奥运旅游海外促销的形势分析与整体战略.doc

奥运旅游海外促销的形势分析与整体战略 中国社会科学院旅游研究中心课题组 作为全球最大的体育赛事，奥运会对举办城市和国家的旅游业发展具有重要的促进作用，这不仅反映在短期内可能带来入境游客和外汇收入的增加，而且，更重要的是，对旅游目的地形象、旅游产业素质和旅游综合竞争力产生深远的影响。2008年北京奥运会是中国旅游业发展进程中难得的机遇，将成为中国旅游业实现重大跨越的转折点。与此同时，作为一项超大型的国际活动，奥运会的组织、运行和旅游促销宣传又是一项庞大而复杂的社会工程，需要协调国内外、系统内外和不同地区的关系，这在某种程度上具有很大的不可控性。中国乃至世界都对奥运旅游给予了很高的期望。因此，2008年奥运会也是对中国旅游产业和社会整体组织能力的一次考验和挑战。利用奥运会这一难得的发展契机，全面提升中国的旅游目的地形象和产业素质，加快实现从旅游大国向旅游强国的转变，成为时代赋予中国旅游业的光荣使命和历史重任。这一目标的实现，有赖于政府、企业和社会的共同努力，更有赖于思路、制度、机制、政策等方面的创新。 当前奥运旅游促销实践中的问题 课题组通过对秦皇岛、沈阳、大连、青岛、济南等五个城市的实地调研以及对国家旅游局各驻外办事处、各省市旅游局的问卷调查，了解了相关部门和企业所反映的问题，也发现了当前奥运旅游促销工作中存在的不足。 1、对于利用奥运机遇缺乏系统计划。各地对奥运旅游都表示出不同程度的关注，普遍认为奥运是中国旅游业发展的重要机遇，应当充分利用此次机会促进中国入境旅游在数量上的增长和质量上的提升。但在实际工作中，有些单位和部门对奥运机遇缺乏系统的行动计划，付诸实施的较少，特别是非赛事举办地更为明显。 2、对于奥运旅游发展，认识上仍有偏颇。目前各地对奥运旅游的认识还存在一些局限，主要体现在三方面：第一，在关注点上，更多地关心奥运赛事而非奥运旅游；第二，在地域范围上，认为奥运旅游是举办地的事，对其他地区不会有太大的影响；第三，在时间范围上，把奥运旅游局限于奥运期间的旅游，对前期、后期如何利用奥运做旅游文章，还认识不够。 3、对于区域联合，尚无具体措施。除北京和大连旅游相关部门达成协议外，其他城市没有主动采取措施联合周边地区，扩大奥运旅游辐射效应。大部分地方有这个愿望，但没有迈出积极的第一步。奥运旅游的国际(区域)合作也没有真正提到日程。 4、奥运相关信息缺乏。目前旅游行业苦于无法获得有关场馆建设、赛事时间地点安排、门票分配、客流预测与分布等方面的官方信息，只能进行泛泛的形象宣传，无法开展针对性的海外促销，也没有办法提前进行有效的产品开发。 5、门票分配成为焦点。比赛门票是各地普遍关注的焦点。所有相关赛事举办地都急切地希望了解门票的销售渠道、分配比例等问题，并一致认为这是构成奥运期间旅游组织、接待和服务的核心。 6、奥组委对海外旅游促销授权。国家旅游局各驻外办事处反映，由于奥运旅游的海外促销活动会涉及奥运标识的运用，需要奥组委特殊授权，否则难以及时开展相关促销。 奥运旅游促销的整体目标与战略 1、整体目标。基于对中国旅游业发展现实的理性判断，借鉴历届举办国的成功经验，确定中国奥运旅游促销的整体目标为：整合全国旅游资源，打造世界级精品，实现旅游产品升级；调整入境旅游的市场结构和增长方式，促进旅游产业发展转型；构建旅游合作新机制，发挥奥运对中国旅游业的整体促进作用；重塑国家旅游形象，全面提升中国作为旅游目的地的国际竞争力；推进我国从旅游大国向旅游强国的转变进程。 2、核心目标。