农夫山泉市场营销策划.doc

目录一、 前言 3二、 产品介绍 41. 公司简介 4 2. 天然饮用水定义及标准 43. 农夫山泉天然饮用水简介 44. 企业理念与形象 55. 策划的目的及目标 6三、 企业营销环境分析 71. 宏观环境 71.1 人口环境 71.2 经济环境 71.3 自然环境 81.4 政治文化环境 92. 微观环境 92.1 企业自身情况分析 92.2 消费者分析 92.3 竞争者分析 9 3. 产品分析 10四、 目标市场营销战略121. 农夫山泉市场细分 122. 农夫山泉目标市场的选择 133. 农夫山泉市场定位 14五、 农夫山泉SWOT分析 151. 农夫山泉优势（S）分析 152. 农夫山泉劣势（W）分析 153. 农夫山泉机会（O）分析 164. 农夫山泉威胁分析（T）分析 17六、 农夫山泉营销策略 171. 产品策略 172. 价格策略 183. 渠道策略 184. 促销策略 19七、 总结 21一、 前言我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。二、 产品介绍1. 公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。2. 天然饮用水定义及标准根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。根据最新的生活饮用水卫生标准的实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为6.58.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。3. 农夫山泉天然饮用水简介农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4. 公司理念与形象 、使命：为生命健康提供产品与服务。 、“三大理念”：环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头；天然理念坚持水源地建厂，水源地灌装；健康理念天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。 、“四个不忘”：始终不忘“健康”的宗旨始终不忘“兼济天下”的社会责任始终不忘“差异化”的品牌理念始终不忘“创造顾客”的市场法则 、企业荣誉与形象2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。2002年，全球最大市场研究机构AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。2004年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。2006年， “农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。2008年5月，公司被小康财智（求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。5. 策划目的及目标通过本次策划，希望准确市场定位并创新营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。同时，希望能在各种饮用水相继竞出的激烈的市场竞争下，占领较多份额的市场，成为饮用水行业的龙头。再者，希望通过本策划，为企业树立新的形象并为大众所熟知，为企业推出新产品做市场。三、 企业市场营销环境分析1. 宏观环境1.1 人口环境由于中国人口众多，消费能力也较强，所以目前中国是世界上最有潜力的消费市场。农夫山泉企业作为本土品牌具有一定的优势。由于现在越来越注重生活品质，饮用水的情况也越来越突出。而年轻人注重现代化潮流，所以在众多年龄层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这对饮用水产业的发展具有很大作用。 可以说，占领年轻人，就相当于占领了极大部分的市场份额。所以，农夫山泉正努力向这个目标前进，争取能在中国市场上夺得一席之地。1.2 经济环境 随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地。据调查，在我国七大中心城市中，有489的人喜欢矿泉水，有301的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点。进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展。1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨。而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。可见，饮用水的市场前景具有不可估量的发展潜力。目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的巨大市场。1.3 自然环境 从上个世纪工业快速发展以来，地球的自然环境越来越多地遭到人为的破坏，生态环境日益恶劣。中国作为工业发展迅速的一个国家，自然环境和生态平衡的破坏自然也很严重。但是，随着人们发展观念和国家政策的转变，中国的发展方式也发生了改变，从而改善了自然环境。农夫山泉水的水源地有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山。这些地方的生态环境都较好，水质也较优。在具有自然环境威胁的市场上，能有五个较好水源基地无疑是巨大的优势。1.4 政治文化环境 中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，2013产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十七大的召开，实践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现科技创新目标和质量安全目标。并且，在中国品牌方面，国家大力支持有条件的企业发展到国际市场上。这些政治环境对中国本土大品牌也是极为有利的。2. 微观环境2.1 企业自身情况分析 农夫山泉股份有限公司是养生堂旗下的控股公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。农夫山泉股份有限公司经济实力雄厚，发展战略基本完善。在中国市场中，品牌知名度大，具有一系列熟为人知的产品。但是同时也存在一些不完善的地方和相关质量问题的新闻的影响。2.2 消费者分析 农夫山泉作为中国知名品牌，品牌影响力大，消费者接受度高。