中国雇主品牌蓝皮书

1 第一篇 雇主品牌研究与实践回顾 . 6 什么是雇主品牌 . 7 雇主品牌能为企业带来什么 . 8 第一章 雇主品牌理论研究的回顾 . 9 第一节 雇主品牌核心概念及理论 雇主品牌冰山模型 . 9 一、雇主品牌冰山模型 . 9 1. 承诺 符号 . 10 2. 形象感受 /工作体验 关系 . 10 3. 管理工具 资源 . 11 二、雇主品牌冰山模型的关系链 . 12 （一）管理基础的决定性作用 . 12 （二）独特、丰富、准确的承诺主张 . 12 （三） “ 承诺 ” 的外部宣传和内部沟通实践 . 13 （四）“形象感受 ” 源于 “承诺”和“工作体验”的感知 . 13 （五） “ 形象感受 ” 和“工作体验”的一致性 . 14 三、雇主品牌的功效 . 14 1.吸引 . 14 2.保留 . 15 3.宣传 . 15 4.敬业 . 15 第二节 雇主品牌资产价值评价的理论和方法的回顾 . 17 一、基于“形象感受”视角评价的理论和方法 . 17 1. 优信咨询“大学生最理想雇主评价” . 17 2. 中华英才网“ 中国大学生 最佳雇主 CBCD 模型” . 19 二、基于“工作体验 ”视角评价的理论和方法 . 20 （一）从员工情感角度测量工作体验 . 20 1. 利弗林的优秀工作场所模型 . 20 2. 雇主品牌联结 . 21 （二）从工作体验驱动因素角度测量工作体验 . 22 1. 翰威特“员工 敬业度” . 22 2. 华信惠悦“ 员工效能模型” . 23 3. Best Companies Guide“职业敬业度模型” . 24 4. 中国最佳雇主调查研究课题组的“员工工作体验模型” . 25 三、基于“工具”视角评价的理论和方法 . 26 1. 翰威特“ 首席执行官问卷”和“人员管理信息库问卷” . 26 2. 中国最佳雇主调查研究课题组“雇主品牌管理效能问卷” . 27 3基于目标员工的雇主品牌评价的理论模型 . 28 第三节 人力资源管理创新高峰会专家对话观 点精选 . 30 第二章 雇主品牌建设实践 . 34 第一节 雇主品牌建设的三方联动 . 34 一、雇主品牌建设中雇主的角色及实践 . 34 （一）国有企业 雇主品牌建设的生力军 . 35 1. “大型的”、“稳定的” 雇主品牌价值定位 . 35 2. 雇主品牌建设的潜力和任务 . 36 （ 1）巩固“ 平衡型 ” 的工作体验 . 36 （ 2）完善“团队型”的工作体验 . 36 （ 3）突破“成长型”的工作体验 . 36 （二） 民营企业 雇主品牌建设的热衷者 . 37 1独特体验的提供者和成功人士的培育者的雇主品牌价值定位 . 37 2. 以高层职业经理人和大学毕业生为目标群体的人才市场定位 . 37 3. 打造“个人型”、“拥有型”的工作体验 . 38 2 （ 1）“个人型”工作体验 . 38 （ 2）“拥有型”工作体验 . 38 4. 运用公关营销方法，传播推广雇主品牌 . 39 （ 1）塑造企业家品牌，使企业家成为雇主品牌的形象大使 . 39 （ 2）参与评选， 闯出雇主品牌的知名度 . 39 （三）跨国公司 雇主品牌建设的领跑者 . 39 1. 掌握目标群体归属感的动因，提供差异化的工作体验 . 40 （ 1）市场精英人才的“精英型”工作体验 . 40 （ 2）研发技术人才的“个人型”工作体验 . 40 （ 3）潜力员工的“成长型”工作体验 . 40 （ 4）全体员工的“目的型”工作体验 . 41 2. 建立沟通渠道，维系员工的情感 . 41 3. 注重校园招聘，建立同大学的沟通交流 . 41 （四）机关事业单位任重而道远 . 41 （五）各类企业雇主品牌建设综合比较 . 42 1. 雇主品牌建设 途径比较 . 42 2. 工作体验类型比较 . 42 二、雇 主品牌建设中员工的角色 . 43 1.