塑造“神奇、多彩、活力、安全”的目的地形象是奥运旅游促销工作的核心目标，建议推出“China：Beyond Your Imagination”（中国：超越你的想象）（注：此口号已被采用）新口号，展示中国汇聚神奇、丰富多彩、日新月异、安全可靠的崭新形象。强化古老文化传统的魅力，突出现代中国的活力。 3、阶段目标。为了保证旅游促销工作的连贯性、递进性，奥运前、中、后三个阶段的目标各有侧重：奥运前的目标是营造奥运氛围，引起普遍关注，为奥运旅游造势；奥运期间的目标是展现奥运风采，确保游客体验，扩散旅游效应；奥运后的目标是回顾奥运精彩，丰富产品类型，延伸奥运效应，尽量避免滑坡。 4、整体战略。要实现上述目标，应遵循以下战略：一是国家战略，在国家层面上整合资源，协调管理，加强部门之间（尤其是奥组委、外宣、旅游、商务、体育等）、地方之间（奥运会主办地、奥运会协办地以及非奥运赛事举办地等）的信息沟通和联合促销，从而充分发挥奥运会对国家形象和旅游产业竞争力的提升作用；二是合作战略，在奥运旅游促销过程中，促进国家与地区之间、政府与企业之间、不同产业之间、相关管理部门之间的合作，形成广泛的合作机制，从而实现奥运对各个地区、各个产业、各个领域的全面带动，实现奥运效应最大程度的扩散；行业上,特别考虑与国际民航、国际机场、门户网络与电信公司的合作;在区域之间,特别考虑与港澳的合作、与日韩的国际合作，提出“奥运会在中国举办，旅游受益在整个亚洲”的概念；三是分期战略，根据奥运旅游促销的时效性，确定奥运前、奥运中、奥运后三个时期的促销目标、策略重点、促销手段，策划不同活动，分阶段实施，分步骤完成，做到远、近期相结合，从而最大限度地释放、强化和延伸奥运会的旅游效应；四是形象战略，通过各种途径将中国塑造成一个“神奇、多彩、活力、安全”的旅游目的地，将重塑国家旅游目的地形象作为奥运旅游促销的核心目标，在文化上下功夫，在当代上求突破；五是精品战略，借助奥运契机将我国旅游精品推向世界，通过征集、申报、评比、筛选、发布等环节，推广旅游精品线路，形成具有世界知名度和影响力的精品线路库，从而实现促进全国旅游长期发展的目标；六是创新战略，作为一种超大型活动的营销，奥运旅游促销要在形象、产品、促销手段、技术、体制等各个方面进行创新，重在转变思路，调整机制，利用现代信息技术和媒体（网络、电子商务等），实现新的突破。 奥运旅游促销方案设计思路 1、奥运前。围绕“关注中国，感受神奇”，大力营造奥运旅游氛围，利用全球对奥运的关注，塑造中国旅游新形象，为奥运期间和后奥运旅游作好铺垫。例如：遴选并发布“中国奥运旅游精品线路”；策划“两岸四地青年学生奥运热身游”；加强奥运国际交流、带动区域市场，组织策划“中日韩三国奥运扬帆行”；提升海外市场关注度，丰富中国旅游目的地形象，策划China: Be-yond Your Imagination 境外游客摄影大赛暨海外巡展活动；组织海外大型旅游批发商借助中日、新、澳、斯友好年，俄罗斯、意大利中国年开展一系列奥运旅游促销活动。 2、奥运中。围绕“欢聚北京，实现梦想”，联合全国各个地区，在赛事期间做好奥运现场促销工作，展示中国旅游形象，推广精品旅游线路，同时确保到访游客的旅游体验，并分流部分客源。例如可以借助火炬接力的路径，组织策划“奥运圣火传遍中华”活动，策划“相聚中国感受奥运”系列活动，国内各大旅游区域北京奥运期间召开旅游展览说明会、策划“相聚北京奥运举办城市的市长峰会”等活动。 3、奥运后。将2009年、2010年的宣传促销口号分别设定为“古老的中国永远年轻”（突出建国60周年主题）和“来中国，看世界”（突出2010年世博会主题），进行“后奥运旅游”促销，同时推广会展旅游、奖励旅游、商务旅游等，