【广告策划-PPT】叶茂中策划_黄鹤楼酒品牌传播策略沟通案

黄鹤楼酒品牌传播策略 沟通案 叶茂中策划黄鹤楼项目工作组 2004年 1月 目录 一、黄鹤楼酒品牌分析 二、黄鹤酒品牌定位 三、品牌核心价值 四、品牌传播策略 一、黄鹤楼品牌分析 黄鹤楼酒品牌相关历史 武汉自 汉代 起， 酿酒及饮酒风习较为兴盛 。 南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了 “ 仙人乘鹤 ” 传说 。 唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客，留下很多赞酒诗句 。 宋代熙宁年间鄂州酒课达 “ 五万贯以上 ” 。 清代末期， “ 汉汾 ” 之酒 问世 。此为老黄鹤楼酒前身。并以天成 以 “ 天成糟坊 ” 最负盛名 。 1915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获三等奖 。 1929年德泰源酒坊的 “ 汉汾酒 ” 在工商部中华国货展览会上获一等奖。 黄鹤楼酒品牌的相关历史 1933年，康成造酒厂和 “ 协康汾酒厂 ” 被列入 近代中国实业通志 中为全国名酒厂。 1952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒厂 。 沿用传统工艺继续生产汉汾酒 。 1962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。 1984年以黄鹤楼古迹 为名，易名为黄鹤楼酒 。 黄鹤楼酒品牌的相关历史 老黄鹤楼酒曾经是武汉白酒最杰出的代表。 其关联的历史可上溯至南北朝时期。 与黄鹤楼酒可链接的历史渊源深厚，特别是与其相关的传说、诗词等具有浓郁的地域特色和文化底蕴。 从黄鹤楼酒相关历史可以看出： 湖北白酒市场主流品牌 百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿。 30 100元：九年白云边陈酿，枝江四星 10 30元：金枝江、五年白云边陈酿 10元以下：沱牌、枝江宏缘酒 1.湖北地产品牌在主流白酒消费市场中占有率领先，具有市场与消费者认同的先天优势。 2.在高端市场的品牌阵营中，有竞争力的地产酒相对缺乏，为黄鹤楼酒的形象产品占领高端市场留下了空间。 从湖北市场主流品牌格局可以看出： 白云边 黄鹤楼酒品牌竞争分析 竞争品牌概况 白云边 主流产品：陈酿系列 市场定位：中高档 品牌口号：往事越千年，陈酿白云边 得名自：且就洞庭赊月色， 将船买酒白云边。 竞争品牌概况 枝江系列 竞争品牌概况 枝江大曲 主流产品：四星、五星，枝江王 市场定位：中档 品牌口号：越来越近，越来越好 形象代言：曾志伟 竞争品牌分析 1.其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合，形成强势竞争。 2.在湖北本地，市场占有率很高，品牌基础良好，各自有相对固定的消费群体。 3.两个品牌均缺乏明晰的定位。 4.都称不上是湖北酒的代表。 消费者分析 目标消费群定位 主消费人群： 30 50岁男性， 私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。 消费者分析 定位支持点 1.中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合，此人群为中档酒购买的主流力量。 2.此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强，利于品牌的口碑宣传。 3.此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与接受新产品，具备可引导性。 4.此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感。 消费者分析 品牌选择 1.本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。 2.根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。 消费者分析 品牌尝试 1.乐于尝试新品牌，具有可引导性。 2.终端的促销力度对新品尝试的影响很大。 二、黄鹤楼酒的品牌定位 优势： 1. 作为一个老牌子，黄鹤楼品牌具有的历史渊源和消费者的认知情感是与消费者沟通的资源。 2. 品牌名与湖北历史文化有着自然的关联。 3. 强强联手的整合营销传播，可达成从产品形象、广告推广到终端促销的全能效力。 黄鹤楼酒品牌的 SWOT分析 劣势： 作为一个老品牌，黄鹤楼酒原有的低档产品形象。 黄鹤楼酒品牌的 SWOT分析 黄鹤楼酒品牌的 SWOT分析 机会： 1. 消费者地产酒品牌的认同和心理偏好是我们可以利用的资源。 2.政府的大力度支持赋予黄鹤楼酒成为地域代表品牌的机会。 3. 湖北悠久而独树一帜的历史文化为黄鹤楼酒创造品牌区隔提供了思考空间。 问题： 1. 如何消除黄鹤楼品牌的历史印象在消费者心中造成的负面影响？ 2. 如何在短期内实现品牌知名的同时，建立品牌信赖感和偏好度？ 3. 如何通过与消费者的有效互动，实现广泛的口碑宣传？ 4. 如何对抗白云边、枝江等现有强势品牌的影响力，使黄鹤楼品牌能脱颖而出？ 黄鹤楼酒品牌的 SWOT分析 从以上分析中可以得出： 1. 湖北白酒市场缺少真正的领袖品牌。 2. 消费者典型的本位主义特征呼唤具有湖北个性的白酒品牌的出现。 3. 黄鹤楼酒在湖北白酒的历史地位赋于了品牌振兴汉酒的责任和机会。 黄鹤楼酒的品牌定位 黄鹤楼酒的品牌定位 结合市场环境、消费者情感、品牌资源的因素， 黄鹤楼酒的品牌定位于： 楚汉第一酒 黄鹤楼酒的品牌定位 它将成为楚汉酒这个品类的领袖！ 它是湖北精神的品牌载体！ 它是湖北酒文化的象征！ 三、品牌核心价值 集合强势技术力的产品创新， 可否打造出在白酒市场上独树一帜的产品，以代表楚汉酒这一品类？ 产品 USP 期待产品规划之后的深度挖掘 品牌的核心价值 楚汉历史 楚虽三户，亡秦必楚 黄鹤楼历史 五次重建，屹立不倒 黄鹤楼酒历史 不甘沉寂，再战江湖 历史 楚汉第一酒必须承载楚汉文化的精神内涵 品牌的核心价值 现代湖北人的气质 强悍、讲义气、顽强的生命力 人文 品牌的核心价值 不屈不挠的英雄气概 结合历史与人文，楚汉酒品牌应代表的是 灵魂永不屈服， 遇强则更强 迎风前行的豪情！ 品牌写真 他是不服输的湖北人！ 他诠释了坚韧的湖北精神！ 他是历经风雨，依然前行的真英雄！ 品牌核心价值的形象载体 侠义英雄 坚韧、豪迈、气盖云天的热血男儿！ 他将湖北人的英气、豪气点燃！ 四、品牌传播策略 品牌口号 楚汉第一酒 品牌形象代言 形象代言人重点推荐 姜 文 形象代言人备选 赵文卓 梁家辉 刘德华 TVC导演重点推荐 何 平 品牌传播架构 上市推广期（ 2004.4 9） 品牌经营期（ 2004.9后） 造势预热 形象确立 黄鹤楼酒 重出江湖 楚汉第一酒 公关 户外广告 促销 软文炒作 公关 电视广告 户外广告 促销 系列报纸 广告 公关活动 酒店试喝 重出江湖 历史的骄傲 性格篇 赠品促销 楚汉第一酒 冰河篇 记忆黄鹤楼 英雄品酒宴 强势推