第二讲 推销策略.doc

教 案 （2课时）章节标题：第二讲 推销概述教学目的：使学生了解本课程学习的主要方法和内容、教材的框架、考核的要求；掌握现代推销的概念、职能，及其与市场营销的关系；了解推销过程、推销原则、推销形式，以及推销工作的基本特征。教学难点：推销的概念、推销的过程教学重点：推销的概念、职能、推销过程、推销原则、推销形式授课方法：课堂讲授+案例分析授课类别：课堂讲授复 习 提 问复问内容学生姓名成绩作业及预习要求作业：课后题预习：第3.4节教学后记1、 学生提出的疑难问题记录2、对本课教学的体会及改进办法【组织教学】【复习提问】【新课内容】推销案例 一对热恋中的恋人相约在百货公司门口碰面，女孩子因为有事耽搁，打电话告诉男孩子会迟到半个小时。 男孩子对化妆品不是很在行，对口红却有一点点的观念，于是有了下面这段精彩对话：他走到商店卖口红的专柜前面，向导购小姐问道：“我看一下口红。请问这支口红多少钱？” 专柜小姐说：“60元。你要买哪能一种颜色的口红？” “不知道，等我的女朋友来了问她好了！” 专柜小姐说：“先生，不对吧！口红的颜色应该是你来决定呀！是不是你要买口红给你的女朋友？是不是你要出钱？”“当然了！”男孩子说。 “你是不是希望你的女朋友擦给你看？” “对呀！” “那么在气氛好的时候，她是不是会一点一滴地还给你呀！” 专柜小姐的话说中了男孩子的心，于是他一口气就买下了10支口红。 六、推销学的产生和发展（0.2课时）重点：理解现代推销的特点。难点：现代推销的特点（一）古老的推销技术（19世纪中叶前）商品推销和商品生产是一对孪生兄弟，自有商品生产的那天起，商品推销就产生了，并形成了古老的推销技术。（注意：一般意义的推销是早于商品生产的。）（二）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）生产的发展赶不上需求的发展，企业的注意力主要集中在降低成本，充分利用现有的设备、技术、原材料来生产更多的产品，企业以生产为中心，以产定销，并不重视推销活动。（三）销售型推销（20世纪20年代到50年代）1许多企业内部开始设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营活动中分离出来。但是在企业中销售部门与生产部门是平行的业务部门。2传统推销已从消极被动的方式逐步转变为“走出去，说服顾客”的积极式。3传统推销的短期性已不能适应企业发展的需要。（四）现代推销（即市场型推销）（20世纪50年代至今）1以产定销转变为以消费者需求为中心的以销定产。2具有全局性和系统性的特点。3现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点。4现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技术。5现代推销改变了企业的经营策略与目标。在策略上，更注意开拓新市场，开发新产品，注意市场占有率的提高，注意使企业的产品、价格、销售渠道、经营方式和促销手段等策略的科学化。在经营目标上，很多企业从过去只注意利润目标转化为更重视“创造顾客”的企业目标。6企业从消极的、被动的推销转向了“进攻”性推销。企业不仅从坐等顾客上门发展为积极开拓市场，而且更注意引导顾客，更注意参与社会生活的设计，更注意在经营中获得主动性。注意：1958年，欧洲的著名推销专家海因兹.姆.戈德曼出版了推销技巧，才宣告了现代推销学的产生。尽管1900年，美国纽约大学首先开设了“推销学”课程，1915年成立了“全美推销协会”，但从总体上看，推销还是没有上升到学科这个位置。七、推销学的研究对象和方法重点：推销学的4种研究方法。难点：环境研究法与制度研究法。（一）推销学的研究对象现代推销学的研究对象是现代推销活动过程及其一般规律。研究的内容主要有：1基础理论：现代推销观念、心理学方面的知识、寻找顾客的方法等。2推销员的素质与能力。（思想品格、知识、礼仪、交际、表达等素质和能力。）3推销策略与技巧。（二）推销学的研究方法1产品研究法。（以物为中心的研究方法。)（比如工业品怎么推销，消费品怎么推销）2人员研究法。（以推销员为中心的推销研究方法。）（是有局限的。）3环境研究法。（以环境为中心。着力于研究市场规律、市场区域特点、消费者的特点等。）4制度研究法。（以研究推销制度为出发点的方法。）