【商业地产】成全机构-2008年北京香枫艺墅项目营销策划报-74PPT

香 枫 艺 墅 项目营销策划报告 成全地产服务机构 2008年 01月 汇 报 纲 要 项目市场机会剖析 叁 项目营销执行方案建议 伍 项目面临的市场问题 3 贰 项目市场解决方案探讨 3 肆 市场背景概述 壹 未来别墅产品稀缺性，别墅类用地停止供应 高档别墅物业泛区域竞争趋势明显 别墅市场的竞争区别于普通住宅产品，竞争态势呈现泛区域性特征。 壹 市场背景 近郊、近远郊别墅兼顾城市功能 京东区域别墅产品类型丰富，联排产品供应量大，需求旺盛，后续供应不足 随着市政建设的快速发展，近郊及近远郊区与市区的交通往来日趋便捷，其别墅产品亦具备城市别墅的功能。 京东别墅带别墅产品线较为丰富，以经济型别墅为主，在售的联排别墅项目已不多。 TOWNHOUSE产品户型面积集中在 180-280平米之间， 单价在 5000-10000元 /平米，是介于普通住宅与高 端物业之间的过渡性产品，属经济型别墅范畴 产品形态与产品定位之间的错位， 带来项目市场操作层面的根本难点 项目面积及总价界定在大面积、总价 300万以上区间， 这一定位与小独栋、甚至北部别墅产品直接构成竞争， 超越了自身联排产品由于形态上带来的惯常的竞争范畴 同时，项目的产品特点，内部空间、景观营造都较具有高档 别墅产品的特征，这在另外层面上也决定了我们的市场竞争是 不仅仅局限于连排产品概念的 贰 项目面临的市场问题 问题诊断一： 产品类 型层次 目标客群 我们的产品是要与部分独栋或是高档别墅项目直接竞争， 而不单单是局限在连排产品 我们的客户与独栋别墅产品形成重叠和截流 30-50万 普通住宅 50-80万 花园洋房 80-120万 公寓、叠拼 120-240万 联排 300万以上 独栋、双拼 基础需求层 中端需求层 高端层 商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛盾关系 北京市人均商业面积为 0.9平米，按人均 1平米计算，本项目商业未来的经营需 要 9万人来支撑。 产品形态为联排别墅，但总价过高，每套产品的总价与小独栋、东部高档公寓的价格相当。 商业面积达 9万平米，占项目总建筑面积的 33%，商业部分所占比例过高。后期商业经营存在极大风险。 街区、社区关系混淆，项目境地尴尬。 二条十字形商业街将整个项目打碎，项目地块被划分成四个居住区，别墅居住社区的整体性被打破，社区形象被破坏。 商业街同时是作为市政道路，市政道路分割下的区块作为街区存在，但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。 商业街区与社区的关系没有处理好 项目即不是纯粹的社区，又没有构成街区，对项目形象、规划及定位影响较大。 问题诊断二： 长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象 03年开盘，不久进入封盘状态，整体销售陷入停顿 封盘三年，项目在市场失去声音和地位 业内产生对本项目滞销和相关负面的认知 打破僵局，重塑市场形象，重塑业界信心， 在一定层面甚至是超越解决产品自身问题的关键。 项目市场操作和推广缺乏整合性、系统性 整体市场操作整合资源力度不够，推广缺乏系统性 独特形象价值未有形成，形象树立不清晰、不明确 市场声音微弱，市场美誉度不足 推广手段与项目产品价值量不匹配 问题诊断三： 现场营销组织亟待加强 销售系统不完善，销售执行力弱，销售管理水平有待提高 销售案场管理与组织的提升 项目视觉系统的整合与运用 商业街冷淡，缺乏商业氛围 问题诊断四： 协调、有序、富有战斗力和执行力的现场营销体系在一定程度上 起到“临门一脚”的关键作用。 市场管理急待危机公关 客户关系有待重造 市场形象、项目声誉较为负面，对项目解套不利 目标客户群需清晰对位，客户关系再造、重塑， 问题诊断五： 长期封存状态带来的是更高的资金成本，项目运营压力越来越大 整体京东别墅带发展尚未成熟， 缺乏明星楼盘，市场竞争力弱 京 东 别 墅 带 经济型别墅 联排、叠拼 总价： 90-280万 /套 面积： 170-300平米为主 代表项目： 世爵源墅、 中海安德鲁斯、 水郡长安、京城雅居、珠江国际城、尚东庭 高档别墅 独栋、双拼 总价： 300-1000万 /套 面积： 400-600平米为主 代表项目： 东山墅、康城三期、东方夏威夷 问题诊断六 东山墅：第二季度仅售出 1套； 运河岸上的院子：第二季度仅售出 1套； 京城雅居：上半年销售 39套，平均每月 6-7套； 世爵源墅：上半年销售 43套，平均每月 7套； 中海安德鲁斯：上半年销售 121套，平均每月 20套； 珠江国际城：上半年销售 48套，平均每月 8套； 水郡长安：上半年销售 78套，平均每月 13套； 尚东庭：上半年销售 61套，平均每月 10套 2007年各项目销售情况： 京东别墅带为带状分布，整体板块发展的特点，表现出仍然缺乏成熟别墅氛围，市场影响有限。