组织的现有员工是雇主品牌的直接体验者、促进者和宣传者 . 43 2.组织的潜在员工是雇主品牌形象的评判者和追求者 . 44 三、雇主品牌建设中政府的角色 . 44 1. 引导雇主的社会责任 . 44 2. 特殊时期的支持和帮助 . 45 3. 为雇主实现雇佣体验承诺提供外部服务 . 45 第二节 金融危机下的雇主品牌建设 . 46 一、金融危机下雇主品牌建设的挑战和机遇 . 错误 !未定义书签。 （一）伴随金融危机而来的挑战 . 错误 !未定义书签。 1. 金融危机对企业人才管理的冲击和考验 . 错误 !未定义书签。 （ 1）核心、高绩效员工的维系 . 46 （ 2）金融人才成为新的热点 . 46 （ 3）特殊人才依然紧俏 . 46 2. 金融危机对雇主品牌管理的挑战和机遇 . 错误 !未定义书签。 （ 1）雇主品牌形象的削弱 . 错误 !未定义书签。 （ 2）员工敬业度的重视程度降低 . 错误 !未定义书签。 （二）后金融危机时代对雇主品牌建设新的要求 . 错误 !未定义书签。 1.依靠人才走出危机 . 错误 !未定义书签。 2.强化雇主品牌建设 . 错误 !未定义书签。 二、金融危机时期雇主品牌建设 . 错误 !未定义书签。 （一）人才管理策略的运用 . 错误 !未定义书签。 1. 积极的沟通，留住员工的心 . 错误 !未定义书签。 2. 开发内部员工潜力 . 错误 !未定义书签。 3. 额外的激励提升核心员工和高绩效员工 . 错误 !未定义书签。 4. 寻找裁员的替代策略 . 错误 !未定义书签。 5. 妥善的裁员策略 . 错误 !未定义书签。 （二）雇主品牌建设的措施 . 错误 !未定义书签。 1. 寻求未来的雇主品牌定位和目标人才群体 . 51 2. 运用人才管理策略，兑现雇主品牌内部承诺 . 错误 !未定义书签。 3. 修炼管理的内功，夯实雇主品牌根基 . 错误 !未定义书签。 4. 以企业发展努力方向为焦点的内部沟通 . 错误 !未定义书签。 5. 雇主品牌形象维护与巩固 . 错误 !未定义书签。 第二篇 2009 中国最佳雇主评价和雇主品牌建设调研报告 . 78 3 工作体验 . 79 三层次关系决定员工工作体验 . 80 三年来的探索研究发现，员工工作体验反映在七大维度： . 81 薪酬福利（排版，配图） . 82 职业发 展 . 83 管理风格 . 84 工作本身 . 85 直线领导 . 86 企业实力 . 87 团队合作 . 88 第一章 2009 中国最佳雇主评价和雇主品牌建设调研说明 . 89 一、调研背景 . 89 二、调研问卷的设计 . 89 （一）员工工作体验调研问卷设计 . 89 1. 三层次关系决定员工工作体验 . 89 2. 反映员工工作体验的七个维度 . 90 （二）企业雇主品牌建设状况调研问卷设计 . 90 三、调研问卷的发放、回收 . 91 四、统计方法 . 91 （一）员工工作体验问卷计分与统计 . 91 1. 样本描述统计 . 91 2. 计分方式 . 94 （ 2）各维度分值统计 . 94 2）某企业内所有员工的统计即企业内部评价的统计 . 94 Xi= xj/m . 94 1）员工总体工作体验回归模型的建立 . 94 2）单个雇员评价分值的统计 . 94 3）每个企业内部评价分值的统计 . 95 （二）企业雇主品牌建设调研的样本 描述统计 . 95 第二章 2009 中国员工工作体验调研结果 . 97 一、员工总体工作体验调研结果 . 97 （一）主体结论 . 97 2. 2009 年中国员工工作体验指数 . 97 3. 基于变量分类下的员工工作体验调研结果 . 97 （二）具体结论分析 .100 1. 基于行业分组下的员工总体工作体验分析 .100 （ 1）不同行业间性质不同企业的员工工作体验分析 .100 （ 2）不同行业间职位类别不同的员工工作体验差异分析 .101 2. 