【传播学理论与历史笔记】第九章 受众论.doc

第九章 受众论名词解释：受众02 99专简答题：受众选择信息的过程01论述题：重点内容：一、 受众1. 受众： 指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。同时，受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者，或阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。受众包括报刊书籍的读者、广播听众、电影、电视、戏剧的观众，他们能决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。受众具有多、杂、散、匿的特点。2. 受众的分类： 根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。 根据接触媒介的方式的差异，分为读者、观众和听众。1. 受众的特征：作为个体的受众千差万别，但作为整体的受众是具有共性的。 每种大众传媒的受众都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也不同。 受众作为群体中的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识的选择信息。 受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。 由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。有从众心理、逆反心理、移情等。 由于传受双方的时空间隔，传者对受众的了解间接而笼统。2. 受众的权利：随着受众在传播活动中地位的提高，人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之一的受众，与传播活动间有着一定的权利义务关系。1980年，联合国教科文组织国际交流问题委员会的报告多种声音，一个世界集中了代表的意见，概括有： 通过传播活的信息，即知情权 使用传媒进行交流的权利 受众享有讨论的权利 受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利3. 受众的动机：（受众使用大众传媒的动机） 获取知识，认识外部世界人类要生存和发展，离不开对外部世界的信息交流。同时，人有求新、求异的心理特点。媒介满足以上需求。 娱乐消遣，满足精神、情感需要受众通过大量使用媒介，接收传媒提供的娱乐休闲性材料，获得精神上的享受和满足。同时，借助传媒消磨空闲时间、排遣寂寞、忧虑等。不同地区、阶层的受众，使用传媒的动机不完全一致。 获取知识通过阅读报刊，收听、收看各种节目，提高科学文化水平。但是，任何一个受众，都不是由单一动机驱使的，一般是以某种动机为主，但不排除其它动机的存在。二、 受众与信息 受众选择信息的过程1960年，美国学者克拉伯在大众传播的效果一书中将受众的选择性心理归纳为以下几个方面：1. 选择性接触（选择性注意）受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触对自己既有立场、观点、态度一直活接近的媒体（内容），而有意无意的回避那些与自己既有倾向向左的媒介（内容），选择性接触行为更容易在强化受众既有的态度和立场、方向上起作用，而不是导致它们的改变。2. 选择性理解之具有不同的心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释媒介内容。一方面，理解受个人生活环境、经理的影响；另一方面，受一系列心理因素的影响，其中包括人们的需要、经验和情绪态度等。3. 选择性记忆受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。 影响受众选择的因素1. 社会文化因素受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，是不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响的程度也不同。2. 心理因素 选择性心理受众的选择行为体现在自由的选择媒介及接收何种信息上，手中往往选择那些能加强原有态度、信念的信息和媒介，而拒绝那些与自己原有观点相抵触的东西。受众对各种信息选择性的接触，避开含反面信息的刊物或节目，如果避不开就选择性理解、选择性记忆，不去保留反面信息。 逆反心理受众对外来的、威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理，其有时令传播效果为零，甚至引起反效果。传播者应尽可能的提供受众需要的、形式多样的信息，防止逆反心理的产生，提高传播效果。 从众心理受众生活在不同的团体中，需要与环境保持一致，得到认可与接纳，采取与大多数人相一致的心理或行为。传播学中，从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力，而在认识、行为和观点等方面发生于群体中大多数相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。为控制从众心理，在传播活动中，传播者可以采取措施、合理引导，使其向正面发展，实现传播目的： 控制群体规模 增加群体合力 提高群体信息的权威性 考虑个人心理因素的作用三、 有关受众的主要理论1975年, 德弗勒在大众传播理论中把受众研究的主要理论归纳为：1. 个体差异论 以“刺激反应”理论为基础，霍夫兰1946年首先提出，德弗勒修正后形成。 德弗勒认为，相同的大众传播内容在传授者之间之所以产生不同的效果，是由于受众的个人条件、社会关系和社会范畴的不同而形成的，其中受众间的个人差异最重要。 个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观等的不同，因此，受众在接收信息时所注意和理解的东西就不一样，产生不同的态度和行为。 个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”，因此传播者要善于了解、利用来自传受者的经验、态度、立场等，并从尊重传受者的角度来进行传播活动。3. 社会分化论（社会类型论或社会范畴论） 该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正。其差异在于，从社会学角度出发，强调人的社会群体性上的差异。1959年由美国学者赖利夫妇在大众传播与社会系统中首先提出。 个人是生活在群体中的，主要受基本群体和参照群体的影响，而基本群体个参照群体都是社会的组成部分，故个人受到群体的影响，就是受到整个社会的影响。只不过社会对个人的影响是通过群体这个中介来实现的。 社会关系论 强调群体活动在传播活动中的作用，即群体关系在受众接受信息时产生的重要影响。该理论最早来源于拉扎斯菲尔德的人们的选择。 该理论认为，手中所属团体的压力和合力，对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。 受众作为个体，均有不同的生活圈，并受到其制约和影响。受众接收到的大多信息是经过圈子解释、过滤过的，故人们倾向于接受与其所居住团体意志相符的信息。该团体的观点、信念受到媒体抨击时，其成员就会起来排斥这一传媒，加深原有的观念。传播者应认识到，真正的有效传播是大众传播和人际传播的结合。4. 文化规范论 它认为传播内容可以促使对象发生改变，如果大众传播经常报道或者强调某事某物，就会造成某事某物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了一些间接的影响。 受众可以从大众传媒中获得新的见解，也可以加强其原有的价值观念，或改变其原有的看法或态度，甚至可能发生观念上的变化。传播媒介为社会树立了文化规范，人们看待事物会受到这种新文化规范的影响。 该理论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为，如果这种影响增强，会造成社会的“一体化”，并为未来社会制造新文化。5. 社会参与论 由美国学者巴伦在1967年的对报纸的参与权利一文中最早明确提出。源于美国宪法中关于公民权利的一种理论。 巴伦指出：为了维护传播媒介受众的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。 受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者，因此，传播媒介和传播者要尊重受众，尽可能的考虑和照顾他们积极参与的愿望、要求和权利。四、 受众调查对受众价值进行研究开发所采用的主要方法，主要是受众调查。受众调查可分为一般的阅视听率调查和意向调查两种。 阅视听率调查1. 电话访问法 通常是在某个节目的进行过程中，调查人打电话向观众询问节目的收视情况。 迅速、简便、及时地了解情况；但，时间短、项目少、代表性差，易遭到拒绝。2. 一周日记法 让调查对象在一周之内逐日填写收看日记，对收看频道、节目、时间、收视人等相关情况作记录。 了解较多信息，收集数据较为可靠，便于追踪观众的收看习惯及个人资料；但，调查对象的不按时填写或事后补记，会影响准确性。3. 机械记录法 给多个被调查用户的电视机安装自动记录器，可精确记录使用电视的时间和频道转换情况。美国尼尔森电视观众调查公司即采用此方法。 记录数字较准确，机械可长期使用，不会给受众带来不便；但，调查项目内容少，情况了解不多，有时不能完全反映收视情况，应与其他方法配合使用。4. 节目回忆法 意向调查法 是对有关的阅听人希望广播、电视节目如何安排、如何提高节目质量等进行的调查，这种调查是由量的调查转向质的分析，由满足广告商的需求转向兼顾节目诊断。通过抽样调查来找出受众的全体意向，进行适当的节目改进。 有利于媒介根据受众的选择意向来了解一些规律性内容，如兴趣指向、收视需求等。 使用原则：受众调查应当与控制实验、个案分析相配合，并在传播效果的研究中