相比传统别墅区，区域中项目更具有竞争难度 叁 项目市场机会剖析 市场机会在哪里？ 机会一：政策环境 2007年 5月 19日，国务院颁布“国六条”，调整住房供应结构、稳定住房价格 2007年 5月 31日，国土资源部紧急叫停别墅用地供应。要求从 6月 1日起，一 律停止别墅类房地产开发项目的供地和办理相关用地手续，进行全面清理 2007年 5月 31日，九部委下发“国六条”（细则）界定 70%小户型比例、征收 二手营业税延长至 5年以及个人住房按揭贷款首付款比例不得低于 30% 2007年 6月 19日，北京市工商局发布民宅禁商令 2007年 7月 20日，北京市建委下发 关于境外机构、个人购买商品房签约有 关问题的紧急通知 ，规定对港澳台居民和华侨因生活需要，可在境内购买 自住商品房的数量暂定只能购买一套住宅。 新一轮房地产新政规范房地产市场，调整产品结构、稳定房价。一系列的政策出台将导致未来北京房地产市场上大户型产品的减少、别墅类产品的稀缺。 高端别墅类物业产品的稀缺，凸显产 品未来市场机会与价值！ 机会二：市场机会 CBD概念的支持 北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地 CBD产业定位： 发挥北京商务中心区的管理、集散、服务与交往功能 立足于首都，服务于全国，辐射亚太地区乃至全世界 吸引跨国公司总部和地区总部为重点 发展现代服务业 培育国际金融产业 国际化的商务氛围 辐射 70%以上的涉外资源、 60%以上的外资机构、 50%以上的星级酒店、 65%以上的国内 /国际百强企业 国内外名企聚集 摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、丰田、埃 克森美孚、壳牌、 3M 、 Boeing、大众、马自达、雷 诺、戴尔、英特尔、东芝、爱立信、 Novell、 IBM、中 石油、中石化、中国电信等 外交中心 美国、英国等 159个驻华使馆， 60%以上境外驻京代表 处， 80%驻京海外新闻机构 未来一二年 CBD区域大量高档商务写字楼集中入市，投入使用 项目名称 地理位置 租金 （每平米每月） 售价 （每平米） 总建面 （平米） 入住日期 双子座大厦 建国门外大街永安里 39美元 150000 2007年 北京国际中心 3号楼 东三环京广桥东北角 28.00 美元 20000元 420000 2008年 5月 航华科贸中心 建国门外东环南路 2号 26.00 美元 32000 CBD国际大厦 建外大街永安里甲 3号 25 28元 20000元 73730 2007年 8月 华远长安街写 字楼 永安西里 60000 2007年内开工 .高 品质 ,地标性企业 总部 CC东座 朝阳门外小庄 6号 16000元 184700 2008年底 北京国际中心 东三环京广桥东北角 35000元 44000 2007年底 金地中心 建国路 91号 3000美金 151351 2008年 远洋国际中心 东四环与朝阳路交汇处慈云寺桥 东南角 11000元 230000 06年 11月 中国红街 工人体育场北路与东路交汇处 18500元 70061 2007年底 万达广场 国贸中心正东 500米东长安街北侧 15美元 25000元 480000 2007年 华贸中心 西大望路 6号 3.2元 300000 2007年 银泰中心 建外大街 2号 7元 40000元 350000 2008年 总供应量 2545842 国际资本、港、澳、台等海外资本的涌入 今年外资投资房地产增长快，境外居民和机构直接购买在建项目和成熟物业明显集中。 自 1991年起，中国已连续 15年成为吸收外资最多的发展中国家 2007年上半年，新设外商投资房地产企业同比增长25.4%，实际使用外资增长 27.9%，境外机构和个人购买商品房一季度结汇同比增长 2倍以上。 