基于单位性质分组下的员工总体工作体验分析 .102 （ 1）不同性质单位的员工工作体验比较分析 .102 （ 2）各性质单位间不同职位类别员工工作体验比较分析 .103 （ 3）国有企业 .105 不同年龄员工工作体验差异分析 .105 不同司 龄员工工作体验差异分析 .105 不同学历员工工作体验差异分析 .106 不同性别员工工作体验差异分析 .107 （ 4）民营企业 .108 不同年龄员工工作体验差异分析 .108 不同司龄员工工作体验差异分析 .109 不同学历员工工作体验差异分析 .109 不同性别员工工作体验差异分析 .110 4 （ 5）国有企业和民营企业的对比分析 .111 二、 员工维度分项工作体验调研结果 .111 （一）薪酬福利 .111 （二）职业发展 .114 （三）管理风格 .116 （四）工作本身 .117 （五）直线领导 .119 （六）企业实力 .120 （七）团队合作 .121 三、员工维度分项工作体验综合比较分析 .122 （一）主体结论 .122 （二）具体结论分析 .123 1.基于行业分组下的员 工维度分项体验综合比较分析 .123 （ 1）总述 .123 （ 2）各行业员工工作体验的职位类别差异 .125 制造业 .125 各职位类别人员的职业发展体验水平很低，技术支持人员、行政后勤人员和研发人员的薪酬福利体验水平很低。 .125 信息技术业 .125 从事技术性工作的员工认为同事之间能够相处融洽 、互相支持、互相信赖，但对职业发展和薪酬福利有着更高的要求 .125 批发和零售贸易业 .126 与其他职位类别员工相比，市场营销人员对于职业发展有较高的体验水平 .126 金融、保险业 .127 金融、保险业的市场营销人员在各维度上的工作体验水平都显著高于其他类别员工 .127 房地产业 .128 房地产业的各类员工普遍对团队合作体验水平很高，而对职业发展体验水平很低 .128 社会服务业 .129 社会服务业的市场营销人员对于薪酬福利的体验水平显著低于其他类别人员，研发人员对于职业发展的体验水平显著低于其他维度，且低于其他类别人员。 .129 2. 基于性质分组下的员工维度分项体验比较分析 .129 （ 1）总述 .129 （ 2）各性质单位的员工工作体验的职位类别差异国有企业 .130 国有企业 .131 民营企业 .131 外资企业 .132 事业单位 .132 合资企业 .133 第三章 企业雇主品牌建设状况调研结果 .134 1.招聘周期 .137 2. 招聘直接费用比例 .137 第三篇 2009 年度最佳雇主企业 经典案例研究 飞亚达 博西的题目 .140 第四篇 2009 年度最佳雇主企业特点介绍 第三篇 2009 年度最 佳雇主企业经典案例研究 飞亚达 博西的题目 .140 第四篇 2009 年度最佳雇主企业 雇主特色简介 5 6 第一篇 雇主品牌研究与实践回顾 7 什么是雇主品牌 雇主品牌是雇主对员工的承诺，它代表了组织对于员工 管理 方式 、人才理念、组织文化 。 雇主品牌 是 雇主 在公众中的形象 ，它代表了雇主与 员工（现有员工和潜在员工） 的工作关系，这种关系可以用 现有 员工的 工作 体验 或潜在员工的印象感受 来衡量。 雇主 品牌 更 是一项管理的方法 、有效运营的工具，通过 有效的运营 能够带来企业效益 的提升 。 8 雇主品牌 能为 企业 带来什么 雇主品牌 能够为 企业吸引到优秀的人才、保留 高绩效的员工。 雇主品牌 能够 减少 招聘成本的支出 ， 降低 薪酬 的 开支 增值幅度 。 雇主品牌能够 带来雇主与员工间更高的情感承诺， 让员工更 投入 地工作 。 敬业的员工 能够提供 更加 优质的 产品或 服务，从而 为企业带来卓越的经营成果 。 