但是，消费者消费受经济因素、心理因素、社会因素的影响，消费具有不确定性。尤其是在一些关于农夫山泉质量问题的新闻的影响和中国市场上的质量隐患问题的影响下，消费者将会受到一定影响。从而影响农夫山泉的畅销度。所以本策划将以消费者分析，进一步详细农夫山泉发展所需要的了解。根据调查显示，从职业角度来说，农夫山泉的购买者主要是在校大学生和上班族。学生每天过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。并且受电视、网络等媒体的影响，在选择饮用水时会注重品牌和、质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念，所以比较受消费者青睐。从消费者心理来说，由于农夫山泉注重保护消费者权益，具有良好的社会形象，深受所以消费者欢迎。从消费习惯来说，如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。从市场需求来说，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。不过，出来现在的主要消费人群，我们应该也要注意潜在消费人群和目标消费人群的宣传。潜在消费者多为中小学生。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新鲜事物。而且家长重视孩子的身体健康，所以中小学生是潜在的消费者。目标消费者多为对水品质要求较高的人群，如学生、白领、户外工作者和旅行爱好者。由于水市场竞争激烈，越来越多的水产品涌入市场，让消费者在购买时无法保持对一种产品的选购。但是水是人们身体不可缺少的重要元素，因此农夫山泉在失去老顾客的同时也会有新的消费者进入，所以农夫山泉应该注意引入新的消费群体。综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。2.3 竞争者分析中国市场潜力巨大，所以在庞大的市场诱惑下，中国饮用水市场的竞争也非常激烈。在中国市场上，农夫山泉的本土竞争者有许多：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等。这些公司都是具有一定实力的大公司，并且同样具有一定的市场影响力，是农夫山泉的主要竞争对象。康师傅凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。统一借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。娃哈哈是中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。华润怡宝是中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。这些都是怡宝具有强大的竞争力。这些中国本土的强大的竞争力量，是农夫山泉不可小觑的对手。它们是中国饮水市场的主要大品牌，是农夫山泉成为龙头的强大阻力。另外，美国的“两乐”等国外企业纷纷抢滩中国，也成为了农夫山泉的强大竞争者。在这些竞争因素下，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。这无疑是给竞争者更好的占据市场空间和对企业品牌的打击。所以，农夫山泉要想在中国有更好更大的发展，必须解决地域性等问题，才有打败众多竞争对手，成为饮水业的龙头老大。3. 产品分析农夫山泉采用纯天然的水，口号是我们不生产水，只是大自然的搬运工。并且品牌形象良好，一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，简单明了。在消费者心理上产生亲近感。从地理位置上来说，杭州千岛湖特是水源地之一，上有天堂下有苏杭的，给农夫山泉做了优势自然魅力的广告。 但是，农夫山泉在产品的渠道上相对也是不完善的。四、 目标市场营销战略1. 农夫山泉市场细分就农夫山泉而言，有如下的划分： 、地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场 、人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年 、性别：男女是否有区别 、收入：低、中、高、超高 、教育：高中、大专、大学、大学以上 、社会阶层：低、中、高、高以上 心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求 、个性：沉静，活跃 、行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机 、使用情况：是否经常使用品牌忠诚度：高、中、低 、准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买 、对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。经调查确定，农夫山泉主要目标人群： 、年龄：无限制 、性别：男女比例基本相当，男性稍微较多 、职业：无限制2. 农夫山泉目标市场的选择农夫山泉目标市场的确定运用了差异性市场策略。它从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。农夫山泉具有以下差异性：一是口味纯正，水质差异化；二是“农夫山泉有点甜”，广告诉求差异化；三是包装、容量和价格标新立异。3. 农夫山泉市场定位农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。所以，农夫山泉能够成功，这在一定程度上是有极大影响的。它主要从以下几个方面来进行市场定位： 、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位。通过“有点甜”、“适度高价”、“运动装”、“货到付款”等切入市场； 、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念； 突出重点、奥运营销，升华品牌形象； 定价差异化。在消费者心中建立起一种价格类别的形象，从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象； 社会形象差异化。农夫山泉通过代表消费者向北京申奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动，从而获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。五、 农夫山泉SWOT分析1. 农夫山泉优势（S）分析、差异化市场定位策略：“农夫山泉有点儿甜”的定位与其它的水品牌相比比较特别，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，更加吸引消费者。 