外籍人士在京购房置业的需求 北京、上海、广州等城市是境外买家相对较多的城市，尤其是港澳台地区居民和华侨在京的购买数量较多。 销售套数 销售均价（元 /平米） 购买房产面积 住宅 524 12937 18.4万平米 公寓 165 27254 别墅 54 11901 2007年上半年，港澳台居民在京购房情况 2006年在京购房的港澳台人士购买面积达到 70万平米，占当年北京销售总量的2.88%，购买金额为 89.89亿元 ,所占比例为5.14%。 CCTV、 BTV东迁，为东部区域市场带来大量传媒、演艺界消费群体 区域传媒中心： 凤凰卫视、人民日报、新华网、千龙网、北青传媒、农民日报、北京广播电台等 仅央视一家进驻 CBD，能够带来的创意产业的文化企业可以达到近 4000家，而由此引发的上下游企业更是多达上万家 奥运经济商机主要涉及八个领域：市政公用基础设施建设、道路交通设施、环境保护与资源综合利用、现代制造业和高新技术产业、区县经济发展、消费市场领域、社会公共服务和文化产业、旅游产业，国家总投资金额达 1350亿元。 奥运经济引发的市场机会 奥运会的举办将引发大量的海外公司企业投资中国，登陆北京。同时为北京的城市发展、居民消费观念、房地产市场、科技、文化、旅游产业带来机会。 城市规划、城市拓展的机会 通州作为北京重点发展的新城之一，是北京未来发展的新城区和城市综合服务中心。新城规划人口规模为 70万 90万人。主要引导发展行政办公、商务金融、文化、会展等功能。 联系天津、河北等省市的重要地区。也是承接中心城人口、职能疏解和新的产业集聚的主要地区。 在南苑或通州潮白河与北运河沿线的地区为政府部门预留行政办公用地。通州在空间上主要向东、向南发展 通州城市定位： 未来的通州将突出的“五大功能” 1、首都新兴产业的聚集区、现代制造业的重要发展区。 2、吸纳高素质人口和承载首都部分功能的生态宜居区。 3、运河文化的承载地和文化旅游休闲中心。 4、路网密集、交通顺畅、辐射环渤海地区的重要的北方陆路港。 5、首都重要的物流集散地和现代商贸中心。 区域别墅市场产品竞争小 从产品类型看 东部区域联排别墅类产品供应量减少。水郡长安、世爵源墅、尚东庭、京城雅居等项目联排产品销售完毕或放量已近尾声。区域联排产品稀缺性显现。 从销售总价看 区域内别墅类物业独栋、双拼产品总价高于本项目产品总价；高档公寓、普通住宅产品总价与本项目产品总价相近 产品介于经济型联排别墅与高档独栋别墅产品之间，存在一定差异性。 机会三：城市别墅的机会 城市别墅 市场表现平淡，消化缓慢 东山墅： 850万 /套 中海： 320-550万 /套 运河岸上的院子： 300-600万 /套 京城雅居： 220-300万 /套 高档城市公寓 表现活跃，交易量大 星河湾： 433万 /套，平均每月 50套； 天鹅湾： 145万 /套，平均每月 93套； 逸翠园： 218万 /套，平均每月 30套 别墅相对于高档公寓： 有天有地 低密度、低容积率 更优美的自然环境 闹中取静 舒适度高、自在性 城市别墅共享城市资源 相比高档公寓产品的热销，城市别墅具有更高的品质和舒适性，在产品形态上更具有优越性，理应拥有更广阔的市场空间和更好的市场表现！ 机会四：产品机会 区域多为经济性别墅、高档别墅产品，缺乏中间类型的小独栋产品 区域联排产品稀缺。联排产品为区域别墅市场主流 规划、园林景观、内部空间诸多方面具有独特性和竞争优势 总价 弥补区域小独栋产品的市场空白 形态 主流形态，接受度更广 产品空间 相较于其他项目具有竞争优势 如何直面项目存在的问题 抓住并利用各项有利机会， 找到重新入市的突破点， 是项目要解决的重要课题 关键词： 借势而为、顺势而上 东部区域高档住宅物业市场需求旺盛，销售情况良好。高档公寓、普通住宅类项目产品的单价相当，总价范围相近。 东部区域联排产品市场消化速度较快，在售联排项目不多。 城市别墅，兼顾城市功能，城市配套资源丰富。 借势、用势 业内带动业外 高档住宅产品通过业内炒作树立高端形象，由业内带动业外 肆 项目市场解决方案探讨 总体思路： 关键词： 高举高打、强势逆转 项目市场营销采取强势营销、强势宣传推广的策略。立足大市场，采取大营销、大渠道、大组织，树立项目的大形象。 通过强势推广，重新包装，建立市场信心！ 