9 第一章 雇主品牌理论研究的回顾 第一节 雇主品牌核心概念及理论 雇主品牌冰山模型 自从 英国资深管理专家赛蒙 巴洛 (Simon Barrow)与伦敦商学院提姆 安博拉(Tim Ambler)教授 在 20 世纪 90 年代初提出雇主品牌这一概念 以来，“ 雇主品牌 ”已经广泛 应用到人力资源管理领域 之中。雇主品牌是借助营销学和市场学的方法，把 “ 产品品牌 ” 概念 引入到企业的人才管理之中，找到在人才市场上的定位，在公众中的建立具有特色的雇主形象， 从而 达到有效 地吸引、激励 和 挽 留最优人才， 建立企业在人才 竞争 中的 优势 地位 。 在近 20 年来，雇主品牌成为了学术界和实践界关注的焦点，学者们从不同学科的角度给出了相应的定义，企业管理者们从管理实践的角度也提出了相应的定义。在雇主品牌蓝皮书 II中，中国最佳雇主调 查课题组 总结了主流机构和学者的观点，将雇主品牌涵义划分为 三 大维度，即从符号的角度将雇主品牌理解为是一种“承诺”，从关系的角度将雇主品牌理解为一种“形象”或“雇佣体验”，从资源的角度将雇主品牌理解为是一种“管理工具”。在过去的一年中，中国最佳雇主调查课题组在雇主品牌定义的 三个 维度基础 上 ，将雇主品牌核心概念和理论融入了“雇主品牌冰山模型”中，以此深入 雇主品牌 三 维度 定义间 的内在联系。 一、 雇主品牌冰山模型 分析众多学者和管理实践者提出的雇主品牌概念和理论我们发现，雇主品牌与冰山 有着 极其 相似的结构特点，它由承诺（符 号） 、 外部形象 /工作体验 (关系 )和 管理工具（资源） 三个层次要素构成。 雇主品牌冰山模型水面以上的部分包括雇主品牌的承诺和雇主品牌外部形象关系，水面以下部分包括雇主品牌工作体验关系和雇主品牌的工具。 雇主品牌的承诺作为一种符号是能够被组织外直接可见的，犹如冰山浮在水面的顶端部分； 作为雇主与公众关系，组织外公众对于雇主品牌形象的认知是可以直接或间接了解和感受到的，在冰山模型中同样也是浮在水面以上的。 作为雇主与组织现有员工的关系，员工对于的体验是组织外部公众无法直接知晓的；作为一种资源，组织如何运用雇主品牌这一工 具为组织创造效益是组织中更为深层次的内涵，犹如冰山深处于水中。 雇主品牌冰山模型借鉴了 管理学家麦克利兰 的 “能力素质冰山模型” 结构特10 点，以此呈现雇主品牌各构成要素独特的效用和价值，以及要素间的价值链关系。 1. 承诺 符号 雇主对雇员的承诺构成了雇主品牌的符号性的特征。不同的雇主做出的承诺是不同的，在人才市场上，这种差别性的“承诺”就是这个雇主独特的符号，它通过雇主的人才观念、用人理念、愿景和价值观向公众传达。 雇主品牌这一符号的构成既强调承诺的 内容 ，又强调它 区别于其他雇主的独特差异 ， 可以帮助企业在人 力资源目标市场上与竞争对手区分开来，为企业赢得核心竞争力 。比如 麦肯锡的 “ 为著名机构提供智慧的精英俱乐部 ” ，安利的 “ 健康、积极、美丽、快乐 ” 等等，这些承诺向公众传达了雇主 能够为员工提供哪些承诺，并且极具特色和吸引力，而不是单纯地以“以人为本”来概括雇主对于员工的承诺。 2. 形象感受 /工作体验 关系 雇主品牌是雇主与 员工 之间的关系，是公司员工和社会公众 对于这种关系 的认知感受的综 合。这种关系表现为目标群体的感受，这种感受包括社会公众的对于雇拥关系的形象感受和组织员工对于雇佣关系的工作体验。其中， 社会公众既包括 组织内员工，又包括组织外的潜在员工、政府、民众、大学生以及其他组织的员工。员工与雇主的关系有些是能够直观看见 的，能够通过公众与组织员工之间的沟通交流而在公众心目中形成雇主的形象； 而有些是不能直观看见的 ，只有在组织中切实的工作才能够体验得到 。 组织外公众对于雇主企业的形象感受是冰山模型中浮在水面以上的部分。这种形象感受来源于生活中的与亲人、朋友、客户间的沟通交流，来源于媒体的宣传和评论，具体体现为信任或怀疑、支持或反对。