、良好的社会形象：农夫山泉长期赞助体育活动、公益事业，“一分钱”营销活动为其加分， 也为其树立了良好的正面形象，提高了知名度。、公关能力极强：农夫山泉在近年爆出的多个负面新闻，使企业产生危机。在强大的公关调试下，终于在一定程度上摆脱了这些负面新闻的影响。、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能、两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售。 、天然水和纯净水之争使农夫山泉的关注度提高2. 农夫山泉劣势（W）分析、水源地偏远：农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，这是一个极大的劣势。、水源地的污染问题：据有关报道，农夫山泉水源地之一的杭州千岛湖存在污染问题，只可作为工业用水，这对农夫山泉来说是一个巨大的打击。、缺乏科学的销售和经销商渠道建设：农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。导致了区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。、当今水行业竞争激烈，较娃哈哈、乐百氏等大品牌，农夫山泉太过年轻。、农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。、农夫山泉饮用水价格与其他饮用水品牌相比较高。3. 农夫山泉机会（O）分析、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇、我国是人口大国，内需市场广大、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间、农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。 、农夫山泉问世主攻的上海和杭州都是沿海的大城市，人口密度大，地缘位置相近，两地的人口流动频繁，给宣传带来便利。、长三角等沿海地区购买率和需求量高4. 农夫山泉威胁（T）分析、世界实力雄厚公司的介入：美国“两乐”和其他国家公司的介入，是中国本土品牌收到冲击。农夫山泉在这种情况下像要独占鳌头十分困难。、国内竞争：中国国内有许多本土品牌，像娃哈哈、统一等，都具有强大的竞争力，是农夫山泉的劲敌。、我国饮料消费结构的变化：随着人们生活水平的日益提高，人们对于饮料的需求也日益多样化，不再单一追求解渴功能。消费者对于果汁和功能性饮料的追求将会影响饮用水的销量。、瓶装水耗费能源、污染环境：瓶装水不符合可持续发展战略，因而在某些地方遭到了抵制。这在中国也成为了一个不可回避的问题。、自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候六、 农夫山泉营销策略1. 产品策略农夫山泉产品策略主要有三个方面：命名、水源和包装。农夫山泉的命名本身就具有特色。农夫，代表健康天然，山泉，代表环保天然。这样的名字极易让人产生好感，体现了农夫山泉的特点天然、环保和健康。农夫山泉的水源地有五个，分别是浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山，都是水质优越的的自然水质基地，水质放心可靠。而且，农夫山泉的全部生产过程在水源地完成。然后经过了漫长的运输线路，送到销售地。正如它的广告所言：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。这样的生产流程让消费者放心水的质量。农夫山泉的包装策略是十分成功的。它采用新颖别致运动盖包装，具有鲜明的时尚性。红色瓶盖：色彩醒目，给人以强烈的视觉冲击力，在超市饮用水一族中独放异彩。瓶标：印有千岛湖的风景照片，尽显来自千岛湖的纯净特色，迎合现代人回归自然的心理，与产品名称“农夫山泉”互有配合，相得益彰。同时，农夫山泉还推出了不同的包装规格：养生堂认为瓶装水是个快速更新的市场，必须不断推出研发新品，以新鲜的信息来保持品牌的活性。其小瓶装水，在考虑到少年儿童市场的同时也深刻挖掘了自身时尚的潜质。而“星座”系列瓶帖的主题设计甚至可以发展为收藏。农夫山泉的包装策略将农夫山泉包装成一个天然绿色的天然水形象，并利用公益等优化了农夫山泉的形象。使农夫山泉形象深入人心。2. 价格策略农夫山泉一般采用的价格策略为快速撇脂策略和低价高质策略。但是，低价高质策略只是相对于其他果汁和功能性饮料而言，在同类型的饮用水的竞争中，农夫山泉的价格并不占优势。综合而言，农夫山泉的价格策略分为两个阶段：第一，高价高质阶段：1997年养生堂公司用差异化的营销策略，把“有点甜”作为卖点，成功推出了“农夫山泉”，并将农夫山泉的定价高于当时市场上的饮用水价格。农夫山泉经过差异化包装及品牌运作，在水市场上迅速奠定了一种高档、高质形象。农夫山泉在这个过程中其价格策略采用了高价策略使得消费者对其优秀品质深信不疑。第二，低价高质阶段：从2012年3月开始，农夫山泉开始了大规模的降价行动，降幅高达30%。降价帮助农夫山泉提升了市场占有率，并奠定了低价高质的品牌差异化。同时，农夫山泉在价格策略上还采用了一些其他策略，如农夫山泉曾推出“支持北京申奥”活动：一元一瓶，每购一瓶就意味着为申奥支持了一分钱等。农夫山泉借助北京申奥“事件”大肆宣扬了自身品牌，引起了广大消费者的好感度，也拉升了农夫山泉的销售额。这些都是农夫山泉用的非常好的策略，它们帮助里农夫山泉大大提高了市场占有率。3. 渠道策略农夫山泉的渠道策略主要有两种：、经销商制度：农夫山泉采用的是经销商制度，可以利用经销商的力量来达到危机的化解，也就是让利经销商用经销商的口舌达到维护品牌。农夫山泉渠道十分具细，有传统食品零售渠道、超级市场渠道、平价商店渠道、杂食店渠道、百货商场渠道、街道摊贩渠道、工矿企事业渠道、部队军营渠道、中小学渠道、在职教育渠道、运动健身渠道、娱乐场所渠道、旅游景区渠道、第三方面消费渠道和其他渠道等。由此长生了一些渠道上的优势：品质与品牌认知度高，经销商乐于接受；便于集中力量集结优势促进销售；基本能维持货到付款模式，利于资金周转。、捆绑营销：冠名跳水节目（中国星跳跃）与苏宁家电异业联合。这种营销模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。4. 促销策略、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式：广告诉求：有点甜。定位高价 形象新颖：运动装。终端控制、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音