明线、暗线市场公关 选择项目形象代言人、业内活动、论坛等作为项目营销攻势的明线；通过项目整体营销阶段划分，不同阶段突出并采用与之相配合的营销主题，围绕其树立项目鲜明的市场形象作为项目市场公关的暗线。 关键词： 重新上路、重新塑造 以全新的形象推广，通过对项目的重新塑造，包括产品塑造、形象塑造、客户群塑造，打造项目全新形象。 新闻运作、人脉营销 大力炒作，大力度宣传推广攻势，提高项目附加值。 大力挖掘客户资源、社会公共关系，促进项目销售。 项目定位： 市场定位 是别墅 而非联排 TOWNHOUSE社区 是城市别墅 比远郊别墅更具优越区位条件和强大功能性 是具有突出欧陆风格和浓郁海派风情、 满足高尚居住、品味居住的 洋溢古典与欧陆情怀的现代花园别墅社区 欧陆风情浓郁的现代花园别墅社区 隐藏于城市的车水马龙，庭院深深， 历经风雨，依然经典不改 演历主人非凡眼界与经历， 彰显家族显赫过往 城市繁华 闹中取静 经典建筑 庭院深深 非凡品味 风情演绎 淡化联排，树立产品高档住宅形象 地段 北京东部地区，通州新城 ， 极具发展潜力，位于通州区南部，京通快速路、京沈高速可方便到达，从北苑到项目仅 10分钟车程。 建筑 30万平米现代欧式建筑，采光地下室、阳光客厅 +阳光主卧，双车位，功能空间布局。 配套 9万平米商业街，小区会所，营造都市轻松生活氛围。 物业管理服务 知名物业公司担任顾问 园林景观 坡地高差，景观绿地，下沉式车道。 项目较高的产品品质和较高的总价 决定了产品不是一般的经济型 别墅，其与小独栋、高档 公寓总价相当的产品 价位决定其产品 档次属高档 住宅，而 非豪 宅。 300-350平米， 300-500万，超出联排总价范围 京城高档联排别墅 产品内秀，具有独栋别墅、豪宅的气质 园林景观、坡地高差、户型结构、下沉式车道、双车位 大户型、高总价 顶级 HOUSE 精装修豪华 高产品形象 全景现房 住宅、商业街、园林景观 产品品质提升与形象打造： 重点处理好 几个关系 商业街区与住宅社区的关系 高档别墅定位与产品外部形象的关系 高档别墅生活环境的追求与较浓商业氛围的关系 大盘造势 依托大盘的影响力和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。 文化依托 现代都市生活渲 染，提升产品形象，丰富产品内涵，迎合客群特征 高端气势 突出高档住宅的高端气势，树立产品高端形象 项 目 形 象 提 升 思 路 提升产品品质的推广手段 稳重、大气 项目附加价值提升 改善视觉系统 报纸广告 户外广告 楼书 模型 户型图等销售工具 电子楼书（ DVD） 客户通讯 改善营销环境系统 售楼处 商业街形象包装 住宅区封闭，提高私密性 物业管理与服务 社区包装，出入口、钟楼 高素质的销售人员 外立面清洗 改善客户系统 成全客户会、客户看房团 设立项目网站 成立专门部门管理 定期举办活动 客户资源整合 形 象 提 升 大形象、大渠道 市场比较法定价 选取核心区域以及相关区域内具有可比性的竞争项目，并确定评估参数，进行评估参数的合理修正以期确定具有竞争力的市场价格。 1.以本案价格基数为 100，通过区域市场上竞争项目的比较做出系数评定，从而得出初步比较价格。 2.根据各对比项目的可比性，将各对比项目赋予不同的权重值。 3.将各项目的比较价格按各项目所赋予的权重进行调整，最后得出本案的市场比较价格。 价格定位 根据市场比较法得出本项目产品市场参考价格为 元 /平米。 由以上比较，结合区域市场状况考虑，将本项目产品价格定位为 元 /平米 注：地下室面积赠送。 产品总价范围在 万 /套 本项目目标客户群定位从资源、地缘性、客户阶层等角度对本项目客户群体进行定位。 资源角度 项目市场推广：成交客户的 70% 其他资源 : 开发商关系、内部消化 成全庞大的客户资源 (广信会 )及数据库 客群定位 地缘性角度 CBD、泛 CBD区域：约 60% 其他区域：别墅产品的泛区域需求特 征 ,其他区域的客户作为 补充 客户阶层角度 自有或可支配现有净资产超过 1000万元； 收入稳定，事业成功，处于成熟发展阶段，家庭月收入超过 30万元； 拥有高档私家车；注重优雅与品位，倾向交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感； 对家庭生活的品位、居住的品质、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度； 社交广