。决策系统能从数据库中写入和恢复数据来执行货架和销售分析。下面几段中，一个应用系统概述，系统实现的环境要求和软件要求将被描述。系统概述零售市场信息系统的决策支持重点在于货架布局和销售分析。决策规则和相关的程序编写都被写入了以ObjectStore数据库和万维网浏览器为环境界面的C+语言。ObjectStore数据库是一个高性能的面向对象的数据库，它能存储大量的，结构复杂的数据，在一个完整的多用户/多服务器架构中提供数据完整性、版本控制、查询处理的功能。该系统的目的是提供零售商需要的基本决策支持来管理货架布局，进行销售分析，并制定营销策略。该决策系统包括货架和销售分析的五个功能。系统功能当中心数据库从零售商的POS系统收集数据后，货架和销售分析系统的数据就准备运行了。该系统有五个功能。这些功能包括存储数据检索和显示，产品搜索，销售分析，货架布局和货架重排（图4）。（a） 存储数据检索和显示存储数据检索和显示功能是一个描绘个别零售商店信息的基本功能。在这个系统的主页上，有一个两帧的接口来显示功能和结果。当指针点击表中的连锁店，这个店的基本信息（商店面积，地址，电话号码，平面图）显示在浏览框中。点击该图标的结果是商店参数值的环境标识，并用此信息来执行home.htm文件。使用可执行文件中的ObjectStore数据库管理系统查询字符串，该查询将找到符合参数值的数据库对象。（b） 产品搜索指定商店后，该功能接受“store_id=store_value”参数。产品搜索功能过处理程和程序如图5所示。提供一个按商店产品的种类，品牌名称，供应商来搜索的方法。按产品种类搜索的操作在下段说明。当左框中搜索项产品被点击，带有种类项目、品牌名称项目、供应商项目的产品的搜索界面和结果显示在右框中。当用户点击“按种类搜索”时，该系统转移到了右侧框架页product_find_c.htm。商店中有11个类别，因此通过点击“H_C_B_A”类别，得到环境参数，“分类”，它的值“H_C_B_A”执行product_c.exe文件。在product_c.exe文件中查询字符串找到ObjectStore数据库中适合“H_C_B_A”类别的产品，然后以HTML形式发送结果返回到Web服务器上。（c） 销售分析如果销售分析项目被点击，则会显示允许用户选择详细功能来执行的sales.htm页。在这功能列表中，有两个对象。第一个是计算销售增长率、单位成本和一定时间内确定产品的利润。增长率是从一个简单回归中预计的。第二个对象是按种类进行销售额排名、单位成本和利润。该销售分析功能的处理如图6所示。例如，点击“计算销售增长率”图标，sales_1.htm的查询界面显示销售框。选择一种产品和时间段（如三月），则在环境中发送四个参数和它们的值。这些参数是brand_name=产品品牌名称，year=1997, month_1=9 and month_2=12, month_1 和 month_2代表周数。因此，产品三月的销售增长率得到了计算，结果也显示了出来。（d） 货架布局货架布局功能用于显示商店个别货架的销售趋势。该功能的过程和程序如图7所示。用户点击他们想要分析的货架后，一个货架的图示和它的产品便展示出来了。如果用户想要看一个货架层详细的产品布局情况，那么他们将点击layer_no。（e） 货架重排这是通过分析销售数据来在一个商店产品重排的规则。该方法可被分为两个阶段across categories and within each category.货架布局的流程如图8所示。在第一个阶段，用类别销售信息来分析分派给每一类别的存储空间。首先，计算出商店销售情况和在指定期间每个类别的销售比例。其次，计算每个类别一定时期的销售增长率。最后，每个类别的货架空间比例根据该商店类别的销售比例和增长率来重新排列。第二阶段，用类似的方法来分配空间给品牌类别。讨论和总结本文为开发一个介于总店和分店之间的连锁超市营销信息系统提供了一个新渠道。该系统开发节约成本且快速。该系统不是建立在一个封闭的环境下，而是建立在一个开放的、共同的环境下的，且有两个主要的成果。第一，本研究为总部的营销数据库定义了一个标准和合理的数据表现形式。这种形式使连锁零售店的销售数据保持一致。另一个成果是数据的传输和通信到中央决策支持系统。本研究使能用双向通信的方式来克服常用于零售部门的传统POS系统的缺点。该系统用Web技术来使总部和零售店的通信。连锁店的信息流入总部计算机的中央数据库。总部系统积累如管理销售历史和商店布局的数据通过网络在线来提供高质量分析和管理支持。该系统和它的概念很容易适应于零售企业，因为它的环境、技术和系统开发设备都是普遍的。因此，零售企