组织外 潜在雇员 可以通过这样11 的形象感受，判断某一企业是否 是“最佳工作场所” 、“最适合的工作场 所”，从而决定是否 加入该企业 。 雇主与员工的“关系”很大一部分是隐藏在水面以下的，我们称之为 “雇佣体验” 或“工作体验”。员工的工作体验来源于对组织中 有形的工资、福利， 或是 无形的组织 组织的价值观和 文化、管理风格 、 学习和成长机会等。员工 会将自身的 需求与 工作 体验之间的 进行 匹配 和比较，从而转化为工作热情的提升，绩效水平的提高、对组织的忠诚度。 雇主与员工的“关系”是可以评价的。 将雇主品牌的内涵具体化为一种在潜在雇员心目中的雇主吸引力， 并指出雇主吸引力由哪些要素构成， 可以通过建立特殊的度量方法来测量这种雇主吸引力 ，评 价雇主品牌在外部市场上的价值；同时，也可以将雇主品牌具体化为组织员工对实际工作体验的感受，利用影响员工工作体验的各个维度要素，可以通过组织内员工的评分测量雇主品牌的内部价值。 3. 管理工具 资源 雇主 品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的 ；雇主 品牌 也 是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值 ；雇主 品牌 同样 是有价值的，能够给企业带来财富、利润的。 组织建立自己的雇主品牌最终目的是为企业带来价值。在同样的投入下，杰出的雇主品牌能够吸引更优秀的员工，留住更忠诚的员工；对于同样的员工，杰出的雇主品牌 能够让员工为顾客提供更优秀的产品和服务，为企业带来更多的利润。而这种利润的创造来源于组织 运用雇主品牌 管理 工具 的 运营 和 推广 ， 通过雇主品牌的管理把组织内各个不同职能、不同部门黏合在一起，以确保员工忠诚、承诺 +绩效 =顾客忠诚、支持 +满意 =业务增长。 可见， 雇主品牌是可以通过运营为组织创造 无形资产 价值带来收益的资源。但，雇主品牌的价值却是难以 准确 评估的， 正如雇主品牌冰山模型中所体现出来的 ，它是雇主品牌三维度定义中 最深层次 、最难以知晓的内涵 。 12 二 、雇主品牌冰山模型的关系链 （一）管理基础的决定性作用 雇主的承诺、雇主与员工的关系都要取决于企业的管理基础，一个管理薄弱的企业很难建立起 优秀的雇主品牌。 管理的理念、管理的风格、管理的水平决定 雇主品牌承诺力所能及的范围 。雇主向公众承诺的是“全面的培训开发机会”，是“快乐自由的工作氛围”，是“时尚激情的工作挑战”，还是“稳定的职业发展”，这些都取决于 企业 管理本身所能涉及的范畴。 企业 管理 的水平 决定 了 雇主所能够为 员工 提供的 工作体验 的内容，可以 涉及人力资源管理的薪酬、福利、培训、职业发展等各个模块 ，包含对员工的 理解、尊重、信任等情感认同 。 （二） 独特、 丰富、 准确 的承诺 主张 “承诺”是一个符号，它既需要丰富的文化内涵，有需要有区别于其他符号的特点，犹如产品品牌的广告语。 问问可口可乐的员工，他们会告诉你可口可乐代表着“激情四射、独一无二、充满挑战”的品牌特质，他们的工作“使人们感现有员工 潜在员工 更高的 忠诚度 态度 更高的 敬业度 更高的 客户满意度 更强的 求职意愿 强化 激励 更多的 求职行为 行为 强化 激励 保留 激励 吸引 更卓越的 业绩 13 到快乐并充满活力” 。 1 承诺既要丰富，即包含多样化内容，又要独特以区别其他雇主。如果雇主的承诺做不到“丰富”，就很难在满足潜在员工群体的多元化需求；如果雇主的承诺做不到“独特”，就很难成为关注的焦点，从而使“承诺”显得平庸。 承诺的准确性 ， 它既 强调雇主品牌价值主张必须反映一个雇主实际上能提供什么，即 雇主品牌 承诺对于组织管理理念的准确表达 ；同时也强调了承诺定位要基于目标人才群体需求，即对