总体来看，4种方法都是不全面的，需要综合才能对企业的发展起作用，本教材总体上将人员研究法和环境研究法结合起来分析的。八、推销的原则重点：以顾客为中心的推销原则，推销使用价值观念难点：推销使用价值观念（一）以顾客需求为中心（尊重顾客）顾客是生产经营活动的始端，顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。尊重顾客的人格、身份、地位、兴趣爱好以及成就和利益。（举例）尊重的好处：消除隔阂，建立良好的信任关系；优化交易气氛；得到已礼相待的回报。（二）互惠互利，双赢共赢互惠互利是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方减少损失为出发点，而不能从事伤害一方或者给一方带来损失的推销活动。（帕累托最优）互利并不仅仅是对顾客的让利或赠奖利诱。（物质的、精神的多方面的需求。举例。）（三）信誉文本，诚信推销孔子曰：人无信不立，言而无信，不知其可也。市场经济，契约经济，诚信经济，诚信信任。诚信是企业的宝贵资源。（信守交易条款。）（四）以理说服，引导消费 “只要能把产品卖出去就可以了，至于怎么卖出去的就无关紧要了。”倾力推销、祈求顾客，苦肉计。消费者理性，法律，平等交易的主体。符合商业道德，说服与诱导。消除异议，引导推销过程。（五）推销使用价值观念戈德曼：你不要单纯地推销具体的商品，更重要的是推销商品的使用价值观念。使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。正确的价值观念才能最终决定购买；它是购后评价的标准；使用价值观念要推销。（海飞丝）此原则就是在推销商品时，要利用或者改变顾客原有的观念体系，想方设法使顾客形成对商品使用价值的正确的认识，以达到说服和帮助顾客认识购买商品的目的。（洗衣机）（六）人际关系开路推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系。建立广泛而良好的人际关系，是为形成更多的买卖关系打基础的。【美国60年代末世界著名的人寿保险专家埃尔默.莱特曼：我并不销售保险，我建立关系，然后人们来购买人寿保险。】【美国著名的推销人员乔.吉拉德：生意不是爱情，而是金钱，你不必指望所有人都爱你，却可以让所有的人都喜欢你。】为什么要掌握这个原则呢？（和谐的人际关系能导致信任和理解；导致信息的畅通和推销业务的发展。）九、推销的基本流程重点：了解推销活动的基本流程（一）寻找潜在准顾客购买能力、购买决策权、购买动机和欲望。寻找潜在准顾客的方法：1资料查寻法。（外部资料，内部资料）2广告开拓法。3市场咨询法。（花钱委托，博览会、订货会）4顾客引见法。（二）接触前的准备1对潜在顾客进行评定和审查，建立客户档案。2议程准备。3思想准备。（三）接触客户1约见。（访问对象，访问事由，约定访问时间，确定访问地点）运用一定的约见方法。（有哪些？电话，信函约见，推荐，慕名求见。）2接近顾客的方法。（1）利益接近法。（2）送礼接近法。（3）表演接近法。（4）问题接近法。（5）介绍接近法。（6）好奇接近法。（7）赞美接近法。访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈第6章第9章第9章第7章第6章（四）推销洽谈应根据具体情况作出具体分析，灵活机动。（五）排除异议推销员的工作都是从遭受拒绝开始的，遭受拒绝是成功推销之母。1异议类型：需求异议，财力异议，权利异议，价格异议，产品异议，企业异议，购买时间2处理异议的基本策略：欢迎顾客提出异议，避免与顾客争吵，向顾客提供有关证据。（六）促成交易顺利成交和成交失败。要善于捕捉交易信号，及时成交，随时成交。（七）售后服务推销过程中的最后的一环。推销员要为顾客提供高质量的售后服务。n 案例分析：小王是一家企业的销售员，他刚刚接到经理的通知，看来他九月份的定额似乎完不成了。这已是第三个月，他一直未完成任务。除非他以后有较大起色，否则是很难实现年度配额。这样他将失去年终奖。在谈话中，小王被告知他是唯一一个完不成任务的销售员，这对他的前途将产生很坏的影响。 小王有一个老客户表现出对该企业某种大型机器的兴趣，因为售价几万元，一旦成交小王将扭转被动局面。但是他知道这种机型不适合这位客户的生产线，别的客户已出现此类问题，但这位客户尚不知道。其它销售员却依旧在销售此类机器，公司虽然正在采取纠正措施，但短